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康师傅茶饮料调查分析报告
前言
近几年，我国饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，进入2010年饮料依然保持产销两旺的态势，产成品销售收入和利润都比同期有了较大幅度的增长。人民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位虽然会受到挑战，而且瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消费者的青睐。尤其是茶饮料对消费者的影响最为明显。此次我对康师傅茶饮料进行了一次调查。
调查了康师傅茶饮料在消费者心目中的地位,和喜好的人群类型,年龄分布,饮用频率，同时不可忽视的问题就是产品本身对消费者购买饮料的影响因素中，口味占主要地位，另外品质和价格也是重要因素。 对这一系列的问题我进行了调查和分析，
前言
近几年，我国饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，进入2010年饮料依然保持产销两旺的态势，产成品销售收入和利润都比同期有了较大幅度的增长。人民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位虽然会受到挑战，而且瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消费者的青睐。尤其是茶饮料对消费者的影响最为明显。此次我对康师傅茶饮料进行了一次调查。
调查了康师傅茶饮料在消费者心目中的地位,和喜好的人群类型,年龄分布,饮用频率，同时不可忽视的问题就是产品本身对消费者购买饮料的影响因素中，口味占主要地位，另外品质和价格也是重要因素。 对这一系列的问题我进行了调查和分析，我主要的信息来源与网上收集，和实地考察，同时此次调查主要是针对于陕甘宁2010年7月传世新饮cp活动的调查。
市场状况概述
为了调查康师傅饮料的情况，我首先了解了一下其在市场中的状况，茶饮料源于美国，20世纪70后代后期，在日本和我国台湾省开始进入工业化生产，并逐渐在饮料市场上大行其道。虽然我国大陆的茶饮料开始于８０年代中后期，而且大规模生产也较晚，1998年以前是我国茶饮料市场的导入期，这期间我国茶饮工业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高。1999年以后我国的茶饮料进入成长期，无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展，1997--2001的5年间我国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100，2001年我国茶饮料的产量为300万吨，占世界茶饮料市场的比重接近20%，居世界第5位。目前我国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。而与此同时，我国茶饮消费市场的发展速度更是惊人，几乎
以每年300%的速度增长，占我国饮料消费市场份额的13%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的"探花"，大有赶超碳酸饮料之势。面对我国茶饮料工业的迅猛发展，有关业内预言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位，与发展多年的碳酸饮料争夺市场霸主。
一、调查对象与方法
（一）调查对象
主要以路过康师傅饮料卖点的人群和购买饮料的人群进行调查。 （二）调查方法
（1）问卷
本次调查主要以在专门的康师傅饮料促销点进行的调查，是当面填写问卷的方式调查。用此种调查方法，问卷的回收率较高，调查时间较短，工作效率高。同时也能够他们当场饮用后对此饮料的评价，指出它的优缺点，还有对促销员的评价，能够更好的了解是否愿意购买此类饮料，其实也是能够看出消费者是否购买此饮料的影响因素。 问卷内容：
1、 被试者的基本情况:包括性别、年龄。 2、 对其饮用此饮料产品的频
率。 3、 是否愿意购买的心理。 4、 给出的其要如何改善的评论。 (2) 康师傅的茶饮料的数据具体分析
2、 1：你的性别？ ①男 50.5％ ② 女49.5％
根据调查数据显示,喜欢喝茶的女性人数高于男性。因此也能显示,女性最常喝饮料的比例高于男性,这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系,另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的另一个主要原因。
2:您的年龄?
