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德芙巧克力的市场调研报告
巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品，可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.而是产品的品质如何.口感如何．味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。所以要对德芙巧克力市场进行分析。
一：分析一下德芙巧克力的现状：
1．德芙的分类及特征：德芙口味丝滑，香甜，比较细腻，但很多人认为它太甜，容易上火，还是少吃为好，现在它的口味有：奶香白巧克力、香橙、麦芽、清凉薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、丝滑牛奶，品种有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米可可粒夹心，椰奶巧克力。
2．它的市场占有率及竞争状况：目前它的市场占有率为38.61%，它的主要竞争对手是吉百利，金帝，他们的市场占有率分别为13.22%，11.12%，最近德芙、士力架等品牌巧克力价格全线上扬，最高涨幅超20%，销量较大的德芙巧克力(47g)已经从原价5.5元涨到6.8元，一款心形礼盒装巧克力则从28元涨至35元。同时德芙在一边涨价，还一边在搞特价促销，而且是同品牌同规格的巧克力。德芙巧克力(47g)售价已经调整至6.8元，但特价促销的47g德芙巧克力仅售4.2元，低于涨价前的5.5元的价格。德芙系列巧克力率先调价后，金帝、费列罗等其他品牌巧克力也开始酝酿涨价，目前已经接到调价通知，预计本月下旬也将调价，涨幅在20%以内。以下是各种巧克力的销售状况：
3．的食品安全问题冲击着它的销售量：德芙原粒杏仁巧克力里竟然爬出了一条活着的小虫，掰开杏仁，里面还躲着两条与牛奶香浓，丝般感受的广告语截然相反的一幕被杭州消费者陈女士遇上了，这严重地损害了德芙的形象。
4.德芙的市场前景：作为国际的一个知名品牌，德芙被许多消费者所认同，相比其他的巧克力，他拥有更多的忠诚消费者，拥有广阔的时间，但连续得芙出现的虫子危害了了德芙的品牌信誉，如果不及早重视，前景不容乐观&
二：目标人群的分析
以下是我们对目标人群分析的结果：
1。消费者喜欢吃的口味比例：
消费者最喜欢吃牛奶口味的巧克力，占被调查人数的35.8%；其次是夹心巧克力，占22.4%；排在消费者喜欢吃的口味第三位的是黑巧克力，占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%，酒心巧克力只占2.1%，其它口味占4.2%。从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据
消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%。消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占9.1%，包装和质量分别占8.2%。由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。
2．目标人群吃巧克力的主要顾虑
德芙巧克力调研报告
西安工业大学 机电学院包装工程
100217126
张晓宁
前言 ................................................................ 3 调查目的和意义 ............................................ 3 调研地点 ........................................................ 3 调研时间 ........................................................ 3 企业介绍 ........................................................ 2 目标人群分析 ................................................ 4 1.消费者购买巧克力时最关注的因素 ...... 4 2.目标人群平均每月花费 .......................... 3 德芙巧克力的现状 ........................................ 5 1.德芙的分类 ............................................. 5 2.德芙目标市场 ......................................... 5 3.主要包装材料 ......................................... 5 总结 ................................................................ 6 建议 ................................................................ 6
