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中国传统文化元素在广告中的运用
——以对联广告为例
摘 要：近年来，中国传统文化在各个文化领域运用越来越多，对联作为中国传统文化之一，有着悠久的历史文化。对联广告是具有我国民族风格的一种文字广告形式，在广告中引用对联，可以使广告的效果变得更好。对联在现代广告中的创意表现十分广泛，本文从实用和文学艺术的结合，从商业和社会文化统一，从传统和现实的融合等诸多方面可体现出对联运用于广告可以有效增强广告的作用。并对对联在现代广告创意表现中的局限提出了解决对策。
关键字：对联广告 创意表现 意义及局限 对策
Abstract： In recent years, Chinese traditional culture in various cultural fields more and more use of couplet, as one of the Chinese traditional cultures, has a long history and culture. Advertising is our country nationality style a text form of advertising, advertising in the quoted couplets, can make the advertising effect is better. Couplet in the modern advertisement originality is very wide, from the practical and literary art, from the commercial and social culture, from the traditional and realistic fusion and other aspects can be reflected on the transport used for advertising can effectively enhance the role of advertising. And couplets in modern advertisement used limitations proposed the solution countermeasure. Key words：Poetic couplet ad Creative expression Significance and limitations Countermeasure
引 言
广告作为一种经济和文化行为, 越来越受到人们的关注。一方面, 人们仿佛生活在一个广告世界之中, 无论是电视、广播、报纸、杂志等传媒领域, 还是商场、马路、车辆等现实生活场景, 包括现在的新媒体网络和手机都无法躲避广告的侵扰。以致有人说：我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。另一方面, 广告不但以大众消费的方式, 引领着人们的商品消费行为,同时也以自己或隐或显的文化意义, 传达着一定的价值观念、生活方式、审美情趣等, 影响着人们的精神文化消费。正是鉴于广告在现实社会生活中扮演的重要角色, 业内人士和专家学者呼吁以中国传统文化元素来提升中国广告的品位和特色, 为中国广告走向世界提供强力支撑，而对联广告也是中国传统文化中很重要的元素之一。
一、 中国传统文化
（一）中国传统文化的概念
中国传统文化是在长期的历史发展过程中形成和发展起来的、保留在中华民族中间、具有稳定形态的中国文化，包括思想观念、思维方式、价值取向、道德情操、礼仪制度、风俗习惯、行为方式、生活方式、宗教信仰、文学艺术、教育科技、文物典籍等。中国传统文化是中华民族的历史遗产在现实生活中的展现，它有着特定的内涵以及占据主导地位的基本精神。
