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2016年3月
目 录
1、白酒渠道资源存量大，留得“青山”在 4
11、白酒行业调整产量未现缩量下跌 4
12、人均消费无法支撑产量扩张，渠道需求扩张才是原因 5
13、地产周期带了动渠道增加 7
2、白酒渠道商盈利趋势模拟研究 9
21、渠道商在行业下行周期中必然分化 9
22、白酒渠道商盈利趋势曲线研究 14
221、经销商利润还处在底部阶段 14
222、A 类白酒经销商：四季度延续反弹 17
223、B 类白酒经销商：有望触底反弹 18
224、C 类白酒经销商：相对表现最好 19
3、白酒渠道的新变化 20
31、白酒渠道盈利模式转变 20
32、供应链整合和白酒电商崛起 23
321、供应链接入白酒渠道 23
322、白酒电商快速发展 25
4、白酒行业投资策略和主要公司 28
41、白酒行业投资策略 28
42、白酒行业重点公司分析 29
421、古井贡酒—区域市场稳扎稳打 29
422、泸州老窖—最差阶段过去，新管理层会带来新变化 29 423、青青稞酒—收购中酒网打造中酒产业联盟 30
424、老白干酒—改革先锋，盈利释放 31
425、洋河股份—“洋河1 号”平台快速扩张值得期待 32 426、贵州茅台-抗行业周期能力极强 33
1、白酒渠道资源存量大，留得“青山”在
11、白酒行业调整产量未现缩量下跌
白酒行业产量增长趋势，曾出现过两个峰值，分别是1997 年的709 万千升，以及2014年的1257 万千升。2015 年1-9 月的白酒产量达到939 万千升，同比增长553%，可以预期2015 年白酒行业产量会再创新高（暂不考虑统计数据的真实性，2005 年后产量持续增长趋势不会因数据偏差发生重大改变）。
白酒行业本轮的调整周期始于2012 年下半年，至今已经有三年时间，白酒行业价格水平、收入和利润均已经完成下降的过程。2015 年2 月后白酒行业收入和利润总额都恢复了同比增长趋势，从这两个行业指标我以说白酒行业已经走出底部区间。上一轮白酒向下调整周期中（1998 年至2004 年），行业底部的产量数据相比峰值下降了5607%。而2014 年白酒产量比之前的顶峰1997 年产量提升了7739%，相比2011年数据也增长了2258%。产量变动趋势不同是这两轮行业向下调整的重大差异。
12、人均消费无法支撑产量扩张，渠道需求扩张才是原因
白酒项目商业计划书 2016年
前 言
中商咨询编制的商业计划书可作为项目运作主体的沟通工具，会着力体现企业（项目）的核心价值与竞争优势，有效吸引风险投资者及商业伙伴，促成项目融资。同时，中商咨询编制的商业计划书内容涉及企业（项目）运营的方方面面，能为企业（项目）实施提供建议参考。
中商产业研究院每年完成项目数量达数百个，在养老产业、商业地产、产业地产、产业园区、互联网、电子商务、民营银行、民营医院、农业、养殖业、生态旅游、酒店、机械电子等行业积累了丰富的项目案例，可对同行业项目提供具有参考性、建设性意见，帮助客户对项目进行梳理和判断。
【出版日期】 2016年
【交付方式】 Email电子版/特快专递
【价 格】 订制
白酒项目商业计划书
第一部分 摘要
一、项目背景
二、项目简介
三、项目竞争优势
四、融资与财务说明
第二部分 白酒行业与市场分析
一、市场环境分析
（一）政策环境分析
（二）经济环境分析
二、白酒行业市场分析
三、白酒市场预测分析
四、市场分析小结
第三部分 公司介绍
一、公司基本情况
二、公司业务介绍
三、组织架构
四、主要管理团队
第四部分 产品与技术
一、主要产品介绍
（一）主要产品【2016年白酒市场运作计划书】
（二）产品性能
（三）产品的竞争优势
二、产品制造
（一）产品生产制造方式
（二）生产工艺流程
（三）质量控制
（四）售后服务
（五）生产成本控制
三、技术与研发
（一）关键技术介绍
（二）技术亮点
（三）现有的和正在申请的知识权
（四）研发团队
（五）持续创新安排
第五部分 营销规划
一、营销战略
二、营销措施
第六部分 项目发展规划
一、发展战略
二、阶段发展规划
三、实现经营目标采取的具体策略
（一）营销网络计划
（二）人才培养和引进策略
（三）服务提升计划
第七部分 融资说明
一、资金需求
二、资金使用规划及进度
