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什么是品牌文化，如何构建品牌文化
一、引言 说起品牌文化，我们不能不提可口可乐，因为它是全球最成功的品牌。可口可乐的成功在于为消费者提供了一个有丰富文化内涵的品牌而不是冷冰冰的产品。同时，它的过人之处，把美国人的精神、美国人的生活方式揉进了品牌文化，通过长期不懈的演绎，与时俱进的整合传播，渗透全球，长盛不衰。
可口可乐的成功，给我们什么启示呢？最大的启示就是把品牌文化变成了人们生活中的一部分。如果一个品牌成为某种文化的象征或者在生活中形成习惯的时候，那么它的传播力、影响力和销售力是无法估量的，并且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉，可见品牌文化的魅力是多么吸引人！
二、烟草品牌的现状
当前中国烟草行业都正在进行大的变革，无论是对工业企业还是对商业企业而言，原有的格局必将被打破，新的格局规划尚未最终定型，这其中蕴含的巨大发展机会和空间。这些机会和空间对被率先进行整合的烟草企业而言更为珍贵，因为“大流通、大市场、大品牌”里是没有小企业的立
锥之地的，这对长期在壁垒保护下生长的众多中国烟草生产企业来说何其之险。风险意味着机会，机会意味着风险。欲强于人必先自强，烟草企业要想在这场整合中占据有利地位，使企业生存下去，唯一的途径是做大品牌，做强品牌。中国烟草品牌的总体现状可以用“多、杂、弱”三个字来概括。“多”是指卷烟牌号多；“杂”是指品牌形象杂；“弱”是指品牌能力弱。就具体的品牌而言，又可能表现为如下五种症状。
（一） 品牌侏儒症
我国有很多卷烟品牌的名称是直接使用当地自然风景
名称，如 “黄果树”、“黄山”、“庐山”等；或是直接使用当地文物古迹名称，如“红塔山”、“白沙”、“黄鹤楼”等；还有直接使用民风民俗中的动物名称或吉祥话语的，如“红金龙”、“石狮”“红双喜”等；甚至还有直接使用当地知名地点或建筑物名称的，如“钓鱼台”、“人民大会堂”、“中南海”；更甚者的就直接使用当地的地理名称，如“南京”、“苏烟”、“贵烟”等。 直接使用当地人们所熟知的事物作为品牌名称，可以拉近产品与当地消费者的心理距离，建立消费者的品牌情感认同，创造出良好的消费氛围，在当地可能创造出良好的销售成绩来。但是，这样的品牌具有天生的不足，那就是地方性色彩过于浓厚，它们的
品牌概念和传播概念很难在其它地区取得目标人群的认同，缺乏扩张力和延展力，打根子上得了侏儒病，很难成长壮大。
（二）品牌过时症
一个品牌之所以成为品牌，是因为它的价值主张和目标群体的价值取向一致，它的个性表现与目标群体的个性倾向性一致，由此取得目标群体的心里认同，产生情感共鸣，从而达成产品与消费者的忠诚连结。反观我们的一些卷烟品牌，它们的名称和价值主张都深深打上了过去的某个时代的烙印。每个时代有每个时代的思潮，有每个时代的价值观点。这些价值观点并不一定都能经得起时间的检验，有些价值观点在今天可能是被人所厌弃的。用一个过时的价值观念去和消费者沟通，在完全的市场条件下，只能引起消费者的漠然或抗拒。
（三）品牌自大症
产品要能被消费者接受并持续消费，除了产品品质能被认可以为，在存在产品精神层面的品牌沟通的情况下，这种沟通不仅要精准，在品牌的风格上还要为消费者乐于接受，只有这样，消费者才能获得物质和精神的双重满足，才可能对品牌忠诚，才会重复购买，这一点对香烟产品营销尤为重要。
（四）品牌虚幻症
有些烟厂意识到了消费者吸烟不仅仅是为了应酬和生
理上的需要，还借吸烟追求一种精神上的享受，由此便挖空心思，在品牌宣传上力图塑造一个空灵的境界。这种认识是很好的，出发点也不错，但不能太过。品牌意境联想要优美、宽大，便于消费者的意识流动和再创造，但不能无边无际，鸟儿无边无际的飞会累死，鱼儿无边无际的游也会累死。当你的品牌联想不明确时，消费者的品牌认知便无从着落，他就会焦急，就会若有所失，就很可能离弃你；当你不为自己的品牌联想设臵一定的路径时，消费者甚至会对品牌产生不利的联想，这时候就更适得其反了。
（五）品牌牵强症
有很多的卷烟品牌名称设计和品牌定位诉求显得有些
