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同
仁
堂
案
例
分
析
姓名:孙雷 班级:营销09-02
学号:0918180219
目 录
1中药市场分析 .................................................................... 1
2同仁堂的产品理念 .............................................................. 1
2.1生产理念 .................................................................................... 1
2.2产品定位 .................................................................................... 1
2.3产品细分 .................................................................................... 2
2.4市场影响因素 ............................................................................ 2
2.4.1外部因素 .............................................................................. 2
2.4.2内部因素 .............................................................................. 3
3同仁堂的产品现状及对策 ..................................................... 4
3.1传统剂型占主导，现代剂型正在发展 ....................................... 4
3.2做好主导产品，创立同仁堂特色品牌 ....................................... 4
4同仁堂的营销策略 .............................................................. 4
5同仁堂的营销危机 .............................................................. 6
5.1同仁堂外部营销缺陷 ................................................................. 6
5.2同仁堂内部营销缺陷 ................................................................. 7
6同仁堂的未来发展 .............................................................. 8
“同仁堂”的案例分析
同仁堂,在几百年内经历了一场又一场战乱,成为了人们耳熟能详的老字号、金招牌，改革开放之后，同仁堂又是如何与时俱进，如何保持金字招牌在这个充斥着时尚潮流和年新科技的时代继续绽放光彩，引领时代潮流，带领中医药业在市场上继续前进。 1中药市场分析
当前中药市场的变化趋势是中药的社会需求总量保持平稳增长的态势；药品价格渐趋合理，将会刺激需求；用药结构渐趋合理，新型中药市场将稳步增长；中药保健品发展趋势、开发范围向多领域发展；剂型中药朝着更方便更实用方向发展；研制生产向多元化发展；销售经营呈现多渠道的网络化。
