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互联网广告管理暂行办法
(2016年7月4日国家工商行政管理总局令第87号公布)
第一条 为了规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业的健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，根据《中华人民共和国广告法》(以下简称广告法)等法律、行政法规，制定本办法。
第二条 利用互联网从事广告活动，适用广告法和本办法的规定。
第三条 本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。
前款所称互联网广告包括：
(一)推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；
(二)推销商品或者服务的电子邮件广告；
(三)推销商品或者服务的付费搜索广告；
(四)推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定；
(五)其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。
第四条 鼓励和支持广告行业组织依照法律、法规、规章和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事互联网广告活动，推动互联网广告行业诚信建设。
第五条 法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的
服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。
禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。
第六条 医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。
第七条 互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。
付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。
第八条 利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。
不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。
未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。
第九条 互联网广告主、广告经营者、广告发布者之间在互联网广告活动中应当依法订立书面合同。
第十条 互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。
广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效。
广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。 互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告，修
改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。
第十一条 为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。
第十二条 互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。
互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。
互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。 第十三条 互联网广告可以以程序化购买广告的方式，通过广告需求方平台、媒介方平台以及广告信息交换平台等所提供的信息整合、数据分析等服务进行有针对性地发布。
通过程序化购买广告方式发布的互联网广告，广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源。
第十四条 广告需求方平台是指整合广告主需求，为广告主提供发布服务的广告主服务平台。广告需求方平台的经营者是互联网广告发布者、广告经营者。
媒介方平台是指整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒介服务平台。
广告信息交换平台是提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的数据处理平台。
第十五条 广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。
媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。
第十六条 互联网广告活动中不得有下列行为：
(一)提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施；
(二)利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告；
(三)利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。
第十七条 未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者，对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。
第十八条 对互联网广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者
所在地工商行政管理部门管辖。广告发布者所在地工商行政管理部门管辖异地广告主、广告经营者有困难的，可以将广告主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商行政管理部门处理。 广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。
对广告主自行发布的违法广告实施行政处罚，由广告主所在地工商行政管理部门管辖。
第十九条 工商行政管理部门在查处违法广告时，可以行使下列职权：
(一)对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查；
(二)询问涉嫌违法的有关当事人，对有关单位或者个人进行调查；
(三)要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件；
(四)查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和互联网广告后台数据，采用截屏、页面另存、拍照等方法确认互联网广告内容；
(五)责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告。 工商行政管理部门依法行使前款规定的职权时，当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻挠或者隐瞒真实情况。
第二十条 工商行政管理部门对互联网广告的技术监测记录资料，可以作为对违法的互联网广告实施行政处罚或者采取行政措施的电子数据证据。
第二十一条 违反本办法第五条第一款规定，利用互联网广告推
工商总局广告司负责人解读《互联网广告管理暂行办法》 2016-07-11 12:09 来源：中国消费者报 冯松龄 ︳ 我要分享
中国消费者报北京报道(冯松龄)国家工商行政管理总局7月8日发布了《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《暂行办法》)。国家工商总局广告司负责人日前就《暂行办法》的相关问题回答了中国消费者报记者提问。
一手抓规范一手促发展
问：请介绍一下《暂行办法》出台的背景?