15岁以下 23.7％ ，16-25岁 37.9％ ， 26-35岁 28.6％，46岁以上 9.6％。数据很好显示出，康师傅茶饮料的消费人群，16~35岁中青年群体占有67%左右的份额，这个群体主要特征就是消费观念比较超前，有一定的消费力，容易接受的事物也乐于尝试新既产品。其实15岁以下的群体，我们更加应该注意，鉴于中国国情，15岁以下95%以上是独生子女，这个个群体既特殊也普遍，因为独生问题，父母都比较宠爱和舍得花钱在小朋友身上，一瓶饮料更加不在话下，所以，康师傅如果能够很好针对这个群体的话，应该能够开拓出一条前景良好道路。
3：您通常在什么场合饮用茶饮料？
从消费者饮用茶饮料的场合来看，"平时口渴时喝"是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的46.6％，其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。从而也能说明茶饮料在人的日常生活中也是不可缺少的一部分，当然最重要的是人还是注重对水的饮用。
4： 您喜欢的茶饮料种类？
消费者最喜欢的三种茶饮料是红茶、绿茶、花茶，分别占被访者的 43.3％，28.4％，7.9％，而原来占市场份额较大的花茶则一路低走，仅占被访者的7.9％。从发展趋势上来看：一是红茶和绿茶将会成为市场中的主导产品，且茶饮料本来就是以健康为卖点，而绿茶所具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了医学界的充分肯定；而红茶可以帮助胃肠消化、促近食欲，可利尿、消除水肿，并强壮心肌功能二是保健茶的发展空间巨大；三是随着绿色消费的进一步发展，有机茶的市场潜力大有可挖，所以针对茶来说发展的空间甚是宽广。
5： 与其它同类饮品相比，以下哪些因素对你购买康师傅品牌饮品影响最大？
选择价格为 38.7％，从而可以看出价格显然是影响饮料市场的主导因素，品牌效应也是显而易见的22.5％选择。康师傅茶饮料的品牌效应做得很不错，在发展中必须做好品牌，做响品牌。其次就系口感、口味，功能及营养等，所以要能够进入市场必须要打响品牌，所谓的“品牌效应”。
6：您认为康师傅茶饮料具有以下哪些特性？
选择好喝、解渴有53.9％ ，解渴，易入口永远都是饮料的本质，必须紧捉口感，让大家喜欢饮的才是好的饮料。健康、时尚 21.9％，也正好反应现代人追求，所以做好一种饮料的发展必须易入消费者之口，更能提供消费者的所需。
7： 您认为康师傅茶饮料的价格
选择合理和比较合理的占有65.3％，说明了代表康师傅的定价策略是比较合理的，比较合群。虽然我国的茶饮料市场没有经过价格战的冲击，但价格也呈现出了下降的趋势，目前市场上500毫升左右瓶装的茶饮料零售价价格大都在3-5元左右，与茶饮料新推出市场时的价格相比大约下降了20左右。这种现象的出现一方面是因为生产成本的降低，另一方面也说明茶饮料市场已经出现无声的价格战，价格对消费者也是一定的影响
8： 您通常在什么场所购买茶饮料
消费者购买比较集中在超市和便利店，占选择 74.5％，一个合理的销售渠道，一个合理的中间商是很重要的。正规的店面销售，才能让消费者，，买得放心，饮得开心。
9:您最偏向于哪种促销方式？
降价占到了50.7%，一定要注意好价格的定位，利用价格适度调正，应该能够吸引到一部消费者。其次才是赠品和加量不加价。一些适时小礼物会起到很好的促销作用，好似比较热的喜羊羊公仔，很受小朋友欢迎。能够吸引不小小朋友的注意。
我的此次调查时在促销点进行的调查，购买的人群咱70.5%，也有可以说明消费者有时也会选择做活动的地点进行购买，充分也说明了针对茶饮料的促销手段适应着消费者的心理。
二、 调查结果与分析
（一）调查结果
本次调查共发出问卷50份，回收问卷50份，其中有效问卷50份，回收率100%，问卷容量为50。比预期完成的好，显示出了茶饮料在我国发展的巨大潜力，同时体现出消费者经济生活的提高。
康师傅饮品销售现状分析及对策分析
吉 林 农 业 大 学
学 士 学 位 论 文 2013年5 月7日目 录
摘要 1
一 康师傅饮品公司简介
(一)康师傅饮品公司简介 2 1
(二)康师傅饮品简介 2
二 市场环境分析 2
(一)主要竞争产品对象 2
(二)消费需求分析 4
(三)饮料产品发展趋势 4
三 康师傅饮品发展现状 5
1致力于品牌经营,注重品牌效益 5
2采用先进技术降低成本,保持产品价格稳定
3重视广告宣传,积极开展产品促销宣传活动
4采用“渠道精耕”的策略,扩大销售覆盖面
5注重新产品开发,提高市场占有率 6
四 康师傅发展中存在的问题 6
1采取同意品牌战略,忽视多品牌效益 6
2忽视事件营销的作用,失去市场拓展的机会 6 5 6 6
3疏于农村市场的开拓 7
4果汁产品形象不清晰 7
5市场存在假货,影响康师傅企业形象 7
五 康师傅饮品营销方面的改进建议
1实行多品牌战略,开发新产品 8
2及时洞察市场信息,灵活运用事件营销
3采取适当措施,进一步拓展营销渠道 8
4强化品牌知名度,提高消费者对产品的购买重复率 8
5提高防伪技术,并配合政府部门打击市场假货 9
6实行绿色营销,提升企业形象 9
六结论 10
参考文献 11
致谢 11
康师傅饮品销售现状分析及对策分析
学 生:
专 业:市场营销
指导教师:
摘要:近些年来消费者对饮料类产品在各方面的要求和期望也越来越高。全国各种各样的饮料生产企业也有成千上万,其竞争的激励程度非常大。只有审时度势,不断开拓创新,及时进行自我调整,发觉市场潜力,赢得消费者的长期信赖与支持,才能在饮料市场上拿下自己的一席之地。本文运用大学所学市场营销方8 7
面的基本理论,通过对饮料消费市场环境的分析,康师傅饮料产品营销状况和问题的总结,并最终从多角度对康师傅饮料系列产品的销售提出合理化的建议。
关键词:康师傅饮料;营销渠道;绿色营销
Master Kong Beverages Sales Analysis and Countermeasures Name:zhu yaqiang Major:Marketing
Tutor: Sun meihomg
Abstract: In recent years consumer beverage products in all aspects of requirements and expectations are also increasing. A wide variety of drink beverage production enterprises have thousands of competitive incentives is very large. Only assess the situation and continue to develop innovative, timely self-adjustment, and found that the market potential, long-term win the consumer's trust and support, in order to win their place in the beverage market. In this paper, the university is the basic theory of marketing, beverage consumption market environment, Tingyi beverage products marketing status and summary of the problems put forward recommendations for the rationalization Tingyi's beverage products sales and, ultimately, from many angles.
