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汽车营销实务全书
第一编
第一章汽车营销
第一节市场与市场营销
第二节汽车营销观念的演变
汽车营销观念的核心问题是，以什么为中心来开展汽车企业的生产经营活动。所以，汽车营销观念的正确与否，对汽车企业的兴衰具有决定性作用。
美国著名管理学家杜拉克说过，产品销售的最终效果是企业管理水平的综合反映，它必须由顾客来进行评判，顾客的观点是衡量产品销售是否成功的惟一标准。世界汽车营销观念是随着汽车市场的形成而产生，并遵循上述著名论点而逐步演变的。它的发展大致经历以下五个阶段：
一、“生产观念”阶段
“生产观念”虽然是卖方市场的产物，但它却时常成为某些公司的策略选择。例如，一个公司以“生产观念”作为指导，可以大力推行批量性的标准化生产，以提高生产效率，降低生产成本，最后达到以低价为竞争手段的市场扩张的策略目的。不过以“生产观念”为指导的企业只有在市场上的产品质量基本相等的情况下才有一定的竞争力，一旦供不应求的市场状况得到缓和，消费者对产品质量产生了不同层次的要求，企业就必须运用新的观念来指导自己的竞争。
二、“产品观念”阶段
“产品观念”认为，在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，因此，企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。但事实上，这种观念与“生产观念”一样，无视消费者的需求和欲望。所谓优质产品往往是一群工程师在实验室里设计出来的，这些产品上市之前从来没有征求过消费者的意见。美国通用汽车公司的总裁就曾说：“在消费者没有见着汽车之前，他们怎么会知道需要什么样的汽车呢？”这种思想观念无疑曾使日后通用汽车公司在与日本汽车制造商的较量中陷入困境。
只有当消费者觉得一个产品或服务的价值与其预期的价值相吻合或超过其预期价值时才会决定购买。 “产品观念”在市场营销上至少有两个缺陷：第一，工程师们在设计产品时并不知道消费者对其产品的价值衡量标准，结果生产出来的产品很可能低于或不符合消费者的预期价值，从而造成滞销；第二，一味追求高质量往往会导致产品质量和功能的过剩，高质量多功能往往附带着高成本，而消费者的购买力并不是无限的，如果产品质量过高，客户就会拒绝承担为这些额外的高质量所增加的成本，从而转向购买其他企业的产品。
三、“销售观念”阶段
“销售观念”认为，要想在竞争中取胜，就必须卖掉自己生产的每一个产品；要想卖掉自己的产品，就必须引起消费者购买自己产品的兴趣和欲望；要想引起这种兴趣和欲望，公司就必须进行大量的推销活动。他们认为，企业产品的销售量总是和企业所做的促销努力成正比的。
“销售观念”虽然强调了产品的销售环节，但仍然没有逾越“以产定销”的框框。消费者的需求和欲望仍然没有成为产品设计和生产过程的基础。事实上，销售只是市场营销策略中的一小部分。一个企业要想达到预定的销售目标，还需要营销策略的其他部分充分配合。我国目前仍有许多企业，特别是国有企业，将销售与市场营销混为一谈，只有供销部门，而没有市场营销部门。
四、“市场营销观念”阶段
“销售观念”以卖方需要为中心，“市场营销观念”以买方为重心；“销售观念”从卖方需要出发，考虑的只是如何把产品变为现金，“市场营销观念”考虑如何通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动，来满足顾客的需要。
在这里，消费者的需求是市场营销活动的起点和中心。以“市场营销观念”作为自己的策略导向的公司遵循以下几个基本宗旨：
（1）顾客是中心。没有顾客，公司毫无存在的意义。公司的一切努力在于满足、维持及吸引顾客。
（2）竞争是基础。公司必须不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分建立和发挥本公司的竞争优势，以最良好的产品或服务来满足顾客的需求。
（3）协调是手段。市场营销的功能主要在于确认消费者的需要及欲望，将与消费者有关的市场信息有效地与公司其他部门相沟通，并通过与其他部门的有机协作，努力达到满足及服务于消费者的目的。