（二）中国传统文化的类型
中国传统文化博大精深，其中有很多古诗文、神话传说、民间故事、成语典故，可以作为广告创意的取材来源。广告若能对这些传统文化元素加以合理利用和编改，就会达到一种惊人的效果，成为一种新的文化形式。
中国传统文化元素又可以细分成三种：
1、民俗文化：传统礼仪、岁时节余、民间信仰、服饰、器皿。
2、传统艺术：国画、书法、舞蹈、戏曲、建筑园林、民间手工艺。
3、传统文学：古典诗词歌赋、典故神话传说、对联、俗语。
其中传统对联在广告的运用中非常频繁，其实广告若能对这些传统文化元素加以合理利用和编改，就会达到一种惊人的效果，成为一种新的文化形式。
二、对联广告
（一）对联的概念和特点 对联，又称楹联或对子，是写在纸、布上或刻在竹子、木头、柱子上的对偶语句，寓意颇深、对仗工整、平仄协调、是一字一音的中文语言独特的艺术形式。对联最早起于五代后蜀主孟昶，它是中华民族的文化瑰宝。对联又称楹联、对偶、门对、春贴、春联、对子、桃符等，是一种对偶文学，起源于桃符。对联是利用汉字特征撰写的一种民族文体，一般不需要押韵（律诗中的对联才需要押韵）。传统对联的形式相通、内容相连、声调协调、对仗严谨。
对联的特点：
1.上下联字数相等、结构相同。除有意空出某字的位置以达到某种效果外，上下联字数必须相同。
2.对应位置词性相同。动词对动词，形容词对形容词，数量词对数量词，副词对副词，而且相对的词必须在相对的位置上。
3.要平仄相合，音调和谐。按韵脚来分，上联韵脚应为仄声，下联韵脚应为平声，谓之“仄起平收”。
4.节奏相应，就是上下联停顿的地方必须一致。
（二）对联广告的概念
对联广告, 顾名思义它是以对联为手段来推销商品、 招徕顾客, 做活生意、活跃经济、 树立企业形象、满足消费者需求的一种广告形式。这种广告形式集传统性与现代性、文学性与实用性、商业性与文化性、技术性与艺术性、针对性与广泛性于一身, 以其鲜明的特色和独到的效果自立于多如牛毛、灿若星辰的广告之林, 越来越受到广告人的重视和广大受众的喜欢。
（三）对联广告的历史发展
对联广告是具有我国民族风格的一种文字广告形式，民间俗称“对子”。对联起源于春联，春节时家家户户贴春联。对联广告的最早出现是在明代，是通过张贴门联来做宣传。
明代陈云瞻《簪云楼杂说》中记载“春联之设，自明太祖始。帝都金陵，除夕前忽传旨，公卿士庶家门口须加春联一幅，帝微行时出观。”①第二天，明太祖微服出巡，挨门观赏取乐。当他走到一户人家，见门上没有贴春联，便询问缘故。原来主人是阉猪的，即不识字，也不会写，明太祖当即挥笔写下“双手劈开生死路，一刀割断是非根”的春联送给了这户人家。这副对联幽默风趣，形象生动，为阉猪者作了广告宣传，是一副具有浓郁行业特色的对联广告。
对联广告是对文字的巧妙运用，不少文人学士对此雅兴甚浓，由于最
高统治者的提倡,此后文人学士常为店家题联。如明代杰出的书画家唐伯虎在江南素有“江南四才子”的美称，他不仅精通书画,而且还写得一手好对联。他曾为一家新开张的商号挥笔写下：“生意如春草，财源似水泉。”此联贴在店门后，见者无不称赞，观联购物者络绎不绝。
清代楹联更流行,其中以酒楼用得最多。清末汉口附近有一茶馆兼酒店的铺子，生意非常冷清，店主便请一位秀才写了副对联广告，贴出后生意便兴隆起来。对联为：“为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；劳心苦，劳力苦、苦中作乐，再倒二两酒来”。② 这幅对联广告不仅对仗工整而且又有特殊的情怀，这就是对联广告所带来的具有寓意的广告语。
