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浅析2013淘宝“双十一”购物节
据阿里集团公布的数据显示，2013年11月11日零时，天猫、淘宝“网购狂欢节”开场，55秒后，活动通过支付宝交易额便突破1亿元﹔6分7秒，交易额突破10亿元，超过香港9月份日均社会零售总额﹔13分22秒，交易额超20亿元﹔38分钟后，交易额达到50亿元﹔凌晨5点49分，交易额突破100亿﹔13点04分，交易额突破191亿，超越2012年;13点39分，交易额突破200亿元;21点19分，交易额突破300亿元;24点，交易额达到350.19亿。数据还显示，截止当天20点30分，有14个店铺交易额破亿元。 从2009年开始，阿里集团每年的11办。自成立以来，淘宝网相继推出个人网月11日举行大规模的促销活动。五年间，上商铺、支付宝、阿里软件、雅虎直通车、这一天从一个普通的日子逐渐成为中国电阿里妈妈等产品和增值服务。淘宝网拥有子商务行业乃至全社会关注的年度盛事。近5亿的注册用户数，每天有超过6000万回顾历年双十一，其成交额呈几何级增长，的固定访客，同时每天的在线商品数已经2009年，淘宝在11月11日发起“品牌商超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件品五折”活动，当天销售额1亿元;2010年商品。截止2011年年底，淘宝网单日交易同一天，销售额翻了9倍，增至9.36亿额峰值达到43.8亿元，创造270.8万直接元;2011年，成交额飙升至52亿元;2012且充分的就业机会。随着淘宝网规模的扩年，阿里双十一实现191亿成交额，仅天大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C猫就达成了132亿元。天猫双十一也正式（个人对个人）网络集市变成了包括C2C、超越美国2012年网络星期一创造的单日团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在120亿元记录，成为全球最大购物狂欢节。内的综合性零售商圈，淘宝已成为世界范2013年淘宝“双十一”网购狂欢节支付宝围的电子商务交易平台之一。 交易额（主要为天猫加淘宝）突破350.19二、“双十一”营销总览 亿，打破了阿里巴巴集团董事局主席马云2.1 关于光棍节由来 此前300亿的预期，再创新高。 光棍节是一种流传于年轻人的娱乐性
一、淘宝网发展背景历史 节日，以庆祝自己仍是单身一族为1.1 电子商务发展背景 傲 （“光棍”的意思便是“单身”）。光棍当今世界正进入信息经济时代，互联节于上世纪九十年代初诞生于南京高校，网的快速发展和广泛应用，加速了经济全是校园趣味文化的代表产品之一，并通过球化和全球信息化的进程，并对人们的生网络等媒介传播，逐渐形成了一种光棍节产、生活方式产生了深刻的影响。 电子商的文化。1月1日是小光棍节，1月11日务作为21世纪主要的经贸方式之一，在世和11月1 日是中光棍节，而11月11日由界各地、各行业迅速发展，给世界贸易格于有4个1，所以被称为大光棍节。而一般局和经济增长方式带来了巨大变革。 光棍节则指11月11日的大光棍节
1.2 淘宝网简介 2.2 选择 淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，11月进行淘宝商城促销的实际因素： 致力于成就全球最大的个人交易网站，由a.大多公司企业都是选择在每月10日阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创 进行工资的结算，在11日进行促销活动，
买家手中拥有更多可支配资金，提高买家的购买积极性和购买量。
b.每年11、12月为大多数卖家进行尾货处理，回笼资金，进行会计核算以及整合规划第二年公司企业销售运作，因此对于达到或增加整体本年营业额以及利益的实现，11月的销售是一个较为重要的销售时段。
