【www.gbppp.com--经典语录】
目录
前言································································2
一、 市场分析
1． 营销环境分析···················································· 3
2． 消费者分析·······················································6
3． 产品分析·························································8
4． 竞争对手的广告分析··············································10
二．广告策略
1．广告的目标·······················································11
2.目标市场策略·····················································11
3.产品定位策略·····················································12
4.广告诉求策略·····················································13
5.广告表现策略·····················································14
三．广告表现
1.广告的主题·······················································15
2.广告的创意·······················································15
3.各媒介的广告表现·················································15
前言
中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇劝奶令”。拥有优势奶源，出自茫茫蒙古大草原的蒙牛企业在竞争对手中脱颖而出，她以“举起你的右手，为中国航天员喝彩”的情感诉求，喊出了“一杯牛奶强壮一个民族；每天一斤奶，强壮中国人；学习航天员，一天三杯奶，中国航天员专用牛奶”，等等一系列广告语。通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市场已经进入市场细分阶段，各个企业制定了不同的产品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶呈了当前的一个市场热卖点。一向倡导健康自然的蒙牛企业，当然也不甘落后，它在以“健康是强国之路”为品牌主张下，纵观大众消费水平和液态奶不断发展的趋势，逐步开始关注国人的早餐营养。健康理念之下，蒙牛营养研发中心，针对国人体质特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品—蒙牛早餐奶，为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄
粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要.
第一部分：市场分析
一、 营销环境分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素。
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
总体经济形势：随着经济全球化的发展，前段时间所遭受的经济危机的影响也越来越小，我国的宏观经济形势呈现确定性的回升，相信消费类上市公司的总体业绩也会体现出明显的复苏迹象，而蒙牛恰恰是此类公司在同行业中的领先者之一。
总体消费态势：随着经济的发展，国民收入的增多，人均消费水平也在提高，消费观念也发生了翻天覆地的变化，在满足基本的衣食住行以外，也越来越注重自己的身体素质，乳制品正满足了人民的这种基本需要，受到了越来越多的关注。也说明了乳制品行业在我国仍具有相当大的发展前景。
产业的发展政策：我国出台了首部乳制品产业政策，鼓励国内企业兼并、收购和重组乳制品企业，支持有条件的上市融资和发行企业业绩。该政策的发布，将对解决我国乳制品加工业存在的问题、整合加工资源、提升产业水平、合理布局、协调发展、规范投资行为和市场秩序、建立公平的竞争环境、建设具有中国特色的现代乳制品工业起到积极和重要的促进作用。
（2）市场的政治、法律背景：
有利的政治因素影响，使市场的需求加大，同时它又鼓励市场的发展，对乳制品市场消费高度重视，并对其加以引导和鼓励。国家对乳制品关税的减免，使不少国外乳制品进入中国市场它们在一定程度上打击了我国的国内乳制品行业的发展，但是它们也在一定基础上使我国国内乳制品企业为了生存不得不提高质量。法律的出台使我国的乳制品产业开始渐渐步入法制的轨道，使乳制品产业的纠纷