广告的产生是在商品生产初期，而广告的发展却具有现代意味。对联与广告的结合乃是由来已久的大众化的传统习惯在现代市场经济社会的发扬光大， 也是现代满天飞的广告在广大受众的生活土壤的扎根；是传统形式与现代韵味，旧瓶子与新酒的巧妙统一。本来广告广告就是广而告之， 受众总是越多越好， 唯恐告而不广。而广告一旦与受众的传统民俗习惯结合，那就成了受众生活的一部分，成了人们的自发的行动习惯成自然，有了群众基础必然会广而告之。【广告公司春联】
三、对联在现代广告中创意表现
（一）对联广告在平面中的表现
从古至今，用对联做广告比比皆是，好的对联广告均别具匠心、生动有趣，充满睿意。对联广告的出现和运用较多的就是平面广告的宣传，对联广告形式最早出现是利用张贴的门联来进行宣传。而今也有很多利用这种传统方法进行广告宣传。例如：湖南湘潭一家经营雨伞和酒的商店的大
商业通用对联
【四字对联】
财源茂盛 生意兴隆
春风满面 顾客盈门
丰财阜货 裕国富民
福高德载 源远流长
公平有德 和气致祥
鸿图大展 事业有成
汇川纳海 聚福生财
货源恒足 生意长春
门迎喜气 店满春风
四方来宝 八路进财
万民便利 百货畅通
一团和气 四面春风
盈余得利 丰富多财
【五字对联】
财源通四海 客路达三江
多想生财道 广开致富门
富自勤中得 誉从信里来
厚生资利用 和众兆丰财
货好人常美 心公客必来
集贸财源茂 市场生意长
经商诚作本 待客暖如春
开业逢盛世 发财在今朝
巧理千家事 温暖万人心
生意如春意 财源似水源
信誉通交易 公平作往来
【六字对联】
畅销全球上品 诚待举世佳宾
荟萃东西上品 纷呈南北精华
货物琳琅满目 店堂顾客盈门
交以道接以礼 近者悦远者来
乐滋滋为四化 笑盈盈迎顾客
树信树诚待客 互惠互得经商
远悦近来客乐 价廉物美财丰
【七字对联】
百般货色财源广 满面春风顾客多
百货风行财政裕 顾客云集市声欢
一点公心平似水 十分生意稳如山
一派生机迎晓日 万家灯火庆新年
友善真诚迎顾客 热情周到待嘉宾
友以义交情可久 财从德取利方长
重合同千家饮誉 通渠道万友联珠
【八字对联】
白雪拥门门庭凝瑞 红梅开店店铺呈祥
百业鼎新一团热火 万商云集满面春风
百业日兴万商云集 千秋盛况一代风光
百业兴隆万家欢乐 千商云集一市繁荣
传播现代消费文化 展示当今供货新潮
春满柜台五光十色 货盈橱架万紫千红
东购西销调多补缺 南装北运以有填无
管理无私诚开金石 经营有道誉胜文章
荟萃中外名优精品 营销古今绝妙奇珍
货出岭南五光十色 名传燕北日异月新
货架上下繁花似锦 柜台内外笑脸如春
灵活经营财源茂盛 热情服务生意兴隆
【九字对联】
买进卖出原本千秋业 送往迎来温暖万人心
三尺柜台迎四方顾客 一腔情意拂二月春风
喜迎笑送使顾客满意 左选右挑让买主称心
【十字对联】
柜台三尺情暖千家万户 商店一间心连四海五湖
货架上下朵朵红梅争艳 柜台内外张张笑脸迎春
尽善尽美礼遇八方贵客 至诚至信亲和四海高朋
美酒佳肴但愿诸君皆健 迎来送往何妨吾辈独忙
门前大道通八方利路也 店后小溪纳四面财源哉
品种齐全销春夏秋冬货 服务周到迎东西南北人
外行变内行行行呈异彩 后浪追前浪浪浪有奇峰
行商北达南通百端如意 坐贾东成西就万事称心
【十一字对联】
春满柜台台内台外心灵美 货盈橱架架上架下花色新
春满柜台万紫千红迎客到 货盈橱架五光十色任君挑
店面朝阳喜迎顾客添新貌 货橱醒目乐跟春色比丰姿
柜台春满十色五光连四化 橱架货盈千红万紫暖千家
互惠互利文明经商迎万客 树诚树信公平交易通八方
恢复老招牌保持优良传统 装修新铺面欢迎顾客光临
精美齐全销春夏秋冬之货 热情周到迎东西南北之人
礼貌经商柜台内外添春色 文明待客城乡上下喜开怀
买进卖出关系万户千家事 迎来送往接待三江四海人
门路多东南西北头头是道 经营活春夏秋冬季季丰收
三尺柜台满面春风笑相待 八方顾客一腔喜悦盼重逢
时间是金钱分分不可错过 信息为至宝处处必须灵通
文明经商门庭若市春满店 礼貌待客宾至如家暖人心
无假货百城万店最信一店 有真心四海五洲深谢九州
物美价廉顾客盈门生意好 熙来攘往春光满店成交多
营业有方奇货满堂生意好 热情周到嘉宾盈店买卖活