（4）利润是结果。利润不是公司操作的目的，公司操作的目的是极大地满足顾客，而利润是在极大地满足顾客后所产生的结果。
五、“社会营销观念”阶段
在“市场营销观念”被西方工商界广泛接受以后，最近十余年来，人们开始对“市场营销观念”持怀疑态度。
人们对“市场营销观念”的主要批评在于：尽管一个公司的最大利益的获取是建立在极大地满足顾客的基础上，该公司很可能在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社会的利益。例，为吸烟爱好者提供了需求满足，但科学研究发现，烟草对与吸烟者在一起生活和工作的人的危害比对吸烟者本人的危害要大得多；口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者爽口清心的需求，但同时也造成了街道卫生
的问题，难怪新加坡政府曾通过立法，禁止在新加坡销售和购买口香糖。
“社会营销观念”的决策主要有四个组成部分：用户的需求、用户利益、企业利益和社会利益。事实上，“社会营销观念”与“市场营销观念”并不矛盾，问题在于一个企业是否把自己的短期行为与长期利益结合起来。一个以“市场营销观念”为自己指导思想的企业，在满足自己目标市场需求的同时，应该考虑到自己的长期利益目标和竞争战略，把用户利益和社会利益同时纳入自己的决策系统。只有这样，这个企业才会永久立于不败之地。
第三节我国汽车市场营销研究的必要性
一、我国汽车市场的形成与发展
我国的汽车市场是通过经济体制改革来建立的，这与西方国家在商品经济发展过程中自然形成的汽车市场相比，汽车市场的形成过程存在着重大差别。根据市场机制在我国汽车生产、流通各环节中引入的程度和作用不同，我国汽车市场的形成过程大体经历了如下三个阶段：
（1）孕育阶段。
从宏观经济体制开始转轨，这一阶段开始从严格的计划控制，到局部出现松动，但仍具有较浓的“计划”色彩。
（2）诞生阶段。汽车产品流通市场机制的作用日益扩大，并逐步替代了传统的计划流通体制，“双轨制”向以市场为主的“单轨制”靠拢，市场机制开始成为汽车产品流通的主要运行机制。这一阶段的特点是正面触及旧体制的根基即计划分配体制，大步骤缩小指令性计划，大面积深层次地引入市场机制，为形成汽车市场创造了条件。
（3）快速成长阶段。这一阶段我国开始全面进入市场经济建设为标志
成长阶段的主要特点将是：在一段时期内，国家将可能继续对少数骨干企业的重点产品仍保留很少数的指令性计划，市场机制将被充分尊重，并对汽车的生产与流通起绝对主导作用。汽车市场的规模将迅速扩大，市场趋于完善，原来那些影响和制约汽车市场发育过程的因素将逐渐得以消除，为汽车市场走向成熟创造有利条件。如上所述，中国汽车市场的形成与发展充实了我国汽车市场营销活动的内容。 对此，企业要有足够认识，并给予充分的重视。
二、我国汽车营销研究的必要性
汽车营销就是汽车企业为了更好更大限度地满足市场需要而达到企业经营目标的一系列活动。 其基本任务有两个：
一是寻找市场（需求）
二是实施一系列更好地满足需要的活动（营销活动）。在此方面，显然西方汽车营销活动比较成熟，有许多可以借鉴的理论和经验，但我国的汽车市场处在发育之初，我国的国情、民
情、商情等一系列与市场营销活动有关的因素都同西方有较大的差别。因此，西方汽车营销的经验有多少可以借鉴，又怎样借鉴呢？我国面临的汽车营销课题更重大和更为紧迫一些，这种必要性表现在： 第一，我国正处于市场经济建立的过程中，旧体制将被彻底打破，新体制将逐步确立，我国汽车营销将面临最重要的营销环境的变化。社会主义市场经济体制的建立，将逐步为企业创造一个公平竞争的营销环境，同时使企业成为市场主体，并享有作为相对独立的商品生产者和经营者应有的各种权利。市场作用的发挥，经营自主权的落实，有利于促进资源的流动和合理配置，增强企业活力。对汽车工业来说，一些长期阻碍其健康发展的因素，随着市场经济体制的逐步到位将在很大程度上得到解决。最终在市场经济规律的作用下，我国汽车工业必然按照自身的特点和世界汽车工业的一般规律，向高度集约化、集团化的方向加速发展。如果企业能够敏锐地洞察并积极、主动地顺应这一历史趋势，抓住营销机会，就可能更多地为自己争取发展的机会。