有法可依，促进了我国乳制品产业的健康发展。
（3）市场的文化背景：
蒙牛企业的文化是在“以蒙牛事业为己任，不以蒙牛利益为己有”的前提下，发展客户就是市场，人心就是市场，家门口就是市场，企业价值链之间的竞争本质已经提升到文化力的竞争，与蒙牛企业的产品并无冲突之处，蒙牛会根据消费者的不同文化推出不同的产品，例如清真类牛奶等等，尽量避免与消费者的文化产生冲突，从而使消费者拒绝此类产品。
2、市场营销环境中的微观制约因素。
企业的供应商与企业的关系：（1）企业与供应商之间信息共享，密切合作。供应商了解企业的有关信息，及时配合企业，提高自身的快速响应能力，及时满足生产企业的需要。大大缩短了交货期。即使订单发生更改，因信息共享，订单同步更改，提高了供应商的即使响应能力。(2)企业知道供应商的有关信息，能了解甚至参与供应商的生产经营过程，给予供应商必要的帮助，当供应商遇到困难时，企业主动给予资金、技术等方面的支持，对质量和交货期实行事先控制。(3)企业与供应商之间的关系是战略协作关系。企业与供应商之间是长期的、互惠互利的合作关系，合作多于竞争，彼此间合作支持。企业给予供应商技术、资金的支持，提高供应商的快速响应能力。企业这样做，一方面能使供应商扩大销售，另一方面本企业也可以减少库存，降低采购成本和采购风险，达到“双赢”的目的。 产品的营销中间商与企业的关系：营销中间商是市场营销的重要组成部分，大多数企业的营销活动都必须通过它们的协助才能顺利进行。
3、市场概况
（1）市场的规模：
中国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8％。据悉，国家有关部门提出，2005年全国人均奶类占有量达到10公斤，2010年人均饮奶量则要提高到16公斤。另外，随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。农村消费市场也不可轻视，统计资料显示，2000年我国奶产量为919万吨，2001年奶产量超过
1000万吨，消费量增长速度更快，大致在20%至30%。近几年奶粉消费量有所增长，以前出现的奶粉积压现象基本缓解，主要是农村的消费量增大。这也充分说明，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加，市场前景十分广阔。2004年城镇居民消费与前几年高速的势头相比，增长趋缓，2005年城镇居民的奶类消费增长不可能有大的突破，农民消费难以启动。2005年奶类消费品难以出现几年前的高速增长的局面。2007年全国牛奶产量和奶类产量分别激增到3525.2万吨和3633.4万吨，年复合增长率分别达到12.78%和12.19%。2008年上半年中国牛奶产量便已达到1860万吨，同比增长12.1%。据中国农业部预测，到2030年，中国奶类人均占有量将达到25千克，总产量达到4250万吨。
（2）市场的构成。
目前构成这一市场的品牌主要有蒙牛、伊利、光明、三元、达能、均瑶、君乐宝、以及国外的品牌等等。
4、营销环境分析总结
（1）机会与威胁
机会:(1)消费总量和人均消费水平将明显提高。在中国，随着经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳制品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构进行分析，行业呈现良好的发展态势。（2）奶类总产量将持续增长。从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1,930.4万吨和2,501.5万吨。分别是2000年的2.1倍和2.72倍。2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32%。（3）乳业各部门将同步增长。整个宏观经济走势将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。
威胁：（1）和伊利以及其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。（2）外资乳业公司进入中国市场，中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光，纷纷到中国投资设厂，可以大大降低运输成本（尤其是液态奶）。
（2）优势与劣势
优势：（1）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，
营销策划书
班级:34010101班
姓名:杜杰
学号:2013040101009
目录
一．执行纲要………………………………………………….
二．环境分析…………………………………………….
三．SWOT分析…………………………….
四. 消费者分析………………………………………………
五. 竞争者分析………………………………….
六. STP策略………………………………
七．四P策略………………………………………………….
八．广告策划………………………………………………….
九．执行人………………………………………………….