中国中药市场产品结构、生产能力远远大于实际生产量，生产能力过剩。企业对市场的预期较大，市场对企业有重组的要求；市场环境及产业政策推动中药产业的快速发展。 2同仁堂的产品理念
2.1生产理念
同仁堂产品的生产观念一直秉持着“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的传统美德，因始终坚持民族特色，并始终以“传统药物的高疗效”赢得了消费者的厚爱。同时，国内消费者普遍认为中药的毒副作用较西药小。
2.2产品定位
同仁堂提出产品开发立足“三三定位”原则。即，品种定位三原则、剂型定位三原则、市场定位三原则。
品种定位：一是筛选开发在海外具有发展潜力的中成药品种，培育国药公司支柱成药品种。二是筛选既具有国际化市场潜力，又能体现中医药优势的新型保健食品。三是筛选开发注册周期短，手续相对简便的品种，节约费用；
剂型定位：一是尽可能开发适用于香港现有设备条件的剂型。二是尽可能开发采用纯天然原辅料的剂型。三是尽可能开发适应消费者品味和追求不断提高的需求的新颖剂型； 市场定位：一是针对海外不同市场要求，开发系列品种。二是高端产品尽量利用香港CEPA政策，降低产品成本。三是充分利用海外资源，选择优势品种进口，增加获利能力。
2.3产品细分
然而同仁堂最近奋斗的十年，收入利润双挂零，为了超常规的发展，获得更大的利润，同仁堂在产品的生产方面下了很多大的功夫。
2.4市场影响因素
2.4.1外部因素
结合实际情况，北京同仁堂产品的供需主要受以下几个因素的影响。
（1）新药价改革的影响
（2）消费者的主观偏好
同仁堂药品大都属于名牌优质产品，疗效稳定快速的中成药倍受病患者的欢迎。北京同仁堂主打产品一致受欢迎的原因就是具有适用于常见病、疗效好、传统品牌等几大特点。而且同仁堂中成药的新剂型越来越多。
（3）疾病谱和医学模式的改变对卫生服务需求的影响
对医疗模式提出了新的要求，由单纯的疾病治疗转变为预防、保健、治疗。康复相结合的模式，各种替代医学和传统医学发挥着越来越大的作用。同仁堂的药品集预防、保健、治疗、康复于一身，满足了疾病谱和医学模式的改变，故需求量大大增加。
（4）卫生服务供给者
同仁堂的大多数产品为百年历史的名牌产品，一些医生为提高自己的声誉，临床用药也选择疗效好而价格适中的名优品种。同时经销商重视品牌发展战略，经销名优产品是其首
选。因此，供给者拉动了同仁堂产品销售的扩大，从而产生了需求量急剧增加的现象。
（5）医疗保险制度
医保制度改革后，北京同仁堂的大部分药品被列人基本医疗保险药品目录，故可由医疗保险支付，市场前景日益可观，需求量增加。
（6）政策的扶持
在“十五”期间（20012005年），中国全面启动12个国家重大科技研发专项，其中一项就包括京城药店老字号的同仁堂。相信在国家政策的扶持下和同仁堂公司的自身努力下，同仁堂的某些产品发展成大品种是必然的趋势。
2.4.2内部因素
（1）内部因素在国内市场的表现
具体表现为：北京同仁堂占领中成药市场；北京同仁堂步入生物技术制药领域；扩大外埠市场。
（2）内部因素在国外市场的表现
同仁堂采用了积极的市场战略，在努力稳定东南亚市场的同时，又积极拓展欧关市场，并积极调整出口产品结构，以适应国际市场不断变化的需要。主要表现为:突出新产品的宣传推介；积极进行老产品的调整改进；针对各进口国准入标准的不同，同仁堂产品采取了不同的进入方式；为适应日益激烈的药品市场竞争需要，同仁堂科技发展公司建立了适应市场；积极利用品牌优势。
（3）种植原料
（4）安全有效
中药尽管是“纯天然药物”，但部分中药存在一定的毒副作用。“同仁堂”不仅是中国最大的中成药品牌之一，更是中国认可的第一个“驰名商标”品牌。“同仁堂”近年来致力于推动中药现
医药保健品挑战者的营销策略