前言
在中国消费者的潜意识里，巧克力是一种甜美幸福的象征。巧克力似乎早已 成为人们传递情感，享受美好瞬间的首选佳品。然而，面对商场里琳琅满目的各种巧克力品牌，消费者却难以抉择。消费者关心的不仅仅是一盒糖果，更是产品的品质如何，口感如何，味道如何他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。因此，对德芙巧克力市场进行分析调查时十分必要的。
调查目的和意义
虽然德芙巧克力以其“牛奶香浓”赢的许多爱好者，但中国巧克力市场广大，竞争日益激烈，如费列罗、金帝等巧克力迅速上升的趋势对德芙造成了不可小觑的挑战。德芙未来的路要怎么走，怎么引领巧克力市场？通过这次调查，我们将了解消费者对德芙的喜好程度，对德芙价格的接受程度和意见以及包装对于德芙价值体现和宣传作用，从而预测德芙未来的需求状况及发展前景，让德芙引领巧克力市场并最终占领市场较大份额，在竞争中立于不败之地。
调研地点
人人乐超市 网上资料搜集 个别访问调查
调研时间
2013年4月18
企业介绍
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏Mars公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。 德芙=DOVE =DO YOU LOVE ME 。dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”，即得到幸福。
目标人群分析
1.消费者购买巧克力时最关注的因素
消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%。消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占9.1%，包装和质量分别占8.2%。由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。
2.目标人群平均每月花费【德芙白巧克力】
巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的年轻人。对于多数年轻人收入都不会太高。面对德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高价位，很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。如图所示，平均每月吃10元以下巧克力产品的消费者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消费者占比率，合计只有12.6%。从该项调查结论不难发现，中档、口感好的巧克力产品会有很大的市场需求空间。
德芙巧克力的现状
1.德芙的分类
口味有：奶香白巧克力、香橙、麦芽、清凉薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、丝滑牛奶，
品种有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米可可粒夹心，椰奶巧克力。
2.德芙目标市场
中高端消费者、18 到 24 岁的年轻人 喜欢吃巧克力/零食
喜欢购物，吃零食，聊天，谈论感情 喜欢新事物，性格开朗
渴望爱情，喜欢受到异性的关注
3.主要包装材料
色彩主要以暖色调为主，围绕 LOGO 的是咖啡色丝带，呼应了其倡导的“丝般感受”口感，直观的表现了产品特点。 德芙的所有产品包装均是在此基础上加以来设计的。
（1）内包装：
综合巧克力的特殊性质和较高要求的售卖条件，对巧克力装提出比较高的要求，特别是要求包装不但具备良好的阻水阻气、耐温耐融、避光、防酸败、防渗析、防霉防虫和防污染等基本性能。
我们发现：无论巧克力的内、外包都必有铝箔纸的影子！一般情况下，铝箔纸都作为巧克力的内包装。
1. 巧克力是一种易化掉，丢失重量，因此巧克力需要能保证他的重量不丢失的包装，而铝箔就能很有效的保证它的表面不融化
2. 铝箔有防潮、避光的特性 3. 铝箔还有保温、热的作用。 （2）外包装：
A 在包装图形上面德芙巧克力包装主要是写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感。
B 在色彩上面德芙巧克力仍然沿用巧克力行业的经典咖啡色，并根据不同的产品辅以不同的系列色彩，在上面的包装中，主要的辅助色彩是粉红，浪漫的粉红营造一种温馨的感觉。
C 在字体设计上，德芙巧克力采用了以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群（青年情侣）。
燕京理工学院
YANCHING INSTITUTE OF TECHNOLOGY OF
TECHNOLOGY
（市场行销期末作业）
课题：德芙巧克力市场营销策略分析
制作人：杨文玲
班级：注会1308
学号：
130410234
德芙巧克力市场营销策略分析
一、德芙巧克力的消费者行为