c.随着电商这一行业的不断壮大扩展，作为一直一家独大的淘宝网也渐渐感受到来自诸如京东、腾讯等各个逐步发展起来的电商平台，因此淘宝网需要通过塑造相对固定并能与其品牌相适应的促销活动，而通过近几年对于光棍节购物促销节的运作，让淘宝网也加大了对淘宝商城“双十一”购物节的重视。
d.电商与线下实体商户之间与日俱增的竞争，致使电商企业需要通过各种更为直接的降价或给与顾客实际利益的促销活动及营销方案，获取更多的客户群体以及更为庞大的营业额。因此“双十一”5折购物是稳定淘宝客户源以及增加品牌效应的不二选择。
2.3 “双十一”所面对的主要人群 a.与日剧增的庞大网民群体
b.乐于接受新兴购物方式的年轻群体
c.追求更多实惠的居家群体 2.4 “双十一”宣传传播途径 “双十一”不仅在线上，更在线下做了大量推广。有电视媒体、户外媒体 ，从整体上营造了一个绚烂节日气氛。淘宝商城将一个促销活动打造成为一个新闻事件，使信息落地，引发媒体的主动报道，使“双十一”成为了一个真正的节日。
三、浅谈淘宝商城“双十一”营销案例
3.1 注重营销方案的时效性
淘宝商城“双十一”营销的成功的首要因素是其把握了当代购物方式多样化的契机。作为新兴发展的电商模式，与实体店最为强大的竞争力就在于价格优势，省去了更多的店铺租赁、装修费用，同时借助日益健全、快速、便捷的快递物流方式，淘宝商城的各大商家可以压低价格，采取价格优势，甚至是通过部分商品亏损来获取更大利润以及尾货的清理、资金回笼。而将网络购物将一些特别的节假日或由网络衍生的特殊日子相结合，不仅仅提高营销的影响力，也大大提高了数量巨大的网民的参与度，稳定庞大的顾客群体，同时网络作为快捷的中介方式，也让网购成为人们逐渐接受的购物方式之一 。
3.2渠道的宣传大大增强活动影响力
此次“双十一”促销活动，淘宝商城采取了各种媒体进行大规模、广范围、多深度地宣传；不仅仅采取网路这一当今社会最为迅捷的媒体传播方式，还通过各种传统的，诸如电视，报纸，杂志等媒体的传播；并且还加大了短信，微薄，手机报等服务量巨大的传播方式进行了多方面、多角度、多元化立体传播方式。让“双十一”这一极具特色的电商营销活动在校园、社区、公司企业中成为出现频率极高的谈资。
3.3创意性营销奠定该方案的成功 淘宝此次的“双十一”购物促销，将促销活动于11这个数字紧密，通过采取限时五折销售让顾客在大脑里对于此次促销的映象加深，采取类似于饥渴营销，以限时、限量的方式，刺激消费者的消费欲望，提高广大网民的参与积极性。同时通过“五折”、“低价”、“全民”、“包邮”、“7天不满意退货”等更为敏感的词条加深消费者对于“双十一”的认知，并将低价购物，实惠购物与之联系在一起，进而达到扩展消费可能，增加营销成果的作用。以明确的“让利”、“秒杀”等概念，凸显本次营销的直接目的，多渠道的传播渠道以及市场定位，同时利用自身多品牌参与，广泛客户群体以及行业中具有绝对竞
争力的行业资源优势，让本次淘宝的“双十一”营销方案取得傲人的成果。
“双十一”圆满的消费时点对当前稳增长可谓雪里送炭。虽然2013年第三季度经济增速有所提升，但是，基础并不巩固，持续性后劲依然不足，因为基本还是政府投资驱动，只不过是由中央政府主导转变为地方政府而已。转变经济发展方式要求把经济拉动力转到消费驱动为主上，但效果还没有显现。如何启动消费，多年来出台措施也不少，而效果却始终不好。在这个关口，急需一种刺激消费的新创举。电子商务就是销售领域创新成功的典范，激发了居民的消费潜力，改变了销售行业对实体店、街面房、店面房要求强烈的格局，对整个生产环节、实体经济的引领促进作用是巨大的。
“双十一”光棍节网商消费日的应运而生，也告诉我们，13亿人口的消费潜力是巨大的，关键在于如何将潜力挖掘出来变为实现的消费能力。不要埋怨消费启动难，只怪启动消费的措施、方式方法不对路。350亿元背后折射出，实体经济前景是广阔的，应更加重视。投资家们应该把目光转向能够无泡沫增加商品价值的投资上，而不是过多投资于虚拟经济包括已经泡沫很大、风险凸显的房地产上。