答：近年来，我国互联网广告发展迅速，已成为我国广告产业最大和增速最快的板块，成为商品生产经营者及服务提供者的重要选择。但互联网广告迅速发展的同时，问题也逐步显现。监测显示，互联网虚假违法广告问题时有发生。由于互联网广告诸多不同于传统广告的特性，各级工商、市场监管部门在查办虚假违法的互联网广告案件时遇到许多特殊问题和困难，亟须通过立法立规解决。
2015年新修订的《广告法》第四十四条明确规定：“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定”，为互联网广告的立法立规工作提供了更有力的法律支撑。工商总局在通过多种形式征求了互联网企业、业内专家、地方工商、市场监管机构、消费者代表的意见基础上，形成《暂行办法》征求意见稿，于2015年7月1日至31日通过国务院法制办和总局网站向社会公开了征求意见稿，同时征求了中央、国务院有关部门和行业组织的意见。结合公开征集来的意见建议，又多次组织了由业界、法学专家、行业协会、基层富有执法办案经验的工商干部、消费者代表等多个层次广泛参与的座谈和调研，数易其稿。
在《暂行办法》规章起草工作中，我们始终注重把握从实际出发、开门立法、科学立法的原则，坚持从互联网和互联网广告行业的实际情况出发，突出互联网广告特点，坚持问题导向，突出可操作性，立足于准确认识和把握互联网广告与传统广告的“同与不同”，着重解决基层监管执法中迫切需要解决的问题，处理好《广告法》与互联网广告的衔接问题，厘清各参与主体之间的义务、责任分担，一手抓互联网广告市场环境规范，一手促互联网广告行业及互联网业健康发展。
付费搜索广告要“一看便知”
问：根据《暂行办法》，哪些行为属于互联网广告活动?
答：互联网广告概念是《暂行办法》的核心与基础，也是社会各界关心的焦点问题。《暂行办法》采用了外延描述的方法对互联网广告进行了界定，规定：“本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”
《暂行办法》还列举了互联网广告包括的类型，共分为以下5类：
(一)推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告;
(二)推销商品或者服务的电子邮件广告;
(三)推销商品或者服务的付费搜索广告;
(四)推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定;
(五)其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。
问：《广告法》规定了大众传播媒介发布的广告应当显著标注“广告”，可是我们在互联网上看到的有些广告还没有标明，《暂行办法》对此有规定吗?
答：针对《广告法》规定的广告可识别性，《暂行办法》第七条规定，在互联网广告应当具有显著的可识别性，标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告，除要明确标明“广告”外，还应当与自然搜索结果明确区分。
明确互联网广告发布者
问：在互联网广告活动中，谁是互联网广告发布者?
答：《暂行办法》第十一条规定：“为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是该互联网广告的广告发布者。”这一规定，主要的考虑是从互联网广告实际出发，为参与广告活动的各类主体公平地分配义务和责任，同时也对消费者权益予以保障。将互联网广告发布者的行为特征界定为“推送或者展示”，并规定能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的广告发布者，依法承担《广告法》所规定的预先查验证明文件、核对广告内容的义务。
问：《广告法》第四十五条规定了互联网信息服务提供者的义务，《暂行办法》中有规定吗?
答：《广告法》考虑到互联网信息服务提供者对处于其控制下的网络空间负有合理注意的义务，在第四十五条规定了互联网信息服务提供者义务。《暂行办法》按照《广告法》的规定，对这一类主体的义务也进行了规定。这些互联网信息服务提供者，他们实际上并没有参与互联网广告经营活动，但客观上为互联网广告提供了信息服务平台，例如微博、微信、电商平台等平台上的用户作为广告主或者广告发布者所发布的互联网广告，《暂行办法》规定当平台在明知或者应知有其他人利用其信息发布平台发布违法广告时，应当予以制止。
规范“广告联盟”经营模式
问：《暂行办法》规定了一种程序化购买经营模式，这是一种互联网广告特有的经营模式吗?能为我们解释一下吗?