第二，我国汽车工业将在产业政策的扶植下，迎来一个发展的黄金时期，并成为支柱产业。市场营销活动的特点将大不同于以往。
第三，中国汽车工业将必然走向世界，被迫同国际大公司展开一场竞争。这场竞争实质上是一场市场营销大战。
世界汽车工业发展的现状表明，在全球汽车市场不景气的形势下，国际汽车行业之间的竞争加剧。为了提高各自的竞争实力，国外一些汽车公司纷纷改组、合并，世界汽车工业进一步走向集中和垄断，国际汽车工业列强们基于现实的困境和长远战略考虑，早已垂涎中国这个巨大的潜在市场，中国内地被认为是世界上最后一块处女地。就是一些曾不愿与中国打交道的国外汽车公司也纷纷开始来投资设厂或建设销售网和维修服务站，试图瓜分成长中的中国汽车市场，中国汽车工业面临来自国际竞争对手日趋严峻的挑战。可以预见，一场没有硝烟的世界汽车工业大战将很快围绕争夺我国汽车市场而展开。中国汽车工业将被迫在国际、国内两个汽车市场上同国际汽车工业巨头短兵相接，展开营销大战。
以上分析表明，搞好我国汽车市场营销比以往任何时候的压力都大，当然机会也更多。我们也必须借助科学的营销策略，认识新的营销特点，探索新的营销规律，创造新的营销方法来开展市场营销活动，促进汽车市场及营销活动的发展。
第四节中国汽车市场营销攻略
多年以来，国人一直认为进口车质量明显优于国产车，但现状并非如此，经过近十多年努力，我国的轿车工业已获得长足发展，其质量水平也有了极大的提高，国货比洋货并不逊色多少！从汽车的价格、日后的修理费用、配件供应等来看，进口车并不占任何优势：国产汽车维修服务网点多，维修人工及配件价格都
相对便宜，各方服务周到；而进口车一旦出现故障或事故，修理起来相对麻烦，一方面进口车的性能、构造变化快，有些修理人员技术不全面，难以提供高质量的服务；另一方面，进口车配件价格昂贵，而且存在许多假冒产品，令人防不胜防。业内人士认为，对于广大工薪阶层，还是选择国产车为好。
美国三大汽车公司经过多年谋划，对东南亚发起了猛烈攻击，通用汽车公司率先在印尼建成了汽车生产基地。另外，该公司在马来西亚建立的基地也投产了。克莱斯勒公司不甘落后，相继重返泰国和印尼市场，推销“切诺基”等汽车产品。福特汽车公司更不相让，赶紧掷出杀手锏———伙伴公司马自达生产的车型直取泰国及印尼市场。“三国”争雄东南亚，共同的目的便是赶走日本，重建“美军”基地。
通用公司利用合资在北京设立了发动机生产企业。福特也于在上海合资生产树脂汽车部件，以便达到在当地生产整车的目标。克莱斯勒也已决定在中国开辟两个外面包车生产基地。
三大厂家还极力游说各国政府，实施于其有利的政策，以期挤垮日本。#$$& 年’ 月，泰国政府决定对娱乐性运输工具（()）开始征税，税率定为*!+。据说泰国设此税项，克莱斯勒立了头功。内行人分析，此税设立，伤心者是日本三菱汽车公司，开心者是克莱斯勒汽车公司。究其原委，三菱汽车公司生产的一种类似货车的车型本应享受税率#"+的优待，然而由于() 税的设立，税率提高，价格不得不上调，竞争力大为减弱。相反，根据规定，克莱斯勒汽车公司“切诺基”的税率却由!"#下调至$%#。价格竞争方面，克莱斯勒汽车占有了优势。
对于美国汽车公司发动的全面进攻，日本汽车公司起初不以为然，他们对自己在东南亚耗费几十年时间精心构筑的网络充满了自信。然而，他们没有料到在其市场占有率高达&’#的泰国及印尼，当地政府正悄悄修改高度依赖一国的政策。同时，日元攀升也正使日本失去以往强大的竞争力，面对该地区日益增多的美国汽车生产企业和美国车，日本人警觉了。他们认为尽管美国汽车公司竭力拓展东南亚及中国市场，但重振欧洲子公司耗去了巨大的精力。为了应付日本汽车公司在东南亚的反扑，中美洲、拉丁美洲的美国势力正日益减弱。针对这个特点，日本汽车公司步步为营，在稳住后方东南亚的前提下，果敢地向其腹地拉丁美洲进发。日产公司领先一步，早已在黑西哥等国占有一席之地，其产品的销往拉丁美洲。本田也