有略有谋重经营诚招四海 双增双节添效益财涌八方
重信誉生财有道财源茂盛 守法纪货真价实买卖兴隆
【十二字对联】
放眼神州四化前程无限美好 立身本业三尺柜台大有作为
服务争雄新全活巧物色独具 灵通取胜中外古今运筹皆然
购来各种物资满足人民需要 端正经营态度改进服务作风
建设展宏图创出神州新局面 贸易拓广路迎来大地好春光
三尺柜台经营九洲四海商品 十里橱窗招揽六路八方顾客
商店内外五讲四美新风洋溢 柜台上下千姿百色佳货玲珑
【十三字对联】
百挑不厌百问不烦主宾皆有礼 一次算清一言算数童叟俱无欺 好时代好风光处处有好人好事 新社会新气象天天谱新曲新歌 货物多挑挑选选件件称心如意 质量好比比看看样样物美价廉
【十四字对联】
花香自有蜂蝶拥货全能揽八方客 春媚岂无莺燕语物美可招四海人 集九州锦绣姹紫嫣红美化人民生活 会百工珍艺新黄嫩绿显示物质文明
商业对联的“个性”
古往今来，许多商店、餐馆、酒家和茶楼都悬挂或张贴商联，这是我国商业部门特有的传统装饰艺术，也是一种巧妙的广告方式。
如颜料店的商联：“青黄赤黑白，紫绿朱蓝橙”；木刻店的商联：“事业如今刻鹄，文心自古雕龙”；酱菜店商联：“金鼎酸咸皆宜口，玉缸滋味好充肠”；理发店的商联：“新事业从头做起，旧现象一手推平”；茶馆的商联：“热茶煮沸三江水，笑语温暖万人心”；酒家的商联：“酿成春夏秋冬酒，醉倒东西南北人”„„这些精巧的商联，虽文字不多，却将所经营商品的特色和行业的特点，勾勒得生动贴切，令人回味无穷。
精明的商业老板，还以商联标榜为顾客服务何等周到来招揽生意。乌兰察布市凉城县曾有一家卖凉粉的小店，生意兴隆达几十年，据说这与它门前那副妙联有关。上联云：“为己忙，为人忙，忙里偷闲，喝壶香茶消消汗”，下联曰：“劳心苦，劳力苦，苦中求乐，吃碗凉粉清清心”，横批为“常常坐坐”。一副对联，两句体贴话，说得过客心里十分舒坦，也情不自禁地进店小坐，来一碗品尝品尝。
有些商联，居然使濒临倒闭的店铺起死回生，春风再度。传说从前鄂尔多斯市有家“东兴酒店”，因经营不善，难以生存。此时恰有一位颇有名气的秀才，问明缘由，便劝其继续开下去，并当即挥毫赠联一副。上联是：“东不管西不管酒馆”；下联为：“兴也罢衰也罢喝吧”。这副商联十分贴切自然地嵌有“东兴”二字，引得过往行人驻足顿首，心情舒畅，酒兴大发。自此酒店生意又兴隆起来。
1.万事平安幸福年，吉祥如意拜年顺。 2.人和家顺百事兴，富贵平安福满堂。
3.新春福旺鸿运开，佳节吉祥如意来。 4.日子红火喜迎门，天随人意福星照。
5.门迎百福福星照，户纳千祥祥云开。
1.开门迎春春满院，抬头见喜喜事多。 2.迎新春年年如意，接鸿福步步登高。
3.好日子舒心如意，美生活幸福平安。 4.富贵双全人如意，财喜两旺家和睦。
5.合家欢乐迎富贵，满堂欢喜永平安。 6.春日祥和幸福年，彩灯高照平安门。
1.春红柳发岁更新，爆竹花开灯结彩。
3.春回大地风光好，福满人间喜事多。
1.迎新春万事如意，贺佳节财源广进。
3.展鸿图事事顺心，创大业年年得意。
1.迎春迎喜迎富贵，接财接福接平安。
3.和顺满门添百福，平安二字值千金。
1.展鸿图兴旺发达，创大业万星生辉。
3.堆金积玉创富贵，安居乐业创前程。
1.展鸿图年年得意，创伟业事事顺心。
3.宝地财源逐日增，吉门生意连年好。
5.顺风顺水顺人意，得利得财得天时。
1.天时地利兴伟业，富贵平安大发财。
3.四海来财富贵地，九州进宝吉祥地。
1.盛世和谐添锦绣，伟业腾飞更辉煌。
3.鸿运当头迎百福，吉星高照纳千祥。
1.迎新春前程似锦，贺佳节事业辉煌。 2.来。
3.四海来财兴骏业，九州进宝铸辉煌。 4.图。
5.新春福旺迎好运，佳节吉祥开门红。
