【www.gbppp.com--励志文章】
2013／06 总第434期 商业研究 COMMERCIAL REsEARCH 文章编号：1001—148X (2013)06—0028—04
中国网络购物现状与发展趋向分析
张耀荔，谢广营， 陈静
(北京物资学院物流学院，北京 101149)
摘要：根据实证数据，借鉴国外网络购物市场发展经验，本文从网购市场基本情况、竞争格局以及消费者对网购的满意度方面分析了中国网络购物现状，认为中国网络购物中存在着购物网站盈利难、物流瓶颈、产品质量问题与售后服务问题及购物网站的信任与支付安全问题，预计中国的网络购物市场将会向着电子商务企业与第三方物流企业在矛盾与协调中发展、交易额与顾客会员数量成为主要竞争标准、网络购物社交化、物流差异化分工体系、移动设备网络购物迅速发展、团购繁荣与低价策略将继续保持主流地位等六个趋势发展。
关键词：网络购物； 电子商务；购物网站；物流配送
中图分类号：F25 文献标识码：B
2012年11月11日， 电商领域的“双十一”促销火爆开场，以淘宝和天猫商城以及京东、当当、国美电器网上商城、苏宁易购等为首的众多大型电子商务企业迎来了一年一度的销售高峰。互联网数据检测机构Hitwise 的数据显示，11月11日当天，天猫的流量相比10日上涨了571％ ，京东商城的上涨比例则是123％ ，苏宁易购为403％ ，淘宝为90％ 。而在平均访问时间上，京东商城上涨了29％ ， 天猫上涨比例为125％ ，苏宁易购为66％。据当前的数据统计，淘宝和京东商城当日交易额已经高达191亿元，是2011年同日的三倍多，更是2010年同日的20余倍。这一数据相当于2011年国美年销售额的近1／6，相当于王府井百货去年一年的销售额， 相当于2011年麦当劳中国旗下1 400家门店合计销售额的近2．36倍。同样，京东、当当等电商企业也是获利颇丰。京东称，“双十一一”期间其全站销售额超25亿，订单量超450万单。11月11日全天当当网销售额超1亿元，其中服装销量相比店庆前有近8倍增长。然而，在我国网络购物市场快速增长以及电商企业间激烈竞争的背后，还存在着诸多问题，本文将对其进行深入分析，并探讨中国网络购物市场的现状和发展趋势。
一、中国网络购物市场现状
(一)网络购物的官方定义
根据中国互联网络中心在其报告中的界定，从广义上讲，网络购物，包括发生在互联网中企业之间(Business to Business，简称B2B)、企业和消费者之间(Business to Consumer，简称B2C)、个人之间(Consumer to Consumer，简称C2C)、政府和企业之间(Government to Business， 简称G2B)通过网络通信手段缔结的商品和服务交易。但是从狭义上讲，中国互联网络中心在其网购市场研究报告中的网络购物仅指B2C和C2C购物。而通常我们所说的网络购物，也是针对消费者而言，因此，本文采用中国互联网络中心的狭义定义，认为，网络购物是企业和消费者之间、个人之间通过网络通信手段缔结的商品和服务交易，仅包括B2C和C2C。
(二)中国网购市场近年发展情况
1．网购市场基本情况。截至2011年12月底，中国网民规模达到5．13亿，全年新增网民5 580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38．3％ 。其中，中国手机网民规模达到3．56亿，占整体网民比例为69．3％ ，较上年底增长5 285万人。中国域名总数为775万个，其中．CN域名总数为353万个。中国网站总数为230万个。与2010年相比， 网购用户增长3 344万人， 增长率达到20．8％ ，网上支付、网上银行使用率也增长至32．5％ 和32．4％ 。另外， 团购成为全年增长第二快的网络服务，用户年增速高达244．8％ ，用户规模达到6 465万，使用率提升至12．6％ 。根据中国互联网络信息中心在2012年和2011
年统计的数据，可以整理出中国近几年的网购交易金额及增长率图、网民数量及网购渗透率图，分别如图1和图2所示。
