【www.gbppp.com--经典语录】
光明牛奶的4PS战略分析
一直以来很受消费者喜爱的一家乳品有限公司，从一个1911年建厂，一直秉承着为消费者的安全健康为核心，令消费者的满意度第一，品牌辐射力第一，并将成绩保持至今的企业。 它的成功有其偶然性,。
但探究 这些业绩的取得却发现了其必然性的存在； 的成功因素很多, 但广为业界传诵并获得巨大认可的却是其独有的营销方略。对 营销方略的解析与总结, 既可以让我们看清 的发展轨迹和关键点, 也便于我们进行学习和借鉴
问题一： 在其成长历程中采用了哪些营销手段？
分析： 主要采用了以下三种营销手段：
1.事件营销 在 的系列营销活动中采用了“事件营销”这一新兴的营销手段，从“非典期间”的“非常营销”到“神五升空”又到“超级女生·酸酸乳”，无不是轰动一时，其品牌的知名度、美誉度、忠诚度在系列营销事件过后都得到最大的提升。
2.公益营销 乳业正是通过采用公益营销手段，从起步到发展壮大，每个成功的环节无不渗透着公益行为，正是 的公益行为，使得 在短短的几年时间内从排名后几位的企业，突破一个个竞争对手，一跃成为全国最强势的领军品牌，让“一头牛跑出了火箭的速度”，完成了其他企业用几十年才能完成的目标。
3.借势营销 公司在创业之初，面对种种的困难和竞争,如果单靠自身力量是无法应付的。但 却能很好把外部“势”转化为自己的力量，巧妙借用势的作用，从而使企业经营达到事半功倍的效果。
(1)虚拟联合使 起步
(2)甘当老二麻痹对手 同处一城，面对同样的市场、同样的资源、同样的环境，甚至同样的外部竞争对手，事实上， 和伊利已成为彼此最大的竞争对手。但 一开始小心翼翼地避开与伊利的直接竞争．在雪糕包装上打出“为民族工业争气，向伊利学习”的口号。为扩大 品牌美誉度， 倡导与伊利共建“中国乳都”的形象概念。 认为，在一个共同的市场胞体中，一损俱损，一荣俱荣。这些无不显示出 的借势
营销的智慧。
问题二： 的营销组合有什么特点？
分析：（1）营销组合的可控性 的营销组合中产品（product）、渠道（place）、促销（promotion）、价格（price）等四个因素（4p）是可控的。换言之， 可根据市场的需要，决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销手段，使它们组成最佳组合。
（2）营销组合的可变性 的营销组合是一个动态组合，是一个变量。市场营销组合中的每一个因素都是一个变数，不断变化，同时又相互影响，每个因素是另一个因素的潜在替代者。同时在四大变数中，又包含着若干个小的变量，每个变数的变动，都会引起整个营销组合的变化，形成一个新的组合。
（3）营销组合的复杂性 的营销组合是一个复合结构，4p中的每一个因素，本身又包含若干二级因素。 的产品策略是一个组合因素，而这个因素又可以划分为品种、质量、功能、品牌、商标、等若干个二级因素，各个二级因素又分为若干个三级组合因素；促销策略的二级因素有广告，广告又可以划分为各种不同的广告形式。因此， 的营销组合是一个多层次的复合结构。
（4）营销组合的整体性 的营销组合具有整体作用。 将广告、促销、公关、营销手段整合起来使用，使其效果大于单个运用的效力之和，这就是系统的整体作用。 问题三： 成功的秘诀在哪里？
分析：（1）差异化产品策略。 之所以迅速打开市场，与其产品的独特口感密不可分。牛
奶是一个同质化程度很高的产品，大多数牌子都是一个味， 刚面世时喝过的人就会感觉与别的牌子相比更浓更香，在众所雷同的地方作出差异化，让消费者产生惊喜，并一下子记住他。
（2）高超的事件营销策略 用五年的时间，资本从一千万到五亿，超高速成长的背后，是注重事件营销的结果。 具有高度的事件营销意识，从某种意义上说， 的业绩是“策划”来的。如航天员专用奶事件，超级女生等等。
（3）营销理念清晰
从产品线设计上， 初期的操作思路以跟进为主。 从营销布局上，根据乳品的消费习惯和竞品布局， 按先易后难的原则，先南方，后北方;先城市，后乡镇，强调优质低价，售点不论大小、档次高低，一律做店招，从而得到了广大零售商的追捧。这些行之有效的方法使得地面铺市迅速推进。
（4）产品不断创新 成功的秘诀就是，长期以来针对不同人群、不同营养需求、不同饮用时机，设计了不同产品系列，将创意转化为口味、进而转化为关爱。正是 对创新的不懈追求，才使得市场上出现了那么多 的经典产品。
营销策略
1、产品策略