随意，品牌名称往往缺乏个性，传播口号经常像是顺口溜，听起来朗朗上口，品起来则味同嚼蜡，有的就是为了顺口而把一些概念生拉硬扯在一起，两者没有很好的关联，无法传达出有效的品牌信息，更不用说品牌个性，简直就是一副跑江湖的口气，这种品牌系统一看就是几个人的拍脑袋工程，结果品牌也只能象刘阿斗一样累死也扶不起来。
三、品牌文化的概念、核心
品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌
信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大增强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障；是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和；品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智，品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。
品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式；他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具；他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个
如何建立品牌文化
品牌文化是凝结在品牌中的经营观、价值观、审美观等价值观念和经营活动的总和。
具有丰富文化内涵的品牌以其鲜明的个性、独特的形象切合消费者的情感诉求，促使消费者对品牌形成忠诚，从而提高品牌的资产和价值，形成强势品牌。品牌文化是市场的通用语言，是企业的核心财富，是企业核心竞争力的载体。因此，要想在激烈的竞争中立于不败之地，非公有制企业应该高屋建瓴，积极实施品牌文化战略。
一、品牌文化战略的内涵
品牌与消费者交流的触点是文化，两者互动的基础是文化。心灵的沟通，有利于消费者的选择性注意和记忆，激发消费者的情感体验，有利于消费者对品牌的忠诚。
消费者通过消费品牌，享受其中的文化滋润和熏陶，体验品牌带给人们心理和情感上的乐趣，引发对品牌的好感和依赖，使之成为表达自我的倾诉方式。
品牌文化战略是指在核心文化价值统领下，通过有效途径传播品牌文化，获得消费者的忠诚，创建强势品牌。它能够提高品牌美誉度和品牌忠诚度，有效增强巨大的品牌附加值。
在当今市场竞争中，品牌体现着一个企业的素质、信誉和形象，也体现着一个民族的素质和一个国家的形象。
国内外知名企业成功的实践证明：创新和发展饱含文化灵魂的品牌，是企业长久不衰、保持市场生命力的最有效的手段之一。
二、建立品牌文化战略中存在的问题
（一）品牌定位偏离核心价值
品牌定位能否向消费者准确地传递品牌的独特属性和品牌形象信息，对品牌的市场竞争具有重大影响。 品牌专家的观点：“如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样”。在品牌传播过程中，品牌定位影响了消费者和潜在消费者。
如何判断品牌吸引力和存在的必要性，决定了企业品牌营销努力的方向。同时，在品牌战略中，品牌要产生价值，就必须与消费者沟通，通过有效的品牌定位，突出品牌特征，体现出品牌的差异化，吸引目标市场，增加品牌资产与价值。
品牌定位是任何品牌创建的基础与核心，一个企业必须有一个结构清晰的品牌定位。品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度。
（二）识别系统模糊
人类进入信息时代后，品牌标志成为沟通人与品牌、企业与社会最直观的中介之一。在品牌效应普遍
受到重视的今天，著名标志已成为一种精神的象征，一种地位的炫耀，一种个人价值的体现，一种企业形象的展示。
品牌把标志作为外观，把情感作为内涵，寻求联结两者的中介，这中介就是文化心理模式。标志符号的特性在于展示某种明确而清晰的视觉信息，从而解释所代表的事物的独特性质。因此，只有标志符号与其他构成要素相结合，并通过这种结合强化标志与所指定的事物之间的联系，才能完成准确的视觉传达。