key words: Worker Kang the drinks; Marketing channels; Green marketing
一 康师傅饮品公司简介
(一)康师傅饮品公司简介
康师傅饮品控股有限公司成立于1996年。目前,康师傅冰红茶、绿茶等茶
饮料已成为国内茶饮料第一品牌,市场占有率达到53.9%,果汁饮料的市场占有率也达到了14.6%,居市场第二位。2006年在茶饮料及果汁取得的成果之上继续向包装水市场推进,2007年公司生产的矿物质水市场占率已达17.3%,居市场第一位。以口味延伸及差异化为策略的年度新品“大麦香茶”,在上市以后受到消费者好评,业绩不俗。
康师傅饮品控股有限公司是隶属于顶新国际集团旗下的外商独资企业,公司秉承集团“培育一流人才、生产一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营”的企业使命、坚持“诚信、务实、创新“的经营理念及“勤、廉、能”的用人标准,以严格的品质管理体系,为广大消费者提供“康师傅”品牌系列饮料。“康师傅”饮料以其在中国饮料行业中的明显优势及其鲜明特色,在市场上独树一帜,“康师傅”品牌深入人心。高品质原料,世界先进的生产设备与工艺,良好的企业文化理念是其立足于市场的重要支柱[2]。
(二)康师傅饮品简介
一:矿物质水,550ML 1.5ML
二:茶饮料,冰红茶,绿茶,乌龙茶,茉莉清茶,冰绿茶
三:果汁类饮料,⑴康师傅果汁系列 :康师傅水蜜桃汁,康师傅橙汁,康师傅水晶葡萄 ⑵康师傅每日C系列:每日C橙汁,每日C水晶葡萄,每日C葡萄汁
四:汤系列:酸梅汤,酸枣汤
最近最火最成功的产品非康师傅冰糖雪梨了,市场销售非常好,受到各个年龄阶段的消费者的喜爱。
二 市场环境分析
(一)主要竞争产品对象
我国的饮料行业经过改革开放以来这么多年的发展,汇聚了来自国内外各种各样的品牌,同时各大饮料公司的多品牌战略又使得饮料产品在每个细分的市场,都有一个或者几个品牌的领导者,市场上的竞争品牌在自己的细分领域都有自己的特色和主打产品。
产品种类 主要竞争产品 竞争市场分析 康师傅相关产品分析 饮用水 娃哈哈,农夫山泉 长白山,润田
在饮用水市场上康师傅是矿物质水的第一名,但是娃哈哈以纯净水排在首位,农夫是以山泉水名列第一位。其中乐百氏已占据着饮用水的一席之地。
而一些地方性企业生产的饮用水如长白山矿泉水,宏远桶装水,润田等也因为价格低,有着地利优势,也拥有众多忠诚的消费者。 康师傅矿物质水包装质量低,吸引力也受到一定影响。但是因为其价格低又是品牌产品仍有很多消费者群,饮用水种类有限,饮用水市场有待进一步开发。
碳酸饮料 可口可乐、百事可乐 碳酸类饮料特别受到消费者喜爱,特别是青少年。而青少年消费者群又是饮料类产品的主要购买者。
碳酸类饮料以后会越来越受消费者喜爱,发展空间和前景依然良好。 康师傅在市场上并无碳酸类产品
果汁饮料 果粒橙、鲜橙多、
饮料市场调查报告（一）
本次调查通过对北京、上海、广州、武汉、沈阳、西安6个城市的1925名饮料消费者的访问，重点研究了8类饮料产品中的23个品牌。本次研究中所选定的品牌主要是在各个产品领域中的全国性的国外或国产品牌，但由于执行时间和条件的限制，未能涵盖饮料行业的所有优秀品牌，如统一、三元等。本次研究所涉及的品牌包括：
国产品牌仍需努力
本次研究，根据零点调查公司的品牌价值初诊模型，一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面，其中情感层面包括历史传承、人格特征、个人联系度、可感知的价值、文化特征等五个维度；功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。
