【www.gbppp.com--活动资讯】
名词解释：1.消费:是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的过程。
2.消费者：就是购买与使用各种产品或服务的人。具体的说，消费者就是各种消费品的需求者、购买者和使用者。
3.消费者行为学：是研究消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、使用和处置产品、服务的活动和过程，也包括影响这一活动和过程的各种因素。
4.有限型决策：通常与那些经常购买的不十分贵重的商品或服务有关。消费者花费适当的精力搜寻信息或考虑各种可能的选择。
5.广泛性决策：当购买不熟悉贵重产品或不常买的产品时。
6.品牌忠诚：消费者对于某一品牌货厂商具有感情上的偏爱，她们会以一种类似于友情的方式喜欢该品牌并在较长的一段时间内购买该品牌的商品。
7.知觉：就是个体选择、组织和解放刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。
8.需要：是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，它是客观需求的反应。
9.动机：是指引起和维持个体的活动，并使活动朝某一目标的心理过程或内部动力。
10.亚文化：是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。
11.参照群体：对个人行为、态度、价值观等有直接影响的群体。
12.家庭生命周期：单身、初婚、满巢、空巢、解体。
13.消费流行期：介绍、发展、盛行、衰退。
14.观念领导者：就是指那些在非正式的 产品沟通中，就某一特定的产品或服务能够提供建议与信息的人。
15.社会阶层：指的是某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。【教育、职业、收入、个人业绩、阶层意识】
16.文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的、特征的完整复合体。
17.消极强化：当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体做出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。
18.情绪和情感：是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己的需要的态度或体验。
19.消费卷入：是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或感兴趣程度。
20.购买后失调：消费者的期望与产品绩效之间的差距越大，消费者购物后产生的不满意体验就越深刻。
21.差别感觉阈限：能识别两个刺激之间的最小差别量。
几方面的意义:有利于增强企业竞争能力;满足消费者的需要;国家制定宏观经济政策与法律;我国企业的跨国经营活动;生态环境的保护。
2)什么是市场细分?市场细分有什么作用?
市场细分就是将市场分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。1因为所有的市场都具有不同的产品需求和偏好,因而市场细分可以帮助营销人员更准确地定义消费者的需求;2由于细分市场的规模和潜力不同,市场细分可以帮助决策者更准确地制定营销目标,更好地分配资源。 按地理变量细分市场；人口；心理；行为。
二、1)消费者购买决策的主要内容：基本购买决策；产品类别决策；品牌购买决策；渠道购买决策；支付决策。
2)影响消费者信息搜寻范围的因素有：消费者对风险的预期；对产品或服务的认识；对产品或服务感兴趣的程度；情境因素也会影响产品的信息收集。
3)影响消费者问题确认的因素：缺货、不满意、新需要、相关产品的购买、新产品、营销因素。
4）消费者不满意后是否投诉取决于：产品的重要性、费用、社会可见度和所用的时间等。消费者的知识和经验。从时间、花费等方面考虑要求赔偿的困难。投诉能否导致正面结果的可能性。
5）影响消费者卷入程度的因素有哪些？先前经验。对负面结果的风险预知。消费者的个人特征。产品特征。环境因素。 三、1）消费需要决定购买行为；消费需要的强度决定购买行为实现的程度；需要水平不同影响消费者的购买行为。
2)激发消费者购买动机的方法有：努力开发有特色的商品；利用广告宣传，向消费者传递信息；重视购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用。
