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　　延长玩家与游戏的生命周期

　　我从游戏设计中了解最多的除了游戏本身的机制效能，就是游戏化概念对其他产品价值及其衍生属性的影响。从本质上讲，游戏所提供的就是虚拟性的服务，而这层服务从用户获得体验那刻起开始生效，不仅仅是单纯为了一个漂亮的留存数据，更在于这种以时间投入为置换准则的泛娱乐形式能否起到愉悦用户的目的。而付费性一直是一个附属品，一个认可游戏价值的玩家终究能够自然发展为付费玩家，并且他们乐意在投入精力的同时帮助游戏探索和发展，延长玩家和游戏双重层面的生命周期，而这两者生命周期的延长就可能意味着一款游戏在用户营销中的成功。

　　这在任何的产品层面几乎都是适用的，而社交游戏对用户设想的市场捕捉和可用性、易用性反馈以及依托它们对用户认知的角度源源不断的服务更新。对于暂时性偏单机化或者交互性不强的手机游戏而言，相信用户的选择仍然是一条保证开发者不致于完全迷失在纯粹创想迷局中的准则。尽管类似Zynga这种拥有超级用户数据分析能力并真实依赖数据分析来判断用户喜好从而不断进行修正的公司还不算太多，但很重要的一个层面在于玩家在游戏进程中所处的量级并不一样，开发者利用了玩家的时间差，以少部分领先者为体验对象，再根据他们的反馈修正并服务于绝大部分的玩家。

　　把游戏变成一种服务

　　相对来讲，手机游戏的尝试性反馈修正并不能如社交游戏那样灵活，甚至可能缺乏有效的受众反馈意愿，只能更多选择基于开发者对市场的判断，但同上文所提及的一样，如果把游戏变成一种服务，那么其开发的立意角度就完全改变，用户将不再是一个更新的被动接受者而是一个被考量的需求、体验被尊重的客户。

　　手机游戏在用户选择性增多的情况下，一再遭受只被短暂激活而不被留存的困扰，问题在于对用户而言这类的App可有可无的成分太高了，相对来讲被尊重的需求将从用户感受的角度来激活他们的选择性偏好。

　　从这个层面上看，游戏化的概念主要在于用户对产品本身的介入深度和黏着属性。早先我们尝试就玩家的游戏动机和类型属性进行研究，但后来逐步领悟到玩家只是投入等值时间并期待从游戏中置换娱乐的行为，而付费行为只是玩家在游戏娱乐中水到渠成的结果。

　　让游戏成为用户的精神载体

　　在我们看来，游戏是一种进程当刻的精神愉悦(当然也有非进程当刻的牵挂)，或者从文化层面上来说，游戏是另外一种形式的阅读体验载体。我们知道不同文化载体都在传输理念，而游戏的脚本范畴也在复制相似的层面。对于玩家而言，虚拟世界的营造和挣扎与他们在现实生活中所遇到的情形相似，完全可以匹敌于影像和文本载体的传播力。或者说，游戏和书刊以及影像都是人在满足生存之余，开拓闲置时间的一些精神性选择。

　　在明白这个层面后，就能更清晰地明白为什么同样作为文化载体，书刊在用户(至少现在是这样)的选择性机率上远远小于游戏，原因可能在于游戏加深了玩家在体验时的介入深度和互动属性。因此无论是出于何种意愿，我们似乎能阐释用户更乐意于成为玩家的这层可能性，特别是在社交游戏层面，玩家的被服务意识前所未有地被加深了，不会在他们购买了产品之后脱离生产和供销的链接。对于传统手机游戏而言，这种脱节的存在也相当明显，但在更多的社交游戏公司介入手机游戏研发或者更多公司转向手机社交游戏后，开启了全新的用户认知。

　　正如前文中将游戏还原为一种虚拟化形态的服务(事实上正是服务的这种属性使开发者更关注玩家在游戏中的状态)，对用户而言，产品的使用性能和持久的服务是购买的首要选择，并且在游戏进程中，玩家在生活中的素养会慢慢在游戏中体现出来，甚至可以诱发出某些在现实中被隐藏得很深的行为。因此在研习玩家的习性和心理时，还需要关注一些非显性的问题。这并不是挖掘人性的阴暗面，而是释放玩家在现实生活中被压抑的一些情绪，就像看一部感人的电影可以让人肆无忌惮地哭泣，同样一部糅合玩家情绪的游戏也可以让玩家在游戏中得到情绪的舒缓。因此，短期尝试并不能完全检测游戏的效能和玩家的忠诚度问题，所有的症结都需要回归到玩家乐意长期投入游戏进程，不管是游戏时发自内心的喜欢还是过后不时的牵挂都有相应的聚合力。此时，所有的环节都明确地指向了玩家留存游戏的可能性。