首先我要介绍一下德芙巧克力这个产品的生产厂家以及产品的诞生。最早的德芙并不是巧克力，而是巧克力冰激琳。故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。
（一） 德芙影响消费者行为的内部影响因素
1、 感情对消费者行为的影响
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为什么首先要说感情呢，因为我算选择的商品，本身就像是爱情的代言人。德芙的英文商标是DOVE其意为D=Do O=You V=Love E=Me do you love me?你爱我么？如果你要向你的女朋友或者男朋友表达爱意，那么必然是得福。再加上德芙这一产品一项宣传标语“德芙，为爱而生”基本上就是消费者爱情的代言。况且巧克力的消费人群多为青年男女，而青年男女最主要的感情就是爱情，所以说德芙这张感情牌打的几乎算得上完美。（青年人群这一部分我会在影响消费者行为的外部因素进行详细分析）
德芙利用感情营销的实例比比皆是，每当情人节，或者中国的七夕节的时候，你会发现各大超市第一个映入眼帘的专柜一定是德芙巧克力，因为德芙知道他们考感情卖座，而这种节日正是爱情泛滥的节日，所以根本不需要过多的广告宣传。要做的只是让你能轻松地买到，应为你的感情已经决定了你必须会买。
所以，消费者的情感绝对会左右消费者的行为和选择。
2、德芙如何满足消费者的需要与动机
德芙的市场营销做的也很好。首先德芙在营销方面运用了三大陈列原则。一，分布面广—买得到。二，显而易见—看得到。三，随手可及—拿得到。这都属于市场营销策略，我不必多说。这三条看似简单，但做起来确属不易。反而德芙在这方面做的确实很完美。车绝对可以充分满足消费者的需求。
再来说说广告，我相信你一定看过德芙近期推出的一条广告。在一辆公交末班车上，女主角拿出一块德芙，美味的品尝起来。这时候上来一位帅哥，然后旁白说广告词，“有两样东西我不会错过，一样是回家的末班车，另一样是尽情享受每一次的机会，德芙，此刻尽丝滑。”我不多说，假如你是一名单身女白领，坐在公交车上，看到这样一条广告，你会不会想，明天包里一定要带一块德芙呢？真难道还勾引不起来你的购买动机么？还有一条广告是图书馆取书的广告，看的我都想去买一块德芙在兜里揣着了。
就这几样来看德芙做得很好，既能满足消费者的需求，又给出了很好的购买动机。
3、运用消费者感觉和知觉规律不断的推出新产品【德芙白巧克力】
德芙的巧克力其实有很多种口味和包装的。据调查消费者中，喜欢吃牛奶巧克力的占被调查人数的35.8%；其次是夹心巧克力占22.4%。第三十黑巧克力，占22.1%。之后依次是原味巧克力11.6%，酒心巧克力2.1%，其他口味4.2%。
为了不使消费者的味觉出现疲劳，德芙在各种口味上做足了功夫，就夹心巧克力来说，我吃过的就有坚果，栗子，松子等等，这也是很成功的办法。
单同时也产生了弊端，由于各级生产商的操作不利，也曾爆出过德芙夹心巧克力，果仁有虫卵，生虫子等问题，这实属产品质量问题，也是为了更好的完善产品，但应该做的更细心一些。
（二）影响消费者行为的外部影响因素
1.德芙如何满足青年阶层的消费行为
据调查显示，巧克力的消费人群的平均年龄主要在15—24岁之间。35岁以上的人多为孩子或送礼购买巧克力。 德芙正是抓住了年轻人的爱情这一主要感情。年轻的消费人群中，处于爱情原因去买德芙巧克力的占到了主要部分。那女生交往过程中，送一块巧克力正好能表达出那甜蜜的浓浓的爱意。德芙的每一条广告无不渗透出了爱情这一主题。这样做很好的满足了年轻阶层的消费者需求。并且德芙的产品其口味也都非常之独特，很适合年轻人的喜好，尤其是对女性消费者的满足。
2.文化是如何影响消费者行为的
每年，在中国至少有三个节日是巧克力的消费旺季，2月14日的情人节，农历7月7日的乞巧节（七夕），还有就是除夕夜。这三个日子，都会需要巧克力来曾天气分。情人节不用多说，怎么会少了巧克力来点缀呢？而七夕，又名中国情人节，牛郎织女那浪漫而又凄美的传说，很是符合中国人的爱情观，从而巧克力又华丽的走上了舞台。中国的新年更是少不了糖果的点缀，我记不清在什么时候，除夕前的大采购是糖果一类里面多加了巧克力这一项，当然其满足中国人的文化喜好，而且德芙也适时的推出了粒装的巧克力，按公斤出售的。
还有一种文化活动根式缺少不了巧克力，确切的说是缺少不了德芙巧克力。那就是结婚，现在的婚宴桌上，几乎都不会放过巧克力的。试想一下，每年中国有多少对男女结婚，要摆多少桌婚宴，而每桌的喜糖里面至少要有几块德芙吧，因为这是爱情的象征啊。
从我说的几种情况中，我们不难看出文化对消费者行为的影响也是不容小视的。
二、德芙巧克力市场定位
（一）地理细分
相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低，竞争产品较少，发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。
（二）人口细分
女性对巧克力的偏好大于男性, 年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费巧克力的比例很高。尤其15-24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子购买。特别是35-44岁的人群，这一比例高达86.3%。
