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英国卡莎米亚服饰品牌策划书（草案）
前 言
随着服装业的快速发展，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外一、二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国际品牌的营销方式的影响以及消费者需求层次的提升，使服装企业竞相从品牌形象的个性塑造、理念诉求等层面来引导消费者。品牌形象是与其它品牌区别的本质表现，也是企业在市场经济中最有价值的竞争因素，它传达的是一种品牌文化，推崇的是一种生活方式。因此，品牌形象在市场竞争中显得非常重要。
一、卡莎米亚品牌的基本分析
卡莎米亚服饰在注重产品销售的同时缺少品牌的整体运作，在品牌形象方面理解比较单一，对于品牌的阐述也较为杂乱，不符合一个国际高端品牌的形象。在品牌的推介和形象提升中，把终端形象的提高或是单个的视觉形象的提高理解成品牌形象的提升，因此在具体的操作中，往往东一块，西一块，虽然都很好但是却没有形成一个系统。
品牌的提升，最需要的不是庞大的计划和惊人的创意，而是一个基础的系统整合、计划性的实施、阶段性的完善的一个过程。
二、卡莎米亚品牌策划的目的
1、规范品牌的整体形象，提升品牌的价值。
2、在市场同类品牌的竞争中取得优势，提高品牌的知名度和美誉度。
3、提升市场的销售。
三、卡莎米亚品牌总体的策略
1、创 新：以创新为动力，实现从整体到细节的创新。
2、国际化：以国际品牌为方向，塑造国际化的品牌新形象。
3、文化性：文化是品牌的灵魂，品牌文化是提升品牌附加值的源泉。
4、系统化：品牌形象的系统运作，实现品牌形象的规范和统一，提升品牌的综合竞争力。
5、计划性：品牌形象在终端市场计划性的推广和有效的实施。
6、阶段性：在品牌的推广实施过程中，对于细节部分进行逐步的完善。
7、核心价值：在继续提升综合竞争力的同时，着重明确品牌的核心价值，并在今后较长时间内予以贯彻与坚持。
四、卡莎米亚品牌资料
1、卡莎米亚品牌渊源
卡莎米亚品牌标识是一个骑士的头盔图像，品牌的英文标识是CASAMIA。 CASAMIA，国际著名服装设计师。1918年出生于英国北部爱丁堡的宫廷裁缝世家，从小在古典艺术和贵族文化的熏陶中长大。因受父亲的影响酷爱制作各式礼仪服装，在服装设计上具有独特的天赋和独到的理解，并逐步以其所设计礼服的高贵典雅和精巧缝制工艺受到皇室贵族的推崇。
1936年，凭其对服饰设计、制作工艺的大胆创新及其简洁、典雅的风格和精益求精的工艺，CASAMIA获得英国皇家“荣誉骑士勋章”，并成为当时最年轻的服装设计师。
1968年，CASAMIA在英国的Hampshire开设第一家成衣店，制作传统的高级礼服和女装成衣。在多年的服装设计制作过程中，CASAMIA成功引入时代元素，以英国皇室贵族的尊贵典雅与现代时尚相结合，其开发设计的经典男装，成为伦敦的一道迷人风景线。
1981年，CASAMIA以自己的名字命名服饰品牌，并把骑士的头像作为自己的商标。其设计制作的服装，以端庄典雅、精巧别致的特性和浪漫的风格而受到英国皇室和社会名流的宠爱，成为欧洲最为典范的服装品牌之一。
2000年， CASAMIA正式登陆中国，并在深圳成立深圳卡莎米亚服饰有限公司。
2、卡莎米亚品牌内涵
卡莎米亚商标图案的骑士象征不仅意味着一种地位和荣耀，也蕴含了英国皇室贵族的高贵血统和绅士风度。它是精巧雅致、勇敢负责和高贵品质的同义词，也是罗曼蒂克的代名词。
卡莎米亚的品牌，象征的就是高贵、正直、经典和浪漫的品质。