三、资金筹集方式
四、投资者权利
五、投资退出方式
六、项目估值
（一）评估技术说明
（二）收益现值法简介
（三）评估假设与模型
（四）评估值的计算
第八部分 财务分析与预测
一、财务评价依据
二、财务评价基础数据与参数选取
三、有关说明
四、经营收入预测
五、成本费用估算
六、盈利能力分析
（一）项目损益和利润分配表
（二）项目现金流量预测表
（三）项目财务评价指标计算
七、财务评价结论
第九部分 风险分析
一、风险因素
（一）行业竞争加剧风险
（二）技术更新于产品开发风险
（三）技术失密风险
（四）管理风险
（五）财务风险
二、应对措施
（一）应对行业竞争风险
（二）应对技术更新风险
（三）应对技术失密风险
（四）应对管理风险
（五）应对财务风险
一、 市场总概
1、 扬州，辖广陵、江阳，邗江3个区，高邮、江都、仪征3个市和宝应县，总面积6638平方公里，467万人；城区973平方公里，108万人。近期政府投资90个亿进行大规模的城市改造，将老城区旧建筑和临街店面西迁到扬州新区。
2、 扬州市人均收入每月大概在700-800元，但由于大规模的市建以及旅游经济的发展，市民增加了许多隐性收入。
3、 扬州人饮食市场大，饭店生意火暴，有四望亭路（大美食街）、兴城东路（小美食街）这样比较集中的消费地，主要以维扬菜和川味火锅为主。
4、 超大卖场正在兴起。在邗江区新建广润发和时代超市两大超市，购物者众多。
5、 邗江区是新兴的城市居住区，房价在2000元左右。
6、 市区出租车2300辆，以普通桑塔那为主。起步价6元。
二、 白酒市场总概
1、 120元以上的茅台、五粮液稳占高档白酒市场，用于送礼。
2、 50元到120元之间的中高档白酒用于比较有档次的请客，此市场五粮春独步天下。
3、 30元到50元的中档市场为主流市场，古川、五琼浆、金六福、泸州老窖和香中陈等各路品牌撕杀一片
4、 10元以下的低档市场被绵竹大曲、双沟和陀牌瓜分。
5、 扬州白酒主要品牌和价格（商场超市价格）
浏阳河系列 一星 18元 二星 28元 三星38元四星 78元 五星 188元
五粮春 108元
古川系列 铁皮装 55元 价位一 35元 价位二 23元金万户 48元
五琼浆系列 二星 27元 三星 38元 四星 88元五星 98元 老窖 55元
喜寿宴系列 一星 18元 二星 28元 三星 45元 五星 68元
今世缘系列 五洲情 142元 今世缘 40元 新世纪 62元金喜酒 48元 世纪情缘红装 40元世纪情缘蓝装 28元 特供 18元
三台酒系列 21元/26元/38元/43元/74元/81元
洋河系列 洋河福寿 46度 63元 青瓷洋河大曲 38度 23元行和敦煌打趣 46度 21元
其他30元左右白酒 洋河老窖 39 川池豪酒 35 古井贡 32 五粮神 31全兴大曲 36 国池老窖 34 郎酒 39
10元以下白酒 双沟 4 分金亭 6 洋河 8 尖庄 4蜀州春 4 陀牌 4
* 酒店白酒平均价格高出以上价格15元左右
6、 主导品牌年销量图示：
本市场白酒消费总量大概在1个亿左右，属于中等消费市场。
三、 消费者
（一） 消费形态
2、 白酒饮用季节：当年8月底到次年五月初
2、自饮市场：20%。以低档酒为主，消费者往往成箱购买。
聚饮市场：80%。以30元—50元的中档白酒为主，一般在酒店消费。
3、 聚饮的消费量平均每顿饭2瓶左右。
4、饭菜消费金额大概是酒消费金额的3倍。
（一） 消费偏好
4、 畅销品牌为纸盒外包装、玻璃瓶内包装，多以喜气的红色、黄色为主。
5、 不追求酒的文化渊源，以白酒的名气和口碑为主要的消费引导依据。
6、 对促销反应灵敏，但促销活动一结束几乎又畅销前的市场局面。
4、消费者口味要求入口绵甜净爽，偏好川酒口味。
（一） 品牌认知
1、 消费者最喜欢和常饮的品牌：五粮春、古川、浏阳河。
2、 消费者对品牌认知受潮流影响，一方面广告的高知名度提供饮用理由，另一方面朋友推荐后最求群体认同。
3、 但真正的畅销品牌会有2到3年的消费高峰
4、 消费者认为五粮春在中高档档次饮用中口感最好，不上头；古川在中档价位中价格合适而且口感相对不错，而很多消费者反应浏阳河喝后有苦尾；消费者对于低档酒的选择就很随便。
四、 通路考察
（一） 终端类型
2、 批发市场（大桥东副食品城），主要以直销 / 批发为主