（1）彰显产品的潜在价值为系客户。2002年， 在随赠小品文《女人不美，男人要负一半的责任》的背面列出了选择 产品的五大理由：“中国绿色食品”，与工业城市的竞争对手相区分；将产品提升到符合国际标准的层级；“牛奶销量全球第一”，跻身世界乳制品企业佼佼者行列。这个活动的独到之处在于它表达对女性消费者关爱的同时可以时刻提醒和暗示 的消费者：“你选择的产品是最好的”。
（2）顺应消费者需求以适销产品推介品牌。1999年，业务人员偶然发现10月的北京“大冰砖”极受欢迎。1999年底， “大冰砖”密集冲击北京市场，北京消费者立刻注意到冰淇淋市场闯入了一头“ ”。配合 新品问世， 公司发起了中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动，活动的开展引起了业界的高度关注，经销商纷纷与 洽谈合作， 则趁势选择了合适的经销商，完成了北京地区的销售网络建设。大冰砖作为 的“开路先锋”，首战告捷，“ 大冰砖当年走进了中南海”。巧借消费者之所需， 用大冰砖敲开了北京的大门，建立了营销网络，树立了品牌形象。【光明鲜奶,】
（3）要让用户感受到自己的阶值被企业所尊重。尊重用户阶值首先体现在给消费者提供优质的产品上，其次才是提供产品的方式。在竞争环境中，须以诚信取信于消费者，“_好产品自然会说话”。 注重消费者感受，能够迎合当代消费者需求，做出“纯天然、无污染、高品质”的品质承诺，整合生产经营整个过程做“大营销”。促销方面，采取与顾客互动的方式开拓新市场，产品每投放一个新地区，采取免费试饮的策略使消费者区别其品质。售后服务方面，让“最可爱的人”到“第一排”，代表企业接触消费者，进行“最后一公里的冲刺。 2、价格策略 用“科技战”代替“价格战”。 乳业(集团)股份有限公司总裁杨文俊表示 经营战略转向“功能化”。“任何一个做乳品企业的都应该从科技创新下手，这是跳出价格战的一个主要方法”。杨文俊
表示，价格采取什么策略，不取决于企业，而是取决于消费者。“因为目前乳品的盈利能力还是偏低，要想在竞争中继续处于领先优势，竞争一些常规类的产品，在成本上确有压力。这时，乳品企业就需要考虑一些新的东西，依靠创新推出非同质化的产品，在‘功能化’上做文章，跳出‘价格战’的圈子。”
3、渠道策略
（1）借助网络平台发展关键客户。2000年， 产品进军上海，借助了一个有效的市场推广销售平台——易购365网站。在易购365帮助之下， 首先采取了产品试用模式，将 牛奶的
样品免费赠送给精心挑选出的具备较强购买力5000户家庭，请这些客户品尝。接着，又委托易购365向目标消费者发送奶票，奶票的价值是一个家庭一个月的牛奶用量„„在赢得这些客户之后， 以网上销售已经赢得的有利地位——品牌知名度与消费群为筹码，与大型经销商谈判，迅速地、低成本地将产品销售扩大到传统销售渠道。
（2）与大多数生产企业一样， 在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。另一方面， 鼓励加盟，建立连锁专卖店，从品牌经营的角度考虑，一方面可以打动消费者，令一方面，主流渠道也可以传达 独特的文化，帮助 直接感知市场的变化。
4、促销策略
（1）广告与促销结合。结合乳制品行业特点，从身入群雄逐鹿的乳业战场的第一天起， 一直稳健推行“广告 促销”的营销策略组合，用密集广告聚焦公众视线，用新颖促销在卖店超市取胜。伴随着企业快速发展， 高擎民族品牌大旗，不断发现公众注意力聚焦点，大做事件营销文章，并且充分利用新闻媒介关注点，以民族产业骄傲振奋中国，以亲情人文关怀感动中国。
（2）树立行业领先形象。 做产品，也做标准。 建了一个“全球样板工厂”，它拥有全球最大的液态奶单体车间，引进世界领先的设备和技术，拥有全国乳品行业储量最大、自动化程度最高的立体智能仓库。 还兴建了一个“国际示范牧场”，这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体。 的工业园区允许消费者自由参观，消费者只要拿上身份证，就可以到工业园区参观，透过玻璃窗，“全球样板工厂”的整个生产线可以尽收眼底。
从效果看，示范工业园区的建设有力地推动了 的成功营销，吸引了大量的采购商和消费
（1）大卖场——大卖场商品品种齐、价格低、吸引力强，顾客不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。 的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办买赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。
