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《广告英语的语言特点》
课题名称：广告英语的语言特点
研究时间: 2015年3月________
年级班级: 五年_______________
指导教师：董艳_______________
组 长: 张诗涵_____________
小组成员: 高源,李爽,苏丽彤,朱彤
学生名单:
组长：张诗涵
成员：高源，李爽，苏丽彤，朱彤
指导教师：董艳
简要分工：
外出调查学习：全体成员
网上收集资料：李爽，张诗涵
语言词汇特点：高源
语言句子特点：苏丽彤
语言修辞手法：李爽
研究报告总结：张诗涵，朱彤
其他剩余工作：全体成员
广告英语的语言特点
摘要：
广告英语是一种专门用途英语，主要体现在词语的选用、句子的构造和修辞的手段方面。广告英语有“半文学体”之称，以其独特的魅力越来越受到人们的青睐，结合英语中的实例，采用分析法和例证法来对这些英语广告的语言来进行分析，通过分析而总结出广告英语在词汇﹑句法﹑修辞手法这3个层面上的语言特点。
关键词：广告英语 词汇 句法 修辞手法
正文：
1英语广告形态
广告英语作为传播信息的手段，其用词往往超出英语语言本身的约束。已从普通语言家族中脱颖而出，形成一种相对独立的，独具特色的应用性语言。 2词汇特点
广告英语词汇的选用与普通英语词汇有着较大的区别，须简洁、形象、富于感染力，简明易懂，通俗易记
（1）巧用动词
Once tasted，always loved。 （一旦品尝，爱之终身）内容浅显易懂，简洁明了，却能让顾客对此食品垂涎三尺。
（2）使用重复词。
在广告英语中，词汇的重复是常用的技巧，这是广告语言的要求效果。。使用简单的词汇，虽然在艺术等效果上会有所欠缺，但是简洁明了、开门见山，是消费者一目了然，一眼就可以看出广告的含义。一个句子中只有两个单词，且通俗易懂 句型简单化句子长度一般都很短，结构简单，复合句少。舍弃了繁杂的结构，省去了难解的复合句型，使人彻底明白广告的意思。虽然有些语法上的错误，但是生动的组合、简单的句型和连续出现使句子充满幽默性。例如Mosquito Bye Bye Bye。（蚊虫杀杀杀）bye出现三次，听起来拟人形象又诙谐，
让人听过难忘。
（3）多用第一、第二人称代词
在公益广告中，人称代词的使用十分频繁，尤其是第一、第二人称代词的出现频率很高。笔者对所收集的100 篇公益广告进行整理，并对几个主要的人称代词（I、we、you、he、she、they）及其所有格形式的出现频率进行统计，结果显示，公益广告中的第二人称代词及其所有格形式的使用最为频繁，共出现331 次，占所有代词使用的32.8%；其次为第一人称复数形式，出现302 次，约占30%；而其他人称代词的出现频率要远远小于这两种代词。其中最少出现的代词为“he”，仅出现26 次，占总数的2.6%。因其是面对整体公民的一种宣传手段，故极少用单数的第一人称。
（4）大量的俚语和非正式的词汇
在许多广告中，使用了大量的俚语和非正式的词汇，给人留下深刻的印象。如在一件外衣的广告中，为了强调该衣的特色，吸引人们的眼球，文字是这样的pity the pickpocket （可怜那些三只手吧），其中pickpocket 就属于口语体，相当于汉语中的“三只手”或“扒手”。假如把它换成thief（贼），效果就不如pickpocket 生动有趣。
（5）直接引语 在英语广告中直接引语出现得很多，原因：一是直接引语使得广告显得形式活泼、新颖；二是采用直接引语从心理学的角度看可以增强说服力。 例 1 “It’s like we’re all in the same office. The office just happens to spread across 7000 miles of ocean,” Tom Hughes MIS Director, Construction. 这是IBM公司的一则广告的开头语，通过该公司经理的话，使广告显得生动具体。
（6）“雅”语、“俗”语平分天下，色彩缤纷。
例如：The home of your dreams awaits you behind this door． Whether your taste be a country manor estate or a penthouse in the sky? you will find the following pages filled with the worlds’ most elegant residences． （打开门，等着您的就是梦寐以求的家。无论您想要一座乡间宅第，或者是一间摩天大楼的顶屋，翻开下面几页就可以看到世界上最美的住宅，供您挑选。）广告中的await，be，manor elegant，residence都是正是场合下才使用的“雅”语词汇，它们在这里代替了“俗语”的wait， is，house，nice，place。
（7）使用头韵
头韵是由不同的声音开始的，使用声音的重复是强调广告所想要表达的意思。
例如： From sharp minds，come sharp products.