保健品的品牌与产品有区别，但也有一定内在联系。其产品是指产品类别，如人参、西洋参、六味地黄丸、灵芝、山东阿胶和牦牛壮骨粉，而品牌要比产品独特，更显个性、内涵与外延。比如汇仁肾宝就是男性补肾产品、朵而就是女性美容品、红桃K就是补血的、昂立1号是调理肠胃的，品牌可以让人产生一系列的联想。归纳起来，可总结为：
品牌有个特定的代号，即有独立的命名，如同为牦牛壮骨粉就有彼阳神奇、喜悦、万基、威士雅等多个品牌符号，这是一种令人辩识的方法。
其次，它代表了一种与产品本身无关的附加值。如保健品可分为功能诉求与情感诉求，情感部分则为一种附加价值，如脑白金就是送礼的代名词，椰岛鹿龟酒就是送给父亲的补酒。 它是受到相关法规保护的。产品名是大家公用的、共享的，如阿胶有山东东阿阿胶，有朵朵红阿胶胶囊、万基阿胶牌等，不受政策庇护。但品牌不一样，如带上品牌名，则令竞争者无法完全效仿自己。
保健品品牌遵循品牌、商家、顾客与人力资源互动理论。其中，品牌代表了产品、成功、功能、价格、概念等一连串价值因素；商家包括渠道网络关系、代理商、经销商或零售商，这是产品向商品转变的必经之途；顾客指消费者，主要目标对象，他们是产品的购买者；人力资源指员工的专业素质、尽职度、各方面能力的组合是否到位、市场策划能力是否具备以及是否真正认真贯彻执行。这四者循环互动缺一不可，共同演绎了品牌发展历程。 如果我们将保健品品牌比喻为城堡，那么与品牌相关的产品、原料、成分、功效、概念、广告、销售、网络、终端、促销等各要素就好比城堡的各个城门，每个城门都是竞争品牌攻克的目标。一般情况下，这些被攻击的目标并不都同步强大。针对不同的主导品牌的优劣态势，可以采取不同的市场挑战策略。以下是我们根据市场竞争状况，总结的7种品牌竞争态势，现逐个举例举说明。
一、 概念跟随，抢滩终端
当自己的主要对手强大、广告力度较大、自己又无力与之抗衡时，往往采用概念跟随策略，分享其创造的概念市场，但这须建立在产品类别基本相同的情况下。如当山东东阿阿胶成为补血的中药名品后，朵朵红也借势推出自己的阿胶胶囊，小做广告即巧占市场；万基也不甘示弱，推出山东阿胶，不用投入广告，单就产品成分，也可分享阿胶的市场蛋糕，走红市场。
2001年上海演绎得最为精彩的要数神奇牦牛壮骨粉与彼阳牦牛壮骨粉的终端之争。彼阳广告投入频度高、力度大，在重量级的媒体频频亮相，其气势足以令其从补钙市场突出重围，可以说，彼阳不仅为自己打品牌，也为高山牦牛壮骨粉做了概念广告，老百姓都意识到牦牛壮骨粉是补钙佳品。
神奇牦牛壮骨粉并不急于投广告，在上海仅有极少数公交车上有车帖，但它把握机会，在终端上加大自己的促销力度，如包装情调类似，并且偏大，终端陈列与彼阳并列，更显大气，还特聘请促销员现场推荐，可以说大大挫伤了彼阳的锐气，而且争取了相当多的消费者。从投入产出比来看，神奇找到目标对象，以跟随的形式挑战彼阳，就确是一种中小企业快速抢占市场的绝技。
二、专攻弱点，另辟蹊径
明确市场的领导者品牌，再锁定自己的挑战对象，分析其营销战略与品牌形象，然后专门针对其弱点，采用另类营销战略方式，与之挑战，如血尔挑战红桃K。我们知道，红桃K一直以来是走农村路线，品牌形象并不佳，不适合在大中城市销售，而且营销策略比较传统，可谓土得掉渣。尽管现在红桃K开始重塑自己的形象，但成效并不十分明显。血尔针对上述问题，增强了自己的城市化品牌路线。并大肆渲染血尔在欧洲的风暴情况，从概念上另塑个性，树立自己的高档次形象。
三、以小博大，差异突围
面对强大的竞争对手，自己势单力薄，比较适合这种品牌策略。在女性美容保健品领域，大品牌林立，如太太口服液、朵而胶囊、昂立美知之等，作为中小企业的产品可采，财力明显不足，无法在广告上与其较劲，也没有实力与化妆品抗衡。如何突围？可采以中药成分为基础、以妆字号为护照，走中间路线，即像保健品，更是化妆品。可采巧借保健品的功效与营销手段，涉足化妆品领域，而且从专门的眼部市场寻找切入点，最终一举成名。
可采眼贴膜来自四川，凭借其得天独厚的地源优势，以传统中医理论为强大支撑，推出绿色营销概念，为我国中成药类产品树立了成功典范。
包装策略——