不可否认350亿元背后也有被网友反映一些网商提前做高价格、虚假打折欺骗消费者等现象，但总体来说在中国诞生不到10年的网商信用信誉与35年来实体店至今还发生欺瞒坑骗现象相比较要好过许多倍。目前网商的商业信誉环境已经相当不错了，相信再给其一些时间后，它们会发展的更好。
淘宝“双十一”无论是从产品、价格、渠道、促销等因素都对消费者心理及其消费行为产生了相当大的影响。抢占先机，先入为主；多类品牌，规模浩大；多方互动，实现共赢。淘宝“双十一”作为一场
全民化的购物狂欢，它在给消费者带来实实在在的优惠的同时，以巨大的折扣和强有力的氛围宣传成功吸引了全民的目光，从而有效地推广了网购这一方便快捷经济环保的新的购物方式，为消费者提供了一种新的购物选择，让更多的人了解并享受到网购为我们的生活所带来的诸多优点。
历年“双11”成绩单（2009-2013年）
随著双11逼近，电商战火将一触即发，有传言称今年阿里给“双11”定的销售额目标为500亿元，高于去年的350亿元。今年是历年商家参与最多的一年，仅天猫商家就有2.7万。福建省电子商务与服务外包统计公共服务平台-正统网整理了历年（2009-2013年）“双11”成绩单，带您回顾这场购物神话。
从天猫官方微博中获悉，2013年双11“光棍节”支付宝交易额达350.19亿元。这相当于中国日均社会零售总额的5成。双11“光棍节”期间，总成交笔数达到1.71亿。支付宝实现成功支付1.88亿笔，再次刷新了去年同期1亿零580万笔的全球记录，最高每分钟支付79万笔。
据了解，2013年双11“光棍节”交易额前10的省份分别为：浙江、广东、江苏、上海、北京、四川、山东、湖北、湖南、河南。其中，手机淘宝支付宝交易额53.5亿，单日手机淘宝活跃用户1.27亿。手机淘宝成交笔数达3590万，交易笔数占整体21%。
历年双11成交额
从2009年开始，阿里集团每年的11月11日举行大规模的促销
活动。五年间，这一天从一个普通的日子逐渐成为中国电子商务行业乃至全社会关注的年度盛事。回顾历年双11，其成交额呈几何级增长：
2009年，淘宝在11月11日发起“品牌商品五折”活动，当天销售额1亿元；
2010年同一天，销售额翻了9倍，增至9.36亿元；
2011年，成交额飙升至52亿元；【2013淘宝双十一】
2013年，阿里双十一实现191亿成交额，仅天猫就达成了132亿元。
2013年，双11“光棍节”支付宝交易额达350.19亿元。这相当于中国日均社会零售总额的5成。
天猫双十一也正式超越美国2012年网络星期一创造的单日120亿元记录，成为全球最大购物狂欢节。
历年双11店铺参与数量【2013淘宝双十一】
2009年27个品牌参与，销售额超过5000万。
2010年
711家店铺参与，销售额9.36亿元。【2013淘宝双十一】
2011年2200家店铺参与，天猫销售额33.6亿，淘宝和天猫共52亿。
2012年1万家店铺参与，天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元。
2013年超过2万商家参与，淘宝总销售额350.18亿元。
信息显示，过去的5年，中国社会零售总额涨了1.8倍，而网络零售总额则飙涨了19倍。
[双十一释义]
双十一，每年的11月11日，是年轻人的一个另类节日。因为这一天的日期里面有连续四个“1”的缘故，这个日子便被定为“光棍节”。
“光棍节”是校园趣味文化的代表产品之一。随着一批批学子告别校园，“光棍节”的气氛渐渐向社会弥散，如今商家，尤其是线上商家都会利用这一天进行大规模的打折促销活动，是名副其实的购物狂欢节。
淘宝，天猫，京东等各个线上商家的双十一大戏在11月11日零点准时拉开序幕。
据阿里巴巴总部数据显示，截止至11月11日24时，2013年的网络购物节，天猫以350亿元的交易额成功收官，这个数字，大概是去年国美网络星期一交易额的两倍。京东官方微博宣布，双十一期间三天（10日~12日）销售额25亿元，三天订单总量超过680万单，是2012年11月11日当天订单量的3倍多。