2．网购市场竞争格局。在网络购物市场领域，一一家独大，群雄逐鹿的竞争格局已经逐渐形成并将继续延续下去。在B2C领域，到2010年底，淘宝商城启用独立域名不足两个月，既已经占据B2C市场交易金额的40．8％ ，正式实现了B2C领域的扩张；京东商城占市场交易金额的17．6％ ； 当当网市场份额为4．3％ ，卓越网为4．1％ ；另外，凡客成品、红孩子、麦考林、QQ商城、新蛋网等也都占有一定的市场份额。时隔两年不到，B2C领域仍然是淘宝一家独大，但格局已经有所改变，京东商城稳定增长，国美网上商城、苏宁易购异军突起、发展迅速；当当、卓越则基本保持原来的市场份额， 曾经辉煌的中国第一家自营物流的电商企业红孩子已经被苏宁收购。从2012年“双十一”促销的情况来看，阿里巴巴旗下的天猫、京东商城、苏宁易购、国美、当当、易讯、亚马逊中国、沃尔玛控股的一号店等已经成为了B2C领域的市场主导者。C2C领域， 根据中国互联网络中心2011年2月的统计报告，淘宝网依然呈现一家独大的局面，占据C2C市场交易金额的95．5％ ，拍拍网的市场份额为4．2％ ，易趣网和百度有啊分别占有0．1％的市场份额 。由于平台型购物网站对资金、信用、网站安全等有着较高的要求，淘宝网先人为主，在这个领域其绝对优势难以撼动。
3．消费者对网购的满意度情况。从整体而言，消费者对网购的满意度情况较好，根据CNNIC的统计数据， 主要购物网站的网络购物顾客满意度都基本保持在75％ 以上。对于淘宝、京东等主流的购物网站来说，在网络购物的购物网站体验、商品、支付、物流配送、售后服务这五大环节中，消费者对购物网站和支付的满意度为最高，基本可以达到80％ 一90％ ；对于商品质量的满意度，大部分也可以达到80％ 以上；消费者满意度相对薄弱的环节是售后和物流配送，主要集中于60％ 一80％ ，尤其是售后环节，绝大多数购物网站的顾客满意度集中在大约65％ 一75％ 之间。由此可见，目前提高中国网络购物满意度所面临的主要问题集中于物流配送和售后领域。
二、中国网络购物中的主要问题
(一)购物网站盈利难问题
本文认为，当前网络购物中最大的问题就在于购物网站盈利难。购物网站可以分为直接销售商品为主的交易型购物网站和提供第三方销售平台为主的平台型购物网站。由于网络购物市场的竞争日趋激烈，交易型购物网站也面临着严峻的考验。凡客诚品的海外上市之旅也是被搁置了一年仍无头绪。所披露的凡客IPO文件信息显示，凡客在2011年前三季度的亏损额为7亿元人民币。2012年第七届艾瑞年度高峰会议3月22日举行，京东也首次向投行展示了其毛利率水平和盈利状况，数据显示，其2011年亏损近12亿人民币。而在平台型购物网站中，一家独大的淘宝网在积累了足够的客户之后，为了提高盈利水平，正在开始探索专为大中型商家提供服务的天猫商城模式。
(二)物流配送瓶颈
网络购物中实现交易的最后一个环节就是物流配送，这一环节关系着最终交易能否顺利实现。根据CNNIC在2011年的统计数据，物流环节整体满意度只有75．1％ ，有12．3％ 的消费者认为送货时间太长，有5％ 的消费者认为送货时货物丢失或损坏，有3．6％ 的消费者认为快递人员态度不好，有1．4％ 的消费者认为运费过高。对于价值较高的商品，配送费用所占的比率相对较低，此时，物流服务质量成为制约消费者购买的主要瓶颈之一；对于价值较低的商品，配送费用所占比率较高， 因而要求降低物流配送费用的压力也越来越大，尤其是一些超低价值的生活必需品，由于物流配送费用的制约，还很难出现在网络购物活动中。
(三)产品质量问题及售后服务
CNNIC的统计数据表明，当前网络购物中顾客最不满意的就是售后服务环节，而这一环节，通常又与产品质量问题密切相关。根据消费者协会统计，近年来网络购物商品质量和售后服务成为投诉热点。如何提高网络购物中产品质量，已经成为一个亟需解决的重要问题 。
(四)购物网站的信任与支付安全问题
随着信息技术的迅速发展，对于主要的大型购物网站来说，信任与支付安全问题已经不是其主要问题。但对于大量中小型购物网站来讲，如何构建消费者的信任与安全的支付通道，则是关系到其能否生存发展的重要问题。电子商务信用风险的广泛存在给电子商务的健康发展造成了巨大危害，如何探索出有效的电子商务信用监管体系，已经成为考验政府、学术界智慧的新课题之一 。
三、中国网络购物的发展趋势
(一)电子商务企业与第三方物流企业在矛盾与协调中发展
对于电子商务企业而言，物流配送环节是制约其发展的一个瓶颈所在。电商企业要想控制整个渠道，物流配送环节是必不可少的一个环节。电商企业通过实施自营物流，可以对从下单到售后服务的全过程进行监督、控制，并在第一时间获得消费者的反馈信息。在到达一定规模后，物流配送成本将也可以较大幅度降低并可控。因此，电子商务企业实施自营物流是一个趋势，比如京东、凡客、红孩子等，都已建立自己的物流配送体系。但是，这不可避免要受到第三方物流企业的抵制，二者将在仓储和配送领域不断协调并寻找双赢的方法。
对于第三方物流企业，一方面由于电商企业的价格压力，另一方面由于网络购物市场的前景片看好，一
生存的本能和利润的吸引使其不可避免地要向电子商务领域进军。申通快递的“久久票务网”，中国邮政与TOM集团合资建设B2C购物平台“邮乐网” 等，都是物流企业尝试进入网络购物领域的实践证明。但是，这些与主要的大型购物网站之间还存在着很大的距离，电商企业也会制定相应的竞争战略以抑制其发展。二者经过博弈与协调，通过供应链体系的整合，或者上下游企业间的整合， 最终会实现物流服务质量的大幅提高、物流费用的降低以及利润的合理分配。