1.贺佳节百业兴隆，迎新春万事如意。 2.2.张灯结彩迎新春，欢天喜地庆佳节。 4.花开富贵家家乐，灯照吉祥岁岁欢。 2.春风得意财源广，平安富贵家业兴。 4.天赐宝地财源广，地助富门吉祥家。 2.天赐良机前程锦，事业腾飞永顺心。 4.风水宝地千财旺，天顺人和万事兴。 2.平安富贵财源进，发达荣华事业兴。 4.事业有成步步高，财源广进年年发。 2.迎新春平安如意，贺佳节富贵平安。 4.四海财源通宝地，九州鸿运进福门。 6.生意兴隆通四海，财源茂盛达三江。 2.庆佳节万事如意，贺新年八方来财。 4.新春大吉鸿运开，遍地流金广财进。 2.宏图大展奔前程，财运亨通创大业。 4.事业辉煌年年好，财源广进步步高。 福门家业腾云起，宝地财源乘风事事顺心创大业，年年得意展鸿繁荣昌盛铸辉煌，和谐发展兴骏
业。
1.财达三江通四海，业兴千年连九州。 2.占地利生意兴隆，得天时财源广进。
1.好生意年年兴旺，大财源时时通达。 2.宏图大展振雄风，伟业腾飞增锦绣。
3.求真务实创伟业，天帮地助展鸿图。 4.通天生意腾云起，遍地商机鸿利来。
1.门迎四季平安福，地聚八方鸿运财。 2.四海来财富盈门，九州进宝金铺地。
3.鸿运铺平发财路，富贵带来吉祥福。 4.飞。
1.开福门四季平安，发财地八方进宝。 2.进。
3.吉祥平安天赐福，荣华富贵地生财。 4.财。
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每一年，每一天，我们都在进步（联想电脑） 容事达，时代潮（容事达电器） 永远的绿色，永远的秦池（秦池酒） 红星御酒，融进你我真情（红星御酒） 我们一直在努力（爱多电器）
中国人的生活，中国人的美菱（美菱冰箱） 没有最好，只有更好(澳柯玛冰柜) 好空调，格力造（格力空调） 轻松爽洁，不紧绷（碧柔洗面奶） 中华永在我心中（中华牙膏）
补钙新观念，吸收是关键（龙牡壮骨冲剂） 播下幸福的种子，托起明天的太阳（种子酒） 苦苦的追求，甜甜的享受（伊利雪糕） 我的眼里只有你（娃哈哈纯净水） 远大，开创中央空调新纪元（远大空调）
真金不怕火炼（金正VCD）
福气多多，满意多多(福满多方便面) 清清爽爽每一天（娇爽卫生护垫） 男人应有自己的声音（阿尔卡特手机） 从更大到更好（长虹电器）
清凉舒爽，全家共享（六神沐浴露） 家有三洋，冬暖夏凉（三洋空调） 27层净化（乐百氏纯净水） 足及生活每一天（搜狐） 知识改变命运（公益广告） 科技让你更轻松（商务通） 世界知名品牌广告语（英文版） 1． Good to the last drop．
滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡） 2． Obey your thirst． 服从你的渴望。（雪碧） 3． The new digital era． 数码新时代。（索尼影碟机） 4． We lead．Others copy．
我们领先，他人仿效。（理光复印机） 5． Impossible made possible． 使不可能变为可能。（佳能打印机） 6． Take time to indulge． 尽情享受吧！（雀巢冰激凌）
浅谈对联在广告中的作用
摘要：广告中引进对联，可以使广告的效应更好。从实用和文学艺术的结合，从商业和社会文化统一，从传统和现实的融合等诸多方面可体现出对联运用于广告可以大大地增强广告的作用。
关键词：对联；广告；作用。
Abstract： The introduction of ads couplet can make better advertisement effect. Why is it, where does Fortunately, this article from the couplet at the ads to start a major role in analysis, reveals the couplet at ads in the mechanism of action. Key words： couplet; ads; role.