（2）连锁超市——连锁超市具有非常大的优势，那就是门店众多，信誉度较高。 的促销策略是理货为主，要让顾客看得见，买得到。其陈列标准相当严格，例如产品必须进冷风柜，必须摆放冷风柜第一至三层，全品上架，不断货。此外， 还选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动；举办捆绑促销。
（3）组建专卖店——与大多数生产企业一样， 在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。但是在终端为王的时代，超市、卖场的各种收费让经销商的日子并不好过。如果再被拖欠货款，经销商的利润就所剩无几。因而 不得不寻求营销渠道变
革， 管理层决定借用品牌优势整合经销商资源，组建专卖店，以期图谋一个新的市场。
（4）“送奶到户”渠道——这种渠道的特点是服务性强，因而可以通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度，并可以增加现金流。这也是乳业的特殊性，乳业的部分渠道具有独有性、封闭性，比如配送上户、学校单位配餐等，这种渠道可以给企业带来稳定的现金流和利润收入，并作为抵御外来企业的有效区隔。 向1000所学校赠奶的活动，就为这个渠道的扩展打下了一定的基础。
集团从起步到发展壮大，都不遗余力地开展各种营销活动，将自身资源、媒体资源及社会资源进行整合配置，统一使用，从而提高各方资源的利用率，实现品牌价值的最大化，在消费者心目中，将原先单一的产品品牌形象整合成具有公益心、民族责任感以及人性关怀的品牌形象， 的营销策略，值得我们深入学习和思考
上海光明牛奶目标市场营销整体策划方案
上海光明乳业股份有限公司是由上海牛奶（集团）有限公司、上实食品控股 有限公司和达能亚洲有限公司等六家企业共同出资成立的中外合资股份制企业，是目前中国规模最大的生产和销售乳制品的企业。
公司拥有远东最大的牧场和世界一流水平的挤奶及恒温冷藏系统以及先进的乳品 加工工艺、技术和设备。注重产品的科技投入，拥有中国乳品界顶级的技术中心、检测中心 和国内规模最大最完善的奶牛生产性能测定系统。目前年生产能力达50万吨。已经形成了消 毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、果汁等品种齐全的系列产品，并通过了
ISO9002质量 保证体系认证。“光明”品牌在上海已有40多年的历史，为上海市著名商标、中国驰名商标。 光明乳业积极致力于建设全国性的品牌公司，实施用全国资源做全国市场，从上海走向全国的 战略。先后在内蒙呼伦贝尔大草原和黑龙江富裕建立了两个奶源基地型合资企业。还在西安、北京、武汉、 无锡、南京等市建立了销地产的城市型保鲜奶生产基地，产品辐射周边市场。至2000年底，光明乳业 在上海以外地区的销售额已占公司总量的45％以上。
市场细分
1.按产品性质分为：鲜牛奶、酸牛奶、纯牛奶、奶酪、奶粉、. 果汁
2.按年龄分为：青少年牛奶、学生牛奶、中年牛奶、老年牛奶
3.按收入可分为：高收入、中层收入、低收入
4.按消费者购买的心理因素：追去实惠、质量，看重品牌、营养
5.按消费者的购买地点分为：超市购买、商店购买、厂家配送
6.按消费者对产品的态度可分为：热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对
7.按购买频率可以分为：大量购买者、中量购买者、少量购买着
伤害光明牛奶旗下的产品——
消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等
.光明产品组合
(1)屋型纸盒酸奶:
①普通型酸奶:200ml原味；200ml草莓味；200ml甜橙味；500ml原味；1000ml草莓
味；1000ml甜橙味；1000ml原味。
②果粒酸奶：500ml草莓酸奶；500ml黄桃酸奶。
（2）塑杯酸奶：
①普通型酸奶：135克浓浓酸奶；125克原味酸奶；125克草莓味酸奶；125克甜橙味
酸奶；125克菠萝味酸奶；125克柠檬味酸奶。
②功能性酸奶：100克原味小超人酸奶；100克草莓味小超人酸奶；100克菠萝味小超
人酸奶；100克黄桃味小超人酸奶；125克高钙高维酸奶。
③果粒酸奶:125克芦荟酸奶；125克抹茶酸奶；170克草莓酸奶伴；170克蓝莓酸奶
伴。
目标市场选择
如今生活水平的提高，消费者众多。在当前品牌牛奶中，伊利蒙牛品牌在市场份额最高。虽然光明牛奶有很好的市场，光明牛奶的质量和品质一直是我们竞争的利器，但是我们要加大促销力度，光明牛奶的价格优势将要丧失。据市场调查机构A C尼尔森数据显示，截至2009年底的常温奶总体销售额增长率为2%，其中花色奶保持不变，白奶、儿童乳饮料和高端奶分别有6%、3%、9%的降幅，乳饮料和功能奶分别小涨3%和4%，而儿童奶则高涨56%。
