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如何写好产品推广策划书
相城区职业高级中学 马张霞
温家宝总理在2008年《政府工作报告》中指出：“要加强职业教育基础能力建设，深化职业教育管理、办学、投入等体制改革，培养高素质技能型人才。”作为我省职业教育人才选拔的重要手段，江苏省对口单独招生高考在2008年率先迎来了一场改革。最明显的变化就是，考试模式中加大了技能考核的比重。这个改革从素质教育的角度来看，是更加能够体现学生的创新、实践能力，也更加符合当前社会对职业学校学生专业技能的需求，但对我们职业学校的教师也是一个更大的挑战。根据技能高考的新方案，如何上好技能实训课程，给学生带来思想的更新和能力的提升，是每个职校实习指导老师面临的新课题。 对照07年营销专业的技能考试方案，我们发现今年的新方案中取消了口才推销和礼品包装两个项目，转而增加了产品推广策划和销售情景评判项目。从这个改动上，我们发现对口高考对学生的创新能力、思维缜密能力、书面表达能力、商务礼仪知识运用能力的要求更高了。尤其是产品推广策划，更能全面考查学生的营销基础知识功底，这也让很多职校学生感到头疼。下面笔者就以《2008年市场营销专业的技能高考新方案》为切入点，简单谈谈产品推广策划方面的技巧。
技巧一：注意产品推广策划书的基本格式
一份完整的产品推广策划书通常包括九个部分：
（一） 推广主题明确
（二） 推广目的表述清楚
（三） 推广对象明确
（四） 推广场所明确
（五） 推广时间明确
（六） 推广策划的内容有一定的创新性和可行性
（七） 推广运作详细有效
（八） 控制措施考虑周全
（九） 费用预算合理。
正如范文：
一、推广主题：新华都 禧中秋
二、推广目的：以中秋月饼的消费来带动卖场的销售，以卖场的形象激活月饼的销售。预计
日均销量在促销期间增长10%—20%。
三、推广对象：广州市广大市民
四、推广场所：华都连锁店
五、推广时间：9月1日——9月20日
六、推广内容：
1、买中秋月饼送可口可乐：
买90元以上中秋月饼送355ML可口可乐2听。（价值3.6元）
买200元以上中秋月饼送1250ML可口可乐2瓶。(价值9.2元)
买300元以上中秋月饼送2000ML可口可乐2瓶。(价值13.6元)
2、礼篮：分别为298元、198元、98元三个档次。
298元礼篮：七星香烟 +加州乐事+价值80元中秋月饼+脑白金
198元礼篮：双喜香烟+丰收干红+价值60元中秋月饼+脑轻松
98元礼篮：价值40元中秋月饼+ 20元茶叶+加州西梅
3、在促销期间（9、3——9、12），在卖场凡购满300元者，均可获赠一盒精美月饼（价 值20元/盒）。
4、在9月10日的“教师节”，进行面向教师的促销：凡9月9—10日两天在新华都购物与 消费的教师，凭教师证可领取一份精美月饼或礼品（价值20元左右的），
七、推广运作：
1、媒体
在音乐交通频道，隔天滚动播出促销广告，时间8、17—9、12，每天播出16次，15秒/次；
2、购物指南
在9、1——9、13的“购物指南”上，积极推出各类的促销信息；
3、店内广播：
从卖场的上午开业到打烊，每隔两个小时就播一次相关促销信息的广播。
4、卖场布置：
1）场外：
a）在免费寄包柜的上方，用万通版制作中秋宣传：
b）在防护架上，对墙柱进行包装，贴一些节日的彩页来造势；
c）在广场，有可能的可悬挂汽球，拉竖幅；
d）在入口，挂“新华都 禧中秋”的横幅；
2）场内：
a) 在主通道，斜坡的墙上，用自贴纸、万通板等来装饰增强节日的气氛； b）整个卖场的上空，悬挂可口可乐公司提供的挂旗；
