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给人留下深刻印象的广告创意
#创意吧#广告创意总会给人留下深刻的印象,
好的广告创意设计, 也可以给品牌宣传带来很大的帮助, 好的广告作品让我们更像是欣赏一个好作品。
爱乐活文化艺术平面设计。
评价一则你印象最深的广告语
“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”已经不记得这条广告语是多少年前出来的了，但是一直记忆犹新。首先是因为这条广告语简单易懂，主题突出；其次是广告的画面是以动画的形式出现的，对于当时，足以让人耳目一新。 对于脑白金广告语的评价，众人褒贬不一。一派人从商业角度认为，这是一则成功的广告。因为一个企业为产品所做广告的更本目的是吸引消费者，满足消费者需求，提高产品销售量，实现利润的最大化。脑白金的广告就做到了这一点。另一派人则是从广告作品本身出发，将之归为“恶俗广告”，认为其广告整体缺乏创意，无法以其独特性、新颖性打动消费者，广告内容直白，没有艺术色彩。【大印象广告】
如今，我对脑白金广告语的态度是赞赏的。许多人认为，这条广告语是一个病句，以至于都上过中学语文试卷修改病句的行列。即使是这样，但是并没有影响脑白金的销售量。 “今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”从这句广告语的表面更本看不出它有什么内涵，也看不出它有什么创意，而且还是一个病句。但是它却洞察出中国人在逢年过节时的一种“礼尚往来”的行为，正是这种行为被洞察出，那么脑白金的广告语则是对消费者起到了消费引导的作用。 中华民族上下五千年，尚礼是延续不变的习俗，甚至可以说是中国一道独特的文化风景。直至今天，礼仍然是社会
生活的一个重要组成部分。每到过年过节，走亲访友再正常不过了。去亲戚朋友家，总不能空手去，人们于是为送礼烦了起来。
礼品要具备的是：档次、实用，实惠等。脑白金正是满足了一件礼品所具备的这些特点。首先，脑白金的包装精美、有品位，可以提高送礼者的身份地位。对于我们大众来说，知道一个产品，大多数是从电视上的广告得知。那么收礼者看到脑白金，也就会觉得它是一个“名牌”，相应的，收礼者也会觉得自己的身份地位得到了提高。其次，现在的人们生活水平已经达到了小康生活水平，更多的则是追求健康，同时脑白金也道出了大众的心声，“年轻态健康品”这一口号刚好符合大众的心里需求。最后，是脑白金的价格，一盒脑白金价格正常在60—70元之间，价格合理，消费者可以接受。
不同的角度看待脑白金的广告语，那么它的评价也就不一样。
一则印象难忘的广告
广告在香港繁荣的社会中是不可缺少的原素，广告有助广大市民认识产品，很多公司都会花费大量金钱在广告费上，以助其产品的宣传，因此，也制造了大量经典的广告。
这麽多广告中，令我最难忘的就是汇丰银行的广告。广告是以回顾香港历史中的几件大事为主。第一个镜头是一九六七年的暴动，镜头里有很多人拿着棍捧打破商店的橱窗玻璃，街上一片混乱，路过的车辆也遭殃。垃圾箱也给打翻了，垃圾满布地上，很多警察正以警棍驱散人群。第二个镜头是制水事件，镜头里有很多人拿着水桶排队轮候食水。轮候食水的人经常你推我拉，情况混乱。第三个镜头是一九七三年股灾。这次股灾使很多人破产，欠债无力偿还的人不计其数。第四个镜头是山泥倾泻，雨水夹杂大量泥土从山坡上往下冲，掩盖房屋。
这个广告描述了香港历史中的几件大事。它对当时还没有出生的我来说，谈不上认识、经历。我根本不知道这些大事的来龙去脉。这个广告让我知道香港的历史，让我知道香港要经过很多挫折，才发展成为今天的大都市。凭汇丰银行的广告，我感受到一九六七年那场大暴动，是多麽的可怕！那时社会秩序是多麽混乱，商店关门，商业买卖停顿，人民的生活受到很大的影响。我还没有尝试过制水，不知道当时的市民为了轮候食水，提着沉重的铁桶，呆呆地苦候数小时的苦况。对那些经历过股灾的人来说，就好像是昨天发生一样。那年股灾，令许多家庭欠下巨债，四分五裂。这些香港市民经历过的大事，我只能从电视广告中知道一些，认识一些，感受一些他们当时的痛苦。
这则广告让我分享到上一代经过的沧桑变迁和他们的深刻感受，更重要的，是它教我体会到只要伴着香港渡过风雨飘摇的日子，就定能再尝繁荣富足的美果。