品牌标志将企业文化、经营理念、经营内容、企业规模以及产品特性等到要素通过造型独特、意义明确的视觉形象加以表现。从某种角度来看，它已成为的形象化身。
（三）品牌缺乏个性
人格化品牌形象塑造是为品牌增加一种特别的附加值，把某种类型的消费群体的性格、气质象征于某种品牌，使之具有个性又具有亲和力，使该品牌与消费者在心理上、精神上有一种贴近感。
无论是经身份认同的形式还是以诉求个性的形式来塑造品牌亲和力，都会培养消费者对品牌的心理归属和消费依赖。品牌创建的核心是建立品牌个性，品牌个性是品牌显现出来的人性化的主张，它以品牌定位为基础，品牌个性反映了品牌定位，又往往是品牌定位的深化。两个品牌可能接近于同样的定位，存在提供的利益点一样，但是，展现出不同的个性。
品牌个性代表某一品牌与其他品牌的差异性，品牌个性对于消费者而言是品牌个性化的触点，营销者通过准确的定位，使得品牌个性在消费者心目中建立起鲜明特征。
（四）形象代言错位
品牌形象是各种符号、品名商标、标志、产品广告、赞助等各种因素的集合体，是公众对意义，符号等编码系统的感知。由明星作为品牌的代言人，将品牌的形象准确地传达给受众群体，则能起到明星效应，既引起大众的兴趣和注意、又能够提高品牌的知名度和认知度，赋予产品更多的附加值。
明星作为消费者耳闻目睹的公众人物，在相当的范围内受到更多的关注和喜爱，他们的一言一行都会引起大众的模仿。消费者凭借自身对明星的好感去主动理解品牌的信息和功能，接受代言的品牌形象，成为心理上认同的忠实消费群体。但是，代言人的形象必须与品牌的内在和外在属性相一致，才能真正将品牌形象牢固树立在消费者的心理，否则反而起到负面作用。
三、实施品牌文化战略的对策
（一）强化企业家对品牌文化的认识层面
品牌文化是企业家信念、价值观的具体化，是企业家精神的人格化缩影。企业家独特的风格铸就独特的品牌文化。企业家具有风格迥异的经营、管理、创新能力，这些特色和风格造就了独特的品牌文化。同时企业家自身的精神影响着品牌文化。品牌文化不是自发形成的，而是通过企业家引导示范、宣传教育来影响员工逐步形成。
实施品牌文化，企业领导者要不断更新知识结构，提高文化涵养，强化文化建设在品牌战略中的作用，提升品牌核心竞争力，促进企业发展。
（二）品牌文化的准确定位
自从定位大师特劳特在上世纪70年代提出定位理论以后，对定位的研究已经辐射到很多领域，广泛影响了品牌营销思想的策略选择。营销大师菲利普·科特勒曾说：“一个成功品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’，设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的，而不少中国的品牌建设相对缺乏感情和爱。”这种“感情和爱”，就是消费者渴望通过消费某种品牌所得到的情感和心理享受。
品牌定位的核心内容应当包括三个方面：一是目标消费群体，二是品牌提供给消费者的独特利益，三是品牌的特殊风格。前两点解决的是你的消费者是谁，他为什么选择你，这基本上是理性的分析：第三点解决的是你的品牌具备什么风格，这种风格是否与消费者心智所渴望、所梦想的某种情愫相吻合，即这正是品牌文化的核心价值。
第一，品牌文化释放感情。随着经济迅速的发展，物质产品极为丰富，竞争日益激烈，一方面导致人情关系日益淡薄，社会普遍出现情感饥渴症，另一方面伴随着人类情感的饥饿，人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求亦与日俱增，企业如能始终关注情感这一社会问题，便是最大限度与消费者产生共鸣，沟通范围内的情感消费者，有力营造品牌良好的个性和亲和力。
第二，品牌文化引发遐想。由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，人们把它叫做联想。联想是一种重要的心理现象和心理活动，它可以激发消费者心中思维源泉，在品牌灵魂的感应下而遐想翩翩。品牌联想是一项重要的品牌资产，总能引起消费者的丰富有益的联想，引导消费者去享受美的品牌文化。