c）在月饼区，背景与两个柱上布“千禧月 送好礼”的宣传；两边贴上可口可乐的促销宣
传；
d）月饼区的上空挂大红灯笼。
5、其他支持：
保健品进行让利15%的特价销售。团体购满3000元或购买数量达20盒，可享受免费送货。
6、部门安排：
1）、交通频道的15秒广告，由公司委托奥华广告制作，在广告合同中应当明确不同阶 段的广告内容；预定在8月报16日完成。
2）、购物指南由采购部负责拟出商品清单，市场部负责与福州晚报印刷厂联系制作；具 体见该期的制作时间安排。
3）、场内广播的广播稿由市场部来提供，共三份促销广播稿，每份均应提前两天交到广 播室。
4）、场内、外布置的具体设计应市场部、美工组负责，公司可以制作的，由美工组负责， 无能力制作的，由美工组联系外单位制作，最终的布置由美工组来完成。行政部做好采购 协调工作；预定场内布置在8月18日完成。
5）、采购部负责引进月饼厂家，每个厂家收取500元以上的促销费。同时负 责制订月饼价格及市场调查计划，在8月5日前完成相关计划。
6）、工程部安排人员负责对现场相关电源安排及灯光的安装，要求于8月10日前完成。
7）、防损部负责卖场防损及防盗工作。
8）、生鲜部负责自制精美月饼的制作。
八、注意事项：
1、若场外促销的布置与市容委在协调上有困难的，场外就仅选择在免费寄包柜的上方， 用万通版制作中秋宣传；
2、若在交通频道上的宣传不能达到效果时，可选择在报纸等其他媒体上进行补充宣传；
3、市场部应进行严格的跟踪，对出现的任何异样及时的进行纠正。
九、促销费用：
媒体广告费：1、2万元，可口可乐系列赠品：6万，
场内、场外的布置费：0、6万，月饼费用：6万
共计：13、8万人民币
华都集团策划部 2007年8月5日
从上面这篇范文中，我们可以看出要写好一份产品策划书，既要格式规范，也要各个环节衔接缜密，既阐述清晰，也要促销手段有所创新。
技巧二：注意策划书的“四要”。
“四要”之一：主题要简洁、鲜明
好的主题是整个促销活动的灵魂，是展现在消费者眼前的第一道关卡，好的主题能消费者靠近产品。通过主题要让消费者清楚商家活动的主要内容和产品的主要特点。用简洁、醒目的表现方式更能吸引消费者的注意力，提供顾客在光顾零售店时最需要的信息。
诸如：针对牛奶的推广——关爱下一代，选择XX奶 / 畅优人生
针对数码相机的推广——精彩瞬间，美丽永留 / 美来自发现
针对服饰的推广——饰全饰美 / 新生只需三分钟 / 潮流的指针
针对电动车——“非”一般的感觉
针对文曲星——掌上操控，由我做主
针对眼镜——让您的“视”界更精彩
针对MP3——畅想（唱响）未来 / 时尚原来如此简单
针对手机——沟通无处不在
“四要”之二：内容要创新、实用
在商业社会中，各种各样的促销活动花样百出，而那些常用促销手法并非任何时候都能真正达到预期效果，因此，我们必须在熟练掌握和使用常规促销法的同时，要用一些新元素来增加促销亮点，提升销售业绩。
常规促销手段：
产品折价让利（全场8、5折/原价300元，现价220元）、赠品销售（买手机送话费/买彩妆送化妆包）、现金返还（购物500元返还150元礼券）、凭优惠券低价购买（凭券消费抵20元）、集点购买（集10个易拉环，兑换一瓶可乐）、免费试用（食品小杯装试尝）、有奖参与（填写有奖问答卡）、会员俱乐部（VIP会员活动）、限量特供（1元钱买手机）、名人效应（明星代言）、抽奖销售（一等奖彩电、二等奖若干）、团购（一次性买100件送大礼包）等。
创新促销方式：
服务举措（终生保修、异地联保、免费清洗、无条件退货）、文化节日促销（中秋合家欢厨艺表演赛）、产品概念炒作（绿色手机、名表手机）、空城计（月付方式、押金返还）、捆绑销售（以旧带新）、游戏参与（募集歌词、摄影、商