光棍节的重要性因为联系到购物节而更受人们关注。
关于淘宝商城2013年“双十一”营销案例分析
一. 淘宝网发展背景历史
1.1电子商务发展背景
当今世界正进入信息经济时代，互联网的快速发展和广泛应用，加速了经
济全球化和全球信息化的进程，并对人们的生产、生活方式产生了深刻的影
响。 电子商务作为21世纪主要的经贸方式之一，在世界各地、各行业迅速发展
，给世界贸易格局和经济增长方式带来了巨大变革。
1.2 淘宝网简介
淘宝网，亚洲最大网络零售商圈，致力于创造全球首选网络零售商圈，由
阿里巴巴2003年5月10日投资创办。淘宝网业务范围跨越C2C（个人对个人）
、B2C（商家对个人）两大部分。淘宝商城的支付方式有：网上支付，信用卡
支付以及货到付款。淘宝商城主要为各大品牌商家以及有一定实力的企业经
营，国内外知名品牌已经纷纷入驻淘宝商城。淘宝商城与淘宝网共享超过
9800万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。提供100%品
质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分
等优质服务。
1.3淘宝商城简介
淘宝商城是淘宝最新开启的B2B2C服务，服务的主要对象为大型卖家和部分
品牌卖家或者授权卖家，主要服务对象包含了教育商城、摩托罗拉、耐克、
阿迪达斯等世界知名品牌的代理商和经销商，将淘宝的品牌价值和品牌意识
提高到了新的水平，也进一步稳固了因质量问题和信誉问题而动摇的市场，
并且在一定程度上让利给广大的买家，促进了淘宝的多样发展。区别于国内
其他大型综合B2C购物平台，淘宝商城与淘宝网共享超过9800万会员，为网购
消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。提供100%品质保证的商品，7天无
理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。同时淘
宝商城在淘宝网战略中也逐渐成长为淘宝网重要的一环，成为了淘宝网的主
要服务之一，同时淘宝商城作为淘宝网主打的服务品牌也越来越受到广大买
家的关注和支持，在新一轮的网上购物博弈淘宝网凭借淘宝商城打破了之前
淘宝网商城的低迷态势，正式走出了自己的B2C之路。
二. “双十一”营销总览
2.1关于光棍节由来
光棍节是一种流传于年轻人的娱乐性节日，以庆祝自己仍是单身一族为傲
（“光棍”的意思便是“单身”）。光棍节产生于校园，并通过网络等媒介
传播，逐渐形成了一种光棍节的文化。1月1日是小光棍节，1月11日和11月1
日是中光棍节，而11月11日由于有4个1，所以被称为大光棍节。而一般光棍
节则指11月11日的大光棍节。国家统计局抽样调查显示，目前出生人口男女
比例近120:100，全世界最高。据推算，到2020年，中国处于婚龄的男性将比
女性多出3000万到4000万。
光棍节的起源有多种说法，广为认可的一种是说它起源于1990年代南京高
校的校园趣味文化。
11月11日，光棍节，源于这一天日期里有四个阿拉伯数字“1“形似四根光
滑的棍子，而光棍在中文有单身的意思，所以光棍节是单身一族的一个另类
节日，这个日子便被定为“光棍节”(One's Day)。于上世纪九十年代初诞生
于南京高校，是校园趣味文化的代表产品之一。
大光棍节是：11月11日，小光棍节是：1月1日，中光棍节是1月11日和11月
1日。
2.2选择
11月进行淘宝商城促销的实际因素
a.大多公司企业都是选择在每月10日进行工资的结算，在11日进行促销活动
，买家手中拥有更多可支配资金，提高买家的购买积极性和购买量。
b.每年11、12月为大多数卖家进行尾货处理，回笼资金，进行会计核算以及
整合规划第二年公司企业销售运作，因此对于达到或增加整体本年营业额以
及利益的实现，11月的销售是一个较为重要的销售时段。
