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鹿豹座：电视剧广告植入最成功十大品牌
一提到国产电视剧，其过于频繁和无节操的广告植入俨然成了一大槽点，但不论你骂也好，怨也好，还是始终躲不过电视剧中品牌植入对我们或多或少的影响。其实只要静下心来仔细观察，我们还是可以发现一两个还不错的影视植入案例，今天知名网络推广平台鹿豹座就为大家盘点下近年来电视剧植入最成功的十大品牌，看看有没有让你印象深刻的。
No.10：麦斯威尔《杜拉拉升职记》
作为2010年东方卫视与北京卫视的双料收视冠军，《杜拉拉升职记》共在超过20个省台、地方台以及7个卫视频道播放，电视平台总品牌曝光量大于5.7亿次。如此疯狂的热播带动的是麦斯威尔的迅速蹿红。剧中杜拉拉大开脑洞的“YY时刻”正是麦斯威尔在电视剧情节中的巧妙植入。以至于看过杜拉拉的人都知道，不来一杯麦斯威尔都对不起“白领”这个身份。
No.9平安银行《幸福从天而降》
这部片子可以说是一张银行卡引发的故事。一张小小的银行卡，串联起了多位主角的情感关爱，随着故事情节的铺展，将银行柜面、自助银行、银行卡等服务、产品自然融入剧情，将平安银行的各种品牌细节和产品服务均呈现出来，比广告TVC更加全方位。 No.8汇源《乡村爱情3》
《乡村爱情》系列中的植入广告也曾受人诟病，即使如此，品牌对该剧的植入热情不减。其中，汇源果汁在《乡爱3》中的植入也开创了大品牌企业领导人在剧中本色出演先河。在该剧中作为国内果汁领导品牌，汇源与剧中果园业务合作顺合情理，而汇源集团的
董事长朱新礼本人在剧中的本色出演，把汇源的植入推向高潮，深入人心。真可谓是营销技术一招更比一招强。
No.7：路虎《蜗居》
“我说海藻啊，这可不是一般的吉普车，这是陆虎！英国皇室的专用座驾，你觉得它难看，可我觉得它是车里面最好看的一款，这开车的男人，有血性的，都希望拥有一款陆虎，在城市里憋久了，都希望自己能像一匹野马一样，一头鬃毛，迎风飘洒在草原上长大。”这段来自《蜗居》里宋思明的台词，看似讲述着一个男人的生活思考，但却很巧妙的阐释了品牌理念和价值。整个片段完全可以单独截出来，做陆虎电视广告长TVC。 No.6：亚宝丁桂儿脐贴《辣妈正传》
《辣妈正传》的题材是当下最火热的“80后”婚恋、生子话题，尤其是其中围绕着的“生孩子养孩子”这一人生重要命题。亚宝药业的丁桂儿脐贴的植入，完全吻合电视剧情景氛围。借助《辣妈正传》的高收视率、高影响力、高热议度，丁桂儿脐贴在“妈妈帮”中深入人心，大大增加了消费群体对品牌的认知度和影响力。
No.5京东《男人帮》
京东商城在《男人帮》中的刷屏，给快递业打开了电视剧植入的新大门。“不想out，教你一个词：fashion。男人帮全剧潮服在京东商城都能找到，便宜你了。”
在《男人帮》里，孙红雷扮演的顾小白又客串在京东商城的广告中，给人们讲解着fashion的概念，白色眼镜框，脖间系着丝巾的样子搞得观众们已经不知道哪个是电视剧，哪个是广告了，干脆就都当广告看吧。
No.4思念《北上广不相信眼泪》
正在热播的《北上广不相信眼泪》也被成为是今年植入广告最多的都市剧。同样，观众在吐槽中追剧，其仅在爱奇艺上的播放就突破20亿次点击。
在该剧中，思念食品所属产品速冻水饺、猪猪包及思念餐厅都有植入。作为一部反映都市白领们紧张、快节奏生活剧，以思念为都市人群提供方便、快捷食品的企业理念相吻合，不论是在思念餐厅朋友聚餐，还是在家吃速冻水饺都符整部剧情的发展。
值得一提的是，该剧播出后，在百度中不少网民提问或搜索思念餐厅的地址。可见剧中露出最多的思念餐厅传播效果明显。
No.3金六福《小爸爸》
影视剧植入，其实是“带着镣铐跳舞”，剧情和品牌内涵不相符，无法让观众产生情景的必然联想，这是植入式营销最常出现的失误。因此，对消费者情感的深刻洞察以及品牌植入载体的前瞻性则显得尤为重要。金六福在这方面可谓下足了功夫，在文章自编自导
自演的都市情感成长话题大剧《小爸爸》里，一场家庭聚会戏中，蓝瓶绵柔的金六福赫然在目，亲切自然的“福文化”让观众十分易于接受。
No.2：飘柔《丝丝心动》