答：“程序化购买”是互联网广告特有的一种经营模式，俗称“广告联盟”。在互联网广告领域，由于存在大量的中小型广告主和中小网站、中小应用软件的广告位置提供者，他们本身的议价能力很弱，又没有专门的广告经营和审核人员，因此出现了一些从事程序化购买广告经营模式的经营者。这些经营者包括：整合广告主需求，为广告主提供发布服务广告需求方平台;整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配和筛选媒介方平台;以及提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务广告信息交换平台。
程序化购买经营模式，连接了广告主与众多中小网站和应用程序，既为广告主提供了多样化的广告展示资源和更精准的广告投放效果，又为没有广告经营能力的中小网站提供了流量变现的机会，但也使其内部法律关系变得复杂。
《暂行办法》第十三条、第十四条、第十五条规定了程序化购买广告的相关主体及各自的义务，规定程序化购买经营模式中的广告需求方平台，应当履行对互联网广告发布者或者经营者的义务，必须清晰标明广告来源。而其他参与到程序化购买经营模式里的经营者，承担普通的查验合同相对方主体信息、明知或者应知广告违法时予以制止的义务。
明晰违法行为管辖权
问：我注意到《暂行办法》对互联网广告违法行为的管辖权，在《工商行政管理机关行政处罚程序规定》(国家工商行政管理总局令第28号)的基础上做了进一步明晰和细化，请问这样规定的考虑是什么?
答：《暂行办法》第十八条结合互联网广告的特征和互联网广告业发展的新趋势，对互联网广告违法行为的管辖权进行了规定：
一是以广告发布者所在地管辖为主。根据《工商行政管理机关行政处罚程序规定》(国家工商行政管理总局令第28号)中确定的广告发布者所在地管辖的原则为基础，《暂行办法》第十八条规定了“对互联网广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者所在地工商行政管理部门管辖。广告发布者所在地工商行政管理部门管辖异地广告主、广告经营者有困难的，可以将广告主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商行政管理部门处理”。
二是以广告主所在地、广告经营者所在地管辖为辅。考虑到互联网广告发布链条长、广告资源碎片化、广告精准投放带来的不同浏览者同一时间在同一网站上看到的是完全不同的广告等特征，规定：“广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖”。三是广告主自行发布广告的，由广告主所在地管辖。在互联网广告中，有海量的互联网广告是由广告主在自设网站或者其拥有合法使用权的互联网媒介上自行发布的，这一部分广告出现违法，由互联网广
告的广告主所在地管辖。这样规定的主要考虑是：发现违法线索或者接投诉、举报后，由广告主或者广告经营者所在地管辖，有利于更快断开违法广告链接，形成“一处违法被查，全网清扫干净”的高效监管局面，更具可操作性。
互联网广告监督管理暂行办法
（征求意见稿）
第一条 为规范互联网广告活动，促进互联网广告健康发展，保护消费者的合法权益，维护公平竞争的市场经济秩序，发挥互联网广告在社会主义市场经济中的积极作用，依据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《互联网信息服务管理办法》等相关法律、法规的有关规定，制定本办法。
第二条 以互联网（含移动互联网）为媒介实施的商业广告活动依照本办法管理。
第三条 本办法所称互联网广告，是指通过各类互联网网站、电子邮箱、以及自媒体、论坛、即时通讯工具、软件等互联网媒介资源，以文字、图片、音频、视频及其他形式发布的各种商业性展示、链接、邮件、付费搜索结果等广告。
在互联网发布的有关商品或者服务的信息，除依照国家标准或行业惯例要求该类商品或服务应当标注的商品的实物图形、送达方式、包装性质的文字说明、图片等标识信息以外，其它文字、图形、画面等，符合商业广告特征的，为
互联网广告。药品、医疗等国家法律、行政法规有专门规定的，依照其专门规定。
广告代言人在互联网推荐商品或者服务的信息，是互联网广告。
第四条 本办法所称互联网广告经营者，是为广告主提供互联网广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。
