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万科进入北大学城市场
营
销
策
划
书
策划人：
徐超
2013年4月25日
前 言
2009年杭州房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成熟，该策划主要对杭州丁桥板块的区域、规划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前丁桥在建项目三盛·颐景园楼盘进行解读，并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析，最后提出相关营销推广方案及丁桥房地产市场的发展前景。
目 录
第1部分 概要提示 ................................................................................................................... 1
第2部分 环境分析 ................................................................................................................... 1
2.1 市场分析 ............................................................................................................................ 1
2.1.1 杭州房地产市场分析 ....................................................................................... 1
2.2 房地产发展状况 ................................................................................................................ 1
2.3 土地出让情况 ................................................................................................................... 2
2.4 丁桥区域房地产市场分析 ................................................................................................ 2
2.4.1 区域城市规划 ................................................................................................... 2
2.4.2 房地产开发现状 ............................................................................................... 3
2.4.3 竞争项目分析 ................................................................................................... 3
2.5 市场走势研判 .................................................................................................................... 4
第3部分 机会分析 ................................................................................................................... 5
3.1 杭州房地产客户分析 ........................................................................................................ 5
3.2 杭州市住宅需求特征分析 ................................................................................................ 8
3.3 丁桥区域客户特点分析 .................................................................................................... 9
3.4 目标客户群定位 .............................................................................................................. 11
3.4.1 目标客群特征： ............................................................................................. 11
3.4.2 选购产品的动机： ......................................................................................... 12
3.4.3 购买行为特征： ............................................................................................. 12
第4部分 产品分析 ................................................................................................................. 13
4.1 地块现状分析 .................................................................................................................. 13
4.1.1 地块环境调研 ................................................................................................. 13
4.1.2 地块周边环境调查 ......................................................................................... 13
4.1.3 地块交通条件调查 ......................................................................................... 14
4.1.4 周边市政配套设施调查 ................................................................................. 14
4.2 SWOT分析 ...................................................................................................................... 15
4.3 产品定位 .......................................................................................................................... 16
第5部分 战略及行动方案 ..................................................................................................... 17
5.1 定价原则 .......................................................................................................................... 17
5.2 定价建议 .......................................................................................................................... 17