据悉，中国14岁以下的儿童约有3亿，以每人每日2包儿童牛奶计算，一年需求将达近2000亿包，可创造6000亿的销售额。纵使只有1%的儿童坚持1天喝2包，年销售额也可达60亿。由此可见，儿童奶市场也就和婴儿奶粉市场一样是潜力巨大，增长迅速的乳业新兴市场。
目前，儿童奶市场已经成为乳业巨头争夺的又一焦点。
目标市场营销策略
光明集团应该2012年重点推出的“光明儿童成长系列牛奶”是针对中国儿童健康成长需要而专门研发的专业儿童牛奶。其所特有的“三重保护系统”配方，能够帮助孩子在成长发育过程中完善营养，并着重考虑孩子强健体格与智能发育的特殊需要。为了加大改产品的知名度，光明集团采取了线上线下立体组合的方式伊对其进行了全方位的市场推广。其中，“光明儿童成长系列牛奶”与中央电视台少儿频道携手合作打造的“光明儿童杯”的大型儿童竞技类节目吸引了万千孩子们的眼神，成为今夏最新鲜、最刺激的儿童参与性娱乐节目。此外，光明儿童成长牛奶凭借其完善营养配方体系和产品创意夺取国际食品与饮料展览会的大奖。
童成长系列牛奶已经上市凭借其完善的营养体系和明确的功能配方赢得了消费者的钟爱，可以迅速成为儿童奶市场上数一数二的热门产品。
光明纯牛奶广告策略分析
喝牛奶的好吃如今已越来越被大众所认识。牛奶中含有的丰富的钙、维生素D等是其他食物无法比拟的。光明纯鲜牛奶是上海光明乳业有限公司旗下最为消费者广泛知晓的牛奶产品，作为光明乳业的传统产品，该产品专注于牛奶的保鲜质量与口感。光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上司公司。上海光明乳业有限 公司是目前国内最大规模的乳产品生产、销售企业之一。
光明乳业长期以来秉承“创新生活、共享健康”的企业使命，始终以领先变革的首创精神，锐意进取、不断创新，在打造中国新鲜品第一品牌的事业中取得了一定的成绩。
牛奶作为最古老的饮料之一，日渐成为人们生活的必需品。目前，世界人均年消费乳制品100千克，而我国只有6千克，不足世界平均水平的十分之一，这与我国人民饮食习惯及对牛奶的认识有关。所以，对于国内牛奶消费领域，可挖掘的潜在价值非常巨大。中国乳品消费在逐步扩大，但目前成规模的消费市场还远没有形成。中国许多人还没有喝牛奶、食用乳制品的习惯，尤其是农村市场还远没有打开，还有相当部分的人因经济条件所限消费不起，消费习惯的培养还需要一个过程。随着中国乳业的迅速发展，产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、出具规模的现代化食品制造业，随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场。
从光明牛奶的广告策略来看。首先，广告目标是增加消费人群，实现销售量的稳步上涨，并且在消费者中产生良好的口碑和购买的持续欲望，形成在消费者中的品牌印象。促进企业长期发展，拓宽全国市场。其次，广告的目标对象主要集中在15~35岁学生、白领、家庭主妇这类人群。第三，目标市场策略细分成：1、企业优势。可用全国的资源做涵盖全国范围的大市场；用整体营销方式有创举的促成形成新环境，例如开辟直营渠道。2、企业劣势分析：有关企业整体品牌形象的广告投入太少；企业的品牌“吉祥物”——莱特，推广幅度和力度不够大。第四，通过感性诉求与理想诉求相结合的方式，是消费者信赖该品牌，产生共鸣，从而深化品牌在消费者心中的印象。最后，广告媒介策略。我们可以发现，新兴的传播媒介——网络，已经在广告传播中占据了较为重要的一个位置，与电视，杂志，户外等一样扮演了重要的角色。并且，消费者获取相关信息渠道除了这些主要的宣传媒体外还有其他多种形式的方式例如售点POP广告、宣传海报、交通广告等。因此，广告要达到最佳效果，除了要充分发挥网络、电视等强势媒体之外还要加强口碑传播的影响力以及促销活动、其他
形式广告的配合。光明乳业主要的广告投放集中在央视和一二线城市的主要电视台，完善的官方网站，新浪、优酷等其他网站的弹出广告、视频广告等，还包括各个城市的主流报纸，饮食与健康杂志，各大城市的公交车身广告，公交站牌广告等。