3、卡莎米亚品牌理念
让皇室贵族的尊贵个性与时尚品味延伸到卡莎米亚的品牌形象之中，使其经典的风尚，成为一种高贵生活品质的象征。
4、卡莎米亚品牌风格
高贵、典雅、精致、浪漫的设计风格和精细的工艺品质为准则，坚持简洁、时尚的设计路线，通过感性基调与理性元素的完美表达，体现都市贵族的高贵气质。卡莎米亚品牌所代表的生活状态和生活态度，是卡莎米亚服饰文化与都市贵族生活品位的相结合，可以成功地实现和消费群体心理上的对接。
5、卡莎米亚品牌定位
卡莎米亚服饰致力于缔造经典时尚的高档男女装成衣品牌，着力营造高端的品牌文化，是一个为追求时尚、热衷都市生活的消费群体度身定制的国际服装品牌。
卡莎米亚的主流消费群体定位于“知识精英”的主流人群及商界、政界的成功人士。他们拥有自己独立的人生观和审美观，不被大众流行文化所左右，有较高的社会地位和经济收入，是各项专业领域的精英，崇尚自由、积极进取、富有个性、充满不可忽略的张力，偶尔流露浪漫主义倾向，喜欢享受高品质的生活。他们是拥有购买并推崇卡莎米亚品牌服装实力的主流群体。
6、消费者定位
实际消费年龄：30——50岁。
心理年龄：28——38岁。
核心消费群：30——45岁。
品牌形象塑造的年龄：30——40岁
7、卡莎米亚品牌核心价值【英国卡莎米亚服饰品牌策划书】
塑造新时代精英形象，争创国际高端品牌。
五、卡莎米亚品牌形象实施策略
1、视觉形象的规范
结合品牌文化和品牌的定位，整合卡莎米亚的视觉形象，在原有的基础上增加视觉形象的辅助图形来表现品牌所蕴涵的个性，同时明确品牌诞生的时间使品牌有一个历史的依据，让品牌文化及品牌理念有一个具体的展现。
a、规范品牌标识的基础应用和规范组合，强化品牌的标准色和辅助色，增加品牌的可识别性。
b、规范产品的包装，在视觉形象的基础上对产品的包装及应用中进行规范，整合资源进行整体的设计和开发，提高包装如：手堤袋、领带袋（盒）、衬衫、皮具等包装盒的设计、材质的应用、印刷的效果及制作的工艺，来体现品牌的定位和产品的档次。
c、规范品牌形象在推广过程中的广告宣传应使设计的内容、版面、风格符合品牌视觉形象的要求，使卡莎米亚的品牌形象统一协调，加深品牌印象，提升品牌知名度。
2、终端形象的规范
结合公司的新专卖店（厅）的装修风格，进行SI终端形象的应用和规范，对终端形象的整体风格（门面、店堂、道具、灯光、材料等）进行整合，使终端形象符合品牌的定位。设计和制作终端形象的规范手册，用于终端形象的推广和规范。使全国的终端形象统一，提高品牌的形象，增加市场占有率。
3、品牌的推广
a、公司门户网（）
网站作为公司对外的信息平台，同时也是品牌推广和树立品牌形象的重要媒体。需对原有网站进行整合，网站的设计要结合品牌的定位和公司的实际情况，在内容中融入更多和服装相关的介绍和市场的有机结合，在设计上突破原来的单板，增加版面的内容，在设计风格上更加时尚、简洁。
b、新品上市推广
（1）产品画册拍摄结合品牌的定位和新品的推广主题进行平面广告的拍摄，结合卡莎米亚的系列产品，力求品牌和产品在拍摄的整体性，以达到表现的效果。
（2）设计和制作相关的宣传用品，及终端的陈列用品，使整体的宣传贯穿和延续到下季的产品推广中。【英国卡莎米亚服饰品牌策划书】
（3）终端形象的橱窗。在同一定位上进行橱窗的设计，在橱窗的构思上突出产品的风格和季节性及主题的体现，在设计风格上要简洁易推广。
c、媒体的推广
（1）室内、户外广告
围绕每季新品上市的策划主题进行平面的设计，风格和内容要求符合品牌的定位，把卡莎米亚的新品上市的信息及时传递给消费者。
（2）杂志、报纸广告
针对每季新品的策划主题，针对性地投放平面广告，以提升品牌形象、传达产品信息和公司的相关市场政策，来达到市场推广的目的。
