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2016年2月
目 录
一、家庭资产配置偏好 4
1、家庭资产构成 5
2、家庭资产配置四大趋势 6
（1）基础资产占比降低，增值资产占比提升 7
（2）实物资产占比下降，金融资产占比提升 8
（3）房地产占比下降 9
（4）居民部门负债率提升，国际比较中仍处低位 10
二、居民消费结构及消费观念变迁 12
1、家庭资产配置四大趋势 12
2、观念决定行为：60 后到90 后消费观念变迁 14
（1）从注重节俭、实用性到追求时尚和品牌 14
（2）80后消费信心最高、超前消费意识最强 16
3、消费结构升级 17
（1）由生存型消费向发展型消费迁移 17
（2）由生产型消费向服务型消费迁移 19
（3）互联化、移动化成为新的风向标 20
（4）智能、绿色、健康、安全理念深入 21
三、资产配置优化及消费结构升级背景下受益行业 23
1、医疗保健 24
（1）医疗保健消费支出现状 24
（2）新人口结构+新健康观念打开医疗需求 25
①哑铃型人口结构下的医疗需求 25
②“无病强身”：全民健康意识待提升保健需求 27
2、教育 29
（1）我国教育培训市场现状 29
（2）家庭结构及人口结构下的教育需求及市场空间 31 ①家庭教育观念及新生儿增加带来的教育支出 31
②人口结构倒逼下的成人教育市场空间 32
③“留学潮”下的商机 33
3、金融保险 34
（1）理财需求推动金融产品创新 34
（2）养老、健康问题打开商业寿险空间 35
4、休闲旅游 35
（1）我国休闲旅游市场现状 36
（2）休闲旅游消费市场空间 36
①收入水平提升及政策支持刺激旅游消费需求 36
②在线旅游引领新风尚 36
5、体育与文化传媒 37
（1）“全民健身”浪潮下的体育产业 37
（2）文化传媒新机遇 37
居民部门资产配置方面，2014 年末，我国居民部门总资产达25372 万亿，净资产达23058 万亿，分别占当年GDP 的39887%和36249%。家庭财富配置可大致分为基础、保值、增值三个层次。近年来我国居民资产配置结构呈现出几个重要趋势：首先是基础层资产占比由2004 年的721%下降至2014 年的658%，增值层资产占比由24%上升至140%。其次，实物资产占比由2004 年的661%下降至2014 年的593%，而流动性较高、投资属性较强的金融资产占比由339%提升至407%。其中，作为重要固定资产的房地产占比随行业周期步入下行轨道。最后，2014 年居民部门杠杆率提升至36%，但在国际比较重仍处低位。
居民部门消费方面，近年来，消费对GDP 的贡献率基本维持在50%以上的水准，且中国消费者信心远高于国际平均，价值愈加凸显。从代群上看，年轻人在消费行为上降低了对实用性的考量，而更加注重时尚与品牌。同时，年轻一代尤其是80 后体现出更高的消费信心。在消费结构升级推动经济转型的大命题下，我国消费结构明显改善。首先，城乡居民生存型消费占比显著降低，2013 年城乡恩格尔系数分别降至350%和377%；而发展型消费占比提升，2013 年我国奢侈品消费占到全球289%。第二，生产型消费更多让位于服务型消费，第三产业对GDP 贡献率在2014 年达到481%。第三，互联化、移动化成为当代消费的重要
分析报告：网购活跃用户特征及行为习惯
一、消费人群总体概论
1.女性、未婚比例高于非网购用户；19-35岁用户是主体；学历水平整体较高；华东、华南地区用户比例高；中低收入者为主
2.大龄网民激增，偏爱B2C网购。相对于3C产品，服装鞋帽等“网购大户”则并不太受大龄用户青睐。
3.有36.5%的网络用户表明主要是通过朋友了解的，居第一位。而通过媒体和广告了解的占比之和达到了45.7%；
100-500元的网购用户占绝大多数，其中100-200元的占比达41.3%，200-500元占39.7%。金额在100元以下的网购用户也占了16.1%，500-1000元、1000元以上的占比则分别是7.6%和5.3%，这说明网购用户平均一次花在网购上的金额相对较少，低价商品在网购中仍占主导地位