2011年，在国内乳制品行业普遍出现质量危机时，光明牛奶也出现了产品变质，吃出蛆虫等质量问题，产品形象和公司信誉度受到了很大冲击。在这样严峻的形式下，光明牛奶将品牌中一系列贴近民众的产品推出大促销活动，并在广告和宣传活动中重点强调产品的天然新鲜，质量安全，价位适当，营养健康。并且调整了产品定位，将主要的目标消费者转移到大学校园，针对目前乳品市场盲点和空位，定位于中性时尚品位与风格，通过对天气、城市、心情内容的诠释，试图将大学校园以及当代大学生所代表和展现的青春气息与活力与现代都市时尚和生活品位追求有机地结合起来，形成一种代表品位、自我、时尚、追求的新型乳品消费理念，拓展市场消费领域，使产品迅速启动新市场。所以为了适应产品定位和重塑品牌信誉度的需求，在产品包装方面，推出的新产品的包装服从产品的定位和特色，充分考虑产品的主要消费群体，整体风格淡雅，明净，表现青春心情，强调品位追求，亮而不艳，个性而不张扬，力争新产品的包装能给消费者深刻、良好的第一印象，能迎合大学生口味和特点。
从光明鲜奶这个产品来分析光明乳业的媒介策略。
光明鲜奶定位策略：每日为你家人带来健康、营养的新鲜牛奶。
产品利益支持点：光明牛奶的三保技术能更好地保持牛奶的营养成分。
光明鲜奶的目标群体：重视家人健康，有小孩子的家庭主妇，年龄30岁～45岁。
媒体目标：除了提升光明鲜奶品牌知名度外，我们更需要教育目标群体鲜奶对家人健康的利益点。
如图是早期光明牛奶广告媒体选择比例
报纸媒体策略：1.借助报纸媒体的发行渠道，配合平面广告投放，拉动新产品的试用率。
2.选择目标群体忠诚阅读的，覆盖率最高的报纸，以品牌主题广告迅速建立光明鲜奶知名度。
3.结合目标群体的阅读偏好和对产品利益点的宣传重点，把软文广告放置在生活类，健康类采编的版面。4.考虑广告成本效益和读者对广告的关注度，选择报眼广告版位。
在报纸媒体策略的指引下，对于报纸组合方案，我们还需综合考虑多个衡量报纸媒体广告价值的指标：目标群体阅读率，忠诚阅读人数，发行量，媒体价格，阅读率千人成本，发行量千人成本，目标群体偏好度，采编可读性、时效性和广告创意执行，并给予上述指标不同的份额。最后，根据综合指数判断适合该广告活动的报纸媒体优化组合。
电视广告策略：1.在中央电视台和地方各大主要卫视台投放商业性的广告片，多为30秒或15秒。2.采取赞助形式，选择一些电视剧的片尾或赞助体育直播赛事等。通过电视赞助，企业可以有效的树立形象。3.通过栏目冠名形式来塑造形象。将电视台的某些热门栏目以企业的名称或产品品牌命名，这也是一种常用的企业赞助形式。如“万宝路”体育大世界等栏目。挂名“特约播出”，也属于栏目冠名广告。4.企业通过在电影、电视剧中的插入广告无形中为品牌、产品做宣传，加深消费者印象。
虽然电视广告是光明乳业选择的最多的一种媒介传播方式，也是目前来看最有效的传播方式，它的独占性、广泛性、保存性、印象性可以有助于企业树立品牌形象和加深消费者印象并促进消费者购买。但是电视广告的投入费用较高，且制作繁琐，一部好的商业性电视广告可以有效引起消费者的共鸣，例如光明牛奶的 "百分百好牛篇"(30秒)电视广告，至今仍为消费者所喜爱。 身处当今这个广告形式愈加多元化的社会，光明乳业的广告投放形式也更加的多元化。从20世纪出的报纸、电视广告发展到当今电视广告为主，辅助网络广告、pop售点广告、公交车身广告、报纸、杂志广告、户外广告等多种形式。光明乳业在网络的弹窗广告和网幅广告、微博广告等的数量均不多，覆盖率也不够广，形式不够多元化。Pop售点广告主要集中在大学校园和中、大型超市，一般多以减价促销配合海报宣传和礼品赠送等，可以取得较好的效果，大幅提高消费量。而在大中型城市，公交站牌广告和公交车身广告以及公交车内的广告可以在话费较少的情况下加深消费者的接触时间和拓宽传播人群，从而增加潜在消费群体和目标消费群体对品牌的熟悉度和忠诚度。而杂志广告可以让品牌找到特定的消费群体，有目标的进行传播宣传。并且杂志广告印刷精致，可保存时间长，传阅率高，加上有明
确的读者对象和可以施展广告技巧这些优点，可以让消费者在视觉上得到比报纸更好的视觉体验，这也是加深消费者印象和好感度的一个重要环节。为树立品牌形象做出了巨大的贡献。【光明鲜奶,】
光明乳业作为一个乳制品生产巨头，在近三四年乳制品遭受巨大挫折的时期做出了相应的产品策略和媒介策略的调整，重振旗鼓，树立企业形象，加强产品质量监督，增强消费者信赖度，它在很多方面的做法还是非常值得我们借鉴的。
光明牛奶营销策划书
前言:
喝牛奶的好处如今已越来越被大众所认识。牛奶中含有丰富的钙、维生素D等，包括人体生长发育所需的全部氨基酸，消化率可高达98%，是其他食物无法比拟的。牛奶中的钙最容易被吸收，而且磷、钾、镁等多种矿物质搭配也十分合理。中医认为牛奶味甘性微寒，具有滋润肺胃、润肠通便、补虚的作用。适用于各年龄层次人群。脱脂奶适合老年人、血压偏高的人群。高钙奶适合中等及严重缺钙的人、少儿、老年人、易怒、失眠者以及工作压力大的女性。牛奶中含有易被人体吸收的钙。每天饮用500毫升牛奶，可满足人体每天所需钙量的70%以上，牛奶丰富的含钙量，还能增强骨骼和牙齿，使骨骼萎缩减少50%。牛奶中含有钾，可使动脉血管壁在血奔流高时保持稳定，中风危险减少50%。牛奶中的镁也能起到缓解心脏和神经系统疲劳的作用。。