于( 月)’ 日宣布墨西哥分厂投产，丰田刚刚订好阿根廷“战略”，即刻调转船头，直捣中美洲。三菱汽车公司也早看好拉美。同时，他们更没忘记庞大的美国市场。购车都有目的性，应该根据目的性来选择合适的车型。有的则是因为公购车、有的是因运输购车、有的是因上下班作为交通工具购车、有的是作为旅游交通工具购车、有的则是因显示富有购车等等。目的性不一样，选择车型也就不一样。在推荐车型时应根据客户的用途实力经济和来推荐车型。
第二章汽车营销的相关知识
第一节汽车基础知识
一、汽车的类型
汽车可按用途、动力装置、行驶的道路条件及行驶机构的特征分类。按用途不同，汽车可分为轿车、客车、货车、特种用途汽车和农用汽车等。
按使用的燃料不同，可分为汽油汽车、柴油汽车、代用燃料（煤油、酒精、乙炔、石油气）汽车和蓄电池（电瓶）车等。按行驶道路条件，可分为公路行驶汽车和越野车。此外，因
汽车结构不同，又可分为单车、半挂车、全挂汽车列车。今后，我国将按国际惯例将汽车分为商务用车和乘用车两类，但目前，通常情况下汽车还是按其用途来分类的。
根据国家标准汽车和半挂车的术语及定义车辆类型的规定，汽车可分为以下几种类型。
货车以运载货物为主要目的的汽车称为货车，有的货车也可牵引挂车。按汽车厂定最大总质量，可将货车分为微型、轻型、中型、重型四种。
货车的总布置已基本定型化，通常均采用发动机前置后轮驱动的形式，
轿车轿车用来装载旅客和行李，其座位数应不超过/ 个，一般在较好的铺设路面行驶。轿车可按发动机排量分为微型、普通级、中级、中高级和高级轿车，普通轿车常见的形式是闭式车身，有两门或四门，两排座位并备有行李舱。近年来轿车车速不断提高，因此对行驶平顺性、操纵稳定性和安全性的要求日益提高。轿车的外形、外饰和内饰也不断更新，以满足广大用户观念不断更新的要求，并提高其在汽车市场中的竞争能力。
三、汽车的总体构造及主要性能指标
"1 汽车的总体构造一辆汽车是由许多不同作用的零部件组成，而这些零部件的结构形式是多种多样的，其安装位置也不相同。但一般汽车的总体构造及主要部件的结构都有其共性，其作用原理也相似。对汽车总体构造影响较大的是选用的动力装置的类型。目前，国内、国外汽车绝大多数采用往复活塞式内燃机作为动力装置。所以，汽车的总体构造，主要是讲
往复活塞式内燃机汽车的构造。汽车的总体构造一般由发动机、底盘、车身和电气设备等四部分组成。
（1）发动机。发动机是汽车的动力装置，其作用是使供入发动机的燃料燃烧而产生动力，再通过汽车底盘的传动系驱动汽车行驶。目前，汽车用发动机主要有汽油机和柴油机。发动机一般由机体、曲柄连杆机构、配气机构、供给系、冷却系、润滑系、点火系（柴油机无点火系）和启动系等部分组成。
（2）底盘。底盘是汽车的基础，在其上装有发动机、车身及其各种附属设备。此外，还安装有电设备的各机件。底盘接受发动机的动力，使汽车产生运动，并保证汽车正常行驶。
底盘由传动系、行驶系、转向系和制动系组成。
1）传动系。汽车传动系的基本功用是将发动机动力传递给驱动轮和其他需要发动机动力的部分。汽车传动系的形式有机械传动、液力传动、液压传动、电传动等。
目前，汽车主要采用机械传动。传动系应能实现起步、降速增矩、变速变矩、差速、倒驶和实现动力不输出等功能。为此，传动系由能实现上述功能的基本部件组成，这些基本部件有离合器、变速器、万向传动装置（万向节、传动轴）、主减速器、差速器、半轴等。
2）行驶系。汽车作为一种地面交通运输工具，大多行驶在比较坚实的路面上，其行驶中直接与路面接触的部分是车轮，因而称为轮式行驶系，这样的汽车便是轮式汽车。轮式行驶系一般由车架、车桥、车轮和悬架四部分组成。
3）转向系。转向系用来控制汽车的行驶方向，保证汽车能按照驾驶员所选定的方向行驶。汽车转向一般是由驾驶员通过转向系机件改变转向轮（前轮）的偏转角来实现。转向系一般由转向操纵机构、转向器、转向传动机构等组成。高速和重载汽车多采用动力转向系，所以还应有动力转向系统的一些机件。多轴汽车有用两前轴转向的，故其转向传动杆系比较复杂。