一.执行纲要：
前言：蒙牛早餐奶
蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。
二．环境分析
（一） 市场背景
1.市场需求变化。中国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8％。据悉，国家有关部门提出，2005年全国人均奶类占有量达到10公斤，2010年人均饮奶量则要提高到16公斤。另外，随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。农村消费市场也不可轻视，统计资料显示，2000年我国奶产量为919万吨，2001年奶产量超过1000万吨，消费量增长速度更快，大致在20%至30%。近几年奶粉消费量有所增长，以前出现的奶粉积压现象基本缓解，主要是农村的消费量增大。这也充分说明，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加，市场前景十分广阔。2004年城镇居民消费与前几年高速的势头相比，增长趋缓，2005年城镇居民的奶类消费增长不可能有大的突破，农民消费难以启动。2005年奶类消费品难以出现几年前的高速增长的局面。
2.市场竞争现状。沈阳牛奶市场汇聚着三股不同等级的势力：一股是以本土化的“四大明奶”为代表的品牌奶，几乎统一了订户奶的天下;一股是以“伊利”,”蒙牛”，均瑶，夏进，旺仔，妙士为代表的著名的品牌奶，以零售奶开路，几乎抢占了沈阳奶市的半壁江山；还有一股是以“统一”“双叉”等为代表的新生品牌，处于前两股势力的夹击中，同时在订户奶与零售奶这两条战线上拼搏，争生从也求发展。
3.早餐奶前景良好，潜力巨大：随着生活水平的提高，人们已经在不知不觉的将牛奶当成早餐的必备品。而与此同时，消费者越来越注重因时间按看和饮食水平，对奶制品的要求也越来越高，由“有奶喝”逐步转变成“喝好奶”。早餐奶特有的概念，营养成分，功能特性，使其具有无限的潜力。
三． SWOT分析
作为早餐奶，蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、新鲜、美味、方便，因此特别推出了四档各具特色的早餐奶：“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”。然而，早餐奶虽口味丰富，价格却颇高，难以打入学生消费群体。蒙牛虽有一定的品牌拥护者，但对早餐奶的宣传力度不够（远不足酸酸乳的宣传），以致上市几个月销量并不乐观。包装选择上，虽然考虑城市人快节奏的生活习惯，设计了多款不同包装，随时随地易携易饮，但是缺乏美感，没有亲和力。
市场机会点【伊利早餐奶广告,】
蒙牛早餐奶怎样才能真正撬动中国市场呢？据统计，我国10％至20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。同时，虽然当前市场上，自从三元推出早餐奶后，其他竞争品牌相继跟风推出各自的早餐奶。但这之后，三元却再推出了“苦荞麦早餐奶”。
由此得出两点结论：
其一，三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐奶的品牌壁垒。 其二，虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中，早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异，仍旧没有深入人心。难道仅仅是添加类似“苦荞麦”等营养原料或者类似功能保健品的营养元素吗？其心理认知的基础是：不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。
从而得出蒙牛早餐奶的市场机会点：将“早餐奶”的科学营养概念深入人心，并结合蒙牛自己的品牌形成品牌壁垒。
四.消费者分析