本办法所称互联网广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的互联网广告经营者，在自有或者他人互联网媒介资源发布广告的自然人、法人或者其他组织。
本办法所称广告代言人，是指广告主以外的，在互联网广告中对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
第五条 符合下列情形之一的广告主、广告经营者、广告代言人、互联网信息服务提供者，同时为互联网广告发布者：
（一）对互联网广告内容具有最终修改权、决定权的；
（二）发布存储于本网站的广告信息的网站经营者；
（二）在自设网站自行发布广告的广告主；
（四）本办法第十二条规定的利用他人互联网媒介资源，发布存储于本网站的广告信息的广告经营者；
（五）通过微博、论坛、即时通讯工具等各类互联网自
媒体资源为商品或者服务作推荐、证明的广告代言人。
第六条 互联网广告经营者、发布者，应当办理工商登记注册，并在其互联网媒介资源的明显位置加载工商登记的相关信息。
从事互联网广告经营、发布的自然人，应当通过第三方有资质的广告经营者开展广告活动,并向第三方广告经营者提交其姓名、地址、有效身份证明、有效联系方式等真实身份信息。具备登记注册条件的，依法办理工商登记。
第七条 从事互联网广告活动的各方当事人应当依法订立书面合同（含电子合同）。
第八条 广告主应当对广告内容的真实性负责。
广告主自行或者委托他人设计、制作、代理、发布互联网广告，应当具有或者提供与其身份资格、商品或者服务、广告内容相关的真实、合法、有效的证明文件。 第九条 广告主利用自有互联网媒介资源发布其生产经营的商品或者服务的广告，应当符合下列要求：
（一）依法取得工商行政管理机关核发的营业执照，以及法律、行政法规规定的与商品或者服务相关的行政许可证明文件；
（二）广告所介绍的商品或服务应当符合法律、行政法规和部门规章的规定。
（三）利用自有互联网媒介资源通过他人互联网媒介资
源发布广告的，该资源经营者应当是符合本办法第四、五、十二条规定的互联网广告经营者或者发布者。不得通过违法违规的网站发布广告。 第十条 互联网广告经营者、发布者应当建立、健全互联网广告的承接登记、审核、档案管理制度；配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。
互联网广告经营者、发布者应当依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。
互联网信息服务提供者对于使用其互联网媒介资源的广告主、广告经营者、广告发布者，应当查验其营业执照以及与其商品或者服务相关的法律、行政法规规定的行政许可等经营资格证明文件，签订书面合同（含电子合同），并存档备查；对于在该互联网媒介资源直接显示的广告内容以及其它存储于本网站的广告信息，还应当履行本条前两款规定的互联网广告发布者的义务。
对已经发布的互联网广告，广告经营者、广告发布者和互联网信息服务提供者应当保存广告样件、合同和证明文件。保存时间应为自该广告最后一次发布之日起两年。
广告经营者、广告发布者、互联网信息服务提供者应当
公布其从事互联网广告活动的收费标准和收费办法。 第十一条 广告主通过他人互联网媒介资源发布广告的，在进行对购买行为有实质性影响或者影响消费者基本权益的广告内容修改时，应当以书面形式或其他可被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者和互联网信息服务提供者。 互联网信息服务提供者对明知或者应知广告主已自行修改并涉嫌违法违规的广告应当采取有效的技术措施，停止广告接入服务。
互联网信息服务提供者对自行发现的、公众举报的、广告监管机关提示告诫的虚假违法广告，应及时核查、屏蔽或者停止广告接入服务。
第十二条 互联网广告经营者可以利用他人的网站、网页、软件、视频等互联网媒介资源经营、发布互联网广告，并承担相应法律责任。
上款情形中，发布存储于自有互联网媒介资源的广告信息的，是该互联网广告的经营者和发布者；未存储完整广告信息仅在发布时调用、推送广告的，是该部分未存储的广告内容的互联网广告经营者和互联网信息服务提供者，广告主是该部分广告内容的互联网广告发布者。
互联网广告经营者通过本条第一款方式经营、发布广告，应当履行以下义务：
互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）