3、 批零兼营，白酒专卖店和烟酒公司。
4、 超市商场。
4、大卖场
5、全市400家酒店
高档酒店——经销商直接送货，对于畅销品牌货款采取月结算。
中低档酒店——二批送货，大部分采用现款现货。
6、夫妻老爷店——二批送货或者直接到批发市场进货，现款现货。
（一） 通路价差
畅销品牌在通路里所获得的毛利
（二） 进店费用以及返利结算
1、 弱式品牌进店一般交纳进店费。中低档酒店进店费在2000-3000元；中高档酒店进店费在5000-10000元
2、 部分酒店对畅销品牌进店免费。
3、 店内广告少数酒店自行制作，大多数由经销商制作。
4、 返利结算方式以季度结算为主。
五、 品牌的故事
（一） 品牌的更替
2、 中档产品99年领导品牌是稻花香，2000年是古川，2001年至今是浏阳河。
3、 中高档，99年至今以五粮春为主，四星金六福、泸州老窖、剑南春一直不
瘟不火。
4、 在高档五粮液、茅台、酒鬼一直一统天下。
（一） 成功品牌的故事
1、 浏阳河的奇迹
1） 大打广告。浏阳河2001年至今先后在江苏综艺频道、公共频道投入100万元广告；在扬州城市台、新闻台也投入了近70万元广告。
2） 经销商掌控全市200家酒店，进行大规模的酒店直销。
3） 管理完备。
l 厂家设有办事处，负责广告投放、分销商管理
l 厂家对总经销有业务人员数量、资金实力、掌控酒店数量、首批进货量、月保底进货量有严格要求。
l 总经销商业务员10人对主要终端拜访次数高。 l 厂家每两个月召开一次区域征定会，推出优惠政策进行促销。
4） 酒店进驻促销小姐。
5） 在是内各酒店做大量的店头招牌。
2、 枝江的崛起
1） 重视广告投入。去年在江苏台综艺频道和公共频道投放100万。在扬州做了60辆公共汽车的车身广告
2） 在商场促销方面，枝江有促销导购小姐推荐顾客选购产品，而且还设有促销礼品，购买30元左右的枝江产品送衬衫和雨伞，购20元左右的产品送洗衣粉。
3） 枝江主要以批发为主。今年以前在扬州周遍县销售，今年重点市场防在扬州市区，努力往中高档酒店进。
4） 推出新品：世纪情、福星，有促销小姐在酒店促销，并且开瓶有5元奖励。
5） 有少量的店头广告。
六、 媒介投放概况
（一） 白酒广告主要投放在扬州城市、新闻频道和江苏综艺频道和公共频道，扬州晚报为辅。
（二） 户外主要以楼顶广告牌、公交车身、店头为主，由于城市对市容管理严格，所以只有在美食街发现稻花香和迎驾的路灯灯箱广告。
（三） 值得注意是力帆今年推出白酒在汶水北路有盆景组合的绿化广告。
（四） 超市和商店内有装饰灯箱广告。
（调查时间2002年8月）
白酒营销合作协议
甲方：江苏双沟珍宝坊酒业有限公司 乙方：
丙方：_________________________
甲方根据xx地区市场开发计划,授权乙方经销双沟指定产品,并许可丙方在规定区域内销售双沟指定产品,具体品种、规格和价格见下表。为保障三方利益，在互惠互利的原则下经三方友好协商，达成共识，特签订本协议。 一、 经销商产品价格体系（单位：元/瓶）
二、甲方的权利和义务
1、 甲方承诺对自己的产品质量负责，如发现有质量不合
格的，甲方承诺包退包换，并承担直接损失。 2、甲方有权对市场变化调整经销产品的价格体系。 3、甲方对乙方所供产品及政策有权监督。 三、乙方的责任和义务 1、 保证向丙方供货的及时性。
2、 做好市场维护和回访工作，并及时将市场信息向甲方
回馈，以便甲方决策。
3、 准确、及时按规定向丙方兑现各种奖励。如乙方不能如
实兑现，甲方有权从总公司（即双沟酒厂）提款兑现丙方。
四、丙方的责任和义务
1、必须以现金进货。
2、丙方须作好终端的市场维护工作，确保陈列显眼、集
中、大气，并确保每个单品不低于3个排面，严格按规定的价格体系执行，不得以任何借口跨区域、跨渠道进货和出货，若出现跨区域、跨渠道、乱价格、售假等行为，经甲方确认，甲方将按以下条款或多款进行处罚。
A、 取消分销商资格。
B、 扣除年底返点。
C、 扣除各种奖励。
2、
3、 积极及时完成甲方下达的销量任务。 销售过程中发现质量问题，丙方必须立即停止销售，
并报经甲方确认，丙方有义务帮助协助乙方收回已
出售的不合格产品。
五、奖励政策。
1、年销售达5万以上，返点8%。
2、年销售达10万以上，返点10%。
3、年销售达15万以上，返点15%。
六、违约责任