据统计，我国10％至20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃，其中没有时间准备是最大的原因。据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数，占56.7％，多数为35岁以下的年轻人和男性。中小学生80％以上在家中吃早餐，所以他们的早餐习惯深受家庭影响。调查发现，不吃早餐的比例，中学生高于小学生。
根据20÷80法则，在当前的早餐奶的市场竞争中，宜将市场的主要目标锁定在80％的坚持吃早餐的群体上，需要做的只是教育他们尝试“面包＋牛奶”的西式早餐，或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶，这二者通过一个核心的市场诉求就可以达到，那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生活。而20％的“没时间吃早餐”的群体，其背后是一种很难改变的生活习惯，需要付出一定成本，既要宣传早餐的重要性，还要宣传牛奶的健康营养，建议暂不作为主要市场目标。
1. 早餐的消费心理，可以分为两个层次：
第一层次：“早餐要吃好”
这层心理的基础就是“人是铁，饭是钢”的简单道理，解决基本的日常三餐问题，补充人体所需，这是早餐奶作为食品的基本属性。但是，早餐一般吃的较为匆忙，因为还要赶着上学、上班。所以，传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。
第二层次：习惯，对待工作与生活的态度
一个人对待早餐的态度和对待生活与工作的态度息息相关。根据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数。其实，“没时间”只是借口，潜意识是一种生活习惯。平淡而琐碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁锢，等等，这些都是以“不吃早餐”为表现形式的生活习惯。中国营养学会进行了一项早餐行为调查结果显示，有35％的白领上班族每天是饿着肚子进办公室的。没有时间、不饿、懒得做，都是最常见的理由。改变生活习惯很难，“蒙牛早餐奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上，比如说麦香味早餐奶，那么她所传达的健康理念（营养 方便），也要容易被消费者理解并记忆。
再有，坚持吃早餐的群体中，中老年人占了很大比重。而且，中老年人一般都钟情传统的中式早餐。这种现象背后，也许就是久经生活磨砺之后的，已经失去了激情的单调的重复的生活习惯。
赏析伊利优酸乳系列广告
伊利优酸乳的广告作品在幽默，愉悦的氛围中将产品介绍给受众，在欢愉一笑之后，仔细分析，发现其中运用的广告理论知识奠定了伊利优酸乳取得好的销售成果的基础，实践离不开专业理论的支撑，好的广告作品也是这样。
首先是市场细分理论和产品定位理论的运用，所谓市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费群体的过程。这一点在伊利集团旗下的产品中有着明显的表现，在今天，消费者需求日益呈现个性化，多样化和新颖化的发展趋势，不同的消费者对于牛奶的消费可能有不同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为，正是因为这些差异，对牛奶市场进行细分日益重要和迫切，这样才能在产品的营销和策划过程中有的放矢，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，使产品在消费者心中占据一席之地。
伊利集团所做的就是覆盖所有牛奶市场，并将其细分，伊利旗下有伊利冰淇林，纯牛奶，酸牛奶，酸奶，早餐奶，优酸乳和经典等产品系列，在市场细分的基础上，进行产品定位，将它们有效地传达给目标市场，而经典定位是高端产品，优酸乳则是定位为青年人的产品系列。伊利优酸乳的系列广告就是针对其目标消费市场——青年人群体进行有效的广告宣传。在广告作品中，青年人的性格特征表现得淋