(二)交易额与顾客会员数量成为主要竞争标准
购物网站想要做大做强，需要大量的忠诚顾客。而淘宝网则率先完成了这一阶段的过渡，由淘宝网中分立出天猫商城，探索新的盈利模式。中国的网络购物市场需要融资，强大的资本支持是帮助购物网站走向成功的重要因素。而评价这个行业，购物网站的交易额和顾客会员数则是两个非常重要的指标。以本次双十一促销为例，各大新闻媒体的报道都集中于两个指标：交易金额和交易笔数，而没有考虑盈利水平。因而，这两个指标已经逐渐成为公众评价购物网站规模和发展前途的主要标准，也必将成为各购物网站之间评价竞争结果的主要标准。
(三)网络购物社交化
随着互联网的发展和分享理念的广泛传播，越来越多的消费者喜欢将自己的购物体验分享在网络，而消费者的网络购物活动也越来越多地受到其所看到的其他消费者的分享体验的影响，网络购物正在向着社交化的趋势发展。和国外的Wanelo、Polyvore等社交购物网站相类似，蘑菇街、美丽说等国内的社交购物网站在这一趋势下获得了迅猛发展。而大型购物网站也开始建立自己的博客、社区、论坛等以活跃新老顾客进行社交化购物分享体验，如淘宝淘江湖、草莓派、麦包包口碑中心等。
(四)物流差异化分工体系
随着市场竞争压力的加大和网络购物中客户对物流服务要求的提高，物流企业必将向着专业化、差异化的方向发展。从大的发展方向来看，将物流企业细分为依托网络购物市场的物流服务企业，如四通一达、宅急送等，和不依托网络购物的物流企业，如顺丰、中铁快运等。依托网络购物的物流企业，又可能会细分为提供金融服务，如代收货款的第三方物流企业和专注于物流配送领域的第三方物流企业。在第三层分工体系上，专注于物流配送领域的网络购物第三方物流企业又有可能会针对不同性别、年龄、文化等的客户进行细分以提高物流服务质量。
(五)移动设备网络购物迅速发展
近几年，智能手机、平板电脑等高科技产品不断涌现并更新换代，以及移动支付的便捷化，客观上为消费者使用移动设备进行网络购物提供了可能。现代的生活节奏较快，在闲暇时拿出移动设备浏览自己喜欢的商品并进行购买已经成为很多消费者的习惯。艾瑞咨询统计数据显示，2012年第三季度中国移动互联网市场规模为147．8亿元，同比增长102．1％ ，环比增长16．9％ 。
(六)团购繁荣与低价策略继续保持主流地位
根据中国互联网络中心2011年公布的统计数据，有24．8％的用户认为价格便宜是最主要的网购动机。在互联网信息越来越透明的今天，尤其是能够提供各主要购物网站产品价格比较信息的比价网的出现，使得消费者对价格越来越敏感。近年国外的研究表明，价格因素已经成为消费者是否选择某一购物网站的最主要因素 J。国外的网络购物活动相比国内发展的早，可以为国内的网络购物发展趋势提供借鉴。因此，以低价策略为特征的团购活动在近两年应运而生且发展迅速，预计在未来的一段时间内，还会有较大的发展空间。
四、管理寓意
中国的网络购物市场正在经历着快速发展时期，对其现状、存在的问题和发展趋势进行分析是十分必要且急迫的。英美等国的网络购物活动发展水平高于国内，对其进行借鉴并结合国内网络购物市场的实证数据进行问题分析和发展趋势探究是本文的主要方法。本文认为， 中国网络购物市场在购物网站盈利、物流配送、产品质量问题与售后服务、购物网站的信任与支付安全这四个方面存在着重大问题，并预测中国的网络购物市场将会向着以下六个趋势发展： 电子商务企业与第三方物流企业在矛盾与协调中发展、交易额与顾客会员数量成为主要竞争标准、网络购物社交化、物流差异化分工体系、移动设备网络购物迅速发展、团购繁荣与低价策略继续保持主流地位。中国的网络购物市场是一个巨大的机遇， 国内的人人网、微博、蘑菇街、美丽说、团购网等都在很大程度上借鉴了国外的Faeebook、Twitter等知名网站和建站理念并取得成功，希望本文提出的问题及发展趋势能为中国的网络购物市场发展提供一些参考。
参考文献：
[1] 中国互联网络信息中心．第29次中国互联
网络发展状况统计报告[R]．2012—01．
[2] 中国互联网络信息中心．2010年中国网络购
物市场研究报告[R]．2011—02．
[3] 谢广营，张耀荔．基于ISO9000标准的网络购
物中有形产品质量管理探究[J]．物流科技，
2012，31(7)：27—30．
[4] 郭志光．电子商务环境下的信用机制研究
[D]．北京交通大学博士学位论文，2012．
[5] Yuan Xing．physical distribution service quality