什么是文案标题的“第一印象”
无论哪一种形式的广告，读者的第一印象——也就是他们看到的第一个影像、读到的第一句话，或者听到的第一个声音，可能就是决定这则广告成功或失败的关键。
下面我们就来谈一下什么是文案标题的“第一印象”
1. 对于平面广告，第一印象取决于标题和视觉设计。对于宣传手册，第一印象取决于封面。
2. 对于电台或电视广告，第一印象取决于播出的前几秒钟。
3. 对于直效邮件，第一印象取决于封面文案，或销售信前面几句话。
4. 对于公关新闻稿，第一印象取决于第一段文字。
5. 对于商品目录，第一印象取决于封面。
6. 对于产品说明会，第一印象取决于前几页幻灯片或活动挂图。
7. 对于公司网站，第一印象取决于首页设计。
8. 对于电子邮件广告，第一印象取决于寄件人和主旨栏。
无论你的文案多有说服力，或者产品有多杰出，如果无法吸引消费者的注意力，广告就无法成功。大部分的广告专家会同意，能够赢得注意力的标题才是广告成功的关键要素。
品牌印象
当品牌在历史的发展中被赋予了越来越多的超值意义的时候，它早已超越了最初作为区分商品的标志的功能，成为了价值、地位、品质、承诺、服务的代表，甚至也和人一样有了性格。与很多人一样，品牌的性格源自于它所处的环境，并决定着它的命运。 众所周知，中国保健品品牌普遍的性格缺陷是急躁和浮夸，这造就了不少品牌的一夜成名，也决定了它们早夭的命运。而经历了一个多世纪文化沉淀的御坊堂，则深受其百年家学渊源的影响，逐渐形成睿智、专注、诚信、仁爱的性格特征，而从这种渊源与性格中，也凝练出了御坊堂的品牌精神——精、诚、正、善。
精——求精
清咸丰年间，一位宫廷御医在一种以海狗肾和名贵中药材煲制的汤剂的基础上，潜心分析研究，经过无数次的药物配伍和组方实践，最终炼制成了一种补肾健体、延年益寿的丹丸，取名为“海狗丸”。“海狗丸”良好的功效深得宫廷显贵珍爱，御医潜心研制的配方
也因此备受推崇，享誉百年。
百年的美誉源自于研制过程中成百上千次的实践，源自于生产过程中每一次都精准无比的药物配比，源
自于精益求精的研发和制作的精神。在百年历史的长河中，“海狗丸”的配方几经改良和创新，生产工艺也在不断更新，唯独没有改变的是其研发和生产的精神
——精益求精。
如今，以生产百年“海狗丸”而著称的御坊堂，其产品已经囊括了保健食品、营养食品、日化产品三大系列近百个品种，而在此过程中始终不变的，便是传承了百年的精益求精的精神。求精，也因此成为了御坊堂品牌精神中不可或缺的组成部分，形成了御坊堂务
实、专注的性格。
诚——诚信
“海狗丸”因其显著的功效而备受推崇，成为历代不传秘方。配方的继承者几经辗转将其经营百年，从19世纪末到20世纪初，从内地到香港，生产规模从小到大，消费者群体从少到多，销售区域从中国到海外华人圈，直至在香港御坊堂药业集团的经营下迈向更广阔的未来，并随其总部迁往宁波而重新占领大陆市场。在这百年的变迁中，让“海狗丸”经久不衰的原因是其
精益求精的品质，也是其诚信的经营信条。 诚信是中国传统文化中居于重要位置的伦理道德规范。诚，即真实不欺；信，即遵守诺言。百年名方海狗丸经营过程中恪守的“诚信”信条，即“修合无人见，
诚心有天知”，“修”是指药材的整理加工，“合”是撮药配方。修合虽无人见，但苍天在上，天理昭昭，唯有诚方可得信于消费者。延续着百年名方诚信经营的精神，御坊堂品牌在中国保健品浮夸之风日盛的环境中，依然恪守着童叟无欺、重信重诺的信条，成就了御坊
堂诚实守信的品牌性格。
正——正统
一百三十多年的历史渊源，让御坊堂更深刻地了解了中医药传统文化的博大精深，也更专注于对中医药文化的继承和发展，从中汲取自身的发展动力。同时，御坊堂深知，历史和环境对品牌性格的影响是重大的，而这也是御坊堂将总部从香港迁至宁波这个千年古城
的原因之一。
宁波不仅仅是一个历史悠久的文化古城，同时也是中医药传统文化成长的沃土。至今，宁波仍有经营了数百年的寿全斋、冯存仁堂等老字号药店，而享有盛誉的中药老字号北京同仁堂乐氏的祖籍也在浙江宁波，曾以串铃走方医为业。传承自百年名方，扎根在这片中医药传统文化的沃土上，御坊堂的品牌性格中显示
出了深厚的家学渊源。【大印象广告】
善——仁善