漓尽致。青年人在成长的过程中，随着自我意识的形成，独立性逐渐增强，他们渴望用自己的眼睛看世界，用自己的标准衡量是非曲直，喜欢彰显个性，在广告《刘易潘篇》中，刘亦菲自己制作裙子，潘玮柏跳出自己的舞蹈，易建联的投篮，配上“要自信，要执着，别对我说做不到，喜欢的味道，自己制造”，体现了青年文化的显著特点，喜欢DIY的乐趣，有着颠覆权威和传统思想观念的精神特质。【伊利早餐奶广告,】
同样在《青春痘篇》和《小提琴篇》中，青年人的特征也表现得特别明显，前者一觉醒来发现脸上多了青春期常有的青春痘，后者在小提琴演奏时，一阵狂风，将一切淑女形象化为乌有，二者同样地采用小聪明，利用青年人的灵活应变，并配上广告语“有什么了不起，是酸也是甜，青春滋味，自己体会”，将青年人不甘失败，敢于尝试，敢于颠覆的形象置于受众眼前，既符合青年人文化，也符合优酸乳的品牌形象。
再者是感性诉求在伊利优酸乳广告作品中的运用，在优酸乳的系列广告中，定位于青年人特有的情感，通过表现与产品相关的情绪与情感因素来传达广告讯息，以此对受众的情绪或者情感产生冲击，诱发他们的购买行为。在众多广告作品中，如果采用感性的诉求方式，往往会采用共鸣的广告表现方法，所谓共鸣就是在广告作品中诉说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验，以唤起并激发内心深处的怀旧情感，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义。
在伊利优酸乳的这一系列的广告作品中，无论是《刘易潘篇》中刘亦菲自己制作衣服，潘玮柏跳类似青年人所推崇的街舞，青年人所
钟爱的运动——篮球的呈现，还是《青春痘篇》《小提琴篇》中化腐朽为神奇的创新举动，或者是广告语“有什么了不起，是酸也是甜，青春滋味，自己体会”和“要自信，要执着，别对我说做不到，喜欢的味道，自己制造”，再或者是广告画面的幽默和搞笑，都能和青年人迅速地形成共鸣，在青年人的生活中，出糗的事情屡出不穷，青春痘是青年人的成长过程中不可避免的成长过程，青春痘似乎是青春的标志，在广告中利用这些要素能够以最快的速度和目标消费者形成共鸣，从而引起购买和消费行为，并使产品深入人心。
最后是生活片段式和幽默的表现手法的运用，伊利优酸乳系列广告通过描述青年人在日常生活中可能遇到的情况或者问题，容易和消费者形成共鸣。目标受众在生活会有被人小看而不服输的时候，会有一觉醒来青春痘占据了脸部的大片江山的时候，会有在比较重要场合出糗而灵机一动的时候，青年人不喜欢过于沉重的东西，喜欢在生活中玩出自我，舞出自我，伊利优酸乳系列广告能够使目标受众会心一笑的同时找到自我定位，形成共鸣，从而产生购买行为。
主要事实：
蒙牛和伊利作为国内乳业的两大巨头，自从蒙牛诞生的那一天起，他们之间的竞争便十分激烈。在今天，乳业作为一个朝阳产业，发展潜力巨大。牛奶作为一种技术含量并不明显的产品，进入的门槛也相对来说比较低。很多多元化的集团公司都有乳业投资，可是越是进入门槛比较低的行业，竞争压力也越大。国内从事乳业生产的公司很多，但是真正称得上是乳业品牌的也就只有蒙牛，伊利和光明三家。比较这三家乳业公司，如果单从企业规模和市场知名度上说，光明已经失去了与蒙牛、伊利的可比性。蒙牛和伊利是两家有着特殊关系的企业，他们之间的竞争尤为激烈。这单单从他们的对外广告便可看出，甚至可以用针锋相对来形容。有人说蒙牛和伊利的关系相当于可口可乐和百事可乐的关系，这时很有道理的。他们都作为行业的龙头老大，都想在激烈的市场竞争中取得领先地位，但是他们谁也没有绝对的实力将对方打败，所以彼此只能进行跷跷板似的你争我斗。可口可乐和百事可乐各自有着不同的广告诉求和目标消费者，而且他们似乎也在默认对方存在的合理性。即这个世界上，不应该只有一家如也巨头。相应的，拿这种观点来说蒙牛和伊利的关系时，也可以说中国不应该也不会只有一家乳业巨头。他们的共同存在将是长久的事实。在广告的诉求方面，蒙牛和伊利也采取定位和适应自己企业的方式。