4）制动系。为了确保行车安全，汽车必须有性能良好的制动系统，用以使行驶的汽车减速或停车，下坡时稳定车速，并保证汽车能在平地或坡道上可靠地驻车。所以，每辆汽车至少应有两套完全独立的制动系统，即行驶制动系和驻车制动系。行驶于山区的汽车，为下坡稳定车速，还需配备辅助制动系统。制动系通常由供能装置、控制装置、传动装置和制动器等部分组成。
（3）车身。车身包括驾驶室和各种形式的车厢，用以容纳驾驶员、乘客和装载货物。车身应为全体乘车人员提供安全、舒适的乘坐环境，因此车身应具有隔声、减振、保温、安全的功能。车身还应具有合理的外部形状，应考虑空气动力学的要求，在汽车行驶时，能有效地引导周围的气流，以减少空气阻力和燃料消耗。
车身的造型和色彩应能起到美化生活和环境的作用。车身是一件精致的综合艺术品，应以其明晰的雕塑形体、优雅的装饰件和内部装饰材料以及赏心悦目的色彩使人获得美的感受。
汽车车身主要由车身壳体、车门、车窗、车前钣制件、车内外装饰件、车身附件、座椅和通风、冷暖风、空调装置等组成。在货车和专用车上还包括有车厢和其他设备。
（4）电气设备。汽车的电气设备是用来保证汽油机点火、发动机启动、照明和发出灯光信号，监视发动机及其他机构的技术状态，保障空调和其他一些电子控制装置的正常工作。电气设备通常由电源和耗电设备组成。我国汽车电气设备的电压，一般采用"# 伏和#! 伏，负极搭铁。柴油机汽车通常用#! 伏的电源。
1）电源设备。现代汽车使用的电源设备由蓄电池、交流发电机、整流器和半导体管调节器等组成。
2）耗电设备。汽车耗电设备较多，随着电子技术的发展，耗电装置也越来越多。一般来说，汽车耗电设备有汽油机点火设备，目前汽车汽油机已采用各种半导体晶体管点火设备；发动机启动设备；照明与信号设备，包括前照灯、转向信号灯、制动信号灯、车内照明灯和电喇叭等，前照灯应保证车前不小于"$$ 米内的路面有明亮而均匀的照明；各类仪表，包括里程速度表、发动机转速表、润滑油（机油）压力表、冷却水温度指示表、电压和电流指示表、燃油量指示表以及自动换挡机构的挡位指示灯、各种报警信号灯等。其他耗电设备还有电刮水器、电动风窗玻璃升降器、空调器、收录机、防盗报警器等所有电控装置。汽车的主要性能指标汽车的主要性能包括动力性、燃油经济性、制动性、操纵稳定性、行驶平顺性、通过性、排放及噪声污染等。
（5）汽车的动力性。汽车的动力性可用三个指标来评定，即汽车的最高车速、加速能力和爬坡能力。汽车的最高车速是在平坦良好的路面（沥青铺设路面）所能达到的最高行驶速
度。随着我国高速公路网的快速发展，目前，我国汽车的最高车速均已超过"$$ 公里& 小时。
汽车的加速能力是指汽车在行驶中迅速增加行驶速度的能力。汽车的加速能力常用汽车原地起步的加速性和超车加速性来评价。原地起步加速一般常用$ ’ ($ 公里& 小时所需时间多少来表示。超车加速的时间越短越好。汽车的爬坡能力是指汽车满载时，在良好的路面上以最低前进挡所能爬行的最大坡度。
（6）汽车的燃油经济性。汽车在一定的使用条件下，以最小的燃油消耗量完成单位运输工作的能力称为其燃油经济性。我国和欧洲一样，均用百公里耗油多少升来作为汽车燃油经济性指标。
（7）汽车的制动性。汽车的制动性能主要从制动效能、制动抗热衰退性和制动时汽车的方向稳定性这三个方面来评价。
1）汽车的制动效能。是指汽车迅速降低行驶速度直至停车的能力。制动效能是制动性能最基本的评价指标。它是由一定初速度下的制动时间、制动距离和制动减速度来评定。由于制动距离与行车安全有直接关系，因此，交通管理部门常按制动距离来制定安全法规。
2）汽车的制动抗热衰退性。是指汽车高速制动、短时间内多次重复制动或下长坡连续制动时制动效能的热稳定性。
3）汽车制动时的方向稳定性。是指汽车在制动时，按指定轨迹行驶的能力，即不发生跑偏、侧滑或甩尾失去转向能力。
（8）汽车的操纵稳定性。汽车的操纵稳定性包含着互相联系的两部分内容，一是操纵性，二是稳定性。操纵性是指汽车能及时准确地按驾驶员的转向指令转向；稳定性则是指汽车受到外界干扰后，能自行恢复正常行驶的方向，而不发生倒滑、倾覆、失控等现象。
（9）汽车行驶的平顺性。汽车行驶时，对路面不平度的隔振特性，称为汽车的行驶平顺性。汽车行驶时，路面的不平会激起汽车的振动，振动达到一定程度时，会使乘客感到不舒适和疲劳，或货物损坏，还