在不同品牌价值维度上，各个品牌表现各不相同。综合比较，可口可乐、百事可乐和雪碧无论在品牌价值内涵还是外延上都比较突出。从消费者的感受来看，这三个品牌无论从丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上，都得到了消费者的认同。其他品牌，如芬达、农夫山泉、康师傅、光明、露露、娃哈哈、健力宝、椰树、美年达和乐百氏等也各有千秋。
总体来说。饮料品牌价值内涵的差异主要体现在情感层面，而在功能层面上的差异不大。作为较早进入中国市场的饮料品牌——可口可乐，以其悠久的历史和丰富的背景、独特的个性和突出的社会形象在情感层面的历史传承、人格特征和社会文化特征维度上得到消费者的充分认可。百事可乐也以其独特的个性和文化在历史传承、人格特征和社会文化特征维度上有上佳表现。
除此之外，健力宝独特的企业背景，都乐和旭日升的突出个性，雀巢的文化内涵，光明与消费者的个人情感联系度，都乐和露露的档次感和物有所值感都对消费者有很强的冲击力。
在品牌价值外延上，可口可乐、百事可乐和雪碧在深度和广度上均有很大的影响力和好感度，而杨协成和都乐这样的品牌虽然在认知度上远低于其他品牌，但在消费者心目中却有一定的美誉度，因此这两个品牌如果能够继续维持品牌在消费者心目中的良好形象，扩大品牌的知名度，将会有相当的市场潜力。
通过重点比较在可乐、汽水、果汁、即饮茶和奶类饮料中的中国大陆品牌和台湾及国外品牌，可以发现国产品牌在品牌塑造中的优劣势。上面以图示的方式体现了各个品牌在品牌价值内涵和外延的具体表现。内圈是品牌在品牌价值内涵各个维度上的表现，内圈的面积越大表明品牌价值内涵实力越强，外层表明品牌在品牌价值外延上的表现，同样面积越大表明品牌价值外延实力越强。
总体来说，国外品牌和合资品牌在品牌价值上优于中国大陆的本土品牌，这与国外品牌较为超前的品牌意识和其在品牌形象塑造上的高投入直接相关。国外品牌在品牌价值内涵上表现得更为均衡。当品牌各个维度处于平衡状态并且相互支持的时候，品牌的优势便会得到强化。如果各个维度中任何一项偏弱，或者给出的是相互抵触的信息，必然导致品牌在消费者心中的形象混乱，从而产生负面感受。
大部分国产品牌在人格特征上显得比较单薄，没有个性。独特的人格特征有助于品牌传播，更主要的是树立品牌的个性，缔造一种为消费者接受的心理定位。这种在心理定位上的共鸣会进一步加强消费者对品牌的忠诚度，并进而转化为现实中的口碑流传与推荐。如果一个品牌没有形成人格特征或人格特征不清晰，则会导致消费者对品牌形象与定位的混乱，并疏远这一品牌。一个没有人格特征的品牌就像一个没有人格特征的人一样，是容易被忽略的。
但国内品牌在个人联系度上则较国外品牌有一定长处。这些国产饮料品牌虽然在市场及社会的外在表现上没有国外品牌那么强势，但却给中国的消费者更多亲密的感觉。在中国消费者心目中，这些国产品牌虽然不是什么领导品牌，却更像自己熟悉的好友，是生活中拥有美好回忆的、亲密而不可分割的一部分。这种情感若能辅之以品牌价值的其他维度的良好表现，将会形成强大的影响力。综合来看，国产品牌在品牌价值内涵的各个维度上表现不够均衡，形象不够丰满。
为饮料消费者“把脉”
1、饮料代替普通水，消费者表示更欢迎
饮料从早期上等社会餐桌上的奢侈品，到初入寻常百姓家父母省吃俭用作为孝敬老人疼
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