5.3 价格调整方案 .................................................................................................................. 18
5.3.1 开发成本核算 ................................................................................................. 18
5.3.2 价格定位 ......................................................................................................... 20
第6部分 营销策略 ................................................................................................................. 22
6.1 推广主策略 ...................................................................................................................... 22
6.1.1 平面广告形式 ................................................................................................. 22
6.1.2 多维广告形式 ................................................................................................. 22
6.2 媒体组合建议 .................................................................................................................. 23
6.2.1 媒体投放目标 ................................................................................................. 23
6.2.2 媒体投放原则 ................................................................................................. 23
6.2.3 媒体选择 ......................................................................................................... 23
6.3 营销活动策略 .................................................................................................................. 24
6.3.1 活动设想 ......................................................................................................... 24
6.3.2 活动预期达到的效果 ..................................................................................... 25【房地产营销策划书】
第7部分 营销成本 ................................................................................................................. 26
7.1 总体预算 .......................................................................................................................... 26
7.2 预算分布 .......................................................................................................................... 28
第8部分 行动方案控制 ......................................................................................................... 29
8.1 项目规模及开发进度 ...................................................................................................... 29
8.1.1 销售策略 ......................................................................................................... 29
第9部分 结束语 ..................................................................................................................... 33
第1部分 概要提示
三盛·颐景园位居杭城东北丁桥新城，属于杭城十公里生活圈，是丁桥居住区最好的地块，紧邻商业中心区。
融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林的美好构想。项目占地面积38000平方米，建筑面积105000平方米，坐拥新城CLD核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。
灵韵园林，素质人居，丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念，紧依大农港河，天然碧水，十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。别出心裁的设计，鸟语花香鱼相戏，果树林木草青青，营造"园林深处有人家"的温馨氛围，打造都市素质人居。
第2部分 环境分析
2.1 市场分析
2.1.1 杭州房地产市场分析
2009年，是21世纪以来杭州经济发展最为困难的一年，面对百年不遇国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，全市人民在市委、市政府的正确领导下，以科学发展观为统领，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定，各项工作取得了明显成效，经济实现稳步回升，社会事业协调发展，现代产业体系建设迈出新步伐，市域网络化大都市建设加快推进，市民生活品质进一步提高。
据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入26864元，比上年增长11.5％。人均生活消费性支出18595元，比上年增长11.2％，恩格尔系数（食品占消费支出比重）由上年的38.3%下降至37.5%；全市农村居民人均纯收入11822元，比上年增长10.6％；人均生活消费性支出9065元，增长7.3％。恩格尔系数由上年的35.9%下降至33.8%。
2.2 房地产发展状况
杭州市房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献。2009年全
目 录
一、概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
二、市场环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
（一）整体概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3
（二）区域房地产市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5
（三）消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9
三、策划对象特性分析„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9
（一）项目概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
（二）技术资料„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