第一条 为规范互联网广告活动，促进互联网广告健康发展，保护消费者的合法权益，维护公平竞争的市场经济秩序，发挥互联网广告在社会主义市场经济中的积极作用，依据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《互联网信息服务管理办法》等相关法律、法规的有关规定，制定本办法。
第二条 以互联网（含移动互联网）为媒介实施的商业广告活动依照本办法管理。
第三条 本办法所称互联网广告，是指通过各类互联网网站、电子邮箱、以及自媒体、论坛、即时通讯工具、软件等互联网媒介资源，以文字、图片、音频、视频及其他形式发布的各种商业性展示、链接、邮件、付费搜索结果等广告。
在互联网发布的有关商品或者服务的信息，除依照国家标准或行业惯例要求该类商品或服务应当标注的商品的实物图形、送达方式、包装性质的文字说明、图片等标识信息以外，其它文字、图形、画面等，符合商业广告特征的，为互联网广告。药品、医疗等国家法律、行政法规有专门规定的，依照其专门规定。
广告代言人在互联网推荐商品或者服务的信息，是互联网广告。
第四条 本办法所称互联网广告经营者，是为广告主提供互联网广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。
本办法所称互联网广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的互联网广告经营者，在自有或者他人互联网媒介资源发布广告的自然人、法人或者其他组织。
本办法所称广告代言人，是指广告主以外的，在互联网广告中对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
第五条 符合下列情形之一的广告主、广告经营者、广告代言人、互联网信息服务提供者，同时为互联网广告发布者：
（一）对互联网广告内容具有最终修改权、决定权的；
（二）发布存储于本网站的广告信息的网站经营者；
（二）在自设网站自行发布广告的广告主；
（四）本办法第十二条规定的利用他人互联网媒介资源，发布存储于本网站的广告信息的广告经营者；
（五）通过微博、论坛、即时通讯工具等各类互联网自媒体资源为商品或者服务作推荐、证明的广告代言人。
第六条 互联网广告经营者、发布者，应当办理工商登记注册，并在其互联网媒介资源的明显位臵加载工商登记的相关信息。
从事互联网广告经营、发布的自然人，应当通过第三方有资质的广告经营者开展广告活动,并向第三方广告经营者提交其姓名、地址、有效身份证明、有效联系方式等真实身份信息。具备登记注册条件的，依法办理工商登记。
第七条 从事互联网广告活动的各方当事人应当依法订立书面合同（含电子合同）。
第八条 广告主应当对广告内容的真实性负责。
广告主自行或者委托他人设计、制作、代理、发布互联网广告，应当具有或者提供与其身份资格、商品或者服务、广告内容相关的真实、合法、有效的证明文件。
第九条 广告主利用自有互联网媒介资源发布其生产经营的商品或者服务的广告，应当符合下列要求：
（一）依法取得工商行政管理机关核发的营业执照，以及法律、行政法规规定的与商品或者服务相关的行政许可证明文件；
（二）广告所介绍的商品或服务应当符合法律、行政法规和部门规章的规定。
（三）利用自有互联网媒介资源通过他人互联网媒介资源发布广告的，该资源经营者应当是符合本办法第四、五、十二条规定的互联网广告经营者或者发布者。不得通过违法违规的网站发布广告。
第十条 互联网广告经营者、发布者应当建立、健全互联网广告的承接登记、审核、档案管理制度；配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。
互联网广告经营者、发布者应当依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。
互联网信息服务提供者对于使用其互联网媒介资源的广告主、广告经营者、广告发布者，应当查验其营业执照以及与其商品或者服务相关的法律、行政法规规定的行政许可等经营资格证明文件，签订书
面合同（含电子合同），并存档备查；对于在该互联网媒介资源直接显示的广告内容以及其它存储于本网站的广告信息，还应当履行本条前两款规定的互联网广告发布者的义务。
对已经发布的互联网广告，广告经营者、广告发布者和互联网信息服务提供者应当保存广告样件、合同和证明文件。保存时间应为自该广告最后一次发布之日起两年。
广告经营者、广告发布者、互联网信息服务提供者应当公布其从事互联网广告活动的收费标准和收费办法。