市场推广及活动策划管理工作流程
一．目的
1.1规范公司品牌宣传推广活动，为展示公司品牌形象达到预定的效果确立统一行动标准。
二．适用部门
2.1主要负责部门为市场部及相应配合部门。
2.2协助和提议部门为公司非直接面向市场部门和市场推广工作协助部门。
三．适用范围
3.1公司决策实施的各种大中型活动策划、品牌推广活动。
3.2市场部策划组织或配合客户、各部门、政府及社会团体开展的各种宣传、展示及推广活动。
3.3公司相关部门，以公司名义开展的各种活动。
四．活动策划的管理程序及记录
4.0.1活动策划的管理工作流程按照：调研、提案、审批、定稿、通知、实施和总结报告并存档的流程进行。
4.1市场调研
4.1.1结合市场动态或根据上级指定调查了解情况。
4.2提案
4.2.1部门员工提案，形成书面方案提交直接上级审批调整后，递交总经理
4.3审批
4.3.1总经理有对该类工作实行或调整与否的最终审批权。特殊情况下，由总经理指定专人负责。
4.3.2总经理对部门提案进行审阅，如果不可行则回复提交部门修改或放弃处理；如果可行则安排市场部及相关部门人员协调谈论，确定统一行动方向，安排相应部门或人员拟写定稿。
4.3.3对活动开展后的调整，总经理安排提案部门、市场部和相关负责人进行讨论、改善、调整并审批。
4.4定稿
4.4.1定稿含工作细则等，以总经理签字或加盖公章后进行确认。
4.4.2对活动执行中有调整的说明，以总经理签字方式或加盖公章后进行确认。
4.5通知
4.5.1活动执行前，由提案部门拟写活动或工作通知，交总经理按标准格式发布通知。
4.5.2对活动执行过程中的调整，活动负责人需拟写相关说明，交总经理进行相关人员的通知。
4.6实施
4.6.1活动负责人根据工作安排，组织安排相关部门和人员进行各自的工作。
4.6.2活动人员紧密跟踪实施过程中的情况，围绕工作目标进行工作。各执行部门和人员依据工作安排进行工作记录，
4.6.3对调整后的工作，工作人员进行相应的调整，确保整体步调一致。
4.7总结、存档
4.7. 1活动结束后，活动负责人组织拟写工作总结报告交总经理审阅
4.7.2总经理或活动负责人视情况决定是否进行总结会议，进行经验总结
4.7.3活动负责人将总结报告、活动方案、工作细则及相关附件等交市场部，作为市场活动资料保存。
5.0相关文件和工作记录
5.1《调查表》
5.2《调研报告》
5.3《策划方案》
5.4《工作细则》
5.5《活动记录表》
5.6《总结报告》
状元红酒4P组合调研书【市场推广策划书,书面,规范】
委托方：河南上蔡状元红酒业有限公司调查方：郭子衿（学号
20080240934） 报告日期：2011年6月22日
目录
1. 概要……………………………………………………………….....3 2. 调研背景………………………………………………………….....3 3. 调研目的以及要研究的问题…………………………………….…3 4. 研究问题的方法………………………………………………….....4 5. 研究设计…………………………………………………………….4 6. 现场工作与资料收集……………….................................................9 7. 资料分析…………………………………………………………….9 8. 调研报告…………………………………………………………….9 9. 费用与时间分析……………………………………………….…..10 10. 附录…………………………………………………………………11
上蔡状元红酒4P组合市场调研策划书
一、 概要