（三）地块资源„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
（四）周边配套设施„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13
（五）交通配套状况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14
四、竞争状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 14
（一）竞争楼盘基本情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„14
五、项目SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„15
六、目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17
（一）销售目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17
（二）财务目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17
七、项目定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18
（一）客户定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18
（二）产品定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24
（三）价格定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„25
（四）形象定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„28【房地产营销策划书】
八、项目营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 30
（一）项目形象定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 30
（二）项目营销推广策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„31
（三）营销执行策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„33
（四）营销活动策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„38 （五 ）行动方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„41
附件
一．概述
海亮国际社区，处于银川向北发展带之上。按照银川城市发展“南进、北拓、西优、东控”战略，该区域未来将发展成为拥有配套功能齐全的城市副中心。根据银川市中心城市生态优先的发展模式，未来银川中心城市布局形态将呈现“四轴两带多中心”的格局。海亮国际社区所在区域正处于由“一轴”、“两带”围合而成的生态资源区内。如此丰富而珍稀的天然珍藏，气韵天成；天赋生态圈层，日渐成熟。海亮国际社区，紧邻唐徕渠、艾依河两大生态自然带，社区内北塔北湖、10000平方米英伦风情园林，与198公顷北塔湖公园遥相呼应。以山水意境为勾勒主体，融入欧式写意手法，立足银川的地域特色，将极具景观、生态价值的点式水景和线性水景与局部精细丰富的绿植、小品有机整合，利用微地形变化，形成高低有致、错落共生的真正自然生态环境，让建筑与景观相生相用，以达成人与自然、人与空间的和谐共融。舒适的人文居住环境，春则繁花似锦，夏则绿荫暗香，秋则霜叶似火，冬则翠绿常延。
二．市场环境分析
2．1整体概括【房地产营销策划书】
2.1.1地理人文环境
银川市是宁夏回族自治区首府所在地，位于黄河上游宁夏平原中部。东与吴忠市盐池县接壤；西依贺兰山与内蒙古自治区阿拉善盟阿拉善左旗为邻；南与吴忠市利通区、青铜峡市相连；北接石嘴山市平罗县，与内蒙古自治区鄂尔多斯市鄂托克前旗相邻
（以明长城为界）。其地域范围在北纬37°29'～38°53'，东经105°
49'～106°53'之间，总面积9560平方公里。银川市地形分为山地和平原两大部分，西部、南部较高，北部、东部较低，略呈西南──东北方向倾斜，平均海拔在1010～1150米之间。银川属中温带大陆性气候，年平均气温8.5℃，日温差12～15℃，年平均日照时数2800～3000小时，是全国太阳辐射和日照时数最多的地区之一。年平均降水量200毫米左右，无霜期185天左右。主要气候特点是：四季分明、春迟夏短、秋早冬长，昼夜温差大。银川市行政区划面积7080平方公里。2003年年末耕地总面积14.37万公顷。黄河自南向北流经市境市境东界，过境长度78.4公里，年平均过境流量315亿立方米，境内有唐徕渠、汉延渠、西干渠、惠农渠四大灌溉渠系；地下水资源量
7.7亿立方米。银川市植被以草原为主，森林较少，树种有杨树、榆树、柳树、槐、沙枣、落叶松、椿树、山杏、油松等，目前全市森林覆盖率8%。贺兰山区有国家保护的珍稀动物32种，有野生药用植物40多种。矿产资源有煤矿、赤铁矿、熔剂白云岩、熔剂硅石、熔剂石灰岩、磷块岩、水泥石灰岩、辉绿岩等。银川境内的贺兰石石质莹润，用以制砚，呵气生水，易发墨而护毫，自古就有“一端二歙三贺兰”。
2.1.2、经济环境
银川市是宁夏回族自治区的首府，全区政治、经济、文化中心，辖三区两县一市，即兴庆区、金凤区、西夏区、永宁县、贺兰县、灵武市，国土总面积9527.31平方公里，其中市区面积1667平方公里，城市建成区面积100平方公里。2005年末全市总人口140.6万人，其中，
非农业人口86.67万人，占61.6%；回族人口37万人，占25.9%。 2006年全市完成地区生产总值335.29亿元，全社会固定资产投资 232.85亿元，地方财政收入29.5亿元；城市居民人均可支配收入 10068元，农民人均纯收入3800元。
2.2区域房地产市场分析
2.2.1区域概括
银川中心城区建成面积约57平方公里，属于一个中等城市，区分资兴庆区、金凤区、西夏区三大部分。过去20年，银川市中心城区不断向大发展，城市重心不断扩大。80年代，城市建成区主要集中在老城；90年代后，城市中心转移至兴庆区一带；直至今日城市中心进一步向北京路一代转移。
随着“两区一带”的建立，其城市骨架正在不断拉大，结合现状布局特点和城市发展的不同功能要求，银川市城区到2020年规划将形成紧凑发展的“一个中心、八大片区、四处公园、一个风光带、两条风景线”的城市布局结构，逐步向大城市发展迈进。
潜力巨大的城市发展模式。
伴随着大银川发展战略，银川开始对接吴忠、宁东、贺兰经济产业链。2010年10月银川链接宁东的城市轻轨东线，正式开始进入规划施工阶段，预计竣工使用时间为2014年。无疑将对银川整体经济及房地产业的发展起到推波助澜的作用。预计3-5年时间将是银川市城市人口经济发展的高峰期，同时也是银川市房地产业告诉发展的一个重要契机。
2.2.2银川市整个楼市情况
香格里拉地产广告策划 前言 随着经济社会的发展，中国的房产市场也从买家市场过度为了买家市场，房地产开发商已经不能掌控主动权，所以以往那种坐等买家的局面已经被全完的扭转。随着房产领域竞争强度的不断加大，各开发商都将自己的眼光放在了顾客的需求上，现在谁能满足顾客最真实的去求，谁才将在房产领域立于不败之地。而一切工作的前提是怎样吸引过来顾客，怎样将顾客的需求信息传达出去，这就需要房产广告的魅力了，在一定意义上说，广告就是各开发商的起跑线，谁能在起跑线上获得先机，在一定程度上也就比竞争者提前成功了一步。 企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务,成为企业推销观念的翻版.而策划观念的引入,则使市场和消费者受到了高度重视,市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提,从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化. 在房地产行业,广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况.房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一.同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性.在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势。也就是说，房产的各个环境都将离不开广告策划，它已经成为了房产开发的骨骼与血液。
目录
摘要
一．市场状况分析
1.1宏观环境分析
1.2竞争环境分析
二．SWOT分析
2.1 优劣势分析
2.2 机会
本文来源：http://www.gbppp.com/fw/6364/
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