in online retailing[J]．international joumal of
physical distribution & logistics management．
2010，40：5 —6．
(责任编辑：刘春雪)
收稿日期：2012—12—05
作者简介：张耀荔(1959一)，女，北京人，北京物资学院物流学院教授，研究方向：物流工程、电子商务物流；谢广营(1987一)，男，河北承德人，北京物资学院物流学院研究生，研究方向：物流与供应链管理、电子商务物流；陈静(1980一)，女， 北京人，北京物资学院物流学院副教授，研究方向：物流工程。
龙源期刊网 .cn
我国消费者网络购物影响因素分析
作者：于长胜
来源：《中小企业管理与科技·下旬刊》2014年第02期
摘要：近年来，网络购物发展迅速，它作为一种新的消费模式越来越受到消费者的关注。通过分析网络购物行为中影响消费者的因素，能够更好的了解网络营销中消费者的购物行为规律，从而促进了我国网络营销健康快速的发展。
关键词：网络购物 影响因素 营销策略
1 我国当今网络购物的特点
1.1 突破了时间与地域的限制 传统的销售方式以实体购物为主，此消费方式中最难以调和的问题便是时间与地域上的限制。然而随着互联网的迅速发展，新生的网络购物消费方式则突破了这些限制。互联网所建立的是一个实时且不受地域限制的社区，通过互联网登录网站，便能在任何时间都可随心所欲的购买所需商品。这对于因工作较忙而没有时间购物的消费者来说，具有很强的吸引力。
1.2 消费者个性消费的主动性增强 网络消费方式使营销者与消费者之间的互动更加密切，这就大大增强了消费者的个性消费。消费者越来越具有个性消费意识，网络营销者个性化服务就满足了消费者追求个性化及差异化的需求。同时，在网络营销平台中所提供的商品种类繁多，这使得消费者能够轻松对比并选择商品。
1.3 网络购物方便快捷，物美价廉 当今社会生活节奏快，传统实体店消费方式受到时间与地点的限制，而网络消费方式不但便利快捷，更能使消费者感受到商品的物美价廉。消费者只需通过互联网查看自己所需求的商品资料，比较后进行选择，再通过网上银行等付款方式进行付款，网络营销者利用物流将商品送达消费者，使消费者在短时间内足不出户就能进行消费。
1.4 网络购物消费者群体逐渐扩大，人数明显增多 据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模截止2013年6月份就已达到了5.91亿人，比2012年底统计人数高出2700万人，仅仅半年时间，网民数量增长率已为
4.8%。同时据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国域名总数截止到2012年12月已达到1341万个，其中“.CN”域名总数较去年同期增长了112.8%，达到751万个，占中国域名总数比例达到56.0%， “.中国”域名数量为28万个。当前我国无论是网络消费的人数，还是规模都在不断扩大。
1.5 网络购物具有一定风险性 网购是具有一定风险的，主要包括经济风险、商品功能风险以及个人隐私风险等。由于网络购物缺乏消费者对商品的亲身体验，无法与商家面对面的沟通以及支付过程中涉及个人隐私问题等，使得网络购物的风险要远高于传统购物方式。
我国网购消费者体验调查情况
中国报告网
我国网购消费者体验调查情况
导读：我国网购消费者体验调查情况。由于B2C平台的透明性，很多电商都将提高客户购物体验作为自己未来的发展重点之一，希冀加强消费者的购物黏性。
参考《》 国际市场研究机构Forrester近期公布了中国城市消费体验指数(CXi) 调查报告，该报告显示，中国大城市消费者对网上购物的接受度较高，通过对中国零售机构的调查评分，前五位当中有四个机构为网上零售商，分别为天猫、淘宝、京东、1号店和亚马逊中国。【我国网购消费】
在Forrester的本次调查当中一共有4500个中国大城市网民受访，涵盖酒店、航空、零售及银行业共46个品牌，但电商天猫平台在这46个品牌中的整体评分高居第三位，在线上零售品牌客户体验满意度调查中排名第一位，评级为“极佳”。该机构分析师Samantha Jaddou认为，“阿里巴巴(滚动资讯)集团对提供令人满意的零售消费体验似乎非常在行。尽管天猫平台及淘宝网只是为提供成千上万独立零售商的平台，它设有既定的规则让这些独立零售商按照规则提供应有的客户服务，但最终的服务水准则按个别零售商而定”。
实际上，由于B2C平台的透明性，很多电商都将提高客户购物体验作为自己未来的发展重点之一，希冀加强消费者的购物黏性。在上月“3•15”新消法正式施行之后，消费者的网购权益与网购体验更是得到了法律上的保障。诸如淘宝、国美等多家电商企业宣布升级售后服务体系，改善退换货政策，延长无理由退换