3句法特点
广告英语的句法特点 广告语言要求简洁明了，引人注目，因此广告英语除了斟词，还要酌句。也即在句法上要有其独有的特色。
1． 使用简单的句子【一个难忘的广告英语,】
多点简单句，少点复杂句，简单句比复杂句的效果更好，因为复杂的句子会让读者阅读起来觉得很无聊，另一个原因是减少广告费用，并有效刺激消费者。据统计，日常消费品广告的一个句子一般说来有10.3个字，技术设备广告的句子一般有 11.8个字，而服务广告一般来说有12.3个字。
2.使用祈使句
祈使句用来指出请求、邀请、忠告、诉愿、次序等等，祈使句有呼吁并指导的含义，同样目的是说服，在有的广告中祈使句很常见。有人曾做过统计，
广告英语及其翻译
Characteristics and Translation of English Advertisement
黄小珍 学号074E3FC005
指导教师：
【摘要】： 广告英语作为一种应用语言,它有着自己独特的语言风格和特点。双关语就是英语广告中一种较为常见的修辞手段。双关语的翻译本身就是一个难点,而广告中双关语的翻译则更加复杂。本文从谐音双关,语义双关,语法双关和习语双关几个方面对双关语在英语广告中的运用作了阐述;同时也对广告英语中双关的翻译作了初步的探讨。
关键词：英语广告；双关语；翻译
一、引言
现代商品经济社会，广告几乎无处不在。广告形式千姿百态，广告创意千变万化。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的主要手段。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。因而，广告语设计者常运用多种修辞手段来达到预期的效果。而双关作为一种修辞手段，利用语言文字的同音、同义、或同音异义的关系，能以单一语言文字片段表达出表层及深层两种事物或概念，作到一明一暗，一真一假，既可引人注意，又能产生联想，加深记忆。双关具有简洁，凝炼，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，已成为广告英语中一种较常见的修辞手段。
二、广告双关语的类型
作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的如下：
1. 谐音双关
谐音双关是利用语言中的同形异义现象，指发音和拼写相同或相似，但意义不同;或者发音相同，拼写不同，意义也不同。 广告 制 作 者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
（1）Goodbuy Winter!
100%Cotton Knitwear $40
这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把Goodbuy 与 winter 连起来读的时候，才懂得该广告暗藏玄机，妙语双关。它似乎在向人们昭示：寒冷的冬天即将过去，明媚的春天就要到来（Goodbye winter!）。本公司在进行换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，千万不要错过。作者利用Goodbuy 和Goodbye 谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖；二是向（寒冷的冬天）道别。一箭双雕，旨意深远，耐人寻味。
(2) Catch the Raincheetah sandcheatt her ain.
这 是 一 则雨衣广告，它很好地利用了谐音双关。 Raincheetah是雨衣的牌子， 它与raincheater同音。 Raincheater是从windcheater(防风上衣)衍生而来的。下半句又用了cheat这个同音动词，构成双关。这则广告非但没有让人产生饶舌费力的感觉，而是牢牢地抓住了人们的注意力。
许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。
(3 )OIC 这是美国一家以‘'OIC”为商标的眼镜公司推出的广告，读音为Oh,I s ee.该广告既利用听觉语言表现出眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情，又利用视觉语言来吸引人们的注意力。OIC三个大写字母的形状象眼镜。简单而又风趣的语言使人们很容易对这个品牌留下深刻的印象。
谐音双关运用在广告制作中具有风趣，幽默，俏皮等语言风格，能吸引人们的注意，进而增加广告的说服力和感染力。品牌名称中的双关不仅能增加广告的趣味性和幽默感，而且便于记忆，增强宜传攻势，以此达到广而告之的目的。
2.语义双关
语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
（1）Money doesn’t grow on the trees. But it blossoms at our branches.