对于网上购频率，多数网购用户选择了“看情况而定”，说明用户网上购具有很大的随意性，这类用户占比高达58%。除此之外，回答“大约一月一次”占比最高，为28%，另有9%选择了“大约一周一次”，5%选择了“大约半年一次”。
4.网购交易金额达1.85万亿元 20-29岁成网购主力；手机购物用户比例大46.1% 未来呈现PC购物的替代之势
5.女性用户网络购物频次整体上高于男性用户；女性用户网络购物常购服装类商品，比例远高于男性用户。
二、消费人群的人格分类
胆汁质的人
最典型的特点是冲动和易怒，很情绪化，俗话说没长大。这类人购物特别根据当时的心情，受情境的影响，不喜欢特别复杂和理性的信息。针对这类消费者，促销员就应该激励他鼓动他，让他一冲动就买了，千万不要跟他争辩，他会很容易跟你吵架。
多血质的人
最典型的特点是开朗和乐观，很稳定，对问题的看法比较全面和正向。这类人购物相对比较独立，既有理性思考又有感性情绪，促销员对这类顾客更多的是支持和赞赏，不用太多推销，要多给他选购空间。当然这类人一般购物都有同伴，所以还可能从同伴身上找到商机和支持。
黏液质的人
最典型的特点是安静和谨慎，很闷很不活跃，反应比较缓慢，动力相对不足这种人一般都是自己购物，不太有同伴，对这类顾客要多一些介绍和推销，跟他说产品的特点和好处，说促销的紧迫性和难得性，激发他的购物冲动和动机，这种人冲动比较少，但冲动起来可能购物能力极强，也许会带来大单。
抑郁质的人
最典型的特点是悲观和焦躁，比较容易受刺激，相对而言可能不是好的购物者。对待这类顾客要特别小心，不要太多介绍，要尽量欣赏他说好话， 不一定特别针对性地推销产品，
而是让他有好的购物体验，也许他心情好了，认可你这个人了，还会照顾你很多生意。但对于这类顾客要特别当心，他很可能会给你 带来投诉和麻烦。
三、不同人群的反应模式
第一种模式是讨好型。
这类顾客总说你产品不错，说你服务态度蛮好，你介绍产品他一般不反驳你甚至随着你说，你千万别以为他就是你的生意源了，其实这 是他的习惯模式，平时总是讨好别人，可能他说了一大堆也没买东西。对于这类顾客最重要的就是调动他的临门一脚，问他什么时候下单，一般这类人习惯于服从别人的决定，你坚决一下明确给他购物建议，反而就把生意做下来了，别不好意思。
第二种模式是指责型。
这类顾客总挑你的毛病，说你产品这不好那不好，说你的服务态度或者购物环境如何如何差，你可能会很生气很郁闷，不用，这就是这 一类人的习惯模式，他到哪里都挑刺，但也许他可能最后就选择你的产品了。所以不用在意，也不用跟他争吵，耐心地陪伴他，他可能就把钱包掏出来了。
第三种模式是超理智型。
这类顾客只关心理性指标和功能诉求，你跟他谈感觉谈情感诉求没用，所以就跟他介绍产品的原理和优点，别被这种人的博学所蒙 骗，似乎他什么都懂，其实你的产品知识肯定比他多，就大胆地介绍你的产品，不用说其他没用的，他就会喜欢你的风格和你的品牌，可能就下单了。
第四种模式是打岔型。
这类顾客看起来吊儿郎当的，目光飘忽不定，意见不特别认真，很随性很无聊，针对这类顾客你也不用太严肃，开开玩笑，幽默幽默，逗他开心了也许就把生意做成了。
四、品牌联想的类别
第一种就是他自己使用这个品牌的过往经历和经验，当然也包括自己的家人或者身边人使用过的经验。
第二种是他参加过的品牌活动经历和体验，往往一个好的品牌活动的亲自经历会给消费者带来一生的回忆。
第三种是最近的有关品牌的社会热点。
第四种就是品牌的广告。
五、资料来源
2014年4月，中国互联网络信息中心 CNNIC发布的《2013年中国网络购物市场研究报告》
1、网购场景
不同年龄代际用户横向比较来看，京东对年纪较长的网购用户吸引力最大，淘宝对年轻的网购用户吸引力最大。90后用户对淘宝网的使用频率最高，为69.7%。 60后用户对京东商城的使用频率最高，为14.6%。作为网购市场的主力军，70后和80后用户中淘宝网的忠诚用户最高，其次是天猫和京东商城。
不同年龄代际横向比较来看，60后用户在家休闲时和上床入睡前喜欢浏览购物网站，70后用户饭后休息时喜欢浏览购物网站，而80后和90后用户喜欢在上课或 上班等工作学
习时间浏览购物网站。鉴于此，购物网站可以实施精细化营销，在不同的时间段有针对性的推出网购促销宣传活动。
2、网购决策