第三，品牌文化铸就忠诚。品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应。美国经济学家威德伦说：“顾客就像工厂和设备一样，也是一种资产。”消费者对品牌感情的深浅、对品牌的忠诚度，能反映出其从一个品牌的可能转向另一个品牌的可能程度。美国的利维~莱特的一段话：未来的营销，是品牌的战争，而拥有市场的唯一途径便是拥有占市场主导地位的品牌，这成为总结性的至理名言。忠诚已逐渐成为品牌策略核心的命题。为了保持利润的持续增长，企业的战略需从市场占有率的数量型转向市场占有率的质量型。这就必须而且只能通过创立和巩固品牌忠诚度来实现。
（三）塑造品牌文化的鲜明个性
个性是特殊境界的凝聚，是持续内涵的外在表现。正值今天这个个性张扬的时代，追求、突出和发展品牌个性具有特殊的价值和意义。所谓品牌个性，就是指品牌中能够凸显竞争优势，展现独特理念的人性化、哲理化特征，是品牌中最能体现差异、最激进活跃的部分，也是品牌形象中最有价值、无法模仿和替代的部分。品牌个性是品牌形象的核心，强势品牌一般都有鲜明的个性。奥格威的品牌形象论中，提到“最终品牌的市场地位是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”。个性化的产品，往往能为消费者提供特殊的价值，因而具有不可替代性。
（四）展示品牌文化的独特形象
品牌形象是指品牌在市场上和社会观众心目中所表现出来的个性特征，体现出公众特别是消费者对品
牌的认识与评价。品牌形象是一种文化内涵的范畴，品牌的文化特质通过独特的形象展示丰富的内涵，引发对品牌感知、强解和联想。独特的品牌形象在同质化产品中脱颖而出，吸引了消费者的注意力，给予了消费者特别的心理愉悦，进而使品牌形象承载个性和文化底蕴，凸现独特的传播功能。
（五）应用公关策略诠释品牌文化内涵
1．传达人文关怀的爱心。消费者购买某种商品，并非只出于一种需求，品牌提供给消费者的也不仅仅是某使用功能，还有更多的附加心理功能，这正是品牌满足消费者的社会性和需要的多层性所致。现代社会已进入产品无差别的时代，即产品的使用价值越来越相识，这时传播如何使消费者区分出不同品牌，要更多的从商品带来的附加心理价值上去找出路，使消费者在更高层次的需要上获得满足。情感是人类的话题，也是维系人与人之间关系的基础。真实、温暖的情感不仅能够感动自己，其他人见之闻之亦会动容。一个品牌或产品如能深深地打动消费者，就定能将消费者心动的涟漪波展到行动的结果。
2．承担社会义务的公益性。品牌文化的精髓通过媒体传播诉求公益的意识，是品牌传播的又一形式，社会公益公关以其受众群体大，传播范围广到达高的独特优势，在引导公众意识，倡导文明进步的同时，在传播品牌精神，塑造品牌形象，增强品牌文化活力和推动品牌文化辐射等方面具有无法比拟的作用。公益性传播能在更广的范围，在更深的层次上提升品牌形象，传播品牌文化，在公众心中产生长期的影响。公众对品牌文化的认同，唤醒了现代社会人们在快节奏的生活中，心中那份真挚，炽热的爱心。
四、结论
品牌发展到一定阶段在关注利润和效益的同时，更多的是关心能够为员工、为社会创造更大、更多的价值。每个企业都应该有份社会责任感和公德心，把钱花在有意义的事情上，为社会公益事业贡献企业的一份力量，这是一种更高的境界。
品牌文化是品牌的核心灵魂，是品牌竞争的核心力量。非公有制企业在品牌的经营中，必须提高企业家的文化内涵，明确品牌文化的定位，塑造鲜明的个性和独特的形象，通过公关策略诠释文化内涵，铸就具有竞争力的强势品牌，推动非公有制企业可持续发展。
企业文化的概念
广义上说，文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财富的总和；狭义上说，文化是社会的意识形态以及与之相适应的组织机构与制度。而企业文化则是企业在生产经营实践中，逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和。它与文教、科研、军事等组织的文化性质是不同的。