3)消费者需要的特点有：消费需要的对象性、无限性、层次性、可变性、发展性。
4)引起消费者情绪情感变化的原因有：需要是否得到满足、活动是否顺利、环境条件、团体状况和人际关系、身体状况等。
5)影响知觉的客观因素有：具有较强特性的对象、反复出现的对象、运动变化的对象、新奇独特的事物等。
四、1)影响模仿学习效果的因素有:模特个性、观察者的个性及对模特行为结果的认识等。
2) 态度具有以下特点:对象性、社会性、内隐性、稳定性和可变性、价值性。
3) 操作性条件反射理论是由美国著
名心理学家斯金纳提出来的。该理论认为,如果一个操作或自发反应出现之后,有强化物或强化刺激相尾随,则该反应出现的概率就增加;经由条件作用强化了的反应,如果出现后不再有强化刺激尾随,该反应出现的概率就会减弱,直至不再出现。
4）消费者态度有哪些层次？每一层次的营销策略是什么？
高度参与层次：会通过积极的搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，作出相应的购买决策。对于这个层次的消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。
低度参与层次：不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而是根据被动接受的或有限的信息作出购买决策，产生购买行为，品牌评估可能在随后才发生并且很微弱，或者根本没有发生，即购买了产品却没有形成品牌态度（品牌评估）。营销人员应该重视商场中的店面广告与展示，或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以便引起消费者的注意。【什么是消费者】
经验学习层次也称情绪性层次，是指消费者并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来对产品作出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识。营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发对产品的积极情感。
行为学习层次是指因为环境上或情境上的因素促使消费者在未形成情感与信念之前，就先采取了行动。因此，在行为学习层次中，行为最先出现，接着根据该行为形成信念，最后才是情感。例如，某消费者在过生日时收到朋友送的某一品牌的化妆品，她用了一段时间后感觉很适合它的皮肤，因此对这品牌的化妆品产生了好感。
5) 改变消费者态度的策略有：适当的信息重复；唤起情绪的信息；“登门槛效应”；“留面子效应”； 组织消费者参加有关活动,在积极活动中改变态度；营销人员要掌握与顾客沟通的技巧。
6）古典条件反射和操作条件反射的区别：（1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后（2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的；但在操作条件学习中，两者不同。（3）经典条件学习是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。（4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，不是由外界任何刺激所引起，所以个体处于主动的地位。
五、1)个性的特点有：自然性与社会性；稳定性与可塑性；独特性与共同性
2)自我意识的特点有：自我意识是习得的而不是天生的。 具有相当的稳定性和持久性。 具有一定的目的性 。自我意识的独特性
3)营销人员了解消费者的生活方式有什么意义? 首先,根据对消费者生活方式的了解,可以预测消费者的行为。 其次,了解消费者的生活方式,有助于选择目标消费者,进行恰当的市场定位。 最后,了解消费者的生活方式,有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。
4)女性消费者购买行为的特点主要表现在哪几个方面? 购买行为的主动性与灵活性；情绪性；波动性；消费倾向的多样化和个性化
六、1) 文化具有以下几方面的特点：文化是后天习得的、文化的影响是无形的、社会文化既有稳定性，又有可变性、社会文化的规范性。
2)影响消费流行的因素主要有：社会生产力发展水平、社会文化因素、社会心理因素、宣传因素。