不同年龄代际横向比较来看，在购买不熟悉的产品时，60后决策时更看重购物网站的品牌。70后追求品牌的性价比，看重购物网站的品牌和产品价格的高低。80 后更看重用户评价与网站的知名度/口碑。90后则更看重于用户评价。这与不同年龄代际的生活态度和购物习惯相关。60后网络使用程度不高，购物较为谨慎， 看重品牌。70后有节俭的习惯同时又追求品牌。80后追求品质生活，从网站的实力和口碑判断决策。90后使用淘宝网的频率最高，更相信用户评价。因此购物 网站在做宣传推广时，针对不同年龄段目标用户应该采取不同的促销策略。
不同年龄代际用户在购买熟悉的商品时决策因素与购买不熟悉商品时的决策考虑基本因素一致。60后谨慎而行看网站知名度和口碑以及购物网站品牌，70后持节俭 风格看重价格高低，80后看重用户评价和性价比，90后使用淘宝网居多注重用户评价。购物网站在做促销推广时应分类分群有针对性的区别对待。
3、网购行为
70后的月均网站浏览次数最高，为137次；订单转化率也最高，为44.0%。90后的月均浏览次数不高，为39次，但是订单转化率较高，为 42.2%。60后和80后的订单转化率均不高，分别为23.9%和25.0%。因此90后作为网络购物的生力军具有较好的网购购物习惯，应该重点培养， 加大90后用户流量。80后作为网络购物的主力军，应该通过促销宣传活动提高其客户流量，从而带动订单转化率。
不同年龄代际用户横向比较来看，60后用户年度网购金额占日常消费采购支出的比例主要分布在1%-5%，所占比例为23.4%。70后用户年度网购金额占日 常消费采购支出的比例集中分布在6%-10%，所占比例为27.4%。80后用户从6%到50%区间用户横向比较占比均最高。90后用户网购金额占比以 6%-10%区间居多。由此可见，网络购物已经成为80后的生活习惯，其成熟度较高。因此购物网站在宣传推广上可以针对80后用户投入更多的资源和精力。
老用户网购金额增长；高收入人群增加；80%消费者重款式；男性消费者介入到女性消费者购买女性商品的购物环节中，男性消费者的购物理念、消费观念或多或少会影响到女性的购物决策。
六、年轻女网购的10种心理
心理一：希望得到个性化服务（现代网购女性多数希望得到个性化服务，享受购物过程中的乐趣以及受尊重的感觉，如果得到大众化的常规服务，心理很可能不舒服。）
心理二：对商品打折、降价和附赠品相当敏感（网购进行的降价、打折和附赠品等促销活动虽然毫无悬念地对卖家仍有赚头，但是很多女客户都对这些商品的物美价廉深信不疑，乐此不疲，所以经常在情人节、妇女节以及其它法定假日开展活动虽然是老办法，但是这个很老土的营销方法非常值得应用。）
心理三：突击性消费和相互感染性消费（与年轻的网购女性进行互动甚至网站温馨的文案都能触发她们的消费神经。现代年轻女性多半由自己情感来支配消费行为，这个年龄段容易被诱导和进行感染性消费。很多女性在网购时并不是特别清楚应该买什么样的衣服、廋身）
心理四：高端品牌的客人接待需要一些冷漠（成功的网络品牌在线客服都是比较少的，因为客户定位明确以及售后服务很少。另外，从人性的逆反心理角度来说，低端的品牌的客人接待务必要非常殷勤，而高端品牌的客人接待则需要相对合理的冷漠。）
心理五：所有的女人都有闷骚的心理
心理六：女人心思是有弹性的（女性客户的容忍度具有相当的弹性，只要不超过其容忍的阈值，女性都可以接受。女人的心也是很宽广的。）
心理七：追求时尚与美感，注重商品的外观（女性在购买商品时，脑海中常常伴随想象，想象这种商品能否使自己变得更美，并在购买过程中想象有没有明天在朋友或同事甚至男朋友面前表现、炫耀和八卦这种服装的“亮点”，就是说衣服要有特别之处，能够引起她（他）人的注意，渴望体现自我和凸显自我，服装的式样、材质、色系以及面料的肌理都要让她们有联想的空间。）
心理八：少花钱多办事的心理（女性选择商品的心理是“求实”、“方便”，希望花最少的钱买到最大限度满足自己需要的商品，即：“少花钱多办事”。）
心理九：爱占小便宜和侃价顺利后具有成就感的心理（可以说购物“侃价”几乎是大多数女性的天性。有时候侃价可以少付10块钱对于多数女性来讲是没有物质上的意义，但是却可以获取精神上的短暂满足，将其视为“胜利”因而潜意识里有相当的成就感。）