企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象，而是企业或企业中的员工在从事商品生产与经营中所持有的价值观念。
企业文化概念的不同表述
关于企业文化的概念，由许多不同的认识和表达：
1、 美国学者约翰·科特和詹姆斯·赫斯克特认为，企业文化是指一个企业中各个部门，至少是企业高层管理者们所共同拥有的那些企业价值观念和经营实践。……是指企业中一个分部的各个职能部门或地处不同地理环境的部门所拥有的那种共同的文化现象。
2、 特雷斯·迪尔和阿伦·肯尼迪认为，企业文化是价值观、英雄人物、习俗仪式、文化网络、企业环境。
3、 威廉·大内认为，企业文化是“进取、守势、灵活性--即确定活动、意见和行为模式的价值观。
4、 企业文化是一种新的现代企业管理理论，企业要真正步入市场，走出一条发展较快、效益较好、整体素质不断提高、使经济协调发展的路子，就必须普及和深化企业文化建设。
5、 企业文化有广义和狭义两种理解。广义的企业文化是指企业所创造的具有自身特点的物质文化和精神文化；狭义的企业文化是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观建和道德行为准则的综合。
6、 企业文化是社会文化体系中的一个有机的重要组成部分，它是民族文化和现代意识在企业内部的综合反映和表现，是民族文化和现代意识影响下形成的具有企业特点和群体意识以及这种意识产生的行为规范。
7、
（1）企业文化是在工作团体中逐步形成的规范。
（2）企业文化是为一个企业所信奉的主要价值观，是一种含义深远的价值观、神话、英雄人物标志的凝聚。
（3）企业文化是指导企业制定员工和顾客政策的宗旨。
（4）企业文化是在企业中寻求生存的竞争“原则”，是新员工要为企业所录用必须掌握的“内在规则”。
（5）企业文化是企业内通过物体布局所传达的感觉或气氛，以及企业成员与顾客或其他外界成员交往的方式。
（6）企业文化就是传统氛围构成的公司文化，它意味着公司的价值观，诸如进取、守势或是灵活--这些价值观构成公司员工活力、意见和行为的规范。管理人员身体力行，把这些规范灌输给员工并代代相传。
（7）企业文化就是在一个企业中形成的某种文化观念和历史传统，共同的价值准则、道德规范和生活信息，将各种内部力量统一于共同的指导思想和经营哲学之下，汇聚到一个共同的方向。
（8）企业文化是经济意义和文化意义的混合，即指在企业界形成的价值观念、行为准则在人群中和社会上发生了文化的影响。它不是指知识修养，而是指人们对知识的态度；不是利润，而是对利润的心理；不是人际关系，而是人际关系所体现的处世为人的哲学。企业文化是一种渗透在企业的一切活动之中的东西，它是企业的美德所在。
（9）企业文化是指企业组织的基本信息，基本价值观核对企业内外环境的基本看法，是由企业的全体成员共同遵守和信仰的行为规范，价值体系，是指导人们从事工作的哲学观念。
（10）企业文化是在一定的社会历史条件下，企业生产经营和管理活动中所创造的具有本企业特色的精神财富和物质形态。它包括文化观念、价值观念、企业精神、道道规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。其中价值观是企业文化的核心。
企业文化理论的提出
80年代初，美国哈佛大学教育研究院的教授泰伦斯·迪尔和麦肯锡咨询公司顾问艾伦·肯尼迪在长期的企业管理研究中积累了丰富的资料。他们在6个月的时间里，集中对80家企业进行了详尽的调查，写成了《企业文化--企业生存的习俗和礼仪》一书。该书在1981年7月出版后，就成为最畅销的管理学著作。后又被评为本世纪80年代最有影响的10本管理学专著之一，成为论述企业文化的经典之作。它用丰富的例证指出：杰出而成功的企业都有强有力的企业文化，即为全体员工共同遵守，但往往是自然约定俗成的而非书面的行为规范；并有各种各样用来宣传、强化这些价值观念的仪式和习俗。正是企业文化--这一非技术、非经济的因素，导致了这些决策的产生、企业中的人事任免，小至员工们的行为举止、衣着爱好、生活习惯。在两个其他条件都相差无几的企业中，由于其文化的强弱，对企业发展所产生的后果就完全不同。
企业文化的要素