3) 中国消费者的消费心理表现为：消费行为上的大众化、“人情”消费比重大、消费支出中的重积累和计划性、以家庭为主的购买准则、品牌意识比较强。
4）影响参照群体影响力的因素有：产品的明显程度、个人与参照群体的关系、个人特征、参照群体的特征。
5) 影响家庭购买角色变化的因素有：商品因素、社会阶层、家庭生活周期、角色分配、个人特征
6）不同社会阶层消费者的行为差异主要表现在：支出模式上的差异、休闲活动上的差异、信息接收和处理上的差异、对商店选择的差异等。
案例题：一、为什么不喜欢速溶咖啡 1）角色扮演法。
2）因为【家庭主妇们认为、、有家庭观念的人。】可见，被调查的家庭主妇们用消极的语言来描述速溶咖啡的购买者，这表明速溶咖啡在消费者心中的不良印象，因此，这并不是产品本身的问题，而主要是由于情感偏见造成的。要改变这种现状，企业首先要改变营销策略，比如可以通过改变广告宣传策略，宣传速溶咖啡给家庭主妇们带来的积极影响，这样就可以使商品很快打开销路，并占领市场。
二、1）消费者仍坚持选择加多宝的原因有：一方面，加多宝还是原来的正宗凉茶，内在的东西并没有变；另一方面，加多宝集团原来的社会形象比较好，特别是汶川地震时捐助一个亿的义举，给广大消费者留下了良好的公益企业的社会形象，这也为加多宝加了不少的分。
2）消费者仍坚持选择加多宝的行为是属于例行性购买决策，尤其是例行性购买中的品牌忠诚型购买。所谓品牌忠诚型购买，即指对产品的卷入程度相当高，但
对购买的卷入程度则很低。
三、1）首先是经济需求。社会的浮躁、贫富的差距让一些人患有“成功饥渴症”，他们痴迷于名气、渴望一夜成名，希望能够通过非常规手段能够瞬间草根变大腕、丑小鸭变金凤凰，从而改变自己的命运和社会地位。其次是娱乐需求。电视台节目长期同质化，缺乏娱乐内容和娱乐形式的创新，市场上需要一个有新意的产品打破现有格局。 最后是心理需求。“好声音”满足了中国人千年以来的看热闹“窥视”心理、及短暂脱离现实的“逃避”心理。与其说，《中国好声音》是一档音乐节目，还不如说是心理节目。
2）“好声音”的成功营销手段有哪些值得企业借鉴学习的地方？1）好产品，节目的内容、形式、人物、设备，均有出彩之处。（2）好营销，一波又一波的悬念、热点话题、爆料、电视、微博的联动，都将“好声音”打造成为一幕出色的“事件营销”。（3）好运营，从前台到后台，从制作到传播，形成了制作方、播出方、导师、学员们甚至主持人都共同受益的局面。 （4）好团队，从策划人、到制作人、到导师、到选手，大家同心协力，都是好演员，充分发挥了“传、帮、带”的精神，将导师和选手绑定，制造热点，再配合每个学员“精彩”的故事，便成为大街小巷、茶余饭后的议论热点。
3）“好声音”抓住了时下最流行的社会化营销——微博，通过微博造势，吸引很多核心用户并成功地将很多不看电视的观众重新拉回到电视机旁。 引进海外电视节目模式可以丰富国内百姓的娱乐生活，但是“拿来主义”会削弱我国电视的原创能力，希望《中国好声音》不是快餐，能够带来更多的精彩，也希望国内的电视台能制作出更多、更好的电视节目。
四、1）万宝路人在广告形象代言人的选择上，(将理想中、、打击音乐„在绿草无
边、、、浓浓的友情。）在所有的广告宣传
中，只要出现万宝路的画面或音乐，都会出现这样的牛仔形象。以至于无论何时只要出现这种牛仔形象，人们自然都会联想到万宝路，或者人们提到万宝路都会联想到粗犷的牛仔形象。这种结合的理论基础是本章的经典条件反射学习理论。
2）从一种女性香烟转变为粗犷的牛仔形象，不能不说是一个巨大的转变，而其之所以能为消费者所接受，就是因为广告改变了消费者的态度。态度改变是指一个人已经形成的的态度在接受某一信息或意见的影响后产生的变化，态度改变的过程也就是说服的过程。在这里，就是广告的说服过程。广告的说服力图使消费者对产品的消极的、晦涩不清的态度转变为积极的和明确的。
五、1）一个男人在一生中，会因不同人生阶段、不同职业、不同位置、不同角色、不同兴趣、不同理想等各种因素而呈现出多元化的价值追求--不仅要展现勇气、自信、敢于挑战的一面，同时也追求柔情、浪漫的一面，从而塑造完整的、丰富的自己。七匹狼诠释了一个成功男人的各个方面。
2）七匹狼的“追逐”饱含狼文化的内涵，在这之上是男人不只一面的品牌价值观。追逐人生七匹狼，强化了男人在追求事业成功和生活浪漫的锐意进取精神。而这恰恰顺应这个时代人们对创新、进取精神的一种渴求。从中可见七匹狼刻意营造具有社会责任感的、积极的社会价值观氛围。
六、1)从家庭决策类型的角度看，这类家庭属于妻子主导型：家庭中的决定主要是由妻子作出的，丈夫的意见只起参考作用。本案例中，这一年龄段的英国女性，大约三分之一的人全职工作，三分之一的人是家里的顶梁柱。由于女性社会地位及经济地位的提高，使得她们更有可能成为家庭购买决策中的主导。
