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书名 商道
作者 王凯
出版社 cctv2
阅读起始及完成时间 2014.11.28-2014.12.2
内容简介 阿迪达斯和耐克一直是体育运动行业的领头羊。但其实，在1985年以前，阿迪达斯一直与彪马、锐步三足鼎立。那究竟耐克用了什么样的营销方式一举成名和阿迪达斯争锋呢，让我在读书笔记中为你剥茧抽丝。
读书笔记
阿迪达斯是德国运动商品制造商，以其创办人阿道夫·达斯勒命名，它有一个经典的广告语：没有什么不可能。
在1985年以前，阿迪达斯和彪马、锐步三足鼎立，阿迪达斯更是一枝独秀。而耐克1973年成立诞生的时候，阿迪达斯的创始人阿道夫·达斯勒或许根本想不到，在地球的另一端，有这么一个小小的耐克存在。他更想不到的是，费尔·奈特创立耐克就是想打败阿迪达斯，成为运动厂商的巨头。奈特更是在大学时的毕业论文是：如何挑战阿迪达斯。
但是现实往往比梦想残酷的多，当时阿迪达斯营业额已经达到20亿美元，不算主要产品运动鞋的销售，光是衣服和配饰的销售收入就可以相当于耐克销售总额，所以如果想要打败阿迪达斯，在当年绝对会被人嘲笑。但是正如阿迪达斯广告语所说，没有什么不可能！ 耐克制胜阿迪用了四步。
一：出奇制胜。耐克在市场营销学方面模仿阿迪达斯，充分利用国际大赛，以及大牌明星的广告效应。乔丹的出现更是给了耐克一个天大的机会。但其实在一开始，乔丹并没有想签约耐克，因为阿迪是他把最想代言的牌子，但是耐克开出了极其优厚的条件。除了支付巨额代言费用，还许诺以乔丹的形象，树立他的个人品牌，更甚者，在每一双乔丹鞋中都给他提成，这种合作方式是前所未有的。于是在1985年的春天，美国数以万计的电视观众看到了一条广告：一个少年，伴着发动机的引擎声飞天一跃，被称为“云中漫步”。这让当时美国人看的如痴如醉。随着这段名为“乔丹之航”的宣传片的热播，美国掀起了抢购耐克鞋的热潮。耐克尝到了甜头，更是追加了广告预算。由原来两千万美元追加到一亿两千万。1993年这一年，耐克卖了一亿双鞋，在这一年耐克一跃超过了阿迪达斯，成为了全球体育第一运动品牌。
二：攻城之战。
耐克准备在阿迪达斯最引以为傲的体育赛场上分一杯羹，在1996年亚特兰大奥运会上，阿迪达斯又一次成为了官方合作伙伴，而耐克却什么也不是。但是，耐克却想到了一个办法，首先他在主场馆附近租了一个停车场，设立了一个耐克营，在场馆外大肆宣扬自己的产品，同时利用与自己签约得顶级明星，在各个赛场上展示自己。耐克一分钱没有掏，却沾了奥运的光，而不明就里的观众就以为耐克也是奥运会的赞助商。这种方式被戏称为“牛仔风格”。但阿迪达斯却全然无法接受。阿迪历史悠久一直为体育赛事进行赞助，所以即使耐克取代
了阿迪第一的地位，也依然无法撼动阿迪达斯的霸主地位。耐克如此的大举进攻，虽然没有动摇阿迪达斯的官方代表地位，但是却获得了数倍阿迪达斯的实际效果。这种战术不仅成为了耐克经典战术并且屡试不爽。
三：暗度陈仓
2008年是很重要的一年，这一年的北京奥运会不仅是我们国家的骄傲，更是诸多公司的商机。
北京奥运会，阿迪达斯处处大手笔，耗费13亿元人民币巨资，换来了合作伙伴的称号。在奥运的赛场上，所有运动员登台领奖的时候，必须深穿阿迪。虽然阿迪达斯有尚方宝剑在手，但是耐克还是不甘落后，它暗度陈仓，又用牛仔战术打了阿迪达斯一个措手不及。它与22支中国体育队签约，提供他们的比赛服装和运动鞋，同时耐克还签下了更多的顶级运动员。在这次运动会上中国22支运动队都将穿耐克的运动服来比赛，这注定是场大丰收。