迪尔和肯尼迪把企业文化整个理论系统概述为5个要素，即企业环境、价值观、英雄人物、文化仪式和文化网络。·企业环境是指企业的性质、企业的经营方向、外部环境、企业的社会形象、与外界的联系等方面。它往往决定企业的行为。 ·价值观是指企业内成员对某个事件或某种行为好与坏、善与恶、正确与错误、是否值得仿效的一致认识。价值观是企业文化的贺信，统一的价值观使企业内成员在判断自己行为时具有统一的标准，并以此来选择自己的行为。 ·英雄人物是指企业文化的核心人物或企业文化的人格化，其作用在于作为一种活的样板，给企业中其他员工提供可供仿效的榜样，对企业文化的形成和强化起着极为重要的作用。 ·文化仪式是指企业内的各种表彰、奖励活动、聚会以及文娱活动等，它可以把企业中发生的某些事情戏剧化和形象化，来生动的宣传和体现本企业的价值观，使人们通过这些生动活泼的活动来领会企业文化的内涵，使企业文化“寓教于乐”之中。 ·文化网络是指非正式的信息传递渠道，主要是传播文化信息。它是由某种非正式的组织和人群，以及某一特定场合所组成，它所传递出的信息往往能反映出职工的愿望和心态。 企业文化的内容
根据企业文化的定义，其内容是十分广泛的，但其中最主要的应包括如下几点：
1.经营哲学
经营哲学也称企业哲学，是一个企业特有的从事生产经营和管理活动的方法论原则。它是指导企业行为的基础。一个企业在激烈的市场竞争环境中，面临着各种矛盾和多种选择，要求企业有一个科学的方法论来指导，有一套逻辑思维的程序来决定自己的行为，这就是经营哲学。例如，日本松下公司“讲求经济效益，重视生存的意志，事事谋求生存和发展”，这就是它的战略决策哲学。北京蓝岛商业大厦创办于１９９４年，它以“诚信为本，情义至上”的经营哲学为指导，“以情显义，以义取利，义利结合”，使之在创办三年的时间内营业额就翻了一番，跃居首都商界第４位。
2.价值观念
所谓价值观念，是人们基于某种功利性或道义性的追求而对人们（个人、组织）本身的存在、行为和行为结果进行评价的基本观点。可以说，人生就是为了价值的追求，价值观念决定着人生追求行为。价值观不是人们在一时一事上的体现，而是在长期实践活动中形成的关于价值的观念体系。企业的价值观，是指企业职工对企业存在的意义、经营目的、经营宗旨的价值评价和为之追求的整体化、个异化的群体意识，是企业全体职工共同的价值准则。只有在共同的价值准则基础上才能产生企业正确的价值目标。有了正确的价值目标才会有奋力追求价值目标的行为，企业才有希望。因此，企业价值观决定着职工行为的取向，关系企业的生死存亡。只顾企业自身经济效益的价值观，就会偏离社会主义方向，不仅会损害国家和人民的利益，还会影响企业形象；只顾眼前利益的价值观，就会急功近利，搞短期行为，使企业失去后劲，导致灭亡。我国老一代的民族企业家卢作孚（民生轮船公司的创始人）提倡“个人为事业服务，事业为社会服务，个人的服务是超报酬的，事业的服务是超经济的。”从而树立起“服务社会，便利人群，开发产业，富强国家”的价值观念，这一为民为国的价值观念促进了民生公司的发展。北京西单商场的价值观念以求实为核心，即：“实实在在的商品、实实在在的价格、实实在在的服务。”在经营过程中，严把商品进货关，保证商品质量；控制进货成本，提高商品附加值；提倡“需要理解的总是顾客，需要改进的总是自己”的观念，提高服务档次，促进了企业的发展。
3.企业精神
企业精神是指企业基于自身特定的性质、任务、宗旨、时代要求和发展方向，并经过精心培养而形成的企业成员群体的精神风貌。
企业精神要通过企业全体职工有意识的实践活动体现出来。因此，它又是企业职工观念意识和进取心理的外化。
企业精神是企业文化的核心，在整个企业文化中起着支配的地位。企业精神以价值观念为基础，以价值目标为动
力，对企业经营哲学、管理制度、道德风尚、团体意识和企业形象起着决定性的作用。可以说，企业精神是企业的灵魂。
企业精神通常用一些既富于哲理，又简洁明快的语言予以表达，便于职工铭记在心，时刻用于激励自己；也便于对外宣传，容易在人们脑海里形成印象，从而在社会上形成个性鲜明的企业形象。如王府井百货大楼的“一团火”精神，就是用大楼人的光和热去照亮、温暖每一颗心，其实质就是奉献服务；西单商场的“求实、奋进”精神，体现了以求实为核心的价值观念和真诚守信、开拓奋进的经营作风。