会缩短汽车的使用寿命。
（10）汽车的通过性。汽车的通过性是指汽车在一定的载质量下能以足够的平均经济车速，顺利地通过坏路或无路区域，并能克服各种障碍物且具有一定的寿命。汽车的用途不同，对通过性的要求也不一样。行驶在城市铺设路面的汽车，对通过性要求并不突出，但对农用车或军用车辆，就要求有良好的通过性，因为这类车辆所行驶的路面条件复杂且较恶劣。
（11）汽车的排放污染和噪声污染。汽车主要有三个排放污染源：一是发动机排气管排出的燃烧废气（柴油车还排放大量的颗粒物）；二是曲轴箱排放物；三是燃料蒸发排放物。这些排放物对环境的污染极大，对人类身体产生严重的不良影响，降低汽车排放污染是一项重要工作。汽车的噪声随着城市汽车保有量的增加，已成了城市环境中最主要的噪声源。
为了有效地控制城市的交通噪声，各国都制定了各种机动车的噪声标准及限值标
第二节汽车营销的法律知识
一、有关的通用法规
二、专项法规
为了加强对机动车市场的监督管理，保护合法经营，制裁非法活动和打击走私
犯罪，国家各职能部门制定了许多专项性法规，主要有以下内容：
$" 国家工商行政管理局、公安部《关于加强汽车市场管理，严厉打击非法购销
盗窃、走私汽车违法犯罪活动的通知》该通知对盗窃汽车，就地或异地销赃的违
法犯罪活动，必须采取坚决措施予以制止、打击，加强汽车市场管理，严厉打击非
法购销盗窃、走私汽车的违法犯罪活动。
%" 国家工商行政管理局、公安部《关于进一步加强汽车交易市场管理有关问题
的通知》为了进一步完善汽车交易市场的管理，对汽车交易市场还不够协调、旧
汽车客户经理预售方案策划与业务操作技巧实务全书
车交易较为混乱、未经批准擅自销售汽车以及层层加价、转手倒卖汽车牟取暴利等
问题，给予打击或制止，使各职能部门相互支持，密切配合，加强管理，秉公执
法，严厉打击违法活动。
!" 国务院办公厅《关于加强进口汽车牌证管理的通知》公安、交通管理部门在
办理核发进口汽车、摩托车牌证手续时，要首先查验有无海关签发的《货物进口证
明书》，无此证明书，一律不予办理牌证手续。海关签发证明时，应说明进口车辆
的厂牌型号、车身颜色、发动机号码、车架号码、出厂日期和制造国等内容，否
则，不予签发牌照。
#" 国家工商行政管理局、中国汽车工业联合会《关于加强拼装汽车管理的通
知》通知对违反规定拼装、出售汽车，严重损害用户利益，给交通安全带来隐患
的违法行为给予打击和制止，加强对汽车生产和销售活动的管理，制止拼装汽车的
活动。
三、机动车交易管理办法
机动车交易管理办法包括以下内容：
1、新机动车交易管理的有关规定，根据国家有关法规规定汽车经营企业必须经工商行政管理机构核准登记，领取营业执照，方可经营。小轿车经营主体资格，必须经国家工商局和国家计委共同批准，申请单位持批准文件到原登记注册的工商局进行登记后，方可经营。
该规定还对机动车经营方式、价格管理、验证盖章、进口汽车的管理、拼装汽车的管理做了详细的规定，经营中必须贯彻执行。
2、报废汽车管理的规定对不能继续使用或不合格而需报废的汽车，按照国家有关规定，都应报废，并由国家指定的金属回收单位（公司）或有回收解体能力的单位（公司）收购并解体。报废车辆不得转卖其他单位或个人使用，也不得进入旧机动车市场交易。已成交者，由工商行政管理部门没收车辆，并责成卖方赔偿买方的损失。
3、 旧机动车交易管理办法为了加强旧机动车流通管理，规范旧机动车交易行为，保障旧机动车交易双方的合法权益，原国内贸易部发布了《旧机动车交易管理办法》。所谓旧机动车是指办理了机动车注册登记手续，距报废标准规定年限一年以上的汽车及特种车辆。旧机动车属特殊商品，其流通必须在批准的旧机动车交易中心进行。
旧机动车交易中心具有对旧机动车评估定价、收购、销售、寄售、代购、代销、租赁、拍卖、检测维修、配件供应、美容及信息服务等功能，并为客户提供过户、上牌、保险等服务。
该办法还对旧机动车的评估定价、交易行为、监督管理等做了详细的规定。
第三章汽车营销环境