看着对手联合利华为清扬定制成功，宝洁也为飘柔量身定制了《丝丝心动》。剧中张嘉倪的黑长直可以说是分分钟提醒着观众，这是飘柔赞助拍摄的电视剧。当然，也正因此，飘柔的形象与内涵都因女主角的坚韧乐观大大加分。出乎意料，这部片子并没有受到观众的反感。因为，观众已将它认定为飘柔广告加长版，只不过漂亮的广告镜头里，又增添和延伸了更多的故事情节，加长版广告微电影，加之画质秀丽，构思精密，观众自然也就买账了。
No.1清扬《无懈可击之美女如云》
告别“雷人”的广告植入，当年的《无懈可击》可是开启了全媒体营销的“动人”新模式。后来的《丝丝心动》也是效仿了前人《无懈可击》。
在剧中清扬的坦率显而易见，开篇讲的就是清扬上市，将推广活动委托给朗雅公关。进而铺陈品牌的推广如何展开，如何定位，甚至广告创意思路如何衍生发展，对于市场上的激烈竞争的应对等都一一呈献给了观众。镜头里特写没有太多用产品后的滋润顺滑，也没有用前用后的比较。但，你看了一次，就记住了这一品牌以及广告词。
鹿豹座作为专业的娱乐营销平台，拥有丰富的综艺节目、影视剧网络推广经验，是《爸爸去哪儿》《我是歌手》《鲁豫有约》等众多热门综艺节目网络推广服务商，湖南卫视、央视及其他省级卫视综艺节目、电视剧等广告软植入业务皆可洽谈。如有节目宣传及广告植入意向，可通过鹿豹座官网与我们联系。
麦斯威尔咖啡
麦斯威尔是一种咖啡的牌子，英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。
麦斯威尔咖啡的品牌名称是为了纪念田纳西州那什维尔市中心的一家著名的酒店，据说，当年的美国总统罗斯福在喝了该酒店供应的混制咖啡之后，称赞说“Good to the last drop”(滴滴香浓，意犹未尽)，从此，该语句也成为麦斯威尔产品的注册商标。
麦斯威尔 - 品牌篇
麦氏公司及滴滴香浓意犹未尽乃美国纽约州通用食品公司注册商标。
阿拉伯人有句格言“做咖啡是一种艺术,所以喝咖啡也是一种艺术”。这种艺术在麦斯威尔那里找到了最佳阐释。麦斯威尔的经典广告语“好东西要和好朋友分享”所表现的情怀恰切地传达了阿拉伯人的生活趣味：他们从不独享一杯咖啡。 “总是留一杯咖啡的时间，给朋友„„时间你定，咖啡我准备”
朋友与咖啡，情醇意绵，麦斯威尔让文字在商业时代获得生命与魅力。“我不在家，就在咖啡馆；我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”在去咖啡馆的路上，人们的心里怀着的朦胧情感被麦斯威尔准确地捕捉。友谊在生根，罗曼史崩出火花，麦斯威尔在让人们享受咖啡艺术时，获得的是崇高的品牌知名度
能让好朋友共享的一定是品质卓越的真纯之物。1907年，当斯威尔的祖师爷把亲手调配的咖啡端给一位尊贵的客人——总统西奥多·罗斯福时，他得到了无与伦比的赞赏：“这杯咖啡，真是滴滴香醇，意犹未尽。金口玉言，何止字字千金。这句话从此成为麦斯威尔咖啡的金字招牌并为其带来滚滚财源。这个大倡“萝卜加大棒”政策的美国总统没有留下什么精辟之语，倒是这句话成了百年广告的经典之作，和另一位出自同一家族的罗斯福总统所言“不做总统，就做广告人”一样，成为激励无数广告人忠于自己从事的事业的动力源泉。
南北战争是美国喝咖啡习惯的重要分水岭，战争前老美习惯于购买生豆在家里自
己烘炒。1870年，出身肯塔基州的杂货店推销员、麦斯威尔的开山祖师乔尔感到当时的咖啡无法满足他的要求，于是开始尝试混合其他不同的咖啡豆。当他调配出一种令他满意的口味后，便把它拿到田纳西州首府颇负盛名的麦斯威尔旅馆。这是一家极具美国南方殷勤好客传统特色的旅馆。没多久，乔尔所调配的咖啡，即以独特的香醇，成为麦斯威尔旅馆最受欢迎的产品，而此地的咖啡烘焙厂也因此成为全美国最大的一家。麦斯威尔旅馆也因此将自己高雅独特的名字赋予乔尔所调配的咖啡。
麦斯威尔—广告篇
1982 年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。
1982年11月上市
>运用名人孙越建立品牌知名度。
>鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与欧洲式咖啡。
>结果创造了极高的知名度(67%)，并抢占15% 的市场。
发展期
>继续孙越，强化品牌辨识。
>主题广告传达与朋友分享的概念。
>推出咖啡礼盒－好东西要与好朋友分享。
>随罐赠送咖啡杯，只送不卖。
>开发随身包与随身杯，并借之举办爱，分享，行动的慈善活动.
>麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡
1988年 - 1989年
>市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。
>以 孙越作代言人的最后一支影片。
1990年至今
>继续分享的定位。
>1994年，麦斯威尔“好东西和好朋友分享” 当选为台湾消费者最受欢迎的口号。
麦斯威尔—营销篇
麦斯威尔IMC营销
整合营销传播（IMC）的核心思想是：以整合为一个循环的生产行为和市场行为意味着所有内部和外部资源，充分调动一切积极因素，实现企业目标的统一通信。
Maxwell是一个成功的整合营销传播策略，自1982年以来麦斯威尔咖啡的应用，在台湾的销售市场，一直以“分享”的广告策略，塑造品牌，从1986年到1988年，麦斯威尔通过手提袋咖啡市场，一个“分享”概念的扩展和广告，公共关系，促销等手段，由形象代言人孙悦发起的“爱，分享，行动”慈善活动，同年，麦斯威尔携带袋咖啡销售了50％比上一年增加。麦斯威尔通过不同媒体传达“分享”的核心概念是整合营销传播策略中使用的典型。
麦斯威尔植入式营销
在咖啡品类中，雀巢占据了大部分的市场，而麦斯威尔只占了10%。在同样的市场定位下，麦斯威尔很难抢占雀巢的消费者。2009年麦斯威尔改变品牌定位，将年轻人定为新的目标受众，但如何建立麦斯威尔重新定位后的知名度成为一个急需解决的问题，为此，麦斯威尔将目光投向了当时正热播的青春励志偶像剧，决定采用以植入式营销为主，辅之以互联网广告与传统终端促销广告。
1、 电视方面
看完热播的《杜拉拉升职记》电视剧版，在看的过程中不难发现这片子里面的主角都爱喝咖啡，早上喝、工作的时候喝、晚上也喝，而且都是同一个牌子——麦斯威尔。
在电视剧中植入广告是典型的传统媒体宣传策略，卡夫食品投资了《杜拉拉升职记》剧组，给麦斯威尔咖啡打广告，期望能够树立在消费者心中“白领”、“上班族”、“年轻人”、“成功人士”的形象。像杜拉拉这么成功的白领丽人都在喝麦斯威尔咖啡，怎么能令人不心动呢？
不得不承认卡夫食品的眼光很独到，看中了这部电视剧，知道这部电视剧的观众和它的目标市场有很高的重叠比例，潜在消费者只要看了这部电视剧很难不注意到这个牌子的咖啡，从而成为该产品的消费者。
2.互联网方面
首先是进行互联网公关，包括“小麦”博客，为麦斯威尔发言，与顾客长期沟通；以及电视剧独家素材炒作等。
其次是互联网推广。包括独家平台搜狐网（剧前贴广告）、活动网站（分享YY梦想，玩YY游戏，看视频，赢大奖），以及淘宝（ 发布样品）。
3.终端方面
配合电视剧播出以及互联网推广，麦斯威尔的终端也开始发力：在店内促销时使用电视剧中的形象，装饰麦斯威尔超市内堆头；将电视剧中的品牌小道具作为促销的赠品，并且在办公楼宇LCD做广告同步推广。
结语
麦斯威尔的成功的不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。麦斯威尔真正作到了将一个品牌塑造成为契合人类心灵需求的缩影，“滴滴香醇，意犹未尽”带给人们的是悠远的意境。
十大成功的电视剧广告植入 电视剧植入广告成功案例
不论你喜不喜欢，电视剧品牌植入广告已成为我们生活的一部分，你骂也好，怨也好，只要你看影视剧，就躲不了电视剧中植入品牌对我们或多或少的影响。与任何行业一样，电视剧植入广告也是鱼龙混杂。高端营销推广平台鹿豹座盘点近年来电视剧植入最成功品牌TOP10，看看有没有让你印象深刻的。
No.10：麦斯威尔《杜拉拉升职记》