第十一条 广告主通过他人互联网媒介资源发布广告的，在进行对购买行为有实质性影响或者影响消费者基本权益的广告内容修改时，应当以书面形式或其他可被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者和互联网信息服务提供者。
互联网信息服务提供者对明知或者应知广告主已自行修改并涉嫌违法违规的广告应当采取有效的技术措施，停止广告接入服务。
互联网信息服务提供者对自行发现的、公众举报的、广告监管机关提示告诫的虚假违法广告，应及时核查、屏蔽或者停止广告接入服务。
第十二条 互联网广告经营者可以利用他人的网站、网页、软件、视频等互联网媒介资源经营、发布互联网广告，并承担相应法律责任。
上款情形中，发布存储于自有互联网媒介资源的广告信息的，是该互联网广告的经营者和发布者；未存储完整广告信息仅在发布时调用、推送广告的，是该部分未存储的广告内容的互联网广告经营者和
互联网信息服务提供者，广告主是该部分广告内容的互联网广告发布者。
互联网广告经营者通过本条第一款方式经营、发布广告，应当履行以下义务：
（一）实名登记本条第一款互联网媒介资源所有者的身份信息、联系方式、网站备案号等有关信息，并对登记信息进行审核；登记时应当与对方约定，对方的上述信息发生变更时，应当及时告知；
（二）在广告及链接或者互联网终端显示的广告区域上清晰标明自身作为广告经营者或者发布者的身份，使消费者能够辨别广告来源；
（三）不得通过违法违规的网站发布广告；
（四）发布的广告不违反国家法律法规和本办法的规定。
第十三条 在电子邮箱、即时通讯工具等互联网私人空间发布广告的，应当在广告页面或者载体上为用户设臵显著的同意、拒绝或者退订的功能选择。不得在被用户拒绝或者退订后再次发送电子邮件等广告。
通过移动互联网终端以电子邮件、即时通讯信息发送广告的，在用户同意或者拒绝接收广告的选项内，还应设臵同意或者拒绝接收广告的时间选项，不得在用户设定的拒绝接收的时间发送广告。与用户另有约定的除外。
第十四条 利用互联网发布广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确
《互联网广告管理暂行办法》亮点解读
2016年7月8日上午，工商总局历经数年，数易其稿，在新《广告法》实施10个月之后，正式对外公布《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《办法》），将于9月1日实施。
《办法》共29条，主要从立法目的、互联网广告定性、行业自律、特殊类广告发布规则、广告可识别性、广告合同、互联网广告各个主体的法定责任、程序化购买、互联网广告活动中的禁止性条款、管辖、工商部门行政职权及法定义务等方面对互联网广告的性质、主体、行为、罚则等作出科学全面规定，是对新《广告法》的细化，也是对我国互联网广告行业发展的诸多创新的积极回应，背后体现了促进产业健康发展和消费者权益保护的平衡，是首部全面规范互联网广告行为的部门规章，对未来有深远意义。
一、对付费搜索广告明确定性 经历了“魏则西”事件，付费搜索究竟如何定性引发全民关注和激烈讨论。继国家网信办6月25日颁布《互联网信息搜索服务管理规定》（以下简称《搜索规定》）之后，付费搜索此次是第二次被纳入我国法律体系。《办法》第三条第二款第（三）项明确列出，互联网广告包括“推销商品或者服务的付费搜索广告”，至此一锤定音。
应该说，2016年5月9日国家网信办联合调查组对百度公司进驻调查后的结论，以及6月25日的《搜索规定》都回避了对付费搜索的定性。调查组将付费搜索的法律性质定为“商业推广服务”，而《搜索规定》则从网信办管辖的互联网信息服务的逻辑出发，把互联网搜索信息服务视为是信息服务的一种。《搜索规定》第十一条第一款列明了互联网信息搜索服务提供者提供付费搜索服务，应当履行的四项义务，分别是一要依法查验客户有关资质，二要明确付费搜索信息页面比例上限，三要醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息，四要对付费搜索信息逐条加注显著标识。但第二款又将定性问题还给广告主管部门，要求“提供商业广告信息服务，应当遵守相关法律法规。”
这是因为在当时我国现有法律法规并未有明确定义，最终只能由广告行业主管部门予以明确。此次《办法》的出台，对这一问题彻底明示，互联网广告包括