然而令人没想到的是，正当耐克计算着他赞助的队伍能拿多少块金牌时，8月18日刘翔的退赛宛如晴天霹雳，让耐克始料不及。但是，聪明的耐克在第一时间召开发布会表示对刘翔的理解以及他们的继续支持。更让大家惊奇的是，就在刘翔退赛的第二天，耐克就在我国各个报纸的头版上刊登了一个巨幅广告：
爱比赛
爱拼上所有的尊严
爱把它再赢回来
爱付出一切
爱荣耀 爱挫折 爱运动
即使他伤了你的心
这样一段煽情的文字，再加上刘翔的大头照，这个闪电式的悲情广告，反而让耐克获得了广大翔迷的赞美和支持。
四：创意对决
相信很多人会对这样一组画面记忆犹新，在全国各大城市，都能看到这些性格鲜明的广告画面，与以往阿迪广告的大型彩色相比，阿迪在北京奥运会上推出的竟然是铅笔素描画并且工程浩大夺人眼球。而耐克更是不甘示弱，因为不是奥运的官方赞助商，他只能避开和奥运有关的一切，实施一套曲线救国的方案。相对于阿迪达斯这种精美史诗一般的广告，耐克的广告却像一个老百姓的故事。
不管未来究竟是耐克继续独占鳌头，还是阿迪抢回老大的位置。他们的精彩营销大战，肯定会为体育用品企业引领出一个方向。
点评：在关于耐克和阿迪达斯的商业叙述里，有两家体育巨擘争夺消费者、市场的思路。在叙述中，虽然耐克和阿迪达斯还是成双成对地出现了，但是耐克成了故事的主角，阿迪达斯扮演了一个在中国市场营销游戏里和他抢戏的配角。他们的精彩商战和市场营销的策略的让我们大呼过瘾。
感想：在中国市场里，耐克和阿迪达斯都为球员和球队提供赞助，但耐克对现实世界的依赖要小一些。阿迪达斯更像是一位制鞋匠，耐克“与其说是一个体育服装公司，不如说是一个营销公司”，体育咨
询公司关键之道总经理张庆说。
耐克公司主要定位于30岁以下的都市年轻人，有着明确的目标客户群。但是，耐克公司在产品方面，并没有着重的宣传产品特性及功能等，而是采用了着重精神表现的宣传方式，并根据这一理念创作了众多深入人心的广告片。“Just do it”这一运动用品界最成功的口号，影响了几代热爱运动的年轻人，正是耐克这种宣传方式的成功案例之一，使得耐克宣扬的随性与自信延伸到世界的每一个角落。通过这种精神层面的宣传，使得消费者认识到产品，让消费者意识到购买的产品是购买文化，并非仅仅是产品本身。而这种精神层面的保留往往可以使得一个企业获得长期的可持续发展。
面对着巨大商机的中国市场，耐克与中国文化进行结合，靠文化扩散占据。中国是个人口大国，需求大国，但对于鞋的选择十分局限。耐克针对这一现实情况，开始在鞋文化上大做文章，借助网络是耐克营销的创新，让耐克文化深入人心。同时，中国现代的人群越来越喜欢展现个性、品味独特，耐克公司将广告嫁接了个人的体育精神和个人的成功味道，迎合着中国消费者的口味。
通过以上分析发现，耐克公司选择了合适的营销组合，反映产品或服务的种类和本质以及消费者的独特个性。我通过对耐克公司的营销策略进行分析，发现其营销方面采取了如下的手段：赋予产品精神理念；与中国文化结合；扩大产品线延伸；加大创新力度；明确价格定位；更重视广告情感； 网站建设重视产品宣传；低频率促销；关键式运营模式；重视品牌的打造；履行更多社会责任。
中央电视台《商道》专题“书与牙膏”讲述读客创业故事 (2010-05-28 20:49:48)【cctv商道,】