一、策划目的
1、财务目标:提高企业利润，
2、市场营销目标：树立品牌形象给顾客留下深刻的好感，提高利润、加大自身优势、宣传企业。
（一） 初期目标：
1： 占有我校牛奶市场50.3%的份额
2： 在芜湖市场上设置5-8 个经销商网点
3： 让“光明”品牌成为牛奶行业的知名品牌并占据大部分学生市场 长远目标
1： 向周边地区辐射让“光明”成为知名品牌
2： 开拓华东华南市场，让“光明”品牌在上述地区具有蒙牛 伊利 等巨头 想抗衡的实力
二、营销环境分析
1、宏观环境分析：改革开放，我国经济迅猛发展，我们的生活水平也日益提高，生活质量也有了保证，就开始关注自己的健康饮食。一个好的饮食习惯是良好的开端。一日三餐是我们必不可少的一部分，那么早餐是非常需要营养的，牛奶就是最好的补充物质，这为我们提供了潜力市场 。再加上近来不断被媒体披露的系列问题奶事件，将食品安全问题提升为一个重要的话题。知名食品企业产品问题不断曝光，使得消费者对一些知名品牌的信心下降
①牛奶属生活品，客观市场大；且现实市场对牛奶的品位等新内涵开发空白或者不够，即存在潜在市场状况。
②乳业市场成长、发展到今天，中高档牛奶在未来的市场上将更加有市场前景和发展前途。
③随着消费者（在校大学生）的消费理念向更高端追求（时尚、品位等）的转换，能代表品位和时尚的中高档牛奶将更被这群消费群体接受和认同
④生活水平提高，显示其将来需求市场成长将是必然之势。
2、消费者分析：（1）对牛奶的需求：生活水平的提高，父母对子女
健康越来越重视，还有老年人的需求也不容忽视。据本组调查52%的人认为一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。这说明牛奶是我们生活当中必不可少的，父母都会让我们在早上的时候喝上新鲜的牛奶。
（2）消费能力分析：牛奶是我们必不可少的一部分了，消费者对于它的价格还是可以接受的
（3）此次系列事件使消费者对知名品牌的信心下挫，消费者更加重视奶产品质量。
3、产品分析：根据调查消费者最注重的是牛奶的营养问题和口味。每个人的口味是不一样的，目前光明牛奶在是市场上有很多口味，如：优酸乳中的原味、草莓枚、心爽；纯牛奶营养比较丰富，消费者选择牛奶的比较多（、如：纯牛奶、高钙奶、脱脂奶、特浓纯牛奶、酸奶........为应和广大消费者对光明牛奶的要求，公司不断推陈出新，品种繁多，还有比较方便携带的鲜奶干吃片，随时可以帮助消费者补充营养。
4、竞争对手分析
（1）国内品牌的分析
经过调查发现，光明牛奶公司认为它们的主要竞争对手是蒙牛（根据
调查占了15%）和伊利（占了24%），而其他企业推出的产品也占有份额，但比例都不是很大。光明牛奶是绿色食品，企业都经过中国绿色食品发展中心许可使用绿色标志，这给消费者打上了一剂强生剂； 而且其他牛奶的价格都比光明高，在销售方面消费者更倾向于光明牛奶。
（2）光明的优势
光明首先在价格上相对其他几大品牌占有优势，国内的消费者对光明已经普遍接受，争对此次事件光明奶被抽查了93批次，其中有问题的有6批次问题相对较轻。
2、形象分析
光明牛奶公司在生产牛奶当中运用了3保科技（保新鲜、保营养、保安全），确保消费者在喝牛奶时得到了保证，使我们能够安全放心的饮用。这在如此激烈的竞争中给企业树立了良好的企业形象。
6、自我分析
（1 ）优势：伊利集团拥有雄厚的经济实力；有较强的技术实力；作为一个校园的分销商可以得到总公司的支持和配合。而且与其他品牌相比，伊利是第一个在校园开设牛奶站的牛奶品牌。【光明鲜奶,】
（2 ）劣势：销售只限定在校园内。
（3 ）机会：牛奶品市场发展快，市场容量大，学生的需求量大。 （ 4）威胁：牛奶品市场竞争激烈，竞争对手多，起伏大。
综上所述，应当首先抓紧办好生产许可证，利用供应商的资金技术
优势，在自身熟悉的校园采取全方位的促销和分销手段，确定区别于竞争对手产品的商标／品名，以最强的竞争力迅速占领尽可能多的校园市场份额，突出纯天然绿色食品的特色。
STP 分析