任何事物的发展变化都有其外因和内因。外因是变化的条件，内因是变化的根据，外因通过内因发挥作用。汽车营销也是这样。汽车生产厂家虽然是社会经济活动的基本单位，具有相对的独立性，但它同时又是整个社会生活的有机组成部分，在生产、销售、原料、能源、资金、劳力、信息、技术等许多方面与广
一、填空题10分
1. 汽车个人购买行为的类型有（ ）（）（）（ ）
2. 四位一体”4S专卖店有 （ ）（ ）（ ）（ ）
3．判断潜在客户的购买能力，有两个检查要点（ ）和（ ）
二、选择题（单项和多项）30分 多选不得分
1、汽车市场营销观念的演变（ ）。
A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销
2、我国汽车工业营销体系的发展大致经历了哪些阶段？（ ）。
A、计划分配阶段 B、买方市场 C、卖方市场 D、供需平衡阶段
3、汽车市场营销环境具有的特点有（ ）。
A、不可控性 B、动态多变性 C、相关性 D、差异性
4、企业的外部环境包括有（ ）。
A、生产供应者 B、营销中介 C、竞争者 D、顾客用户
5、调节市场需求的方法（ ）。
A、扭转性营销 B、刺激性营销 C、开放性营销 D、维持性营销
7、影响消费者购车行为的因素（ ）。
A、政治因素 B、经济因素 C、社会因素 D、文化因素
8、消费者的购买行为受到哪些心里因素影响（ ）。
A、动机 B、知觉 C、学习 D、刺激
9、汽车消费市场的主要特点（ ）。
A、消费需求的多样性 B、消费需求的发展性
C、消费需求的层次性 D、消费需求的不可诱导性
10、有效市场细分的条件（ ）。
A、差异性 B、可衡量性 C、可盈利性 D、可进入性
11、直销模式的运营方式有（ ）、（ ）、电话直销、公开竞标和直接反应式直销。
A、直接销售 B、广告 C、人员促销 D、直接邮寄
12、“三位一体”3S专卖店有（ ）
A、整车销售 B、配件供应 C、维修服务 D、信息反馈
13、企业通常所运用的价格政策有（ ）。
A、可变价格政策 B、零售价格 C、非可变价格政策 D、其他价格政策
14、库存车常见有（ ）类型。
A、厂家库存 B、仓库库存 C、经销商库存 D、运输库存
15、销售渠道的功能（ ）和提供快捷、温情服务功能。
A、流通功能 B、营销推广和形象传播功能
C、信息采集功能 D、网络的兼容性
16、产品组合决策是指产品组合的（ ）。
A、长度 B、宽度 C、深度 D、相关性
17、汽车广告按其目标可分为（ ）广告三种。
A、通知性 B、知名性 C、说服性 D、提醒性
18、产品定价法包括（ ）、需求导向定价法和竞争导向定价法。
A、成本加成定价法 B、成本导向定价法
C、盈亏平衡定价法 D、理解价值定价法
19、人员推销的形式（ ）。
A、上门推销 B、展厅推销 C、会议推销 D、营业推广
20、在一个企业、单位中，岗位能级从高到低可以分为4大层次（ ）。
A、决策层岗位 B、管理层岗位 C、执行层岗位 D、操作层岗位
21、客户分类按是否发生交易划分成两类（ ）。
A、成交客户 B、潜在客户 C、未成交客户 D、大客户
22、影响客户满意度的因素大致分为（ ）。
A、直接因素 B、间接因素 C、产品因素 D、服务因素
23、汽车4S店岗位设置原则包括（ ）。
A、系统原则 B、最低岗位数量原则 C、能级原则 D、标准化原则位
24、汽车展厅的组织结构为（ ）。
A、展厅功能区 B、展厅信息区 C、展厅娱乐区 D、展厅休息区
25、销售人员要对客户进行分级，C类客户为（ ）。
A、“最有希望购买者” B、“可能购买者” C、“购买希望不大者”
26、跟踪与成交的关系大致为（ ）的销售是在第三次跟踪后完成。
A、2％ B、3% C、5% D、10%
27、汽车产品的介绍，视客户情况而定。通常有两种情况（ ）和（ ）。
A、配置 B、顾客有明显的感兴趣点 C、优势 D、“6+1”步法
28、面对异议坚决的三种处理方式：
A、直接反驳 B、教训顾客 C、延期法 D、诋毁竞品
29、销售谈判前的准备工作包括（ ）
A、确立谈判目标 B、搜集与谈判主题有关资料 C、评估自己的实力 D、规划策略
30、汽车商品的名称（ ）是交易双方当事人权利义务指向的标的。