百年的渊源，千年的文化，让御坊堂在继承传统配方的同时，也继承了中医药传统文化中的仁善济世的精神，这种精神贯穿在中医药文化五千年的发展历程中，其中的灵魂就是“大医精诚”。“大医精诚”论述了“大医”修养的两个方面：“精”与“诚”，“精”者，专注专
业；“诚”者，品德高尚。
当大医精诚成为一种精神象征时，它不仅仅是行医者的医德誓言，也为更多胸怀济世安民之心的人所奉行。其中体现出来的“德为术本”理念，以及厚德载物的悲悯情怀，也正是御坊堂在品牌建设中找寻到的一
种弥足珍贵的精神动力。
在亚健康的全球威胁越来越严重之时，胸怀济世之心的御坊堂，志把中医药健康产品和健康理念推向全球，造福芸芸众生，从中所显示出来的不仅仅是宏伟的志向，更是一种博大的人文关怀。而这，恰恰与“三生”文化中所倡导的“和谐”发展之道和中国传统文化中“天人合一”的理念一脉相承，赋予御坊堂品牌一种
仁爱而博大的胸怀。
（3）识记材料的数量。识记材料数量越大，识记后遗忘得就越多。试验表明，识记5个材料的保持率为100%，10个材料的保持率为70%，100个材料的保持率为25%。将广告的信息进行分类聚合也会有助于广告的记忆。中央电视2003年发布广告的一大特色就是将广告进行整合。2003年初的一段时间里，新闻联播前几分钟内集聚了中国的奶业家族，“伊利”、“光明”、“三鹿”、“长富”、“恒康”等纷纷露面。而在焦点访谈节目前，又将这些整合的牛奶信息进行轰炸一番，真是“奶味十足”。最近中央电视广告部又开始新一轮的“服装”轰炸。这种聚合型的广告将广告信息进行组块化，不但减轻了消费者的记忆负担，而且也利于消费者的联想，使消费者能从某一品牌联想到另一品牌，从而大大加强了他们的记忆。
识记材料的系列位置。很多人会记得第一个登陆月球的是阿姆特朗，但第二个是谁呢？第一任美国总统是华盛顿，第二任总统又是谁？世界上最高的山峰是珠穆朗玛峰，而第二高的山峰又在哪里？显然，排序在人们的记忆中发挥着强大的影响力。研究发现，学习材料安置顺序,很大程度上影响着人们的记忆。在材料的开头和结尾更易被记住,而中间部分更难记住,最先呈现的材料较易记忆,可称为首因效应,最后呈现的材料易记忆,称近因效应。广告中应把最重要的信息放在开头和结尾。如果一则广告能够首尾呼应地突出同一重点信息,则更容易使消费者记住有效的信息。之所以如此，是因为前后学习材料相互在干扰，前面学习的材料受后面学习材料的干扰，后面学习的材料受前面材料的干扰，中间材料受前、后两部分学习材料的干扰，所以更难记住，也更容易遗忘。
艾宾浩斯(Hermann Ebbinghaus)是德国著名的心理学家，他在1885年发表了记忆研究实验报告后，成了心理学中被研究最多的领域之一，而艾宾浩斯正是发现记忆遗忘规律的第一人。他的试验得出了记忆遗忘的时间规律，如下图：
艾宾浩斯描绘出非常有名的揭示遗忘规律的曲线：艾宾浩斯遗忘曲线，图中竖轴表示学习中记住的知识数量，横轴表示时间(天数)，曲线表示记忆量变化的规律。
消费者对广告信息的记忆及品牌认知随着时间流逝将逐渐衰退，根据艾宾豪斯“标准遗忘曲线”理论，广告投放停止一个月后，消费者对品牌的记忆度降低到最初的20％；广告出现三个月以上的空档，则广告记忆度几乎为零；而广告在每个月重复，品牌认知建立在过去的记忆上，全年则呈现成长现象。为此，媒体排期中广告空档以不超过一个月为宜，媒体预算较少时，广告空档可延长至两个月（最低限度），如果超出这个限度，媒体效果将大打折扣。广告遗忘的原因，主要有衰退和干扰两种，衰退是由于广告记忆痕迹得不到强化逐渐减弱以至消失的结果；而干扰，则是在广告学习和广告回忆之间的这一段时间内受到其他刺激的影响。遗忘即是衰退的结果，也是干扰的结果。遗忘是有规律的，它是时间的衰竭函数。因此，我们在广告宣传中，可以根据遗忘规律有针对性地安排广告的重播时间，以强化广告的记忆和保持。
另外，还要注意媒介干扰度的问题，广告媒介干扰度指的是众多的广告在一定的时间里集中“轰炸”消费者，因此形成了广告信息彼此互相干扰和抵消的现象。这种干扰有两种情况：直接干扰和间接干扰。直接干扰，即相同品类的广告相互之间的干扰；间接干扰，即所有品类的广告挤在一起所形成的相互干扰。
原来报纸为什么广告效果好，原来报纸四个版，八个版，投上一个广告，自然会产生很好的效果的，现在的报纸一般是64版起步，当报纸变成多版的时候，许多的广告聚在一起，让人眼花缭乱，广告的效果就会减弱。应该尽量避免在复杂的广告环境中发布广告。