“推销商品或者服务的付费搜索广告”，并在第七条第二款要求，“付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。”按照《广告法》规定，也自然应当明确标明“广告”。
二、要求弹窗广告一键关闭 《办法》第八条第一款规定，“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”这是对《广告法》第四十四条的回应，并增加了第二款，“不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容”。 首先，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络，这是利用互联网发送、发布广告应当遵循的一般性义务。这一规定主要是针对事件中经常出现的一些严重影响用户正常使用网络的现象：一些互联网广告或者不能正常关闭，或者提供欺骗性链接，或者提供虚假关闭按钮，点击关闭以后又不断跳出新的广告页面。这里从保护消费者角度出发，要求发送广告要充分考虑用户体验。 其次，对于弹出类广告这一特殊广告，要求显著标明关闭方式，并且是真实有效的关闭方式，确保一键关闭的效果。这样一来，将最终选择权归还给用户，用户根据自身需求，实现对互联网广告的“用鼠标投票”。 再次，在《广告法》立法过程中，曾有草案建议是对所有的广告都实施一键关闭。但实践中，对用户体验造成最直接骚扰的是弹出类广告。最终《广告法》第四十四条从规制垃圾广告、减少用户骚扰的立法本意出发，将“一键关闭”的范围严格限定在“弹出类广告”。《办法》也采取了一致的思路和做法，保护用户上网体验的同时，兼顾了互联网广告行业的长久发展。
三、强化了广告主的第一责任 《办法》第十条，是对《广告法》第二条第二款、第四条第二款的细化，也体现了互联网广告的一些特殊之处。 第十条第一款规定“互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。”，这是对互联网广告主的普遍要求——要对广告内容真实性负责。
第十条第三款规定“广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。”这是针对互联网广告的特别规定。《广告法》规定广告主可以自行发布广告，具体
到互联网领域，就是广告主可以利用自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告。这里使用“合法使用权”，而不是“自主管理”或者“自有互联网媒介”是尊重了实践中例如微博账号、微信公众号所有权归谁所有尚有争议的现实，也考虑到实践中一个公司的账号可能交给某个个人实际管理操作的情况，从便于操作角度出发，用“合法使用权”更为准确。 第十条第四款规定“互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。”，有效解决了互联网广告展现中最为普遍的“跳转链接”的审核责任问题。在广告发布者页面发布的广告链接到广告主自设网站，当自设网站内容修改时，广告主必须主动“以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。”这是广告主应当承担的法定义务。 广告活动的最终目的在于推销商品经营者或服务提供者即广告主的商品和服务，广告主是一切广告活动的最初发起者，应当由其保证广告内容的真实性。因此《广告法》及《办法》两级立法部门都反复明确了这一点——广告内容虚假、不真实，首先要追究广告主的责任。
四、首提广告程序化购买 《办法》第十三条在立法中明确了“以程序化购买广告”的方式，并要求通过这种情况发布的广告，“广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源。” “程序化购买方式”是互联网广告行业的特殊运营模式，在实践中这一组织主体被称为“广告联盟”。它在解决广告资源供需矛盾的同时，也提供了流量变现机会，为中小网站运营者、应用软件开发者获得收入、维持运营提供可能。
在实践中，广告联盟通常分为“流量平台”（广告位供应方，sell-side platform，简称SSP）、“广告主平台”（广告需求方，demand-side platform，简称DSP）以及中间的结算方三类。其中流量平台和广告主平台下各拥有大量的成员，并由平台直接对成员进行管理。流量平台的联盟成员包括门户网站、客户端、应用软件、论坛、博客等，广告的展现形式有通栏广告、启动屏广告、弹窗广告、信息流广告、全屏广告、九宫格广告等具体形式；广告主平台则直接对接