蒙牛和伊利的广告策略虽然有很多不同的地方，但也有很多相同的地方。通过分析他们的不同和相同，我们便可以知晓这两家乳业公司的不同特征以及形成这些不同特征的原因。甚至在某种程度上说，对这两家公司的比较分析，将会帮助我们对整个乳产行业有一个较为清晰的认识。具体分析如下：
一、 不同点。
1、 广告诉求的目标消费者不同
伊利作为一家比蒙牛历史更悠久的乳业公司，他有着先进入行业的优势。即公司有着广泛的社会信誉度，在普通消费者的心中有着绝对的权威。所以他的广告诉求力求争取最广大的普通消费者。他通常将广告的诉求与普通民众关心的话题相联接，这一点单从他的奥运宣传上便可看出。通过某一位有巨大影响力的运动员的代言，而进行狂轰滥炸式的宣传，力求在短期内受到巨大的效果。
蒙牛则采取了细分消费者的战略，这是蒙牛一直坚持的广告战略。从超女开始，蒙牛便将酸酸乳定性为年轻人的产品，特别是年轻女性，如广大中学生，大学生和白领。以至于蒙牛的酸酸乳与伊利的优酸乳在争取广大年轻消费者的竞争中取得了绝对的领先地位。当然蒙牛的这一广告定位也给自己的产品带来了反面的影响。这可能是蒙牛酸酸乳的营销策划者也没有意识到的，那就是他们无意当中将蒙牛定位成了一个具有高度女性化的产品，无论是产品的名字“酸酸乳”，还是他的广告口号“酸酸甜甜就是我”，都体现了这一特点。使酸乳这种本来没有性别区分含义的产品变成了具有性别区分的一种产品，与蒙牛合作的娱乐节目超女以及他的品牌代言人张涵韵都是具有高度女性化的形象。而蒙牛的竞争对手伊利将酸乳定名为优酸乳，品牌代言人有易建联，潘玮柏，刘亦菲，男女搭配的选择，让优酸乳成为一个很中性的产品。扩大了目标消费者，但是同时也弱化了具体的消费者的概念需求。所谓利弊的抉择，在这一点上得到了很好地体现。
2、对奥运商机的不同利用
不能否认的是，奥运会是这几年全体中国人关注的焦点，取得奥运赞助商的地位，无疑在抢夺奥运商机的激烈竞争中拔得头筹。伊利很顺利地取得奥运会的赞助商，所以他这些年的广告活动都紧紧围绕奥运会展开。但是个人的感觉是，伊利并没有很好地在广告宣传上体现自己作为奥运赞助商的地位。只在电视广告中印上赞助商的标志，而没有深入去开拓奥运会赞助商这样一种特殊的地位给企业带来的机遇。他的形象代言人也多为体育运动员，如刘翔，易建联，通过广大民众对奥运和运动员的关注，而推销自己的产品。这是很多奥运赞助商都会采取的广告方式。
相反的，蒙牛针对自己不是奥运赞助商的劣势，避开与伊利的正面碰撞，而采取迂回战术，尽最大能力运用奥运会给企业带来的机遇。这主要体现在以下两点：首先，他不是奥运赞助商，失去了奥运会这样绝佳的推销平台，对蒙牛的影响应该是相当大的。但是，所谓有利也有弊，弊处也是利处。没成为奥运赞助商，使得蒙牛节省了一大批广告费，他可以将这批广告费用于其它的广告支出方面。这在蒙牛所赞助的“蒙牛城市之间”便可知道。毫不吝啬地说，蒙牛的这一个举动，可以说是蒙牛一直所进行的赞助大型活动广告理念的延续。从最初超女的辉煌，到“城市之间”的全民参与，蒙牛所进行的每一个广告赞助都收到了很好的效果，在社会上有很大的影响力。与伊利单纯的传统广告方式不同的是，蒙牛的采取了新型的赞助大型活动的广告方式，鼓励消费者的亲自参与，试图通过广告赞助的活动给消费者一种亲近的
感觉。伴随着整个广告行业的发展，蒙牛这种赞助大型活动的方式，力求企业的广告以一种隐性的方式与观众互动，将是未来广告的发展方向。其次，蒙牛采取了打奥运擦边球的方式，将自己的广告和奥运联系起来。蒙牛苦于自己不是奥运赞助商，不能将自己的产品与奥运紧密地相连。但是又不甘心失去奥运这块大蛋糕，只能采取擦边球的方式运营自己的广告。他所赞助的城市之间也秉持了这样一种理念，即运动的宽泛化。奥运会只是带给了国人一个运动的概念，而蒙牛将运动概念进行延伸，拓展，具体化。不是单纯的就运动而说运动，而是强调普通民众的参与。这无疑体现了蒙牛企业领导人的高明之处。
3、形象代言人的不同选择