这是Lioyd Bank(英国劳埃德银行)所做的户外广告。广告字面意思是：树上是长不出钱来的，但它会在我们的树枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义，第一层含义是字面意思，即树枝；而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是：如果你把钱存到劳埃德银行，你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年不断的绽放、开花、结出累累硕果，永不枯竭。
（2）A deal with us means a good deal to you.
译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。a good deal构成一个绝妙的双关。
（3） Swiss Bank Coporation:The professionali nterface. Electronic Banking.Home Made.
这则广告巧妙运用了‘'Home"的多重含义，突出了瑞士银行电子存款的特点，以及其给顾客带来的方便。"at home"[1]表示“在家里”，“在国内”，又带有“亲切及方便自在”的意思。
语义双关在广告中运用得较为广泛，具有使人引起联想，耐人寻味，新颖别致的效果，而达到广告的宣传目的。正是因为语义双关的广泛应用，才能使一些广告在产品宣传同时给人们在视觉、听觉上产生美的艺术享受。
3.语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
（1）Which lager can claim to be truly German? This can.（旁边画有一罐啤酒） 译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。
无独有偶，可口可乐公司也在can字上做文章。
（2）Coke refreshes you like no other can.
译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。
句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。
4.习语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以目标群体原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关。既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音
（1）Try our sweet corn. You’ll smile from ear to ear.
这是推销甜玉米的商业广告，ear具有“穗”和“耳朵”双层含义。成语from ear to ear一语双关，既表示了因满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构思巧妙，新颖别致、令人难忘，收到了极好的宣传效果。
(2) W here there isa w ay,t here isa T oyota.
这是 丰 田汽车的广告，让人联想起一句非常熟悉的成语— "When there is a wil, there is a way.”这则广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，还同时部分地引用了成语的内容，让人从久已熟悉的成语中得出新的判断:丰田汽车品质卓越，广为人爱。[2]
习语 双 关 在广告语言中的运用，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性。而且由于此类习语的大众性，能很快将其宜传目标在大众中树起良好的品牌形象，增强了产品与大众间的亲和力。
三、广 告 英 语 中 双 关 语 的 翻 译
关 于 翻译 标准，中外翻译理论家提出不同的主张从严复的“信，达，雅”，傅雷的“重神似不重形似”，到张培基先生提出的“忠实通顺”;从祖秋白的“等同概念”到美国翻译理论家Nidar的“functional equivalence”或“dynamic equivalence"，我们可以看出，这些主张都是指译文要忠实准确地表达原文的意义，保持原文的风格。作为 传 播 信息的手段，广告用语具有简洁，生动，形象，富于感情色彩和感染力的特点。广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，这就给翻译广告英语中的双关造成语言结构上和表达上的困难。
因此英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，既要充分照顾到原文的语体风格，及不同的文化中存在着不同的语意表述，又要尽量传达出原文的信息。在翻 译 方 法上，直译与意译一直是翻译界争论的焦点。直译与意译是相对的，两者之间相互联系，且没有绝
对的界限。一件好的译作总是既有直译，又有意译的，直译与意译相结合。如果采用直译能准确传达原文多种意义的，就直译;如果不能译出原文多种意义，特别是不能准确译出隐含意义的就采用意译。因此，对广告英语中双关的翻译，应采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征。
1.分别表义法
若要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，可采取变通手法将双关语义拆开，在译文中对双关语的明、暗意义分别进行表述。
(1) From sharp minds,come Sharp products.
这 是著 名 的“夏普”产品广告，在词语上运用了双关修辞。“夏普”是一种高科技产品，‘'sharp”一词既是产品的品牌，又含有“精明的，智惫的”意义。因此，这句话巧妙地把拥有高科技产品“夏普”，就会拥有智惫结合了起来，以获得人们的认同。[3]
(2) I’m More satisfied. Ask for More.