2）影响家庭购买角色变化的因素有：商品因素、社会阶层、家庭生活周期、角色分配、个人特征。40岁至60岁的英国女性，她们更自信，不再担心其他女人怎么看自己；处于家庭生命周期中的满巢期或空巢期；她们认为自己肩负的责任更广泛„„所有这一切，都影响了英国家庭购买角色的变化——大部分的英国女性成为家庭购买中的“一家之主”。
3）女性的消费力日益强大，同时很挑剔，企业绝不应再忽视这些女性，忽视她们就会失去她们。
善恶研判：一、1）上市企业更是应该注重自身形象，不能将成本压力转嫁而导致品牌形象受损。这违背了“职业守则”等道德伦理问题。
2）企业过度发展寻求利益无视环境保护，对于污染处理过程中的不当做法有侥幸心理，这种做法是不对的。因为环保与经济发展共同重要。
二、1）电商企业“先涨价再跌价，真正便宜的永远缺货”这些都是典型的价格欺诈与不诚实行为，都是违背了 “职业守则”等道德伦理问题。
2）在本案例中，以京东商城为代表的一下电商企业，在提高了一些大家电产品的售价后再进行降价活动。此外，在缺货外，电商大战还有一个细节：可比价的商品并不多。这些行为应被研判为恶行。 4）电商并不是心甘情愿做慈善家的。由于消费者转换成本太低，很难建立品牌忠诚度，电商天然就是价格战的参与者。以至于中国另一家电商巨头乐淘网CEO毕胜2011年底演讲称，“电子商务就是个骗局”。 作为消费者，一方面可以享受电商价格战带来的“福利”，另外一方面也要擦亮眼睛，识破骗局，避免上当。 三、1）美的公司【在其产品宣传册中称、、化工原料染色制成。】可见， 美的公司的虚假宣传就是在欺骗消费者。此外，美
的对接受消费者退货的承诺一而再再而三的出尔反尔，已将消费者对美的的信任度将至冰点。本案例暴露了美的公司有违诸多“职业守则”等道德伦理问题。 2）美的紫砂煲利用沙锅炖汤好喝的大众心理，将市场上消费者经常见到的紫砂锅改成用电产品，其中用化工原料来染色，对消费者的健康造成了潜在的威胁；其出尔反尔，对退款条件的限制更是对消费者的不尊重。这些有违“职业守则”的行为均应被研判为恶行。
4）通过“紫砂门”事件，消费者对类似紫砂煲产品不再信任，同时对“大品牌=产品好”这样的定式产生质疑。 四、1）黄女士当晚就拨打了雅培公司的800客服电话，第二天再次电话反映。两天过去了，黄女士没有接到任何一个电话。这么大的公司的客服中心居然有这样的工作态度与效率，是违背了相关的职业规范的。 2）雅培公司又开始对消费者的投诉没有给予积极、及时的反应，而当消费者忍无可忍把事情通过媒体曝光后，商家态度立刻大变，要求和解的电话让消费者的手机都发了热。开始时的不作为与事件前后企业态度的巨大差异都可以被判为恶行。
4）无论面对多大的品牌，当自己的权益受到损害时，消费者都要积极维权。 五、1）在我国旅游条例中，年龄、职业歧视都是明令禁止的。而且旅行社通过降低直观报名价格，把游客忽悠上路，上路以后旅行社和导游带着一定的赌博心态，想着如何把游客身上的钱忽悠出来。这些都违背了“职业守则”等道德伦理问题。
2）旅行社如此赤裸裸地年龄歧视，是目前旅行社行业集体存在无法走出去的怪圈。零负团费组团，其实就是一场赌博，赌的就是消费者会购物。因此，最终
羊毛还是要出在羊身上。这些行为都损害了消费者的利益，属于恶行。
3）我国目前的旅游业机制还不完善，尽管年龄、职业歧视在旅游条列中都是明令禁止的，但是对此问题没有明确的处罚标准，导致价格歧视的现象普遍存在。在欧美国家，给导游回扣就是贿赂，算刑事犯罪，比国内严重很多。
4）旅游产品也是有成本的，尽量不要选择低于成本操作的团队，出游时可以关注下机票和酒店价格，如果团队价远远低于两者相加的费用，是零负团的机率比较大。如不幸中招参加了零负团，一定要保留好投诉的证据。
六、1）著名跨国公司搞双重标准慢待中国消费者，产品制作短斤缺两，要价更高不说，更在宣传上弄虚作假，欺诈消费者。这严重违反了相关的商业伦理和职业道德规范，甚至是欺诈销售、制假售假等不法行为。
2）耐克公司奉行双重标准侵害中国消费者行为，采用价格欺诈、制假售假等行为是中国政府和消费者不能容忍的恶行。 3）国际名牌为何敢于在中国市场耍大牌?媒体通过对3332人进行的在线调查显示，74.7%的受访者认为“消费者崇洋心理惯坏了国际名牌”;73.8%的受访者认为“相关部门监管不力”;67.3%的受访者认为“国际名牌企业违法成本低”。可见，在消费者权益保护的大合唱中，公权力扮演的角色的确不能小觑，这次对耐克的亮剑就是一个很好的例证。
什么才是左右消费者的重要因素？