（3）电视广告
电视广告片的投放，其目的是加强品牌的定位和品牌的形象，提升品牌知名度和美誉度。要重点投放省会城市和新开业的地级市，以期在短期内形象地展示卡莎米亚的品牌形象，为巩固市场地位打下基础。
d、促销活动
根据不同时期的具体情况另行制定促销活动的具体方案，如：换季活动中的库存处理、重要节日的优惠活动等。
4、品牌服务
课程时间、内容安排：
以某品牌品牌（或自创）2006年春夏服装设计为主题
一、市场调研、确定目标品牌、定位
二、提交、修正设计计划书、时间表
三、产品色彩设计、产品面料设计
四、产品款式设计
五、产品结构设计
六、产品形象设计、产品营销、推广
七、设计评估
第一节、服装市场
1、服装市场的概念
服装市场从狭义的角度来讲是指进行服装商品买卖的场所；从广义来讲它涵盖了服装从产品到商品的整个过程，有服装生产者、服装消费者、服装品牌、服装营销等共同构成。
2、服装市场的特点
服装市场与其它市场有不同之处，特别是时间性和时尚性是其它市场所没有的。
(1)针对性
服装市场面对不同的消费者，具有多样化和层次化的特征，针对不同的细分市场和消费者的需要，服装企业的设计和产品开发要具有针对性，定位要准确，来满足各类消费者对服装的不同需求。
(2)时间性
服装市场特别是女装市场，受流行的左右，存在着很强的时间性和季节性。服装企业在制定生产计划和设计款式等方面，应抓紧时机、推陈出新。
(3)差异性
每个人的文化水平和修养直接影响他的审美观点和品味，不同社会阶层的人在服装的选择上有不同。因此，服装市场营销就必须具有差异性，才能扩展服装的营销范围，使消费者有选择余地。
(4)时尚性
服装作为流行的载体，无论是款式还是颜色都受到潮流的影响。服装的时尚性是其在市场上众多品牌中脱颖而出的必要条件。款式新颖、富于变化、具有时代感的服装，能满足消费者对美的追求。
3、服装市场细分
（1）、市场细分的概念
市场细分将不同消费者的需求差异合并加以分类，划分为若干个相类似的消费者群，来明确产品的销售范围和服务对象的过程。市场细分不是从企业的产品出发来分割市场，而是以消费者的需求差异为依据细分市场。
（2）、服装市场细分的标准
市场细分的标准是实施市场细分时的依据，体现消费者不同需求的主要因素，包括：
(1)地理因素
(2)人口因素
(3)心理因素
4、服装市场观察与调研报告
（1）、服装市场观察
作为设计师，观察服装市场和市场调研是基本功。设计师对市场的把控也是通过长时期的观察、了解掌握的。通过观察服装市场我们可以得知新的流行趋势：包括最有影响力的色彩、最时尚的搭配式样及被大家都接受的设计细节甚至流行面料。
在观察服装市场时通常要有目的的去看境外顶级品牌和时尚品牌，直接感受国际流行趋势、流行色在高级成衣中实践。只要用心体会、揣摩，会在提高审美品味、丰富货品搭配知识、产品整体搭配方面都受益非浅。
观察服装市场还要去看国内有影响力的品牌，如“白领”“玛丝菲尔”“淑女屋”等，从中理会品牌在如何坚持自身风格的同时、汲取时尚元素。
观察服装市场还有一项就是观察相关竞争品牌，每一个品牌都有定位相似、目标市场相近的竞争品牌。及时扑捉竞争品牌的设计动向和市场信息，可以提高自身在市场上的生命力。
面对市场只有经常性、细致性的观察，才能增长设计经验和阅历。特别是广东地区、深圳地区是我国著名的时装基地，品牌云集，新品牌、新概念不断涌现；又毗邻香港有机会看到更多的境外品牌，应该借此机会培养自己的时尚敏感度，为下一步的设计进阶积累专业知识。
在市场调研时通常调查如下内容：