这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。[4]
2.套译法
有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。
(1)All is well that ends well.
这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，end。就具有了双重意义:动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。 [5]
(2)We take no pride in prejudice.
这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“Pride and Prejudice”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。
套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。
3.侧重译法
广告中别具匠心的双关表现手法有时难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。
(1)The driver is safer when the road is dry; The road is safer when the driver is dry.
这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，
司机安全；司机清醒，道路安全。
(2)When the wind has a bite„and you feel like a bite„then bite on a whole Nut. bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。
侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译性障碍的例证。
4.补偿译法
大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。
(1)Put it all behind you. - HondaC ivicW agon 译文 :一切尽抛脑后。 这是本田汽车的广告。
原文中的‘`it”具有双重含义，一指另外的车子，亦指世事，公务，烦心的事。若是it的双重含义都表述出来，译文就显得太长，没有给人一种快速向前飞奔的感觉。因此，翻译时只能偏重其隐含意义。
(2)Pick an Ace from Toshiba. 译文 :卓越源自东芝。
这是东芝公司为自己的微机所做的广告标题o" Ace'，是扑克牌中最大的，用来隐喻东芝公司产品的高质量。[6]只侧重隐含意义，而舍弃字面意义，这样一来，双关的双重意义在译文中就很难同时顾及，所以译文也就几乎没有双关可言了。
四、结束语
综上所述，英语广告翻译有很多种,双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但对于广告双关语的翻译问题，本文只简单讨论了几种模式，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，必须从具体情况出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义，从而达到产品广告的真正意义。
参考文献:
[1]赵静.广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社， 1994,10.
[2]范仲英.实用翻译教程[M].北京:外语教学与研究出版社，1994,6.
[3』胡一广告英语的修辞魅力阴，英语学习，199(8).
[4]蒋磊.谈商业广告的翻译[J].中国翻译，1994,(5).
[5]单祝堂.英语双关语探讨[J].江苏外语教学研究，1999,
1、广告执行 The step in the encoding process involves choosing the symbols---the words,pictures,and sounds of the message--- deciding how they’ll be ordered to best communicate the big idea.The sequence of thes symbols -- their harmonious arrangement --- is called syntax.
该步骤在编码过程包括选择符号——文字、图片和声音的消息- - - - -决定他们如何将要求最好的交流计划。帖前符号的顺序——他们的和谐安排——被称为文法。
For effective communication to occur,the creative team must be sure that the elements of an ad or commercial flow logically --- that the syntax makes sense. 有效沟通发生,创作团队必须确保元素的一个广告或商业流程逻辑- - -文法是有意义的。 The arrangement of an ad’s physical elements - visuals,text,etc, is called the format.安排一个广告的物理元素——视觉效果、文本等,被称为格式。
Copywriters typically announce most of the important important facts - who(the company providing the product)and where(store site,telephone number) - until the end.
文案通常大多数重要宣布重要事实——谁(该公司提供的产品)和哪里(存储网站,电话号码),直到最后。
Advertising pyramid is a model for setting advertising objectives based on how people typically behave.
广告金字塔是一个给予怎么习惯行为而设置广告目标的模型。
The copywriter’s pyramid - related to the advertising pyramid - uses a similar,five-step structure,with only a slight variation in terminology. 这个文案金字塔——相关的广告金字塔——使用一个类似的,五步结构,只有一个微小的变化的术语。
The purpose of copywriting is to persuade or remind people to take some action to satisfy a need or want.
文案的目的是说服或提醒人们采取一些行动来满足需要或想要的。
But first people need to be made aware of the problem or,if the problem is obvious,of a solution.
但首先人们需要意识到这个问题,如果问题是明显的,那么就要知晓解决的方法。
To create awareness,the copywriter must first get people’s attention,for example,by using large type and provocative visuals.
创造意识,文案必须首先得到人们的关注,例如,通过使用大类型和刺激的视觉效果。 Next,the copywriter must stimulate the prospect’s interest in the product and build credibility for the product claims.
接下来,文案必须刺激前景的对产品的关注,建立信誉的产品的要求。
Then the copywriter focuses on generating desire and finally on stimulating action.那么文案着重于生成的欲望和最后在刺激行动。
These five elements should be present in every ad or commercial.