快消品、汽车、服饰以及电商等各个领域的广告主。结算方（Adexchange，简称ADX）是指为SSP与DSP进行广告投放提供交易平台的服务者。
《办法》第十四条分别提出了SSP、DSP和ADX的定义。广告需求方平台（DSP）是指整合广告主需求，为广告主提供发布服务的广告主服务平台。媒介方平台（SSP）是指整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒介服务平台。广告信息交换平台（ADX）是提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的数据处理平台。 《办法》第十四条第一款第一次在立法层面明确了“广告需求方平台的经营者是互联网广告发布者、广告经营者”，需要按照第十二条的要求，对广告承担审查责任。而媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，虽然法律性质上没有直接定性，但要按照第十五条第二款要求承担法律责任，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。 《办法》第十三条、第十四条、第十五条第一次将“程序化购买广告方式”纳入中国法律体系，从程序化购买流程中的各个主体定义、主体责任、法律义务等方面进行了较为清晰的界定，在世界立法中具有独创性意义。
五、细化了互联网广告中的不当行为 《办法》第十六条对互联网广告活动中的不当行为以列举方式进行规定。近些年广告屏蔽软件、插件的使用在国内外都引发较大争议，也引发多起诉讼。 第十六条第一项“提供或者利用应用程序、插件、硬件，对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施”，主要针对的是在互联网广告行业中的广告屏蔽行为。这里广告屏蔽的途径，包括了应用程序、插件、硬件三种，涵盖了近几年司法实践中遇到的各类情形；广告屏蔽的方式包括了拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施，希望对正当经营的广告提供全方位保护。 广告屏蔽是互联网中所特有的，互联网平台利用其技术手段，针对他人正常经营的广告活动所进行的一系列不正当行为。这其中比较典型的就是利用各类软件和插件屏蔽广告，以及网络流量劫持等行为。例如2013年，谷歌的goole play 应用商店曾专门下架了AdBlock、AdAway和AdFree等应用，认为这几类应用违法了谷歌开发者协议，“以非授权方式干扰、影响、破坏及登入任何第三方开发
的设备、服务器、网络或其他资产和服务”。近几年，中国的广告屏蔽基本集中在网络视频领域，例如“2008年的迅雷诉超级兔子案”、“2011年的扣扣保镖案”、“2013年的优酷诉金山不正当竞争案”以及“2014年爱奇艺诉极科极客不正当竞争案”等。这其中涉及软件和软件之间的竞争、视频软件和安全插件之间的竞争以及软件和硬件之间的竞争等。司法判例从竞争关系、商业模式、技术中立、消费者利益等角度综合衡量，基本都判定广告屏蔽开发商构成了不正当竞争行为。行业实践中，有的软件或插件的开发者和经营者，为了提高自身产品服务的市场份额和商业利益，开发了拦截广告的工具，将其作为自身产品服务的功能卖点来持续诱导用户使用，对正当经营的各类广告进行恶意拦截，不符合行业发展的整体诉求。 第二款规定“利用网络通路、网络设备、应用程序等方式破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告。”这里针对的是实践中的流量劫持、数据劫持问题。在流量劫持方面，部分公司利用网络通路、网络设备、应用程序等方式劫持网络传输数据。比较典型的案例有“百度诉青岛联通案”。该案中，青岛联通采取技术手段劫持流量，令使用其接入服务的互联网用户在登录百度网站进行关键词搜索时，在正常搜索结果显示前强行弹出其指定的广告页面，客观上阻碍了百度正常经营的搜索关键字广告。在“百度诉奇虎360案”中，奇虎360通过其浏览器捆绑网址导航站，在百度的搜索框中插入奇虎360设置的搜索提示词，导致互联网用户通过搜索提示词无法正常访问百度的网站，而是被引导至奇虎360通过其浏览器捆绑网址导航站，在百度的搜
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