4.企业道德
企业道德是指调整本企业与其它企业之间、企业与顾客之间、企业内部职工之间关系的行为规范的总和。它是从伦理关系的角度，以善与恶、公与私、荣与辱、诚实与虚伪等道德范畴为标准来评价和规范企业。
企业道德与法律规范和制度规范不同，不具有那样的强制性和约束力，但具有积极的示范效应和强烈的感染力，当被人们认可和接受后具有自我约束的力量。因此，它具有更广泛的适应性，是约束企业和职工行为的重要手段。中国老字号同仁堂药店之所以三百多年长盛不衰，在于它把中华民族优秀的传统美德融于企业的生产经营过程之中，形成了具有行业特色的职业道德，即“济世养身、精益求精、童叟无欺、一视同仁。”
5.团体意识
团体即组织，团体意识是指组织成员的集体观念。团体意识是企业内部凝聚力形成的重要心理因素。企业团体意识的形成使企业的每个职工把自己的工作和行为都看成是实现企业目标的一个组成部分，使他们对自己作为企业的成员而感到自豪，对企业的成就产生荣誉感，从而把企业看成是自己利益的共同体和归属。因此，他们就会为实现企业的目标而努力奋斗，自觉地克服与实现企业目标不一致的行为。
6.企业形象
企业形象是企业通过外部特征和经营实力表现出来的，被消费者和公众所认同的企业总体印象。由外部特征表现出来的企业的形象称表层形象，如招牌、门面、徽标、广告、商标、服饰、营业环境等，这些都给人以直观的感觉，容易形成印象；通过经营实力表现出来的形象称深层形象，它是企业内部要素的集中体现，如人员素质、生产经营能力、管理水平、资本实力、产品质量等。表层形象是以深层形象为基础，没有深层形象这个基础，表层形象就是虚假的，也不能长久地保持。流通企业由于主要是经营商品和提供服务，与顾客接触较多，所以表层形象显得格外重要，但这决不是说深层形象可以放在次要的位置。北京西单商场以“诚实待人、诚心感人、诚信送人、诚恳让人”来树立全心全意为顾客服务的企业形象，而这种服务是建立在优美的购物环境、可靠的商品质量、实实在在的价格基础上的，即以强大的物质基础和经营实力作为优质服务的保证，达到表层形象和深层形象的结合，赢得了广大顾客的信任。
7．企业制度
企业制度是在生产经营实践活动中所形成的，对人的行为带有强制性，并能保障一定权利的各种规定。从企业文化的层次结构看，企业制度属中间层次，它是精神文化的表现形式，是物质文化实现的保证。企业制度作为职工行为规范的模式，使个人的活动得以合理进行，内外人际关系得以协调，员工的共同利益受到保护，从而使企业有序地组织起来为实现企业目标而努力。
企业文化的功能
研究企业文化，其目的是利用企业文化为企业的生存与发展发挥作用。那么，企业文化到底有些什么功能呢？
【一、企业文化具有导向功能】
所谓导向功能就是通过它对企业的领导者和职工起引导作用。企业文化的导向功能主要体现在以下二个方面。
1.经营哲学和价值观念的指导
经营哲学决定了企业经营的思维方式和处理问题的法则，这些方式和法则指导经营者进行正确的决策，指导员工采用科学的方法从事生产经营活动。企业共同的价值观念规定了企业的价值取向，使员工对事物的评判形成共识，有着共同的价值目标，企业的领导和员工为着他们所认定的价值目标去行动。美国学者托马斯·彼得斯和小罗伯特·沃特曼在《寻求优势》一书中指出“我们研究的所有优秀公司都很清楚他们的主张是什么，并认真建立和形成了公司的价值准则。事实上，一个公司缺乏明确的价值准则或价值观念不正确，我们则怀疑它是否有可能获得经营上的成功。”
2.企业目标的指引
企业目标代表着企业发展的方向，没有正确的目标就等于迷失了方向。完美的企业文化会从实际出发，以科学的态度去制立企业的发展目标，这种目标一定具有可行性和科学性。企业员工就是在这一目标的指导下从事生产经营活动。
【二、企业文化的约束功能】
企业文化的约束功能主要是通过完善管理制度和道德规范来实现。
1.有效规章制度的约束
企业制度是企业文化的内容之一。企业制度是企业内部的法规，企业的领导者和企业职工必须遵守和执行，从而形成约束力。
2.道德规范的约束