当今时代，已经不是“酒香不怕巷子深”的时代，而是广告几乎无所不有无所不在的时代，因为什么东西都离不开宣传，都需要广告，所以广告日益成为现代生活的重要信息来源，日益成为人们生活不可缺少的一部分。
所以，做好广告宣传，是企业发展的头等大事。然而广告要做好，必须独出心裁，巧用修辞。广告里引入对联，更是可以让人过目不忘，把广告的作用充分地发挥出来。这为企业招来顾客，做活生意，活跃经济，树立企业形象等起到了积极有效的作用。既然这个作用是如此巨大，那么我们就很有必要认真地研究对联在广告里的作用，为人们设计广告词提供有效的指导理论。
那么，对联在广告里究竟可以发挥那些作用呢？下面，我们来具体地分析。
一、从实用和文学艺术的结合上看其作用
对联在广告中的运用，可以把实用性和文学艺术性有机地结合起来，增强了广告的趣味性和实用性。起作用我们分几个方面来看。
其一，可以更有效地说明行业的性质、任务。如湖南省祁阳县环保局大门对联：“环祁城皆翠屏，秀峰碧岭，翡叶琼花，古城不老：保湘水如玉带，金帆银浪，锦鳞素鹤，绿水长流。”[1]26作者用了一系列色彩明丽的形象，突出了环保
工作的性质、特色和任务。
其二，可以更加有力地夸赞商品的功能、用途。如“举处随时消酷暑；动来
长伴有清风”，[1]39形象地夸赞了扇子的功用。
其三，可以更有效地介绍行业经营宗旨和服务态度。如“进进出出笑颜开，
人人满意；挑挑选选花色全，件件称心。”[2]41上联介绍了百货店的服务态度，下联介绍了其经营宗旨。
仅仅三个例子，对联在广告中的作用已不言自明地展现在我们眼前。对联的
这样一种作用，是怎么样实现的呢，主要是广告中运用对联，可以把文学性和实用性有机地结合起来。这样可以让对联和广告优势互补，下面具体分析。
对联的文学性是众所周知的，因为对联是一首诗，虽则只有两句，然而它具
有诗的精练，诗的集中，诗的节奏，诗的韵律，诗的意境，诗的修辞，诗的含蓄，诗的形象。如“风来隔壁三家醉；雨过开瓶十里香。[3]88”这副茅台酒广告对联，不仅使用了对偶，而且使用了夸张的修辞。又如茶联“为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去;劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。”[2]107——108其生动形象，新颖奇特，幽默讽刺，较之于诗，毫不逊色。本来广告的文学性与实用性是有距离的，甚至是不相容的。因为从美学角度看，古典美学强调审美的“非商品化”，也就是强调文学艺术的超功利性。文学艺术有其自身独特的质的规定性，有其“文化圈层的自律性”，它作用于人们深层审美心理结构。而广告形象却更直接地作用于人们心理浅层的消费欲望，从而使人们在接触广告形象时，其形象本身的审美特征已经基本消亡，只剩下广告自身的规定性了—主要是推销商品。正是因为这个原因，所以一般广告的文艺性比较弱，不敢盖过广告的功利性。然而对联运用到广告中就不同了，更能让二者优势互补。对联运用到广告中，其文学性和实用性成正比，这是寓实用性于文学性之中才完成的，因为对联本是一种文学性实用文，所以广告带着功利性寄身于对联之中，恰得其所，不露丝毫痕迹。
对联运用于广告，把文学性和实用性结合起来，让广告的作用得到更充分的
发挥。这主要是对联运用于广告后，广告就把对联的艺术表现手法融进来了。下面，就对联可以增强广告的艺术表现的两方面做简单分析。
先看对照。对联把对照或者对比的艺术手法引进了广告，增强了广告的功效。
对照也称对比，就是将两种相反或相对的事物，或者同一事物的两个相反或