货时间，以此增强消费者的购物信心，这对提升电商企业整体购物环境起到了促进作用。
中国网络购物平台行业发展现状与投资规划研究报告（2014-2019)大纲
【报告名称】中国网络购物平台行业发展现状与投资规划研究报告（2014-2019) 【关 键 字】网络购物平台 市场调研 行业调查 前景预测 投资调研 【出版日期】2014
【交付方式】Email电子版/特快专递
【价 格】纸介版：7200元 电子版：7200元 纸介+电子：7500元
【订购电话】全国统一客服务热线：400-007-6266(免长话费) 010-86825716
第一章网络购物行业相关概述 第一节电子商务产业基础概述 一、电子商务产业范围界定 二、电子商务的分类
三、B2B、B2C、C2C是网络购物最常见交易方式 第二节网络购物阐述 一、网络购物流程 二、网络购物安全 三、网络购物支付
第三节网络购物的优势及缺点 一、网络购物为消费者带来方便和便宜 二、网络购物对商家及整个市场的经济利益 三、网络购物仍然存在诸多顾虑 第四节网络购物市场规模统计范畴
第二章2013年中国网络购物行业运行环境解析 第一节国内宏观经济环境分析 一、GDP历史变动轨迹分析 二、固定资产投资历史变动轨迹分析 三、2014年中国宏观经济发展预测分析 第二节2013年中国网络购物行业社会环境分析 一、中国网络购物迅速向大众普及 二、金融危机下中国网民热捧网络购物 三、网络购物跻身十大网络应用之列 四、地方规范开启网络购物有章可循大门
五、缓解就业压力中国应大力扶持网络购物产业的发展 六、网民数量是网络购物高速发展的土壤 七、网络购物消费水平和消费意愿
第三节2013年中国网络购物市场宏观状况分析 一、网络购物渗透率 二、购物金额
三、各购物网站网络购物渗透率 四、购物网站用户市场份额 五、购物网站用户重合度
第三章2013年中国网络购物行业运行新态势分析 第一节2013年中国网络购物发展总况 一、网络购物在发展回顾
中 国 网 上 购 物 现 状 分 析
【摘要】 本文对中国网上购物具体的发展情况进行具体的分析调查的基础上，依据调查结果，运用综合分析、定性与定量相结合的方法，对中国网上购物的发展现状、规模、发展趋势、主要存在的问题等个方面进行分析研究。结果表明，中国网上购物的发展存在着安全性较差，网络消费环境尚不完善，网上购物立法匮乏，资本投入不足等问题。并针对这些问题在改善网购环境，规范网络交易行为，普及网络交易的维权常识，加强各方的合作等方面提出了促进网上购物健康快速的发展建议对策。
【关键词】 网上购物 现状 趋势 问题 解决措施
China’s Online Shopping to Analyze the Current Situation
【Abstract 】In this paper, the development of Chinese online shopping specific
situation specific analyses based on investigation, according to findings, using
qualitative and quantitative comprehensive analysis, the method of combining the
current situation of the development of the Chinese online shopping, scale,
development trend and main problems such aspects were analyzed. The results show that the development of Chinese online shopping there are less secure, network
consumption environment still is not perfected, online shopping legislation deficient, capital investment insufficient. And in the light of these problems in improving
e-commerce environment, standardizes network transactions, and popularization of
the network trade rights sense, strengthening cooperation of all parties to promote the healthy and rapid development Suggestions countermeasures.