知名行销研究公司Research International对台湾的优势频道(AdVantage Channel)做了广告效果研究。优势频道是架在卖场货架上的液晶电视频道。是在全台湾在超市货架上商品旁播放商品广告影片的媒体。研究的对象是7-Up碳酸饮料和潘婷(Pantene)洗发精广告影片.通常传统的电视台一个广告段落(约5分钟)会播放10-12支的广告,而优势频道(AdVantage Channel)则是强调“品类独家”(Category Exclusivity),亦即在同一时段内,优势频道只会播放同一品牌的广告影片,没有了广告媒介干扰，大大的提升了广告的效果。广告效果研究的结果显示如下图。深色柱图是能够回忆起七喜的广告的人数比率，浅色柱图是能够回忆起潘婷(Pantene)洗发精广告的人数的比率，在不同的媒介干扰度环境下，优势频道和传统的电视的广告效果的差异一目了然。
在广告宣传中为了增强消费者对广告内容的记忆，可以采取以下几方面的策略。
1．运用押韵的广告文案。
2．采用广告歌的广告表现手法。
3．尽量用干净的、纯净的广告内容，适当减少广告识记材料的数量。
4．提高广告受众的涉入程度。
5．充分利用图象记忆，声音记忆，嗅觉记忆等综合感官的识别。
6．根据遗忘的时间规律适时重复广告。
7．提高消费者对广告的理解。
8．合理编排广告重点记忆材料的系列位置。
9．尽量运用一些消费者平时所熟悉的内容。
10．尽量回避媒介干扰度比较高的广告环境
面我们来看看一些效果案例——由于受众的记忆有限，长而复杂的广告概念的往往收效甚微。
信息承载：在对一些Next*AdStrat研究数据的结果进行分析后，根据广告概念的复杂程度，即广告中包含信息数量的多与少，可以把广告进行分类。例如，下面这个广告就可以看作是包含6个信息的广告： "... ABC草本糖含天然柠檬蜂蜜1，逐渐停止喉咙痛2。它含有新的xxxx3，刺激血液循环4 和恢复电解质平衡5 的独特成分，有效预防炎症发展6。”
据此可以把广告概念分成以下四组：
1．很少，只包含2个信息
2．少，包含3个信息
3．多，包含4个信息
4．很多，包含4个以上的信息
总会有些人无法理解。让广告主苦恼的是，总会有些人无法理解广告的某些内容。因此，广告主们总想在一条广告中放入更多的信息，希望至少其中一个能够在每个观众心中留下印象，但这种方法还是解决不了问题。因为在每10个人中，约有2个人会忘记或无法想起广告中的信息。（见图2）【大印象广告】
图片2 10个人中约2人会忘记（或无法想起）广告中的信息
尽管广告中的某些信息确实能够在某些人身上起到作用，但是即使在一个广告中放入大量信息，通常也不会触动更多的人。而要打动这20%的观众，要么换另一种广告策略，或者使广告与观众更有相关性；
要么换另一种媒体。总之，不是说在广告中多说一些信息就能让观众记住更多。
效果递减。而对那80%留意看广告并能够记住其内容的观众，是不是应该尽量告诉他们更多的信息呢？在某种程度上，是这样。但从人的记忆限度来说，这种沟通方法的效果并不是很好。尽管广告中可能传递了许多信息，但大多数人只能记住其中的2-3条。（见图3）
图片3 广告主制造信息的能力很容易超过观众记住信息的能力
随着广告中信息的增加，广告回忆的总比例虽然也增加了，但被分散在更多不同的内容上，因而每项具体内容的提及率也就降低了。如果广告中只有2条信息，那么他们很可能都会被记住。把2条信息加至4条，信息回忆度会有所增加，但绝不会增长2倍。四个信息中的每条现在只能获得一半的回忆度。这意味着：告诉人们的东西越多，他们忘记的就越多。
那么什么东西被忘记了呢？
1．首先是花费资源(时间)少的信息更可能被忽略。这就带来一个问题：如果没有足够的余地来充分阐述某个信息，那么这个信息是否还有必要在广告中出现呢？?
2．其次容易被忘记的是那些不引人注意的、低调的或微妙的消息。 很多观众不会注意到这些信息。这种忽略更可能是因为这些信息不适合这些观众，而不是信息本身太弱（如果是与自己有关的信息，即使不很直白，人们往往也能注意到）。
3．对该类商品来说太普通，或该品牌一直在重复的广告信息也很容易被忽略，不是因为这些信息不重
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