近些年来，白酒行业异军突起。作为历史文化名酒的河南上蔡状元红酒却举步维艰：销路不畅、销量有限，大有被其他文化名酒如杏花村、杜康甚至是一些新型酒类如黑土地等吞没之势。状元红酒厂苦苦支撑，频临倒闭。为了挽救状元红酒厂以及状元红品牌，开拓状元红酒这个历史文化名酒的新的春天，确定状元红酒应该有的4P状况，特进行本次调研。
二、背景
近年来，中国白酒市场的竞争呈现白热化阶段，白酒行业内的竞争升级，行业整体利润下滑，由于战略缺失、产品创新乏力和营销创新乏术，这使白酒业难于摆脱低水平恶性竞争的尴尬境地。当前我国白酒产大于销，供过于求是主要矛盾。消费者越来越青睐低度酒，因此，状元红酒面临着巨大的挑战，做一次4P调研非常关键。 三、
调研目的以及调研内容
1.调研目的：
（1） 分析状元红酒的前期的营销计划（包括其销售渠道，媒体投放，产品终端，以
及产品情况），以及消费者的产品期望，明晰其自身的优势和弱势，以及面临的机会和威胁。
（2） 了解消费者对于文化名就状元红酒的认知，探察对于状元红酒的接受程度。 （3） 了解产品的知名度，以及美誉度，确定今后营销计划的重点。
2.调研内容
根据上述研究目的，我们确定本次调研的内容主要包括：
（1） 分析状元红酒的前期的营销计划（包括其销售渠道，媒体投放，产品终端，以
及产品情况），以及消费者的产品期望，明晰其自身的优势和弱势，以及面临的机
会和威胁。本部分主要是针对其营销计划进行全面的分析，从而为其今后的营销计划提供科学的依据。本部分所需的主要信息点是：
2.2.1消费者对于状元红酒的使用情况——是否用过，满意度，以及对于产品的哪方面更加吸引消费者。
2.22状元红酒在前期营销计划的情况了解——怎样知道状元红酒的，通过什么渠道购买到状元红酒的，是否有没有买到过状元红酒的情况，对于状元红酒品尝过后的感觉，以及可以在产品上改进的地方。 2.23消费者对于去头屑这方面的认知。
（2） 了解消费者对于状元红酒的认知，探察对于状元红酒的接受程度。本部分旨在
了解消费者的观念，以及采乐前期的推广的深入程度做一个调查。
（3） 了解产品的知名度，以及美誉度，确定今后营销计划的重点。本部分主要是对
产品前期的销售宣传等消费者传达的信息一个反馈。主要信息点有： 2.31对于状元红酒的了解程度——是否知道，以及是否使用过。 2.32对于状元红酒的印象的评价（五分法）
（4） 此外，我们还将收集包括消费者的年龄，性别，收入，职业，以及对于消费者
的发质在内的背景资料以备统计分析之用。
四、 调研方法：随机抽样法
因本次调查是针对其前期的营销计划实施情况的一个效果的反馈，我们在样本定义时遵循以下原则：一是样本要有广泛的代表性，以期能够基本反映消费者对与状元红酒看法，以及能反映采乐前期营销计划的实施情况；二是样本要有针对性。由于状元红酒属于酒类产品，而且它主要是针对有文化素养的人，还有它的价格也属于中等偏高，所以就需要有一定的购买和支付能力。因此此次调查主要是针对有使用经验的人，主要在全国的重点城市做调查。基于以上原则，我们建议采用如下标准甄选目标被访者：
（1） 20～45周岁的城市居民。
（2） 本人及亲属不在相应的单位工作（如市调公司，广告公司，以及白酒
行业等）。
（3） 在过去的六个月内未接受或参加过任何形式的相关市场营销调研。
五、 研究设计
1.数据收集方法
1.本调查公司将根据与状元红酒公司探讨所达成的共识设计问卷，问卷长度控制在半个小时左右，问卷经双方商讨确定之后
本文来源：http://www.gbppp.com/fw/355039/
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