易得性直觉偏差是影响消费的重要因素，它通过影响消费者的主观风险认知来影响其消费行为。在 易得性直觉偏差水平不断提高的前提下，我国消费者的主观风险认知变得日益敏锐，并由此降低了消费者的消费驱动力，促使其消费行为回归传统，在一定程度上影响了消费率的提高，不利于我国消费水平的提升。为改善这种状况，应尊重感知风险认知偏差的客观事实，改善民众的主观感受；从消费领域入手，提高消费者的消费信心；减少因经营者主观故意而引起的消费风险，增强经济惩罚的威慑力；顺应消费者感性化消费趋势，树立政府在产品安全管理工作方面的形象。
消费风险包括客观和主观两个方面。主观认知风险是消费风险的主观方面，指人们在消费中的主观认知与决策心理。[1]主观风险与人们的主观行为密切相关，是由经营者的故意、过失或者消费者自身的主观认知行为所引起的风险。决定主观认知风险的重要因素是消费者的主观认知及其行为，是完全可以避免的。
一、易得性直觉偏差是影响消费的重要因素
就购买行为而言，主观风险认知指消费者在进行购买决策时感知到的所购买产品性能达不到预期的可能性。1967年，鲍尔（Bauer）首先提出，消费者对风险的主观认知而非风险本身决定了消费者的行为。[2]众多学者对食品安全风险认知的研究也证实了这一观点。根据这些学者的研究，消费者主观风险认知是影响消费者购买决策的主要功能因素，而技术角度的食品危害对风险认知的影响较小，甚至完全没有影响。
1.直觉偏差是影响主观风险认知的重要因素之一
在消费者主观风险认知中，直觉偏差被认为是非常重要的，也就是在不确定的情况下，消费者的直觉或常识会影响消费者的购买行为。而其中，易得性直觉偏差的影响最大，即在面临产品安全风险的情况下，消费者往往会根据比较容易想到的事例来判断某种风险发生的概率，并由此高估自己常见的风险事件的概率，而低估自己不熟悉的风险。如上海食品药品安全研究中心、华东理工大学食品药品监管研究中心2012年的调查表明，在食品安全环节中，有高达70.23%的市民认为，该生产加工环节隐患最严重，而对于食品广告宣传，则有高达31.89%和27.24%的市民认为食品广告只是企业的营销手段甚至是虚假宣传。但实践中，由食品加工环节所导致的食品安全隐患等其实要低得多。
2.在我国，三类因素提高了消费者直觉偏差的水平
在我国，有三类重要因素明显地影响到了消费者的易得性直觉偏差水平。一是经营者的故意或过失。因经营者故意或过失而造成的产品安全风险具有隐蔽性，消费者难以识别，因此一旦爆发，特别容易引起对企业或产品的不信任感。二是政府监管漏洞或不到位。我国现行的多部门联合监管模式在一定程度造成了多部门监管、无部门负责的现实，导致政府监管存在漏洞或不到位，进一步提升了消费者的易得性直觉偏差水平。三是消费者产品品质识别能力缺乏也导致了易得性直觉偏差水平的提升。在我国，由于消费者对产品标识、产品成分及添加剂等不太了解或缺乏应有的知识，导致其产品特别是食品等安全风险识别能力缺乏，进一步提升了消费者易得性直觉偏差的水平。
3.主观感知风险高导致消费者倾向于少消费或不消费
从实践来看，由于我国产品安全问题频发，消费者对产品安全状况的改善普遍缺乏信心，易得性直觉偏差水平上升，导致我国消费者倾向于少消费或不消费。因此，从这一角度来看，产品安全事件对市场需求造成了严重影响。现有基于不同食品安全事件的实证研究，也证明了消费者对食品的感知风险及风险态度与其购买行为之间具有显著的关联性，即易得性直觉偏差水平越高，消费者越倾向于少消费或不消费。
二、易得性直觉偏差水平的提升降低了消费者的消费意愿
在易得性直觉偏差水平不断提升的前提下，我国消费者的主观风险认知也变得日益敏锐起来，安全、优质的产品日益受到广大消费者的青睐，产品的心理功效与精神价值日益受到了人们的重视。然而，现实生活中我国产品安全问题频发的现实却与这一趋势明显不一致，在很大程度上打击了消费者的消费积极性。
1.产品安全问题频发，强化了易得性直觉偏差固有经验，进一步削弱了消费者的消费驱动力
由于易得性直觉偏差对消费者主观因素、感情因素、心理因素的反应更加敏感，很容易波动。[3]同时，当产品安全问题的发生成为一种常态时，消费者的易得性直觉偏差会进一步固化，并进而削弱消费者的消费驱动力。[4]在这种情况下，大多数风险规避型消费者的感知风险会大大超过其实际能够承受的风险水平，并且会为了规避消费风险而选择暂时或永久放弃原有的消费行为。[5]
在课题组对上海市民进行的相关调查中，就生活必需品而言，当产品问题特别是食品安全问题频发时，有15.2%的风险规避型消费者会暂时或永久放弃原有的消费行为，大约63.4%的消费者会转而购买替代性产品。但是，对于非生活必需品而言，则有57%的风险规避型消费者会暂时或永久放弃原有的消费行为，购买替代性产品的比率为28%。而在选择购买替代性产品时，大约有31.3%的风险规避型消费者倾向于购买国外特别是美国的产品。