1、市场细分（Segmenting） 目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必 然的。光明主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细 分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生 奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸 乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产 品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。
2、目标市场
目前市场上销售的牛奶可分为纯牛奶、酸牛奶、巴氏杀菌奶、灭菌奶、钙奶、甜牛奶或其他。却很少有针对消费者人群的不同去进行市场的深度细分，“光明”牛奶将根据消费者的年龄和该年龄段的消费力、消费心理、消费习惯的不同，从而甄选出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。 （校园内年龄想接近划分入青年市场）
光明乳业专家讲解牛奶的营养成分
牛奶被人们称作完全营养食物，所含营养价值几乎能全部消化吸收，并无废弃排泄物。
蛋白质（含量约３．１％）：含人体一切必需的氨基酸。
脂肪（含量约３．４％－３．８％）：乳脂肪是一种消化率很高的食用脂肪，能为机体提供能量。
乳糖（含量约４．７％）：牛奶中的碳水化合物几乎都是乳糖，对于婴儿智力发育非常重要。人体对钙吸收的程度与乳糖数量成正比。因此常喝牛奶可以预防佝偻病。
矿物质：矿物质是机体的重要组成成分，可与蛋白质一起维持细胞内、外渗透压，还可调节神经肌肉的兴奋性。牛奶中含有较丰富的矿物质，主要包括钙、磷、钾、钠、铁等。
维生素：牛奶中含有已知的所有维生素。
具体营养点：（１）牛奶中的蛋白质含有８种必需氨基酸，适宜于构成肌肉组织和促进健康发育；对于正处在生长发育阶段的儿童青少年更为重要。 （２）牛奶中所含有的脂肪溶点低，颗粒小，很容易被人体消化吸收，并其消化率达９７％。（３）牛奶中的主要碳水化合物是乳糖，乳糖在人体内可调节胃酸，促进肠蠕动和助消化腺分泌的作用。（４）牛奶中所含的钙质，是人体钙的最好来源。因为牛奶中的钙在体内极易吸收，远比其他各类食物中的钙吸收率高。而且，牛奶中钙与磷比例合适，是促进儿童青少年骨骼、牙齿发育的理想营养食品。（５）牛奶中几乎含有一切已知的维生素，如维生素Ａ、维生素Ｃ、维生素Ｄ、及Ｂ族维生素。（６）奶中还含有能增进儿童发育所需要的抗体物质。
牛奶是儿童青少年健康发育的最理想的食品。日本在二次世界大战后就提出“一杯牛奶，强壮一个民族”的口号；英国也有一句名言：“没有什么投资比为孩子们提供牛奶更为重要！”为此，我国营养、食品、乳业学界的许多著名科学家都呼吁振兴中国奶业，常给孩子喝牛奶。
光明乳业未来的发展优势
改革开放以来,特别是九十年代以来,我国居民的乳品消费有了很快的增长。乳品从过去的营养滋补品转变为日常消费品；消费者从过去的老、少、病、弱等特殊群体扩大为所有消费者；市场从城市扩展到城郊及其一般的乡村；产品也从简单的全脂奶粉和隔日消费的巴式灭菌奶升级到各种功能奶粉和各种保质期的液体奶,含乳饮料也逐渐风行。
光明乳业股份有限公司（简称“光明乳业” ）是我国三大乳品品牌之一，其酸奶销量位居国内第一，在国内乳业中产销量、销售收入、利税总额和全国市场占有率等综合指标排名前列，特别在东南部地区市场占有率极高，公司拥有的“光明牌”商标是中国驰名商标家喻户晓。
作为中国乳制品的三大巨头之一，其酸奶销量位居国内第一，在国内乳 业中产销量、销售收入、利税总额和全国市场占有率等综合指标排名前列，特别在东南部地区市场占有率极高。这说明光明乳业仍有着一定的发展优势：
第一， 从其市场分布上来看，光明乳业销售市场主要就集中在国内大中型城市,在全国目前已形成三大消费区域带：以上海市为中心的长江中下游消费带、以北京市、天津市为核心的华北带、以广州市为中心的珠江三角洲区域带。并采用贴近消费市场的科学产、供、销的模式,不但节约运输成本,且确保保鲜产品的质量,有效地拓展保鲜产品市场,巩固公司在保鲜产品的龙头地位。
第二， 从其管理结构上来看，光明乳业通过建立保鲜事业部、常温事业部、瓶袋奶事业部、黄油 干酪事业部、奶粉事业部是以产品类别划分,在全国范围内进行生产和销售。另外公司设有技术中心,进行新品开发和新生产工艺的研究,以高科技为手段保持自身的竞争优势。