可采的包装很特别。主色调为蓝色，清新、典雅，很抢眼，以纯名贵中药植物为表现画面，集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体，给人以纯粹的保健品印象，增强了功效的说服力。放在终端货柜，明显地区别于其它化妆品，清新、自然，给人耳目一新的感受。
概念策略——
可采是护理眼部肌肤的。在现代大都市，黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹一直是爱美女士的烦恼，各种眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现，无疑让护眼市场更加热闹。几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿、爽肤、补充维生素，可采却从中药调理入手，独创汉方“养眼法”概念，以多种中药植物科学配比而成，完全从保健角度诉求，切入市场。
软文策略——
可采按保健品方式操作化妆品，令消费者与竞争者的防御心理降到最低点，切实回避了保健品的信任危机，功效可信度反而更高，且以软广告的宣传方式，在报媒上频频出击，演绎不同凡响的品牌效果。可采眼贴膜溶新闻炒作、中药科普、时尚新说于一体，以名贵中药精华为基点，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能。
通路策略——
可采因产品单一，在通路选择上，充分把握药房优势，采取迂回战术，避开商场，减少了化妆品的进场费、专柜费用等高额投入。走药房终端，铺货成本颇低，减少了前期投入，更重要的是，避开了竞争风险，不会淹没在商场琳琅满目的化妆品里。待品牌知名度上升，有了一定的销量基础后，再挺进商场超市或专业超市，以更醒目的姿态，走进上海女性的视线。
促销策略——
可采善于把握终端促销，坚决不让自己的潜在顾客流失。最早可采进军药房时，就在店门前设立了自己的展示台，色彩与包装浑然一体，视觉冲击力特强，非常吸引眼球。
可采渗透商场超市后，便在百盛购物中心、新华联商厦举办了“汉方养眼法”演示活动，吸引中青年女性踊跃参与，现场演示养眼法，收到了极佳的品牌传播效果。可采还借6月6日“爱眼日”大做文章，举办有奖征文活动，并引发了沪上女性的养眼法新潮。其进入上海不到一年，迅速在大上海的护眼市场上，确立了自己的品牌。
四、 科技领先，登高而眺
如果产品从原料上无法与竞品区分时，不妨从科技上另创卖点，以高技术的姿态，登高而眺，可谓站在竞品的肩膀之上。如六味地黄属于滋阴补肾的传统名方，自古以来，就有汤剂、蜜丸、口服液、浓缩丸、硬胶囊与软胶囊多种剂型共存。市场上六味地黄丸产品有宛西仲景、北京同仁堂、江西汇肾、兰州佛慈、九芝堂等十几种，并且还有三株、雷氏、童涵春等多家实力颇大的医药企业进军六味地黄，市场可谓好不热闹！
而“胶囊”则可以独特剂型，领衔业内高科技，比较容易区分其它品牌。如果单从产品成分与基本功效，几乎无差别，但策划可抓住“胶囊”这一差异点，以高科技形象立足于业内，从吸收、高效、服用方便等角度展开诉求，而且按保健品的营销方式来操作药品，无论包装、终端管理、还是软文策划、媒体策略与促销策略，都完全区别于其它品牌，可谓六味地黄中的一枝独秀。
当然，这种策略是以消费者对六味地黄有一定认知基础为前提的，可以避免花大力气去谈产品原料与成分，节省大量的营销成本，最充分地利用大众资源。
五、低价取胜，杯分市场
价格是营销中不容忽视的竞争手段，但产品无特别的利益区分点时，以低价策略挑战主导品牌，也不失为有效的营销策略之一。昂立1号已有10多年的品牌积累，在肠胃市场上占有相当的市场分额，品牌印象也深入人心，其市场地位不可轻易动摇。而上海高博特则是一家老牌国有企业，其生产的高博特盐水瓶也是调理肠胃的保健品，而且从科技形象上，远不如有交大科技背景的昂立1号。面对强劲对手，高博特盐水瓶以低价进入市场，直逼昂立1号，在上海，凡有昂立1号的终端零售点，必有高博特盐水瓶。这种低价跟进策略，使盐水瓶在上海保住了相当的市场分额，与昂立1号共同筑建了上海市场肠胃保健的壁垒。 另外，当脑白金以席卷全国之势一跃成为保健品领域的领头羊时，其同类竞品也层出不穷。这些竞品都几乎采用了低价政策，专门针对脑白金，在终端促销上加大投入力度，也瓜分了脑白金广告营销创造的近1/4的市场分额。