2.消费者易得性直觉偏差水平的提升降低了消费者的感性消费意愿，并导致其消费行为趋向于保守
美国市场营销专家菲利普·科特勒将消费需求的发展分为三个阶段：第一个阶段是量的消费时代；第二个阶段是质的消费时代；第三个阶段是感性消费时代。根据其划分标准，目前我国消费者的消费需求应当处于感性消费时代的前期阶段。在这一阶段，消费者除了注重产品的性能和品质外，更倾向于注重产品的心理功效和精神价值。 在课题组的相关调查中，大约有38%的上海市民对设计和包装不再信任，而其中大约有79%的男性市民对产品的包装或说明持完全不信任态度。而在选择产品时，有68%的上海市民更注重产品的实效，甚至在以感性消费为重要特征的女性消费者中，亦有45%的人表示更注重产品的实效。所有这些都表明，在上海市，受产品问题特别是食品安全问题影响，消费者感性消费意愿降低，消费者在进行购买决策时更加注重产品的实效，其购买决策模式以及消费行为受产品问题特别是食品安全问题的影响又开始回归于传统。
3.消费者消费意愿的降低会在一定程度上影响居民的消费率，进而不利于我国消费水平的提升
改革开放以来，随着我国市场化程度的不断加深，GDP的不断高速增长，居民消费水平理应不断提升，但现实情况却是我国居民总体消费倾向自改革开放以来一直缓慢下降。我国消费率一直偏低，多
什么是消费者知情权
消费者的知情权是指消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。根据《消费者权益保护法》的规定，“消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。”相对应的是经营者的告知义务。
消费者知情权的内容
(1)关于商品或者服务的基本情况，包括商品名称、商标、产地、生产者名称、生产日期等。
对于某些商品来说，其生产于何地是很重要的。例如，如果你购买中药材当然希望要那些地道的商品，这就不能不注意产地，其他商品也是如此。此外对于生产者的名称也要注意，特别是名牌产品其厂家往往也是固定的。另外，如果商品上未注明厂家名称，一旦发生质量问题就难以向厂家索赔。
(2)有关技术状况的表示，包括商品用途、性能、规格、等级、所含成分、有效期限、使用说明书、检验合格证书等。
购买商品是为了使用，了解商品的用途和性能是非常重要的。特别是有些商品如果使用不当可能会给消费者的人身健康和安全带来危害，例如某些电器产品、煤气燃烧器等。了解该商品的用途、性能可以通过多种途径，如该销售者当面演示、索取说明书、线路图，甚至有些商品可以自己操作试用。对于某些特殊
商品，如药品，仅从说明书上还不能完全了解它的用途、性能，还要遵照医生的嘱咐或者根据医生的指示来了解该商品。
(3)有关销售状况，包括售后服务、价格等。
商品或服务的价格是商品或服务交易的关键之所在，直接关系到生产经营者与消费者的切身利益，消费者应当对价格有确切的了解，尤其是对提供的服务的价格。目前，我国服务行业的管理尚不严格，价格收费也比较混乱，损害消费者的情况十分严重，这就要求消费者在接受服务前就价格问题与经营者协商确定，以避免挨宰受损。商品的售后服务也与消费者的利益紧密相关，了解售后服务主要是看生产厂家与经营者有无质量担保期、提供维修服务的方式以及是否收费、收费多少等等。目前，随着广大消费者生活水平和生活质量的提高，对家用电器、家用机械新产品的需求也越来越多，良好的售后服务已经越来越成为消费者消费时的重要考虑因素。 本文系华律网收集整理，转载请注明出处:
第一章
4、消费行为有哪些主要特征？
答：消费者行为学探讨消费者如何制定和执行其有关产品与服务的取得、消费与处置决策的过程，以及研究有哪些因素会影响这些相关的决策。
其特征主要有一下几个方面：
（1）消费行为是受动机所驱使的；（2）消费者行为包含许多活动；（3）消费行为可视为一种程序；（4）消费者行为包含许多不同的角色；（5）消费行为具有差异性；（6）消费行为会受到内外在力量的影响。
5、那些学科对消费者行为学科的发展有所贡献？
答：心理学、社会学、社会心理学、人类学、人口统计学、经济学【什么是消费者】
6、关于消费者的研究有哪些观点？
答：决策观点：认为消费者是理性决策人，消费是理性的解决问题的过程
体验观点：在有些情况下，消费者购买商品和服务室因为情感上的原因
行为影响观点：当强大的外因趋势消费者不需要首先对产品产生强烈的感情或想法就去购买时行为影响就产生了
7、消费者行为的思考架构为何？