道德规范是从伦理关系的角度来约束企业领导者和职工的行为。如果人们违背了道德规范的要求，就会受到舆论的遣责，心理上会感到内疚。同仁堂药店“济世养生、精益求精、童叟无欺、一视同仁”的道德规范约束着全体员工必须严格按工艺规程操作，严格质量管理，严格执行纪律。
【三、企业文化的凝聚功能】
企业文化以人为本，尊重人的感情，从而在企业中造成了一种团结友爱、相互信任的和睦气氛，强化了团体意识，使企业职工之间形成强大的凝聚力和向心力。共同的价值观念形成了共同的目标和理想，职工把企业看成是一个命运共同体，把本职工作看成是实现共同目标的重要组成部分，整个企业步调一致，形成统一的整体。这时，“厂兴我荣，厂衰我耻”成为职工发自内心的真挚感情，“爱厂如家”就会变成他们的实际行动。
【四、企业文化的激励功能】
共同的价值观念使每个职工都感到自己存在和行为的价值，自我价值的实现是人的最高精神需求的一种满足，这种满足必将形成强大的激励。在以人为本的企业文化氛围中，领导与职工、职工与职工之间互相关心，互相支持。特别是领导对职工的关心，职工会感到受人尊重，自然会振奋精神，努力工作。另外，企业精神和企业形象对企业职工有着极大的鼓舞作用，特别是企业文化建设取得成功，在社会上产生影响时，企业职工会产生强烈的荣誉感和自豪感，他们会加倍努力，用自己的实际行动去维护企业的荣誉和形象。
【五、调适功能】
调适就是调整和适应。企业各部门之间、职工之间，由于各种原因难免会产生一些矛盾，解决这些矛盾需要各自进行自我调节；企业与环境、与顾客、与企业、与国家、与社会之间都会存在不协调、不适应之处，这也需要进行调整和适应。企业哲学和企业道德规范使经营者和普通员工能科学地处理这些矛盾，自觉地约束自己。完美的企业形象就是进行这些调节的结果。调适功能实际也是企业能动作用的一种表现。
企业文化的四种类型
【按照企业的任务和经营方式的不同】
迪尔和肯尼迪把企业文化分为四种类型：即强人文化；拼命干、尽情玩文化；攻坚文化；过程文化。
1、硬汉型文化。
这种文化鼓励内部竞争和创新，鼓励冒险。竞争性较强、产品更新快企业文化特点
2、努力工作尽情享受型文化。
这种文化把工作与娱乐并重，鼓励职工完成风险较小的工作。竞争性不强、产品比较稳定的企业文化特点。
3、赌注型文化。
它具有在周密分析基础上孤注一掷的特点。一般投资大、见效慢的企业文化特点。
4、过程型文化。
这种文化着眼于如何做，基本没有工作的反馈，职工难以衡量他们所做的工作。机关性较强、按部就班就可以完成任务的企业文化特点
【按照企业的状态和作风的不同分为】
1、有活力的企业文化。
特点是：重组织、追求革新，有明确的目标，面向外部，上下左右沟通良好，责任心强。
2、停滞型企业文化。
特点是：急功近利，无远大目标，带有利己倾向，自我保全、面向内部，行动迟缓，不负责任。
3、官僚型企业文化。
特点是：例行公事，官样文章。
【按照企业的性质和规模的不同分为】
1、温室型。
这是传统国有企业所特有的。对外部环境不感兴趣，缺乏冒险精神，缺乏激励和约束。
2、十穗者型。
中小型企业特有。战略随环境变动而转移，其组织结构缺乏秩序，职能比较分散。价值体系的基础是尊重领导人。
3、菜园型。
企业文化的定义和企业文化的特征是什么
问题一：企业文化的定义
随着对企业文化理论研究，中外学者对企业文化含义的理解也众说纷纭，莫衷一是，主要有以下观点：
1．"总和说"。认为企业文化既包括物质财富又包括精神财富，是企业内部的物质文化、观念文化、政治伦理文化和科学技术文化的总和。具体而言，它是由企业的器物文化[指企业的厂容、厂貌、产品的外观、物质设备、工艺操作等物质性内容]、制度文化[指企业的组织结构、各种明令的规章制度、奖励方式、信息沟通渠道等]、观念文化[企业共同的行为准则和价值观念，包括企业哲学、道德、精神、风尚等]组成的。
2．群体意识说。认为企业文化是一种微观上层建筑，是企业群体反映的价值观、理想、信念、道德规范等意识方面的因素。
3．价值观说。认为企业文化是一种观念形态的价值观。企业的文化意识与历史传统、经营精神和风格等均是企业的一定价值观的反映，企业文化
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