伊利形象代言人的选择紧紧围绕奥运这一理念而展开，即多为又巨大影响力的运动员。如刘翔，易建联。在奥运会这样一种氛围下，形象代言人的运动气息，无疑与奥运会所倡导的理念合拍。对于观众也更有吸引力，广告的效果无疑也会得到最大的体现。但是，其实这是一种相对简单也相对保守的广告方式。以运动员作为自己的形象代言人，奥运赞助商可以使用，非奥运赞助商也可以使用。况且，在奥运会氛围的推动下，运动员的代言费无疑地也会水涨船高。
为了合上奥运的节拍，蒙牛对自己的形象代言人也进行了调整，与超女时代超女独行天下不同的是，蒙牛在代言人的选择上也呈现出多元化的趋势。如徐静蕾代言的蒙牛真果粒，强调的是知性和白领人士的生活方式。而SHE的代言，则是对青春女性目标消费者的进一步巩固。可能是为了更加注重男性消费者，蒙牛起用了吴克群代言巧克力。稍微仔细的分析一下，便会发现，这些代言人多为影视明星和歌星。更能体现蒙牛的独特的是，与伊利单纯的启用运动员做广告不同的是，蒙牛塑造了一个运动小奶人的形象，这样一个生动活泼的奶人形象，无疑会在消费者心中留下更多深刻和新鲜的感觉。这无疑是蒙牛打奥运擦边球的又一体现。
二、相同点
产品的多元化，是蒙牛和伊利都在不遗余力进行的一个企业战略。牛奶作为并没有多少技术含量的产品，要想占有更多的市场份额，只能从产品的概念上下手。即很多广告人说的“不要卖产品，而要卖概念”。两家乳业公司都深知概念的重要性，对产品的概念进行了深入的开展。具体说就是产品的多元化，针对不同的消费者，开发同一品牌下的若干小品牌。其实这一战略，并不新鲜。宝洁公司是这一企业战略运行的领先者，不同的产品，强调不同的诉
求点。针对消费者有早上和晚上喝牛奶的习惯，蒙牛和消费者都开发出了早餐奶和晚餐奶。早餐奶和晚餐奶究竟有多大的区别，恐怕只有两家公司的高管才知道。消费者只是针对产品包装上的早餐和晚餐两个字，而简单地认为早上宜喝早餐奶，晚上宜喝晚餐奶。认为其他没有把早餐奶和晚餐奶区分的乳业公司，意味着产品质量的落后。这多少是因为心理的因素在作怪罢了，可是这心理因素的力量确实也大得吓人。而这心理因素的力量却来自于企业策划人员的概念而已，说企业的产品营销进入到概念阶段，并不夸张。针对高收入者对高品质牛奶的需求，蒙牛和伊利采取了差异化的策略，分别开发了特伦苏和金典两个优质品牌。家电和汽车的营销方式，已经悄然地进入了乳产品这样一种日常性的商品。
总结：
乳产品作为一种特殊的商品，企业对产品推销的诉求点往往很大一部分在于企业的营销策略，竞争的焦点自然集中于各自的营销手段。蒙牛的历史，虽然无法与伊利相比，但是通过两者的广告分析，我们看到了后起者所拥有的巨大潜力以及对竞争对手的冲击力。乳酸企业的广告战略对公司有着举足轻重的作用。
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万喜 停不了的乐事一乐事薯片 领先-创新一东芝 爱就在你身边一好丽友篇二：太太乐与雀巢 太太乐与雀巢
一、新闻背景：
2009年，在庆祝中国鸡精第一品牌太太乐与雀巢合资十周年之际，又传来喜讯：雀巢与
太太乐共建的全球最大鸡精厂于9月5日在沪举行开工典礼。总投资额为3.2亿元人民币的
新工厂，全部建成投产后的鸡精年生产能力超过10万吨，比原有工厂的产能翻了一番，并将
创造1500个就业岗位。
以“高品质，好滋味”为广告语的国内鸡精行业巨头太太乐公司，加入全球最大的跨国
食品集团瑞士雀巢公司已经十年，全球最大的食品饮料公司与中国著名本土品牌合资、合作
具有一定的样本意义。
二、太太乐的成长与抉择： 太太乐公司的创始人荣耀中先生十年前提出响亮的口号：让13亿人尝到更鲜美的滋味。
这句话承载着太太乐人的梦想与追求。正是在这个梦想的激励下，太太乐从小到大，从弱变
强，从最初单一的以鸡精产品为主，发展到涵盖调味料等八大系列70多个品种的调味品企业，
并多年来保持着中国鸡精产业销量第一的位置。 改革开放的大潮，为荣耀中和太太乐创业团队提供了创立中国本土调味品著名品牌的历
史机遇。抓住机遇、满怀理想、辛勤努力使得太太乐人在十年前就崭露头角，走出上海，迈