【Key words】 Online Shopping Status Trend Question Countermeasure
一 引言 网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，
然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。国内的网上购物，一般付款方式是款到发货（直接银行转帐，
在线汇款）。担保交易，货到付款等。网上购物的发展主要是得到了网民的认可，低价作为核心竞争力也成为网上购物迅速发展的重要原因。
自1991年起，我国先后在海关、外贸、交通航运的部门开展了EDI(电
子数据交换)的应用，启动了金卡、金关、金税过程。1996年，外贸部成立中国国际电子商务中心。1997年，网上书店开始出现,网上购物及中国商品订货系统初现端倪。1998年7月，中国商品交易与市场网站正式运行,北京、上海启动了电子商务工程。
1998年3月6日下午3:30，国内第一笔INTERNET网上电子商务交易
成功。中央电视台的王轲平先生通过中国银行的网上银行服务，从世纪互联公司购买了10小时的上网机时。3月18日，世纪互联和中国银行在京正式宣布了这条消息。事隔不久，满载价值166万元的COMPAQ电脑的货柜车，从西安的陕西华星公司运抵北京海星凯卓计算机公司，这是在中国商品交易中心的网络上生成的中国第一份电子商务合同。由此开始，因特网电子商务在中国从概念走入应用。
2006年开始，中国的网购市场开始进入第二阶段。经过了前几年当当、卓
越、淘宝等一批网站的培育，网民数量比2001年时增长了十几倍，很多人都有了网上购物的体验，整个电子商务环境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶颈也正被逐步打破。网上购物良性发展势在必然，传统企业和传统商业都将涌现网络，主体形象日益凸显，将进一步发挥规范市场的作用。消费者更能放心网上购物，接受网上购物观念。市场商品也将从同质化转变为差异化、品牌化、个性化全面发展。
二 中国网上购物基本情况分析
（一）网上购物规模
从分析图可看出，随着互联网在中国的进一步普及应用，网上购物逐渐
成为人们的消费行为之一。我国网上购物自2006年以来发展十分迅速，2007年网购规模达到620亿元，相比2006年增长率121.4%。2008年网购规模继续增长，
年增长率达到125.8%。2009年全国网购规模达到2670亿元，网购人数达到
1.3亿，年增长率为90.7%。据预测，2010年网络购物的市场规模将超过4300亿元，使用过网络购物的互联网用户更是接近2亿人。
（二）网站选择
网站 淘宝 当当 凡客 麦网 拍拍 京东 红孩子 卓越 认知度 99.90% 80.90% 24.30% 38.90% 81.80% 30.90% 20.70% 67.60%
从调查数据及分析图可以看出淘宝网、当当网等购物网站在消费者中的知名
度较高。消费者在选择购物网站时一般选择B2C类的商城，这些商城一般都是
实力雄厚的企业开办，产品的质量与价格较有竞争力而且信用安全制度较为完
善。在上述网站中淘宝是国内最大的个人网上交易平台，截止2008年12月31
日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群，淘宝培养了
80%的中国网购消费者，培养了中国的网上购物习惯，并挤占了网上零售70%
的市场份额，成为了网上购物的代名词。当当网是最大的网上书城，价格较合理。
卓越网是国内最大的B2C网上商城。拍拍网具有丰富的QQ产品及服务，为腾
讯旗下的C2C网站。京东商城最大的特点为绝对低廉的价格，直销各类电脑、
配件及电子数码产品。这几个购物网站在网购市场中拥有较高的知名度、较大的
竞争优势以及发展空间。
（三）物品种类
充值
类别
08
比例 年
09
年 60.70% 28.70% 17.60% 28.20% 8.70% 13.60% 3.50% 7.10% 6.20%
14.80% 70.60% 32.70% 24.10% 31.20% 10.10% 17.60% 5.80% 7.00% 7.20% 15.10% 服装 家具 数码 图书 电器 化妆品 卡 游戏币 珠宝 其他
08年比例
09年比例