答：消费行为的架构主要可分为三种阶段：输入阶段、处理阶段、【什么是消费者】
和输出阶段。
输入阶段：消费者所接受到的刺激，包括：营销信息和非营销信息
处理阶段：消费者在制定决策的内在心理运作过程。心理运作的过程包括问题确认、信息搜集、替代方案评估和制定购买决策。 输出阶段：采取实际的购买行为，包括消费、反映和产品处置等购后行为
第二章
1、简介消费者信息处理
答：消费者接触信息，关注信息，理解信息，记忆信息，并在以后使用中重新回想的过程。
2、影响消费者参与程度的因素？
答：（1）待考利的产品类型——当考虑购买的产品灵活 服务更昂贵，更易见，风险更大时，消费者的参与程度可能会增加
（2）消费者收到的沟通特征——像恐惧诉求这类广告也可以通过换起消费者的情景而增加其参与程度。
（3）消费者所处的情境特征——情境则可通过定义购买发生的环境而影响参与程度。因此，如果消费者的目的四要为一个重要的人买件礼品，参与程度可能会提高
（4）消费者的个性——不同的消费者可能对不同的产品、情境、和广告做出不同程度的参与反应
3、解释绝对阈限、差异阈限、消费者适应、潜意识感知
答：绝对阈限：指刚刚能引起感觉的最小刺激量。只有超过绝对阈限的刺激人们才能感觉到它的作用。
差异阈限：刚刚能够引起感觉变化的事物属性的最小差异量 消费者适应：适应水平，消费者已经习惯了的刺激的数量或水平。它是刺激水平变化的参照点
潜意识感知：在低于有意识感知水平下展示的刺激可能影响行为和感情
4、如何获取消费者的注意。
答：（1）利用惊奇感可用来激活倾向性反射
（2）运动能够吸引注意
（3）不寻常的声音
（4）刺激的大小
（5）色彩 （6）别无选择
5、解释理解阶段的组织、类化、推论。
答：理解阶段是指消费者对于其所注意到的讯息所进行的解释过程。解释的基本程序包括：组织、类化、推论
组织是指如何辨认环境中的许多刺激成分，以组成一个有意义的完整体。
类化是一种辨认的过程，当我们感受到一种刺激后，我们便必须辨认该刺激，来判定该刺激到底是什么
推论是指消费者基于其他信息而所发展出的一种信念
6、记忆的类型
答:记忆的类型分为三类：感觉记忆、短期记忆、长期记忆
感觉记忆也称为瞬间记忆，是在客观刺激停止作用后，感觉信息在一个极端的时间内保存下来形成的记忆。感觉记忆是记忆系统的开始阶段，是短期记忆和长期记忆的基础。
短期记忆是感觉记忆和长期记忆的中间段。参与水平将影响短期记忆的容量，
长期记忆是指信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留下来的记忆。长期记忆是永久性的存储，保存时间长，长期记忆的容量是无限的。
7、什么是知觉的选择性
答：消费者在整个知觉的过程中（展露阶段、注意阶段、理解阶段）中，选择性可能在各个阶段都会造成偏差，因此选择性偏误可分为四种：
选择性接触：某些信息或刺激根本没有对消费者所接触到
选择性注意：尽管消费者已经接触到某些刺激，但并不可能完全接受环境中所有的刺激，因此消费者会注意都某些刺激，但也会忽略某些刺激
选择性扭转：消费者在知觉阐释上，会对那些与自我的感觉或信念相冲突的信息，进行改变或曲解
选择性记忆：指消费者只会记住那些他们比较关切以及比较在意的信息
8、消费者感知到的风险有哪几种？
答：功能风险、身体风险、财务风险、社会风险、心理风险、时间风险、高风险知觉者与低风险知觉者
第三章
1、消费者学习有哪三种主要的观点？
答：认知观点、行为学观点、代理学观点
2、认知学习理论的内涵为何？
答：认知学习理论认为，在研究人类的复杂行为时，除了要关注个体可观察到的行为反应外，更要关心刺激—反应的中间过程，即刺激怎样引起反应和学习行为的内在机制
3、古典制约理论的内涵为何？
答:古典制约理论学者认为所有的生物体（包括人和动物）都是相当被动的实体，因此可以透过重复（或制约）来教导其某种行为。
4、工具制约理论的内涵为何？
答：工具制约又称为操作制约。它主要是在探讨行为的结果，如何影响再次采取该行为的几率。
5、代理学习理论的内涵为何？
答：又称为楷模学习，也成为观察学习，是指一个人因为观察了其他人（楷模）的行为和该行为所随附产生的结果后，所产生的行为变革。
第四章
论消费者需求
【内容提要】企业如果想在今天竞争激烈的市场中获胜，必须首先确定消费者的需求，然后生产出产品或提供服务来满足这些需求。而营销学的本质就是发现需求、满足需求，在发现需求与满足需求之间，发现需求更为重要。但是在新经济时代，消费者需求呈现出多样化、动态化、个性化的发展特点。企业要想准确地把握消费者需求的确是一件很难的事。因此，本文首先就从消费者需求识别和培育入手，介绍了消费者需求识别与培育的模型，然后，在此基础上通过一些成功的案例分析消费者需求的识别和培育模型的应用提出如何对识别出来的需求进行培育和维护，使消费者需求梦想变成现实，从而使企业和消费者之间建立共赢的局面。