　　说起留存，手机游戏已经慢慢从以下载基数为表征的概念范畴延伸到以下载用户的活跃度为评判标准，这种趋势在免费游戏慢慢盛行后将明显，不管是从广告展示还是IAP角度，活跃用户才是两者的有效驱动。开发者单方面提供了服务内容，并且期待这种单向服务能够和玩家此刻的需求有所吻合，让事态由单方面给予演变成为双方的长期互动。事实上，这是开发者以游戏机制和价值所发起的玩家留存保卫战，似乎这并不是博弈进程，玩家在整体的游戏空间中有多重选择(其他游戏)，甚至还有不进行游戏的选择，以及只进行到什么程度的选择，而开发者最大的说服力就是让玩家在每一阶段都能收获心情价值或者能够和自己的游戏玩家在交互中感受到虚拟的真实性。

　　成功之匙：提升用户间的交互性体验

　　到目前为止，主流化的社交游戏设计中用户间的交互依然是最核心的环节，在手机游戏层面，无论是从单机版游戏的成就系统比照(数值攀比性)还是交互型游戏玩家之间的互动都有类似社交渗透的趋势，慢慢进行游戏理念的转移。对于社交游戏而言，好友生态链推动了玩家的游戏持续力，关键在于交互发挥了价值，其产生的隐性受迫力和牵制力一定程度上左右了玩家对游戏的持续时间投入，因为游戏本身因为交互可能已经完全演变为一种类似于使用游戏语言进行即时聊天的独特交互方式。这种糅合情感元素驱动玩家协作以带来更具黏性价值维度的方式正在慢慢向手机游戏领域渗透。

　　情感黏着力可能是玩家除了游戏本身之外值得继续投入的另外一层动力，如果缺乏情感因素的左右，那么游戏在玩家面临多重选项的情况下可能时刻面临着流失的问题，并且这种流失将是随意性的。没有情感因素所支持的游戏牵制力，就没有办法让玩家达到和游戏任何一个微小进程都休戚相关的程度，漠视是一种很可怕的行为，一旦玩家和游戏之间撇清了价值关联度，流失都将是自然而然的。

　　还需要明确社交游戏的成功并非只是Facebook形式的成功，更在于它本身的娱乐性和用户间交互性的提升，社交游戏本身对用户的吸引力促成了大量定期访问的玩家，活跃了整体的社交氛围并影响了用户之间的交互方式，从信息文本衍生为游戏行为。因此这种属性在不同平台之间的迁移并不是困难的事情，它的基础架构不在于平台类型而在于平台的用户聚合能力，有聚合能力的平台就能为玩家之间的交互提供无限可能，可以更形象地外化为一款有高下载量和高活跃度的手机社交游戏，其自身为用户间的交互所提供的空间和Facebook所能提供的属性则完全是相似的。

　　正因为这种交互特性的存在，使得即使社交游戏病毒式传播的属性不能完全在手机游戏领域发挥效能，但我们也能看到类似Heyzap这种类似 Facebook游戏推荐功能正在手机App之间慢慢推出。而同样手机社交游戏的这种交互性需求让玩家在App的下载端开始自发地邀约好友，开始彼此之间的交互体验。

　　精雕细琢方成大器

　　我记得Neil Young(手机游戏公司ngmoco，隶属于DeNA)在一次演讲中指出我们已经进入了一个要像做电影一样做游戏的时代，任何一款游戏都需要各方携手精雕细琢，站在玩家的角度尽可能做多方位的思考，而这也类似于我们全文所着力论述的从游戏下载安装起才是开发者真正开始服务的论调。因为只有当玩家将游戏视为生活环节的一部分时，才会乐于为营造更好的游戏生活而进行游戏消费。事实上，这种融入感可以呈现为游戏环境的营造让玩家觉得他们拥有自己所属的虚拟环境;能否吸引玩家真切地关注游戏中的每一个环节，让玩家感受到这种变化与自己休戚相关。

　　如何让玩家重复回到游戏中是所有开发者必须要面对的问题。是什么因素促成了玩家下一次的登录?是因为游戏值得玩家一再付出时间还是因为游戏有了新的发展、好友有了新的动态?开发者如何在玩家自觉和被动的回访中找到更好的平衡点? 上文我们提到了玩家的情感因素，但再深的情感也需要转化成具体的操作，玩家需要的是具体的执行牵挂。终归来讲，让玩家为解决某些问题而回到游戏中的方式更具可操作性，让他们清晰明白做什么才能解决游戏中遇到的障碍，让他们真切地感受到他们的每个操作都能够对整体的游戏进程产生影响，而玩家本身和游戏执行程度休戚相关。

　　作者郑金条，游戏邦负责人，游戏邦主要关注和解析国内外社交游戏和手机游戏领域，并定期做深度行业阐述。

　　文章来源：程序员官网

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