这五个元素应该出现在每一个广告或商业。
When following the given steps of the copywriter’s pyramid,the writer’s words also help shape the various format elements of an ad - the headline,body copy,slogans,and more.
当随着文案金字塔的逐步递增,作者的词汇也帮助塑造广告的各个元素——广告标题、广告
正文、广告口号及其他。
2、公共关系 Image building.Effective public relations helps to develop a positive image for the organization,which serves to be an insurance against later misfortune.
形象建设。有效能的公共关系有助于培养一个积极的形象的组织,它是一个保险对后来的不幸。
Perhaps the major disadvantage of public relations is the potential for not completing the communications process.
也许公共关系的主要缺点是潜在的不完全沟通过程。
While public relations messages can break through the clutter of commercials,the receiver may not make the connection to the source.
虽然公共关系信息可以突破杂乱的广告,接收方可能不使连接到源。
Public relations may also misfire through mismanagement and a lack of coordination with the marketing department.
公共关系也可能失败因为管理不善和缺乏协调与营销部门。
Considering the broader responsibilities of public relations,integrating it into the promotional mix is an important issue.
考虑到更广泛的责任的公共关系,将其整合进促销组合是一个很重要的问题。
Thomas L. Harris has referred to public relations activities designed to support marketing objectives as marketing public relations funcions.
托马斯·l·哈里斯称公共关系活动旨在支持营销目标营销公共关系函数中使用。
Marketing objectives may be aided by PR activities to make achievements like raising awareness,informing and educating,gaining understanding,building trust,giving consumers a reason to buy,and motivating consumer acceptance.
市场营销的目标可能是得益于公关活动来让成就像提高意识,通知和教育,获得理解,建立信任,给消费者一个购买的理由,以及激励消费者接受。
MPR adds value to the integrated marketing program in a number of ways:building marketplace excitement before media advertising breaks.
MPR增加价值整合营销计划在许多方面:建筑市场在媒体广告优惠兴奋
creating advertising news where there is no product news.introducing a product with little or no advertising.
创建广告新闻没有产品新闻介绍产品很少或根本没有广告。
providing a value-added customer service.
提供一个增值的客户服务。
building brand-to-customer bonds.
构建品牌客户的债券。
influencing the influentials,which means providing information to opinion leaders.有影响力的影响,这意味着将信息提供给意见领袖。
defending products at risk and giving consumers a reason to buy.
捍卫产品在风险和给消费者一个购买的理由。
Given the breadth of possibilities for using public relations as part of a firm's overall integrated marketing communications efforts,it is worth identifying basic public relations strategies.
鉴于宽度的可能性为使用公共关系作为一个公司的整体整合营销传播的努力,值得识别基本的公共关系策略。
PR strategies can be categorized as either proactive or reactive.
公关策略可被分为主动或被动。
Proactive PR strategy is dictated by marketing objectives,seeks to publicize a company and its brands,and takes the offensive rather than the defensive. 积极的公关策略是由营销目标,旨在宣传一个公司和它的品牌,并采取攻势而不是防守。Reactive PR strategy is dictated by influences outside the control of a company,focuses on problems to be solved rather than opportunities,and requires a company to take defensive measures.
无功的公关策略是由影响一个公司的控制之外,专注于问题需要解决,而不是机会,并要求公司采取防御措施。
The two strategies involve different orientations to public relations. 这两种策略涉及不同取向的公共关系。
3、广告伦理 As the target audience for many advertising campaigns,you’ve probably been exposed to a wide variety of ethical issues in advertising.
作为目标受众对许多广告活动,你可能已经被暴露在各种各样的伦理问题的广告。
Advertising unhealthy products,advertising to children,and using puffery are among the hottest ethical topics being debated today.
广告不健康的产品,向孩子们做广告,并使用吹捧是最热门的伦理议题讨论今天。
Here’s a brief overview of the questions raised by each of these ethical advertising issues:
下面是一个简短的概述提出的问题每个这些伦理广告的问题:
1、advertising unhealthy products
1,广告不健康的产品
should manufacturers be allowed to advertise harmful products?