【关键词】消费者需求；需求识别；需求培育模型
市场是企业微观环境中的核心内容之一，企业营销活动的出发点和归宿点都是市场，在市场上人是不可缺少的，所以研究市场从根本上讲就是研究购买者—消费者，因此，消费者需求讨论成为市场营销活动中的重要课题。
一、消费者需求的相关知识
（一）消费者需要
需要是人们在一定条件下对某种目标的渴望或欲望，是消费者个人内部所感觉到的愿望，是消费者购买的原动力。消费者需要包含在人类一般需要之中，人类的一般需要是指人们为了延续和发展生命，以一定的方式适应生存环境而对客观事物的要求和欲望，实质上是人和社会的客观需要在人脑中的反映。而消费者需要是推动消费者进行各种消费行为的最普遍的内在原因，是消费行为前的一种心理倾向，它是消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。
（二）欲望
欲望〔1〕是指人们想得到能够满足某种基本需要的具体满足愿望。个体缺乏某种东西而又期待满足的状态，即有不足之感，又有求足之愿，两者缺一不可，这两种现象的合成也称为“欲望”。这种欲望或者愿望是营销活动的对象，是人行为活动的直接原动力。
（三）消费者需求
消费者需求就是指消费者有能力购买并且愿意购买某种产品的欲望，它是需要的反映，是需要与实际购买能力相结合的产物，是营销的基本出发点，企业的任何营销包括内部管理活动都应该是以消费者需求为依据和线索的，包括从发现消费者需求，精心按照消费者的需求组织经营，最后满足消费者需求。消费者需求应具备两个基本的特性，一是消费者有购买能力或支付能力的性质；二是需求的具体性，即对具体的商品或服务的需求。这两个特性使消费者需求有别于消费者需要。消费者的各种需求之间不是孤立的，大多数人的需求结构很复杂，无论何时都有许多需求在影响行为，也就是说，消费者的某次行为并不只想满足他的某一种需求，而是想尽可能多地满足他的各种需求。
（四）消费动机
消费动机是指消费者购买并消费商品或服务时的心理动力〔2〕，是为满足人的一定需要而引起的购买行为的欲望或意念，是个体所具有的推动其实际活动以满足其欲望和需求的内驱力。消费动机一般有两种需要所引起的：一种是生理性需要所引起；二是心理性需要所引起的。消费动机把消费者的消费需求行为化，是人们行为的直接动力。 二、消费者需求的现状与分类
（一）消费者需求的现状
“需求和欲望”一直是营销的核心内容。尤其当全球进入需求型经济门槛后，市场供给出现过剩，买方控制市场。“为谁提供产品,应满足消费者何种需求,应制造何种产品满足这种需求”成为关注的焦点。对此，有的学者做出需求战略六原则的应对。这一理论着重强调了需求对营销战略的重要性，在消费需求方面认识不足。而实际上，绝大部分的需求是隐藏在潜意识里的，需要通过多种方法加以刺激引导，才会显现。
（二）消费者需求的分类
消费者需求按不同的标准会有不同的分类。从市场营销学的角度来看可以分成以下几种：
第一、从消费需求的实现程度来分，需求可分为实际的需求、己实现的需求和未满足的需求；实际需求就是居民有支付能力的需求，表现为实际提出得到对商品和服务的
全部需求;已实现的需求是指靠购买商品和接受服务实际实现了的需求；未满足的需求是指由于市场上商品缺乏或商品的品种、质量不符合购买者的需要而仍未实现的需求。
第二、从消费需求的表现程度来分，需求可分为显现需求和潜在需求；潜在需求是消费者没有明确意识或是朦胧的欲望和要求，潜在需求对消费者来说，虽没有明确，但对其行为会产生巨大影响。
第三、关于消费者需求，则分为实用需求和享受需求；实用需求是与基本功能和物质利益相联系的需求，当消费者为实用需求所驱动时，其选择行为一般比较理性，需求偏好顺序相对可以明确定义，具有实用的判断产品价值的标准，如优质、可靠、便于维护等。享受需求是来自消费者获得愉悦、尊重与地位以及表现自我的愿望，与享受需求相联系的购买决策具有一定的主观体验和情绪化色彩，消费者很难对自己的偏好顺序做出明确的界限，偏好的稳定性较低，在与企业的互动过程中，容易受到企业的影响。一种商品是满足消费者的享受需求，还是实用需求，因时间、收入水平的不同而存在一定的差别，是一个动态的因素。
本文从消费者需求表现的角度而非激励与动机的角度对消费者需求进行分类，这样消费者需求可分为以下三类：
1．消费者外显需求。
本文来源：http://www.gbppp.com/hd/432977/
推荐访问:消费者协会 消费者投诉