相对的方面，放在一起加以比照的修辞方法[1]87。由于传统文化的影响，汉语的对照辞格还用来构成工整精巧的对偶。对照手法通过对联在英汉广告中频频出现，其功能是深刻揭示鲜明对立的两个方面，从而使主题更加突出，给受众留下深刻的印象。例如上海鹤鸣皮鞋厂广告：“皮张之厚无以复加；利润之薄无以复减。”[3]65由于运用了对照手法，产品优点一目了然。 “厚”和“薄”对照鲜明， “加”和“减”相映成趣。这则对联广告词很风趣，商品的特色，企业形象，通过比照跃然纸上。又如秤店广告：“秤虽小掌管人间烟火；店不大有关国计民生。”[3]48这也是一则含对比的对联广告。上下两句的“小”与“大”是相反的，其余对应词语都是相对的，既可称对比广告，也可谓对联广告。该广告反映称店自觉责任之重大“有关国计民生”；因此买卖务须公平，“掌管人间烟火”经此对比，境界全出，形象高大。
以上例句中的对照辞格用得恰到好处，对比的二体相互衬托，相映生辉，勾
勒出了商品的本质特征，强调了其独特的功能，创造了商品或企业或店铺的美好形象。对联在广告中的运用，在揭示相反或相对的两个方面中，不仅要力求形似，而且更要力求神似。需要说明的是，对照手法经对联运用于广告时，首先必须对其表达的商品本质特征有深刻的认识，两体之间，一体两面之间确有相对相反的关系，其言语形式务必显明突出，方可收到极好的效果。
再看押韵。对联把押韵引进了广告之中，极大地加深了广告给人的印象。
押韵有诗的功能,也常见于广告中。比如鸿运牌电扇广告：柔柔的风，甜甜【广告公司春联】
的梦。鸭鸭牌羽绒服电视广告：鸭鸭蓬松松，寒冬暖融融；无论你我他，谁都爱鸭鸭! 红棉保温瓶广告口号：红棉保温瓶，温暖你家庭。白云喷绘广告公司杂志广告口号：白云喷绘，尽善尽美；白云待人，至真至诚[2]40。这些广告实例都押尾韵。显然押韵的广告除了表达广告的一般功能之外，还具有整齐、对称、琅琅上口，易读易记，易于传播的优点。广播广告和电视广告押韵最多，因为这两类广告的口语性最强，其语言需要直接通过语音形式来传达。不过报纸、杂志等其它广告媒体的视觉广告的语言，也常常使用押韵手法，因为哪怕是书面形式的语言，也要靠语音来阅读、传诵和记忆，而押韵正好能够为此提供语音上的方便和情趣。对于那些反复宣传的广告口号，押韵具有特殊的重要作用。汉语音节的
结构整齐，为创作押韵提供了语言上的便利条件。汉民族对押韵形式有一种传统爱好，所以广告语言讲究押韵符合汉民族的文化心理，具有更好的效果。
二、从商业和社会文化统一上看其作用
现代广告既有经济功能，又具有文化功能，而且文化属性是现代广告的底蕴、
后劲。文化是人创造的，现在又成了人们的环境。文化造人，不是你接不接触的问题，而是欲避不能的。广告文化不仅是指一种文化精神，也包括文化形式，不
仅包括现代商业文化，也包括传统文化，况且文化总是与民族，与区域相关的。
对联不只是具有文学性，而且有文化性。对联产生在中国，跟中国象形表意
的语言文化有关，跟中华民族不偏不倚、四平八稳的儒家道德文化有关，跟整齐对称、十全十美的审美心理有关，跟中国年节习俗婚丧礼仪的风俗文化有关，跟“万物莫不有对”的观念文化有关。以对联做广告，这是中国传统文化衍生的新的商品文化或经济文化的一部分。
任何经济行为如果只追求单纯的经济目的，那就是短期行为。只有植根于文
化土壤上的经济，才能有强大的生命力，才能扩张，才能持久。君不见旧时的好多广告文案也许在今天人们的心里都不见丝毫痕迹，而一些好的对联在广告中的巧妙作用，代代相传，历久弥新。如商店联：“生意兴隆通四海；财源茂盛达三江。”粮店联：“粮乃国之宝；民以食为天。”旅馆联：“客上天然居；居然天上客。”理发店联：“磨砺以须，问天下头颅几许；及锋而试，看老夫手段如何!”木器厂对联：“佳木由来皆作器；良工自古不遗材。”[3]33等等。这些例子，充分说明了广告中运用对联，不仅具有商业价值，而且具有文化价值，并且是把二者有机地结合起来，广告的作用也得到很好的发挥。
三、从传统和现实的融合上看其作用
对联与广告的结合乃是由来已久的大众化的传统习惯在现代市场经济社会
的发扬光大，是传统形式与现代韵味，旧瓶子与新酒的巧妙统一。
广告一旦与受众的传统民俗习惯结合，那就成了受众生活的一部分，有了群
众基础。如湖南省株洲市庆云百货商场，于2001年春节贴出的一幅春联：“庆同四海有序天时兴地利；云集百货无欺童里得人和。”[1]28这副对联广告利用春节这个传统节日，对联这种老百姓喜闻乐见的传统样式，春节贴春联的传统习惯和春节购年货顾客集中的机会，写出了普天同庆、欢乐祥和、大吉大利的节日气氛