制造商应被允许有害产品做广告?
In particular,alcohol and tobacco ads have come under fire for encouraging people to use unhealthful products.
特别是,酒精和烟草广告曾饱受批评,因为鼓励人们使用不健康的产品。
Some countries have banned cigarette advertising;others restrict but don't ban cigarette ads.Tobacco companies contend that as long as tobacco products can be sold legally,manufacturers should be allowed to advertise them.
一些国家已经禁止香烟广告,其他国家则限制但不禁止香烟广告烟草公司认为,只要可以合法销售烟草制品,制造商应该允许他们做广告。
These advertisers say they're trying to get smokers to switch brands,not to convince nonsmokers or children to take up the habit,but certain tobacco ads,so they may be tempted to try smoking.
这些广告商说他们试图让吸烟者开关的品牌,而不是说服不吸烟者或孩子拿起这一习惯,但某些烟草广告,所以他们可能会被诱惑去尝试吸烟。
2、Advertising to children
2,广告对儿童
should advertisers be allowed to aim commercials at children?
应该允许广告商的目标广告在孩子吗?
The desire to say NO is based on three concerns. 说不的欲望是基于三个问题。
First,it is believed that advertising promotes superficiality and values founded in material goods and consumption.
首先,人们相信广告促进浅薄和价值观成立于物质产品和消费。
Second, children are considered inexperienced consumers and easy prey for the sophisticated persuasions of advertisers.
第二,孩子们被认为是缺乏经验的消费者和容易猎物的复杂的派别的广告商。
Third,advertising influences children's demands for everything from toys to snack foods.
第三,广告影响孩子们的要求,从玩具到零食。
These demands create an environment of child-parent conflict.
这些要求创建一个环境的亲子冲突。
Research has shown that preschool children cannot differentiate between commercials and programs,do not perceive the selling intent of commercials,and cannot distinguish between reality and fantasy.
研究表明,学龄前儿童不能区分商业广告和程序,不认为销售广告的意图,并不能区分现实与幻想。
One of the hottest battlegrounds for this ethical dilemma is television. 最热门的战场这个道德困境是电视。
4、国际广告
The bulk of international advertising is sponsored by multinational corporations,companies with business operations in more than one country. 大部分国际广告是由跨国公司,公司业务操作在不止一个国家。
Adopting an international perspective is often difficult for marketers,for international advertising reaches across national and cultural boundaries. 采用国际视角对营销人员通常是很难的,因为国际广告达到跨越国家和文化的界限。
5、广告概述
Advertising is any of various methods used by a company to increase the sales of its products or services or to promote a brand name.
广告是一家公司运用各种手段增加它产品或服务的销售，或增加品牌知名度的方法
Advertising is also used by organizations and individuals to communicate an idea or image,to recruit staff,to publicize an event, or to locate an item or commodity. 广告通常是组织和个人在表达观点和想法、招募员工、发布时间、寻找项目或商品时使用的。 Product advertising can be seen by economists as either beneficial (since it provides information about a product and so brings the market closer to a state of perfect competition)or as a hindrance to perfect competition,since it attempts to make imaginary distinctions (such as greater sex appeal)between more or less similar products.
产品广告可以对经济有益（提供产品信息并且来来更接近完全竞争状态的市场）或者阻碍完
全竞争，因为它试图与其他同类产品建立虚幻的区别。
Specialized advertising agencies often handle the advertising of a company's products,services,or corporate brand,although some aspects may be dealt with within the company(in-house).
专门的广告公司常常处理的广告公司的产品、服务或企业品牌,尽管一些方面可能是公司内部处理(内部)。
6、广告历史
The formative years.The mid-1800s marked the beginning of the development of the advertising industry in the US.The emerging importance and growth of advertising during this period resulted from a number of social and technological developments associated with the industrial revolution.By the late nineteenth century the advertising profession was more fully developed.Agencies had taken on the role of convincing manufacturers to advertise their produvts.Ads had assumed a more complete informational and educational role. Copywriting had become a polished and reputable craft in the period.