心理十：女人需要的只是心理满足（网购买的不是商品是寂寞，是满足）
其他：女性消费除了有冲动性之外，还有一个明显的特征就是容易受到暗示的影响，假如在潜移默化间受到某些营销信息的影响，非常容易对品牌产生深刻印象，并作出购买行为。
七、不同地域的网购用户具有明显的区域分布特征
1、网购场景
网购用户集中上网场景：
首先是在家休闲时，占比83.2%。
其次是饭后休息时，占比60.2%。
再次是吃饭时，占比55.6%。
然后是上课或上班等工作学习时，占比33.9%。
与整体市场相比，东北地区和西部地区网购用户上网场景更多分布于在家休闲时、饭后休息时和吃饭时。购物网站和该地区的商家应安排更多的服务人员于该时段提供订单处理、交易和售后服务。
2、网购决策
在购买不熟悉的产品时，用户评价在现阶段的网络购物决策中占据主导地位，37.5%的网购用户在决策时主要考虑因素为用户评价，其次是网站知名度和口碑。与整体市场相比，东北地区和中部地区网购用户更看重用户评价。东部地区网购用户更看重 网站知名度和口碑。在做购物网站整体的宣传推广时，东北地区和中部地区应更突出用户口碑效应，东部地区应更突出网站的品牌形象。
在购买熟悉的商品时，用户评价、网站知名度和口碑仍占据重要地位，重视这两个因素的人群所占比例分别为25.0%和22.2%。 区别于购买不熟悉的产品，价格的高低在购买决策中的地位有所上升。购物网站在销售重复购买较高的快消类产品时可以多推出促销活动。与整体市场相比，中部地 区和东北地区更看重用户评价。东部地区更看重配送速度与售后服务。除此之外，东部地区和东北地区也更看重价格。因此购物网站可以做好商品的内部自检工作， 以高品质保证用户评价，与此同时在东部地区可以侧重配备更多的物流和售后服务力量。
3、网购行为
从整个市场来看，网购用户月均浏览购物网站的次数为68次，月均下单交易次数为28次，订单转化率为40.3%。与整体市场相比，中部地区网购用户的月均浏览量最高，订单转化率也最高为52.7%。东北地区的用户月均浏览量最低，订单转化率也最低为17.5%。网购网站应该在订单转化率较低的东北地区加强促销宣传活动，吸引用户网购，从而培养用户的网络购物习惯。
4、网购花费
整个网购市场半年度人均花费为3240元。其中，东部地区半年度人均花费最高，为3537元。西部地区半年度人均花费最低，为3017元。东北地区虽然订单转化率最低，但是半年度人均网购花费不低，为3059元。说明东北地区的客单价比较高，对于东北部地区用户应该提高客户流量，培养用户的网购习惯。 八、网购消费者年龄分布：年轻人是网购主力；网购消费者地域分布：网购向三四线城市普
及；购物网龄分布:四成以上消费者购物网龄在2年以下；网购时间分布: 消费者在工作日网购的热情更高；客单价分布：七成以上消费者网购客单价在200元以下；购物偏好：服装和饰品类目是所有人的最爱
九、天猫和淘宝网表现一致，会员均集中在18至35岁，但细分下去，淘宝网会员低年龄段
的占比要高于天猫：淘宝网24岁以下会员占比有34%，而天猫24岁以下会员占比则为31.5%。
无论是以三个月为流失点还是以六个月为流失点，天猫流失的会员中大部分(约80%)会回到淘宝网，并产生购买行为。所以说天猫同样有流量回到淘宝网，不论对天猫还是淘宝网卖家而言，都有机会再次争取到这些会员。
十、
1. 节约时间型。经常可以在双职工家庭中发现，他们愿意在购买支付额外或更高的价格来
节约时间，而不管是否喜欢在线购物体验。
2. 购物逃避型。他们不喜欢面对面购物的体验，因特网成为他们避免拥挤、排队、堵塞的
手段。
3. 新技术爱好型。通常是一些年轻人，上网购物的原因可能主要在他们看来“这很酷”。
4. 对时间和价格敏感型。仅利用网络来收集材料，节省购物所需要的精力、开支，但由于
种种原因，他们更愿意网上查询后在传统商店购买商品。
5. 品牌忠诚者。他们信任特定品牌，无论网上还是离线，这很可能是能给商家带来最高人
均收入和利润的消费者群。
本文来源：http://www.gbppp.com/fw/323231/
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