六、瞄准空档，化弊为利
如果我们把品牌看成一个城墙壁垒，它则是由产品成分、概念、政策、网络、通路、终端、广告、人员等众多因素组成的，只有每一环节都紧紧相扣，才可保证自己品牌的绝对优势。但事实上，相当多的品牌总存在这样或那样的问题与漏洞。如中药行业里的“桂芝茯苓”，是一个受国家政策保护的中药品种，在保护期内，无同类桂芝茯苓竞品参与竞争，可谓绝无仅有的优势。但由于一直以来受传统临床销售的思维影响，该公司仅在医院通路上花大力气，而忽略了更具市场潜力的OTC通路营销，只是进行了药房铺货，而无终端建设与促销策略，致使产品销量只维持在一个相对稳定的数额，而无法再高攀升。
桂芝茯苓的绝对优势，令同功能类的保健品百消丹望尘莫及，无法直接与之竞争。从功效上，百消丹只是药健字号的保健品，无法进医院通路与之角逐。百消丹瞄准了桂芝茯苓在OTC市场上的不足与空档，从专业保健品角度，开辟了另一条营销思路。按保健品的方式操作百消丹，化不利为有利，加大营销宣传，开发更为广阔的女性美容保健市场，使市场基数无限放大，创造了桂芝茯苓4倍多的市场销量。
七、另创卖点，分庭抗争
从保健目的与消费对象来看，养生堂朵而胶囊与云南盘龙云海的排毒养颜胶囊几乎相当，都是女性的美容品，但两者在市场竞争时，采用了不同的概念营销模式。朵而胶囊诉求“以内养外，补血养颜”，排毒养颜胶囊则强调“排出毒素，一身轻松”，两者各具卖点，侧重点各有千秋，并且都是其它同类产品无法效仿的独特概念。
在营销策略上，朵而胶囊以事件行销为主线，成为了时尚女性的美容佳品，而排毒养颜胶囊则以软文、广告为主体营销模式，以女性市场为切入点，最后将市场扩张到整个老中青市场，撇开了与朵而的直面竞争，都成了保健品行业的著名品牌。
后概念时代：排毒市场5年奇迹是如何创造
一个当初谁都不曾看好的芦荟排毒胶囊，五年来却一直以独特的个性化形象紧咬“排毒”鼻祖盘龙云海排毒养颜胶囊，并且遥遥领先于市场其他品牌。那么，是什么让刚刚起步、名不见经传的广州一品堂公司，面对拥有几十年雄厚实力和经验的云南盘龙云海集团，能够直逼市场霸主，成为中国保健品行业颇具实效性的创新营销典范呢？。
“一把钥匙开一把锁，我们不刻意去寻找客户群，任何产品都会有一个密码，也会有与它符合的解码。”我们认为，“密码”就是对产品的定位，在营销中，我们可以把这个“密码”称之为概念。 在“概念经济”时代，有了概念就不用担心缺乏“眼球效应”，在市场的产品还处于简单同质化阶段时，概念营销就显得相当重要，很多产品都运用有感染力的“病毒式概念”成功地推向中国的各个角落。
蚂蚁面对大象的无奈
芦荟排毒胶囊在决策之初，曾经面临着艰难的抉择。
在此之前，“排毒”风潮曾经风风火火，一时之间席卷全国。而这个市场的开辟者--盘龙云海旗下的排毒养颜胶囊凭借先入之机，牢牢把持着这片领地。为了培育这片全新开辟的处女地，排毒养颜胶囊花费了长达6年的时间。在消费者心目中，是排毒养颜胶囊一步步唤起她们“排毒”这一消费意识的。排毒养颜胶囊深刻的先见之明、开创性的产品定位、深入人心的概念诉求，不仅紧紧掌控着排毒市场的第一把交椅，更让对手望尘莫及。【同仁堂几百年来的声誉和群众基础很容易让其保健品打开市场,再加上保健品的消费者】
因此，芦荟排毒胶囊上市伊始，面前横亘着的就是一座大山。而刚刚起步、名不见经传的广州一品堂公司，明显敌不过有几十年雄厚实力和经验的云南盘龙云海集团。经过一年多的市场运作，由于没有鲜明的品牌特征、独特的销售主张，面对盘龙云海浩瀚的营销攻势，无疑就像沧海一栗。