形成。19世纪中期标志着美国广告产业的开始。这一时期广告的新兴价值和成长源自关系着工业革命的经济社会发展。从十九世纪末开始广告业得到长足的发展。广告代理公司扮演者使可信服的厂商推广他们产品的角色。广告承担了传递更多讯息和教育的作用。文案撰稿成为在这一时期内一项优雅而高尚的技艺。
Modern advertising.By the beginning of the twentieth century,the advertising industry had become a major force in marketing,and had achieved a significant level of respect and esteem.”soft-sell” advertising creates images through a slow accumulation of positive messages than”hard-sell”approach.With the outbreak of World War I,the advertising industry offered its services to the Council of National Defense.Thus were born Public Service Announcements that relied on volunteer professionals and donated time and space.Advertising diminished drastically after the onset of the Great Depression in 1929.Then the development of the major media --- radio and television has transformed advertising. In the 1960s,a revolution in advertising brought a resurgence of art,inspiration and intuition. As we approach the twenty-first century,advertising is in a state of tremendous flux and is seeking new directions that will enhance both creativity and profitability.
现代广告。在20世纪之初，广告业开始成为一个市场上的主要力量，达到一种值得注意的尊重的水平。软性广告比硬性广告来说采用通过缓慢积累积极的消息的方式创立形象。随着第一次世界大战的爆发，广告业为国防部提供服务。因此诞生可信任的支援者和捐赠时空的公益广告。广告在1929年大萧条时减少。然后主要媒体的发展——广播和电视，改编了广告。在60年代，广告革命带来广告艺术、灵感、直觉的复苏。当我们在接近21世纪时，广告成为一种巨大的能量，去寻求新方向，同时提高创造力和盈利力。
7、广告调查
They also use research to test strategies and different versions of a concept or approach.
After the advertising campaign has run,research is used to evaluate its success. Research is the thread that ties all the decision making together throughout the
广告英语的语言特色、翻译标准及策略
在商品经济高度发达的今天, 广告作为信息载体, 已经渗透到生活的各个领域, 成为现代生活不可缺少的一部分。广告英语发展成为一种重要的实用文体, 有自己独特的语言风格, Leech 在《广告英语》中称其为“半文学文体( sub- literary genre) ”。广告是一门艺术, 而广告翻译则是一门学问。为了达到理想的翻译效果, 有必要分析和认识广告的语言特色和翻译标准, 找出其独特性。
一、广告的翻译标准
所谓广告, 即通过一定的传播媒介广泛地告知公众媒体某种事物的宣传活动, 其主要功能就是打动读者、刺激其消费欲。广告翻译由标题( Headline) 、正文( Body) 、口号
( Slogan) 、商标( Trademark) 和附文( Supplementary Items) 等几个部分组成, 强调的是译文的效果: 不仅要提供充分而且易懂的商品信息, 还要具有原文的“切肤之感”, 让译文读者也能有相同的感受。因此广告翻译最重要的标准就是译文的效果与读者的感受, 这也是衡量译文优劣的尺度。
在进行广告翻译的时候, 考虑到语言文化的差异, 在语篇层面上, 我们要尽可能保留原文的构思, 力求再现原文的创意美; 在词句层面上, 则不必拘泥于原文的表达方法, 而应侧重传达其效果。因此, 广告翻译的基本准则是等效原则。创意是广告创作的灵魂, 创造性翻译就成为广告翻译的最高原则; 跟忠实、通顺相比, 创作出通俗易懂、容易记又能有力促销产品的广告显得更为重要。从某种程度上来讲, 能实现广告主要目的的译文就是好译文。不管它是否完全忠实于原文, 最重要的是可以达到预期的商业效果。
二、广告语言的特色
由于商品市场竞争特别激烈, 为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球, 广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞, 为商品加分, 以赢得消费者的喜爱。广告英语通常有一下几个特点:
一、 词汇特色(Lexical Characteristics)【一个难忘的广告英语,】
广告英语有别于普通英语, 它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字, 为商品提供丰富的信息, 使读者一目了然、过目不忘。 作为吸引顾客的手段,广告用语不同于其他实用
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