（三）心理细分
1.通常作为礼物赠送，表达爱的
一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼 品”形式被消费的比例占【德芙白巧克力】
总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。
2.吃巧克力好处多：远离心血管疾病；全面补充微量元素 ；增强你的免疫力；快速补充能量 ；快速补充能量；赶走灰色心情 ；不会导致血脂升高
（四）行为细分
1.女性爱吃巧克力
调查显示，年轻女性尤其喜爱巧克力
2.年龄低人群购买频率高
15—24岁人群为自身消费的主要群体
3.年龄高的人群购买频率高
35—44岁人群主要为孩子购买
4.热恋中的情侣
“你不能拒绝巧克力就像你不能拒绝爱情”
（五）产品种类
德芙榛子巧克力 德芙奶香白巧克力
香浓黑巧克力 德芙丝滑牛奶巧克力
德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力
德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力
德芙脆巧心 德芙星彩巧克力
德芙脆香米 德芙麦芽脆心巧克力
德芙倍醇黑巧克力
心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果
德芙士力架 德芙m&m's巧克力豆
德芙巧丝巧克力棒 德芙月饼
市场定位
巧克力中的消费者群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分，巧克力作为一种比较特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。
德芙是消费者熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热植糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30%-60%，并且在品质上也有保证，相信这也是更易满足我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题，这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。
三、德芙巧克力营销组合策略
（一）产品策略
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名
度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。 德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。
1.品种
轻柔夹心威化巧克力
倾心声
德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁巧克力、德芙牛 奶杏仁酱巧克力 醇时刻、 浓醇黑巧克力66%
心相随 、心随倍醇黑巧克力，心随丝滑牛奶巧克力、心随清新蓝莓味巧克力、心随浓黑巧克力
真的我、轻巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力 „„.
爱分享 、碗装型、果仁分享装型、分享装型、散装型
2.包装类型：碗装、礼盒装、零散装
碗装：是上宽下窄，可直立的塑料包含祖昂，内里的巧克力为小块，独立包装，每袋80克，每小块6克。包装画面让人感觉到像一块绸缎衬在背后，与其广告词“牛奶香浓，丝般感受”颇为应和。其袋内巧克力形状为正规正方形，每块巧克力上都标示“Dove”字样，让顾客感到精致。
礼盒装：外形：德芙109克心型礼盒巧克力
形式：一纸质精美包装
此类包装种类：德芙109克心语摩卡榛仁、牛奶夹心及苹果味夹心心型礼盒巧克力。
这款巧克力以优质的性价比令中高等收入的顾客欣然接受，采用精美的包装来打动
对方。情侣或亲密朋友间用以表达爱意和关怀的礼物。 零散装：外形：条状 形式：以塑料包装，精简大方
3.竞争对手
德芙、吉百利、好时、金帝、金芙、百诺、金丝猴、士力架八个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%,。从这个角度看德芙一枝独秀。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。
（二）价格策略
价格的三个一致性原则，产品系列内部价格一致：如所有47克价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：如与雀巢产品价格之比保持一致。正确与清晰的价格：所有产品有相应的价格标签；价格标签要反映准确的价格；价格标签清晰醒目。
散装：1—5元/个、75元/斤 碗装34—38元/桶 礼盒装25—118元/盒
（三）渠道策略
渠道一：制造商→零售商→消费者
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