向全国，从地方性品牌跃升为全国知名品牌，乃至走出国门蜚声海外。 然而，调味品产业与市场都在快速发展，中国消费者也开始步入从“吃饱”到“吃好”、
“吃出滋味”的高品质生活阶段。一方面市场前景极其看好，另一方面发展瓶颈开始出现。 作为创业不久且快速发展的本土企业，太太乐面临着从比较优势到竞争优势的战略转型。
在企业发展战略和资金、技术、研发、产品多元化和专业化程度，知识结构与国际化视野，
行业发展前瞻性预测和经验积累等诸多方面都面临着一系列挑战。 如何让本土品牌插上腾飞
的翅膀，是走到十字路口的太太乐人面对的重大抉择。恰逢此时，拥有世界著名调味品品牌
“美极”的雀巢公司适时地站了出来。 以“味道好极了”的雀巢咖啡刺激了中国消费者味蕾的雀巢公司，在调味品这一极具地
方性特点和东西方饮食结构和饮食习惯完全不同的食品领域，也亟待与对中国食品和中国消
费者有深刻了解、对行业走向有深刻洞察力的企业和团队合作，取长补短共谋发展。这当中，
“让13亿人尝到更鲜美的滋味”的太太乐人的梦想与脚踏实地的行动深深地感染了雀巢人。
而以“提供优质食品，创造美好生活”为追求的雀巢理念也被太太乐人高度认同。共同的理
念、互补的资源以及天时、地利、人和等诸多因素，促成了双方十年的成功合作。
三、优秀的商业基因和共同的价值观： 任何商业组织都和自然人一样，带着创业者与生俱来的“基因”，并自觉不自觉地秉承着
固有的价值观。而正是这种商业基因和商业伦理、价值观，决定着一家企业的成败。 太太乐运营团队大都有深厚的专业背景和资深的行业经历，并且多年来十分稳定。创业 者荣耀中先生传承了中国人儒雅、谦和、务实但又具有十分敏锐的商业头脑和可持续发
展的经营能力。“让13亿人尝到更鲜美的滋味”的口号，反映出太太乐创业团队的大气魄、
大志向，而时刻以消费者为第一的价值取向，决定了太太乐的产品会不断研发、不断改进，
伴随着消费需求的变化而前进，甚至引领消费需求。 而以温馨的鸟巢为标志的雀巢公司，140多年来一直保持稳健、以人为本的企业文化，
奉行“创造共享价值”的价值观，始终坚守“永远不因短期利益而牺牲长远计划”的核心理
念。并且尊重其他文化和传统等价值观，深知食品必须与世界各国的饮食和社会习惯紧密挂
钩，要尽可能融入业务所在地的文化和传统，并将雀巢认同的价值观应用于当地环境。 正是太太乐与雀巢同样具有高度相似的价值观和相互包容的企业文化，才使这对“志同
道合”的合作者走到一起，并书写了一部历经十年的成功故事。
四、中外合资企业和跨国公司合作的成功典范 太太乐走中外合资之路取得了巨大的成功：生产和销售业绩+中国本土品牌的成长壮大
质疑：外资入股本土品牌意在吃掉竞争对手，为自有品牌扫清障碍。 现实：太太乐中国人心中的鸡精第一品牌，不但没有被雀巢自有的国际品牌“美极”所
取代，而且依然作为本土品牌独立发展壮大，保持着“中国味道”。 剖析：
1. 太太乐作为中国鸡精产业的龙头企业，在面对业界最大的食品跨国集团的巨人伙伴时，
很好地实现了“坚持与吸收”两者的平衡。 既坚持并发展作为本土企业对本国消费者和饮食文化的深刻了解，将这种深层次的文化
基因发扬光大，坚持不懈；同时，又以宽阔的胸怀和谦虚的精神，不断吸收来自于国际伙伴
的各种有益讯息和大量资源，真正实现“洋为中用”。
2．作为全球企业巨人的雀巢，面对中方合作者以及对中国文化始终保持充分尊重、努力
融合、真心合作的心态和诚意，尽快实现本地化。雀巢不仅是选择本地化的合作者以及原材
料本地化、生产本地化以及员工本地化，更重要的是心态本地化和文化本地化，那就是把雀
巢当作一家扎根于中国土地上，与中国消费者共成长的本地化企业。
五、“君子和而不同”： 太太乐和雀巢的东西方文化背景以及跨国公司和民营企业的经济架构的不同是客观存在
的，然而太太乐和雀巢的十年合资之路让我们看到的是面对不同文化，仍然可以通过互相尊
重、加强沟通、相互包容、遵守规则等一系列具体方法，在“创造共享价值”的同一理念下，
走到一起，并一路走好。篇三：中外各类广告语大集合
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