第三， 从其产品上来看，其生产的产品多样化，有完整的价值链。光明乳业的产品有牛奶、酸奶、奶粉、干酪、果汁五大系列,满足从婴儿到老人所有年龄段消费者的需求。全面的产品系列中,主导产品又很突出,这是光 明乳业重要特点之一。光明乳业的生产以液态奶为主,占总销售额的60%以上,而 这一产品也是乳品行业的主导产品。主导产品突出,辅助产品完善的产品布局充分保证了光明乳业在激烈的市场竞争中的核心竞争力和市场份额优势。 光明乳业牧业的发展和销售网络的建立,帮助其形成了一个完整的乳品产业价值链,无形中提高了市场竞争门槛。光明乳业初步形成了以乳品为主的牧业、乳品、物流和商业连锁（可的便利店）四大业务,四大业务相辅相成,又各成体系,不仅提升了光明乳业的竞争实力,也拓宽了业务收入来源,有力地促进了光明乳业的高成长。
第四， 光明乳业拥有的“光明牌”乳品商标属上海市著名商标,1999年被国家工商行政管理局商标局认定为中国驰名商标。
光明乳业营销策划书
目录
前言
一、策划目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5
二、市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5
三、swot分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
四、目标市场战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8
五、营销组合战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
六、制定执行方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
七、营销预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
八、结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
随着中国人民生活水平的提高，中国对于乳制品的需求也日益增加，同时行业竞争也日益剧增。中国乳业市场也迅速发展，带动了奶业品牌，各种品牌也各自推出自己的特色产品，开拓市场，如一些行业的巨头，蒙牛，伊利，三元等，它们都占据了大部分的市场份额。各大企业竞相推出不同口味的新产品。以满足不同市场的消费者需求。
这份营销策划书是为了能够更好地了解市场需求，进行市场定位，抢占市场，狂打品牌影响力、树立强有力的名族品牌形象。增强消费者对“光明乳业”的忠诚度，好感和信赖，从而获得更大的市场。
前言
一、策划的目的
随着人们经济水平的提高和自身生活质量的日益提高，人们对于自己身体的营养也随之增加，尤其是大学生的需求更多。通过这次营销策划。更好地了解消费者的需求，了解市场，通过对市场，行业，消费者的分析，准确抓住市场，进行良好定位，对不同市场、不同的消费者做出不同的营销策略。更好满足不同消费群体的需求，更好的占领市场，得到消费者的对品牌的信赖，忠诚度。
二、市场分析
1、行业分析
据统计，液态奶中居前三位的品牌蒙牛、伊利和光明，占据了超过50%的中国市场综合占有率。随着消费者生活水平的提高，人们对奶制品的需求也是越来越高了，不同企业也各自推出自己的特色产品，竞争加剧。
2、竞争者分析
竞争者优势：
蒙牛——凭借“超级女声”在中国市场上迅速崛起，在2006年销售额高达162.46亿元。又因其不用向国家缴纳大笔税额，所以净利润也相比其他竞争对手多，同时，蒙牛一直为中国航空航天事业做宣传，其产品形象相比光明更加权威。因此，其在2009年这个中国乳品行业洗牌的阶段更会有大笔投资。“三聚氰胺”事件后，蒙牛迅速作出危机公关，努力扭转态势。
伊利——身为2008年奥运会正式合作伙伴，请了奥运会冠军做产品代言，在奥运会期间盈利不少。作为乳业领导者，伊利已经有了几十年的发展经验。伊利这个品牌已经深入人心。
味全——在酸奶产品上跟光明有强劲的竞争力，主要表现为口味醇厚，有专业性。在各大超市的冷柜里味全酸奶的台面占据了将近30%。
营养快线——口味独特，产品定位为日常饮料。以其酸甜的口味、方便的包装深受广大消费者喜爱。
竞争对手存在的劣势：
1、我国乳品业的竞争将在国内、国际这两大范围内激烈地展开,各个乳品企业都会面临着异常激烈的市场竞争压力。光明乳业也在劫难逃。
2、光明的市场占有率还没有伊利、蒙牛、三元等一些大品牌的占有率高。一般走超市、便利店、专卖这种普通渠道 。
3、公司与经销商之间的关系不密切，不得于更好的开发市场
3、消费者分析
品质需求：现在消费者对于乳制品的要求不再仅仅是安全、卫生了。时尚而健康的生活才是最需要的，健康的功能、新奇的口味、时尚的包装以及统一的品牌形象才能吸引广大消费者。
购买习惯：有固定的购买品牌，有定期购买的习
本文来源：http://www.gbppp.com/jd/477466/
推荐访问:光明鲜奶订购 光明鲜奶配送