A、品质 B、品质 C、数量 D、包装
三、判断题30分
1、市场是买方、卖方和中间交易机构（中间商）组成的有机整体。 （ ）
2、汽车市场营销观念是汽车汽车企业对于汽车市场的根本态度和看法，是一切汽车经营活动的出发点。 （ ）
3、市场营销微观环境是指企业紧密相连，间接影响其营销能力的各种参与者。 （ ）
4、企业内部环境是提高市场营销工作效率和效果的基础。 （ ）
5、宏观环境是企业生存的总体综合环境，一般对企业发展没有太大的影响。 （ ）
6、市场营销调研的方法可以分为间接资料调研方法和直接调研方法。 （ ）
7、直接资料调研也称第一手资料。 （ ）
8、根据市场营销预测的目的、内容和方法，汽车市场营销预测步骤完全一致。 （ ）
9、习惯型购买者较多受广告宣传和时尚的影响。 （ ）
10、个人购买需求一般从简单到复杂，由低级到高级发展。 （ ）
11、分销渠道，是指产品从制造商流向消费者所经过的整个通道。 （ ）
12、代理商的模式就是独家代理与多家代理的形式。 （ ）
13、品牌专卖模式目前主要的表现形式是“四位一体”4S专卖店。 （ ）
14、连锁经营的特色是正规连锁和专门化连锁。 （ ）
15、营销渠道成员激励是渠道管理的主要内容之一。 （ ）
16、产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品，延伸产品、潜在产品这五个层次。 （ ）
17、产品生命周期的四个阶段依次是成长期、导入期、成熟期、衰退期。 （ ）
18、快速撇脂是策略指高价少量促销的策略。 （ ）
19、新产品开发方式只有独立开发和引发两种。 （ ）
20、时间折扣有两层含义，一是季节折扣，二是时段折扣。 （ ）
21、一般来说，服务水平越高客户满意度就越高。 （ ）
22、汽车产品售后服务是泛指客户接车前、后，由汽车销售部门为客户提高的所有技术性服务工作。 （ ）
23、汽车产品的售后服务可以起到争取用户，提高企业市场竞争能力的作用。 （ ）
24、因人设岗是岗位设置的基本原则。 （ ）
25、客户关系管理中的客户分类方法并不固定，各企业可根据客户档案中已有的类型信息的不同和自身管理的需要进行具体的分类。 （ ）
26、售中服务是指销售人员在客户购买过程提供的服务。 （ ）
27、销售人员寻找潜在客户通常有两种途径：客户主动到展厅和打进电话。 （ ）
28、M+A+N：可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望。 （ ）
29、顾客接待根据接待途径和目的的不同，大致可分为展厅接待和邀约客户接待。（ ）
30、试乘试驾的目标包含两个方面：一是对人，二是对车。 （ ）
30、销售谈判的基础是说服。 （ ）
四、案例分析题30分每题(1-2任选一题做)10分
1、北京现代只谈自主开发，不谈自主品牌，逐步引进现代在欧洲开发的车型，第一就是即将上市的i30,2010年将引进SUV车型iX35，以后北京现代引进所以现在欧洲开发中心开发的车型躲将沿用i字母打头的车名，而且北京现代将其名字定义为“现代欧版车”以与引进韩国开发的车型相区分。
请分析北京现代的营销策略。
2、从传统意义上看，彩色营销已被多次引用，而且其遵循的是这样的原则：消费者在选择商品的时间方面存在一个“七秒定律”，也就是说面对众多的选择消费者往往能在七秒的时间内确定对一个商品的喜恶。而在各种感官影响因素中，色彩的影响比例占到65%。但是长安铃木的色彩营销却别样具一格。
2008年春，长安铃木春季时尚个性车型粉红版雨燕正式上市，它是国内首款时尚浪漫的粉红色量产版个性小车，属于长安铃木在色彩营销上的又一次尝试。推出两周后，500辆粉燕儿销售一空。七月，夏季蓝色特别版“雨燕-晴蓝”上市，全国限量发售400台。9月，金橘色彩的秋季版“雨燕-劲乐”上市，全国限量发售1000台。12月，冬季巧克力色彩的“雨燕-冬恋”上市，全国限量发售400台。
分析该案例中“雨燕”的营销方式。
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