在协议履行期限内，任何一方违约，利益受损方均有权解除本协议，并要求违约承担所造成的全部直接损失。
七、协议有效期：
_______年______月______日至_______年_______月
________日 。
八、本协议自签字之日起生效执行。
甲方：
代表签字：
甲方地址：
甲方电话：
乙方 代表签字：乙方地址：乙方电话： 年 丙方： 代表签字： 丙方地址： 丙方电话： 月 日
白酒营销合作协议 [篇2]甲方：莱芜市xx-x会馆（以下简称甲方）
乙方：____________________（以下简称乙方）
为保证甲方卖场的正常运营，促进乙方所经营系列酒水的销售，甲方确定乙方为甲方下列产品的供货商，经双方协商就供求关系达成以下协议：
一、甲方确定乙方为甲方所需下列产品的供货商：
酒类：_________________系列_________________
二、乙方为促进以上产品在甲方卖场的销售，乙方向甲方一次性赞助人民币_____元作为乙方系列产品的广告宣传费，乙方提供若干台展示柜给甲方无偿使用，甲方负责展示柜的日常管理，包括清洁，正确使用，保养及维修。
三、甲方有权要求乙方对所供_________________酒系列作及时报价。乙方所供其他产品价格如有调整，应及时通知甲方，价格统一，结算按标准市价。
四、甲方有权要求乙方按甲方经营所需增加供货品种。
五、乙方有义务向甲方提供所供产品的合法“三证”。乙方负责的酒水出现质量问题，造成的全部后果由乙方承担。
1.乙方所提供的产品，必须是符合国家相关规定的合格产品；
2.乙方所供产品的质量保证，售后服务必须按国家相关规定执行；
3.如发现酒水质量不合格或出现其他质量问题，乙方须向甲方作出市场价x倍的补偿；
4.如发现假酒现象，乙方须向甲方作出“假一赔十”的补偿；
乙方所供系列品种价格见《附表》。
六、乙方在接到甲方要货通知（书面或口头）之时起二十四小时内必须将货品送到甲方仓库，如遇市场短缺等特殊情况除外。送货费用由乙方自理。
九、乙方送货必须严格遵守甲方有关送货规定。货收妥，由甲方开具相关验收单交乙方作为结算凭证。
十、结算方式：
1.货到甲方现场经双方验收完毕，由甲方支付乙方本批次货款的60%，余款40%待二次进货时付清，依此类推。
十一、因甲方经营原因（如停业、拖欠货款，阻止乙方销售等），造成本协议不能正常执行时，合同顺延。
十二、协议有效期：自x年x月x日起，至x年x月x日止。
十三、协议有效期内，未尽事宜，另商议，按补充协议方案签定。
十四、协议有效期内，如甲乙双方产生纠纷，进行协商解决，如协商未果，移交合同签订地司-法-部门解决。
十五、本合一式两份，双方各执一份。
甲方：
乙方：
签字盖章：
签字盖章：
日期：
日期：
白酒营销合作协议 [篇3]甲方：______________________________（以下简称为甲方）
乙方：______________________________（以下简称为乙方）
甲、乙双方为发挥各自优势，联合开拓甲方之________白酒的销售市场，根据《中华人民共和国合同法》，双方本着诚信、开拓市场、互利互惠、共同发展的原则达成协议如下：
一、确定销售关系：
1、甲、乙双方根据本合同确立销售关系，不经甲方特别书面授权，乙方只有销售甲方产品的权利，乙方无权代甲方做出任何承诺或立下任何债务。
2、乙方与甲方的合作性质为________ 经销商。
二、销售区域、期限：
1、乙方销售甲方产品，仅限于在________ （以行政区域划分）内进行销售，不得擅自超出该区域进行销售。
2、乙方若需开辟其它区域市场，须征得甲方书面同意和授权。
3、销售期限：从_______ 年_______月_______日至 _______年_______月_______日。
三、销售产品：
1、销售产品为甲方现有_______ 等系列产品（以下简称产品）。
产品名称 ，产品规格 ，单价 ，总金额 。
2、甲方开发其他新产品，将另行通知乙方具体销售政策，经甲、乙双方同意后可另行签约或以本合同为准。
3、乙方同意按照双方约定的价格体系销售产品（价格体系见附表）。 四、销售目标：
1、乙方在本合同有效期限内完成销售目标（指乙方累计购货金额）（见下表）。乙方
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