由数据及分析图可以看出，在网上购物的物品种类中服装、家具、图书及数码电子产品占较大的比例。2009年消费者通过网上总计购买了约640亿元的服装类产品，共有8600万消费者在网上购买过服装，约占到全部网购消费者数量的三分之二。消费者选择这些产品的原因主要有：网上物品的种类、样式丰富，能满足消费者的不同需求，便于消费者选择；价格相对于实体市场较为低廉；对商品的网购经验较多；售后服务较好，可以24小时随时购物并且发展较为迅速。同时，我们也可以看出随着消费者网购经验的增加及网购业务的发展，购买各类商品的比例也有所增长，其中数码产品以及电器类产品的增长比例较大。
（四）第三方支付工具
其他支付
名称
比例 支付宝 财付通 块钱 贝宝 百付通 安付通 工具 77.10% 17.20% 1.10% 0.60% 0.40% 0.30% 1% 使用他人支付工具 2.90% 无支付工具 16%
中国消费者网购行为分析
摘 要：首先分析消费者购物行为的构成，进而介绍网络购物的消费者行为及该购物方式的发展状况，并与传统的消费者行为进行比较。总之，伴随着个人电脑的普及和使用人口的增加，网络销售在众多的销售渠道中脱颖而出。技术革命引发产业结构变革，导致市场的竞争规则也会跟着发生变化。
关键词：消费者；行为；网络购物【我国网购消费】
消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动； 二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。
1 简析网上购物的消费者
随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈 ，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起 ，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心发布的第15次中国互联网络发展状况统计显示， 2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场；另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。
从本质上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为两大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑目的，产品的功能属性；享乐的或经验的需求，引导消费者去考虑主观方面，产品的舒适性，美学等。在一个购买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。比如，一个消费者也许为了实用目的，驾车上下班，而去购买一辆车，但同时考虑到享乐目的，享受驾驶，最终会选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时，通常会产生一股力量，即动力--使一个人对需求做出反应的力量，它来自内部刺激，是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量，人们再通过恰当行动的学习，最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果，这就形成一个目标，最终导致一个能够完成此目标的行动。
购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点；心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的，而是由几种购物动机共同作用的结果 ，既包括生理性的，也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其他一些具体的购物动机。
2 网上购物之于传统购物优势
网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。①网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。③购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。④网络商店库存小，资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。⑤商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。
与传统购物相比，网络购物具有很多优势。但是，这种新兴的商业模式，同样也存在不容忽视的不足之处。①信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品等，都是购买者所担忧的问题。②网络安全问题。