日前，中央电视台财经频道《商道》栏目播出了专题“书与牙膏”。节目采访了华楠和吴又，分别在北京、上海拍摄了两天，生动的讲述了读客图书的创业故事和营销理念。
提起书，我们能想到这样的话。书是人类进步的阶梯，万般皆下品，唯有读书高等等，写书、卖书、读书都是一件文化人做的高雅事，但是对于书，有人却提出一个口号：“像卖牙膏一样卖书！”，而且还真的这么去做了。让人感到有辱斯文，总觉得味道不对。是什么人提出了这样的口号？
看读客如何运用华与华方法，用快速消费品的营销方法做书……
（点击以上图片，进入视频播放）
CCTV-发现之旅频道《诚信档案》栏目专访伊冠生物董事长郭龙钢
6月29日，杭州伊冠生物科技有限公司董事长郭龙钢走进央视《发现之旅》诚信档案的节目录制大厅，讲述创业路上的点点滴滴，分享财富故事。郭龙钢说：“未来健康领域一直被大家推崇的商业文明演变方式将是中医时尚化和中医国际化，而私人化养生订制方案将是大健康产业发展过程中极具发展潜力的一个新兴行业。”
以下为节目访谈实录：
主持人：郭董，给我们简要介绍一下伊冠生物科技有限公司吧？
郭龙钢：其实，要想了解我们公司，只要记住三个关键词就好了，“健康、财富，幸福”。伊冠在国家政策的东风下，先人一步的将“弘扬中医药文化”落到了实处，伊冠也因此被大家冠名为：大健康产业的先行者。
公司重点销售中医
养生饮品、放心健康食品、天然化妆品及用品、人工智能健康产品等，可以说伊冠出品的每一个产品都与“健康”二字息息相关。伊冠正在组织搭建“健康管理体验中心”，将开启私人化养生订制方案，可以从不同层面服务于所有有健康需求的人。
其次，我们的公司是一个分享财富的公司。《孟子》里面有一句话是这样说的：“独乐乐不如众乐乐”那么我们公司把这句话演绎为共同创造财富的一个过程，我们称为“分享”。当今世界最流行的是什么？分享经济！。我们通过自主研发搭建平台，让更多创客在平台上实现自己的财富梦想。伊冠自成立以来一直在倾心建设一个与人生幸福有关的项目——草芝能商城，希望通过这个平台帮助更多的人获取健康和财富，实现人生幸福的目标。
主持人：目前草芝能系列有哪些产品？
郭龙钢：目前上市的是一款虫草草本饮品，是专门针对有睡眠障碍的精英人士研发的高端养生饮品。还有一款桔梗草本饮品，这款产品专门针对那些被呼吸道、咽喉问题困扰的人群开发的。比如说老烟民、经常说话的教师、经常用嗓子的歌唱家，还有像您一样每天主持节目的主持人等等都是我们的消费者，需要特别说明的是：这款产品配伍中蕴含了11味对咽喉及呼吸系统有缓解作用的本草植物，对抵抗雾霾侵袭的效果是极好的。所以，这款产品一定会受到2000多万北京人民热烈欢迎的。
还有一款即将上市的是山药青梅饮品，专门针对小孩子挑食、厌食、不爱吃饭而研发的，我们希望帮助父母改掉孩子的坏习惯，同时，帮助孩子从小建立起健康的饮食习惯。毕竟，健康的生活方式越早开始越好。
接下来我们会陆续开发天然化妆品，健康食品，人工智能体验设备等。我们将以健康为原点，辐射生活的方方面面。
主持人：这些产品中食品还是占很大比重的，怎么去把控食品安全？ 郭龙钢：其实不管是食品、药品、还是化妆品，我们始终认为“安全大于天，责任重于山”。比如我们现在做的养生饮品，就要从生产、加工、销售、直到消费者拿到产品的最后一个环节，都要严格把关，作为草本饮品，其实最关键的是取材，这不仅涉及到安全，更涉及到功效的好与差。我们采取“道地药材，产地直采”，这个环节完全由企业监管，原材需要拿到生产的研发部门逐一测试，看看是不是符合我们的要求再决定是否使用。