c.随着电商这一行业的不断壮大扩展，作为一直一家独大的淘宝网也渐渐感
受到来自诸如京东、腾讯等各个逐步发展起来的电商平台，因此淘宝网需要
通过塑造相对固定并能与其品牌相适应的促销活动，而通过近几年对于光棍
节购物促销节的运作，让淘宝网也加大了对淘宝商城“双十一”购物节的重
视。
d.电商与线下实体商户之间与日俱增的竞争，致使电商企业需要通过各种更
为直接的降价或给与顾客实际利益的促销活动及营销方案，获取更多的客户
群体以及更为庞大的营业额。因此“双十一”5折购物是稳定淘宝商城客户源
以及增加品牌效应的不二选择。
2.3 “双十一”所面对的主要人群
a.与日剧增的庞大网民群体
b.乐于接受新兴购物方式的年轻群体
c.追求更多实惠的居家群体
2.4“双十一”宣传传播途径
“双十一”不仅在线上，更在线下做了大量推广。有电视媒体、户外媒体
，从整体上营造了一个绚烂节日气氛。淘宝商城将一个促销活动打造成为一
个新闻事件，使信息落地，引发媒体的主动报道，使“双十一”成为了一个
真正的节日。
三.浅谈淘宝商城“双十一”营销案例
3.1 注重营销方案的时效性
淘宝商城“双十一”营销的成功的首要因素是其把握了当代购物方式多样
化的契机。作为新兴发展的电商模式，与实体店最为强大的竞争力就在于价
格优势，省去了更多的店铺租赁、装修费用，同时借助日益健全、快速、便
捷的快递物流方式，淘宝商城的各大商家可以压低价格，采取价格优势，甚
至是通过部分商品亏损来获取更大利润以及尾货的清理、资金回笼。而将网
络购物将一些特别的节假日或由网络衍生的特殊日子相结合，不仅仅提高营
销的影响力，也大大提高了数量巨大的网民的参与度，稳定庞大的顾客群体
。同时网络作为快捷的中介方式，也让网购成为人们逐渐接受的购物方式之
一 。
3.2 渠道的宣传大大增强活动影响力
此次“双十一”促销活动，淘宝商城采取了各种媒体进行大规模、广范围
、多深度地宣传；不仅仅采取网路这一当今社会最为迅捷的媒体传播方式，
还通过各种传统的，诸如电视，报纸，杂志等媒体的传播；并且还加大了短
信，微薄，手机报等服务量巨大的传播方式进行了多方面、多角度、多元化
立体传播方式。让“双十一”这一极具特色的电商营销活动在校园、社区、
公司企业中成为出现频率极高的谈资。
3.3 创意性营销奠定该方案的成功
淘宝商城此次的“双十一”购物促销，将促销活动于11这个数字紧密，通
过采取限时五折销售让顾客在大脑里对于此次促销的映象加深，采取类似于
饥渴营销，以限时、限量的方式，刺激消费者的消费欲望，提高广大网民的
参与积极性。
同时通过“五折”、“低价”、“全民”、“包邮”、“7天不满意退货“
等更为敏感的词条加深消费者对于“双十一”的认知，并将低价购物，实惠
购物与之联系在一起，进而达到扩展消费可能，增加营销成果的作用。
以明确的“让利”、“秒杀”等概念，凸显本次营销的直接目的，多渠道
的传播渠道，以及市场定位，同时利用自身多品牌参与，广泛客户群体以及
行业中具有绝对竞争力的行业资源优势，让本次淘宝商城的“双十一”营销
方案取得傲人的成果。
2010年淘宝商城“双十一”创下单日10亿的销售记录；2011年的“双十一”0点上线，8分钟突破一亿，1个小时将近5个亿，当日淘宝商城交易额高达33.6亿，淘宝达18.4亿，全网52亿，相当于全国每人花了4块钱；2012年“双十一”更是上演疯狂，淘宝系共实现高达191亿元的交易额，其中天猫132亿元、淘宝网59亿元。
历年来双十一的销售额
2009年双十一开始销售额是0.5亿元
2010年双十一销售额是9.36亿元
2011年双十一销售额是52亿元
2012年双十一销售额是191亿元
2013年双十一销售额是350.18亿元
2014年双十一销售额是571.12亿元，无线端成交243亿，占总成交额的42.6%
2015年双十一销售额是912.17亿元，无线端成交626亿，占总成交额的68.67%
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