从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。③配送问题。传统购物一般是在商品选好后，就可以直接付费拿走，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货时起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一个小时，最长的则需要两天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物就不太适合。
3 扩大网络购物的战略及政策建议
网络销售商为了扩大网络销售市场，促进发展，应向消费者宣布网络购物能大力减少流通环节，节约铺面租金、降低人力费用、降低库存带来的低成本价格战略和便捷购物方式等优势，目前看来大部分的消费者对于网络购物怀有不安的感觉。及时明确产品的样式和品质，也有不能把产品拿在手上的不安，不能与店员商量的不安，对卡号和密码泄露的安全性等等不安因素。不过，这些不安可以随着网络购物的经历的增多而减少。
中国网络购物市场调查研究与发展前景预
测报告（2015-2022年）
报告编号：1588A80
行业市场研究属于企业战略研究范畴，作为当前应用最为广泛的咨询服务，其研究成果以报告形式呈现，通常包含以下内容：
一份专业的行业研究报告，注重指导企业或投资者了解该行业整体发展态势及经济运行状况，旨在为企业或投资者提供方向性的思路和参考。
一份有价值的行业研究报告，可以完成对行业系统、完整的调研分析工作，使决策者在阅读完行业研究报告后，能够清楚地了解该行业市场现状和发展前景趋势，确保了决策方向的正确性和科学性。【我国网购消费】
中国产业调研网Cir.cn基于多年来对客户需求的深入了解，全面系统地研究了该行业市场现状及发展前景，注重信息的时效性，从而更好地把握市场变化和行业发展趋势。
一、基本信息
报告名称： 中国网络购物市场调查研究与发展前景预测报告（2015-2022年） 报告编号： 1588A80 ←咨询时，请说明此编号。 优惠价： ￥6480 元 可开具增值税专用发票
网上阅读：
aZhanQianJing.html
温馨提示： 如需英文、日文等其他语言版本，请与我们联系。
二、内容介绍
网络购物是借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人用户（消费者）的过程，在整个过程中的资金流，物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物。它是电子商务的一个重要组成部分。
2013年中国网络零售市场交易规模达18851亿元，较2012年增长42.8%，占社会消费品零售总额的8.04%。2013年中国网络购物市场之所以依然保持较高的增长，主要归结于以下原因：一是伴随网购市场日益规范，越来越多的人加入到网购队伍当中；二是电商企业在一二线城市发展稳定后，逐渐向三四线城市延伸，推动了网购市场扩大；三是2013年移动购物成为一股力量，推动网购的进一步发展。
2014年中国网上零售市场交易规模达28637.2亿元，增速为45%，继续保持高增长的态势。2014年，网上零售市场增长迅猛，渗透率稳步提升，已成为国民经济重要组成部分，四季度“双十一”“双十二”促销季再次引爆网购热潮，网上零售业务对中国整个零售产业的影响愈加深刻。随着阿里巴巴、京东等电商巨头相继上市，网上零售市场格局逐渐清晰，淘宝、天猫、京东位居第一集团，无论是市场份额、业务创新，还是品类丰富度，都处于领先地位。其他电商企业则努力在细分市场稳固地位，在品类、模式等方面寻求突破。目前网上零售市场已基本形成“双超多强”的格局，并将长期保持目前的竞争力分析。
据中国产业调研网发布的中国网络购物市场调查研究与发展前景预测报告（2015-2022年）显示，2014年移动网购呈爆发式增长态势，2014年移动网购交易规模达8616.6亿元，增速达229.3%，消费者向移动端的迁移和渗透是支撑移动网购高速发展的主因。
未来几年，随着传统企业大规模进入电商行业，中国西部省份及中东部三四线城市的网购潜力也将得到进一步开发，加上移动互联网的发展促使移动网购日益便捷，中国网络购物市场整体还将保持较快增长速度。
《中国网络购物市场调查研究与发展前景预测报告（2015-2022年）》在多年网络购物行业研究结论的基础上，结合中国网络
本文来源：http://www.gbppp.com/lz/449699/
推荐访问:我国网购消费者后悔权 网购对市场消费的影响