接下来就是生产加工环节，对人员管理的环节我不多说，给您举个例子，单是我们这款虫草草本饮品在加工工艺上，就要经过低温粉碎技术、细胞破壁技术、膜浓缩技术等多种现代化的工艺，加工流程更是被我们的产品研发中心，细化为32个步骤，每个步骤需要达到什么标准，注意什么事项，都有具体执行准则。
有一次与我们的浙大博导谈到：行业标准的制定，他说：第一我们在原材料方面要提高把控，第二工艺方面也要不断精进，精进，再精进。过程的可控性，生产工艺的科学化，都要明确下来，在我们的生产标准中一五一十的体现，这是我们的目标，希望通过我们的研发，能够在整个大健康产业起到一个带动和引领的作用。
主持人：您说到中医在产品中的运用，您是怎么做到将中医与现代技术融合从而创新产品的？
郭龙钢：说到中医现代化，与我在阿拉伯国家长期交往的经历有关，我发现：当地很多机构和人民都对东方文化特别感兴趣并渴望了解，祖国中医药文化在当地很受欢迎。随着年龄与阅历的增长，同时在国际贸易领域也已有所成就，2012年，创业的愿望越来越强烈，经过一年多对国内外市场的调研与分析，最终决定做大健康产业。
也正是在这个时候，我遇到了一位重要的合作伙伴，我们坐在一起喝茶时，很少会谈及与贸易业务有关的话题，谈论最多的是人生，是如何实现人生价值，思想的碰撞与目标的同向，让我们成了莫逆之交。他对于“中医时尚化，中医现代化，中医国际化”有非常独特的见解，很多想法也正是我所想的，于是我们都全身心的投入了大健康产业中，他就是杭州伊冠生物科技有限公司现任总经理杨文贤。
我们原本只是要做一个实现自我价值的人，一个对社会有价值的人。但是，经历了社会锻造后方知个人价值的体现就是让自己、让家人、让身边的人、让千家万户，甚至整个社会获得幸福生活。所以将中医与现代技术的融合就成为必然趋势，因为我们的消费者早已经不是几千年前只懂诗书礼乐的古圣贤了，他们是新新人类啦，我们要将中医作为一种现代的方式与他们沟通，迎合时代的需求吧，比如现在北京的雾霾重，我们就研发桔梗草本饮品巩固呼吸系统最后一道防线，这既是顺应潮流，也是创新的产品。
主持人：您对中医重视可以看出您对传统文化的重视，您认为企业文化对于一个企业来说意味着什么？
郭龙钢：企业文化是品牌的无形资产！万宝路公司的总裁说：“企业的品牌如同只进不出账户，当你不断用产品累计其价值时，便可尽享利息收入。”那么，我想说的是：“企业文化就是让品牌生根发芽的阳光和雨露。”其实，“企业文化管理”是一种通过塑造员工行为习惯，来实现“无为而治”的管理，这种管理恰恰是“管理的最高形式”，我认为一个品牌从无到有，从弱小到强大，其成长过程就是产品与文化的共同作用结果，所以企业文化是品牌的生命力所在。
伊冠生物以传统中医文化和现代营养理念为指导，努力打造一支乐于学习、乐于奉献并不断向目标奋进的团队。我们秉承诚信经营原则，将诚信视如企业生命，让渴望拥有健康体魄的人都能享用到养生健康产品，并且给予怀揣梦想的人一个实现人生目标的舞台。为了加快构建企业文化的进程，我们专门聘请一位实战教练，着力打造团队精神，塑造企业文化。通过聚餐、文艺活动，比赛等方式不断强化团队的核心竞争力，我们公司的企业文化在我们这个圈层里面可以说是最活跃的了。
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