（1）、产品调查 产品调查主要是调查消费者对本企业产品的质量、款式、面料、品种、色彩、包装、商标、品牌、服务等的意见、评价和要求，企业产品处于生命周期的具体阶段，有无新产品来代替、市场的占有率及产品的流行趋势等。
（2）、价格调查 价格调查主要是调查影响产品价格的文化因素、市场供求情况、产品需求弹性、价格政策对产品销售量的影响、新产品的定价策略、产品变动对消费者的影响以及竞争对手的反映等。
（3）、销售渠道的调查 销售渠道的调查主要调查中间商在销售额、销售量、利润、资金和经营能力等方面的情况；商品的仓储、运输、保管以及各地商品网点的情况。
（2）、服装市场调查的步骤
通常市场调查包括以下步骤：
a、确定调查目标
要求调查人员确定市场的调查目标，如消费者意向调查、服装产品调查、时装调查、促销调查等。
b、制定调查计划
市场调查计划的内容包括调查目的、调查项目、调查进度、调查经费预算、调查方法和步骤，调查工具以及问卷设计等。
c、实施计划、收集信息
根据制定的调查计划，开始进行正式调查。首先确定资料和信息来源以及采取的调查方法，并要注意信息的可靠程度。
d、整理资料、分析信息
资料的整理分析包括审核、分类、统计、分析等。
e、编写调查报告
（3）、调研报告
市场调研报告是对服装市场的理性总结和归纳。市场调研报告有以下几种类型：
a、流行动态分析，主要关注市场上的流行色和时尚趋势。在每一季设计之前，都要对市场和流行作从新的认识，作为设计依据。
b、品牌动向分析，这种市场调研报告分两个方面，一方面要能条理地反映市场上其它品牌的变化、各品牌最新动向及市场潜在流行；另一方面是自身品牌在市场上的处境，优势及存在的问题。
c、市场概况分析，特别针对其它城市通过实地考察后，对当地的各个商场档次、品牌概况、消费能力、时尚喜好做细致分析，甚至罗列主要商场的品牌分布和人流量，为下一步设计趋向改变和选择商场提供依据。
调查报告的内容应包括调查的目的；项目和范围；调查的方法和步骤；调查结果分析；结论和建议；必要的附件和参考资料等。
第二节、品牌企划与设计计划书
1、服装品牌企划
在我国，服装品牌企划经历了三个时期。
一、是产品企划时期。它包括服装工业发展初期的成衣化阶段，进入服装消费快速增长期的规模效益阶段以及服饰品种日益丰富、商品消费进入多元化的开发主导阶段。
二、是营销企划时期。随着原创性产品逐渐减少而模仿性产品日益增加，市场上相同产品的竞争日趋激烈，企业经营的中心，开始转向商品的促销；同时，企业进行产品定位时，广泛采取了市场细分策略。
三是品牌企划时期。当新理念成为企业的共识，经营技巧再无秘密可言的时候，企业只能走个性化的道路，品牌时代就是必然的归宿。在市场竞争中，以品牌形象突出自我，赢得顾客，成为企业经营的主旋律。从服饰品牌的总体水平看，我国服饰业正处于品牌企划的初级阶段。
服装品牌企划的意义，就在于它把设计开发、产品生产、品牌建设和市场营销整体纳入商品运营的规划范围，使它们协调一致，实现优化组合，从而使商品在占领市场的基础上，有效地增加附加价值。【英国卡莎米亚服饰品牌策划书】
2、服装市场定位
（1）、市场定位
市场细分的目的是为了更好的完成市场定位。市场定位是企业在目标市场中确定自己产品的理想形象，并确定它在消费者心目中的市场位置。市场定位的运用有利手提高企业的竞争力。
服装市场定位首先通过服装产品的风格、产品架构来传达，加之品牌形象、企业形象、企业文化等因素借助文字、图象共同来明确。
（2）、服装市场定位
服装市场定位由产品定位、价格定位、形象定位、市场定位、销售定位等元素组成。其中产品定位、价格定位、形
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