和应有尽有、童叟无欺、和气生财的经营宗旨。这恰以一股清泉沁人心脾，使人倍感亲切温馨。而且，该联采用了镶名的特殊修辞，把“庆云”的商场名巧妙地嵌人其中，自然而然，天衣无缝，让人在记下对联的同时记下了商场名，树立了良好的企业形象。
总之，对联和广告的有机结合，可以把传统和现实双双兼顾，加深广而告之的力度，使广告的作用更加巨大。
四、有加强广告的针对性作用
对联运用于广告，可以加强广告的针对性，这主要表现在以下方面。
首先是针对商品内容的行业特色，在商言商，这是对联运用于广告所体现的共同特征，也由此反映出“在哪个山头唱哪个歌”的不同行业特色。如“舍旧谋新，悉劳意匠；截长补短，颇费功夫。”这就表明了裁缝店的工作性质，又如“进门去黑发垂相，出店来白面书生”[3]97就夸赞了理发师的高超。
其次要针对人们的各种心理。比如豆芽店的“长长长长长长长，长长长长长长长”的怪联广告，就是针对受众的无意注意心理。“三星白兰地”酒以“五黄梅天”的出征联广告，就是利用受众的探胜猎奇心理。针线店的“慈母手中忙理布，爱妻灯下细穿针”就是针对了受众的求爱心理情感。“韩江酒楼”的对联 “韩愈送穷，刘伶醉酒;江淹作赋，王聚登楼”就是针对了人们的崇名心理。“童叟无欺人品重于商品；货真价实卖货不卖良心”[1]67的商店联就是针对人们的求实心理。 再次是要针对商品的名称来写对联广告。商名往往是一种品牌，一种信誉，一种价值。推销商品重要的是推出一种品牌，故对联广告在短短的两行字里常常以镶名的各种格式，强化商品的牌子意识来进行推销。一般来说，记住人的名字，说明你心中有他。广告树牌子，让人记名字，让人心中有它很重要。比如：明朝末年，浙江嘉兴商业不景气，而官府却撒手不管。当时有一家名为“东兴酒馆”的小酒店，因为顾客很少，生意清淡，濒临倒闭，酒馆老板垂头丧气，准备取消招牌，关门停业。后来老板请文人写了这样一副对联：“东不管西不管酒管；兴也罢衰也罢喝罢。”这位文人既巧妙地将“东兴”二字嵌入对联，又揭露了当时社会弊端，引起了不少人的兴趣。人们纷纷前来观看，于是进店饮酒的人也逐渐增多，一幅广告对联果然使一个酒店的生意红火起来。
[3]97俗话说，内行看诀窍，外行看热闹。一般广告只是内行看，外行就不
春联：
春风送福 喜气临门 春回大地 日暖人间 门门喜气 户户春风 大地春光好 长天晓日红 岁岁皆如意 年年尽平安 江山千古秀 社稷万年春 腊尽千门暖 春归万物苏 一年春作首 百事国为先 江山万里如画 神州四时皆春 冬去山明水秀 春来鸟语花香 户户金花报喜 家家紫燕迎春 华夏年年腾骏业 新春岁岁展宏图 春入春天春不老 福临福地福无疆 春风送春处处春色美 喜鹊报喜家家喜事多 华夏龙兴 阳春燕舞 人有鲲鹏志 国呈龙虎姿 凤来春正好 龙起日初长 国运国兴凭国策 龙飞龙跃靠龙人 喜庆花红送玉兔 吉祥爆竹接金龙 十亿神州春日起 千秋华夏巨龙飞 美酒千樽欢送玉兔归山 赞歌万首喜迎金龙出海 南疆雨北国风风调雨顺 东海龙西山凤凤舞龙飞 玉兔归时深慕人间春色美 金龙起处喜看华夏蓝图新
龙年龙裔看龙腾龙飞天上 春年春风送春到春满人间
歇后语：
哑子吃黄莲——有苦说不出
外甥打灯笼——照旧(舅)
孔夫子搬家——尽是输(书)
火烧旗杆——长炭(叹，即享受)
粪坑关刀——文(闻)不能，武(舞)也不能。
以下为一些常用的歇后语：
哑巴吃黄莲——有苦说不出
秀才遇著兵——有理说不清
光棍佬教仔——便宜莫贪
财到光棍手——一去无回头
盲人吃汤丸——心中有数
丈二和尚——摸不着头脑
偷鸡不成——蚀把米，即不仅没有占到便宜，反而受到了损失
茅坑里扔炸弹——激起民粪（愤）
阎王爷嫁女——鬼要
以下是一此常见于粤语的歇后语：
牛皮灯笼——点极唔明
床下底劈柴——撞板，即闯祸、出乱子【广告公司春联】
单眼佬老婆——一眼睇晒
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