作为2010年东方卫视与北京卫视的双料收视冠军，《杜拉拉升职记》
共在超过20个省台、地方台以及7个卫视频道播放，电视平台总品牌曝光量大于5.7亿次。如此疯狂的热播带动的是麦斯威尔的迅速蹿红。剧中杜拉拉大开脑洞的“YY时刻”正是麦斯威尔在电视剧情节中的巧妙植入。以至于看过杜拉拉的人都知道，不来一杯麦斯威尔都对不起“白领”这个身份。
No.9平安银行《幸福从天而降》
这部片子可以说是一张银行卡引发的故事。一张小小的银行卡，串联起了多位主角的情感关爱，随着故事情节的铺展，将银行柜面、自助银行、银行卡等服务、产品自然融入剧情，将平安银行的各种品牌细节和产品服务均呈现出来，比广告TVC更加全方位。
No.8汇源《乡村爱情3》
《乡村爱情》系列中的植入广告也曾受人诟病，即使如此，品牌对该剧的植入热情不减。其中，汇源果汁在《乡爱3》中的植入也开创了大品牌企业领导人在剧中本色出演先河。在该剧中作为国内果汁领导品牌，汇源与剧中果园业务合作顺合情理，而汇源集团的董事长朱新礼本人在剧中的本色出演，把汇源的植入推向高潮，深入人心。真可谓是营销技术一招更比一招强。
No.7：路虎 《蜗居》
“我说海藻啊，这可不是一般的吉普车，这是陆虎！英国皇室的专用座驾，你觉得它难看，可我觉得它是车里面最好看的一款，这开车的男人，有血性的，都希望拥有一款陆虎，在城市里憋久了，都希望自己能像一匹野马一样，一头鬃毛，迎风飘洒在草原上长大。”这段来自《蜗居》里宋思明的台词，看似讲述着一个男人的生活思考，但却很巧妙的阐释了品牌理念和价值。整个片段完全可以单独截出来，做陆虎电视广告长TVC。
No.6：亚宝丁桂儿脐贴《辣妈正传》
《辣妈正传》的题材是当下最火热的“80后”婚恋、生子话题，尤其是其中围绕着的“生孩子养孩子”这一人生重要命题。亚宝药业的丁桂儿脐贴的植入，完全吻合电视剧情景氛围。借助《辣妈正传》的高收视率、高影响力、高热议度，丁桂儿脐贴在“妈妈帮”中深入人心，大大增加了消费群体对品牌的认知度和影响力。【麦斯威尔广告女主角】
No.5京东《男人帮》
京东商城在《男人帮》中的刷屏，给快递业打开了电视剧植入的新大门。“不想out，教你一个词：fashion。男人帮全剧潮服在京东商城都能找到，便宜你了。”
在《男人帮》里，孙红雷扮演的顾小白又客串在京东商城的广告中，给人们讲解着fashion的概念，白色眼镜框，脖间系着丝巾的样子搞得观众们已经不知道哪个是电视剧，哪个是广告了，干脆就都当广告看吧。
No.4思念《北上广不相信眼泪》
正在热播的《北上广不相信眼泪》也被成为是今年植入广告最多的都市剧。同样，观众
在吐槽中追剧，其仅在爱奇艺上的播放就突破20亿次点击。
在该剧中，思念食品所属产品速冻水饺、猪猪包及思念餐厅都有植入。作为一部反映都市白领们紧张、快节奏生活剧，以思念为都市人群提供方便、快捷食品的企业理念相吻合，不论是在思念餐厅朋友聚餐，还是在家吃速冻水饺都符整部剧情的发展。
值得一提的是，该剧播出后，在百度中不少网民提问或搜索思念餐厅的地址。可见剧中露出最多的思念餐厅传播效果明显。
No.3金六福《小爸爸》
影视剧植入，其实是“带着镣铐跳舞”，剧情和品牌内涵不相符，无法让观众产生情景的必然联想，这是植入式营销最常出现的失误。因此，对消费者情感的深刻洞察以及品牌植入载体的前瞻性则显得尤为重要。金六福在这方面可谓下足了功夫，在文章自编自导自演的都市情感成长话题大剧《小爸爸》里，一场家庭聚会戏中，蓝瓶绵柔的金六福赫然在目，亲切自然的“福文化”让观众十分易于接受。
No.2：飘柔 《丝丝心动》
看着对手联合利华为清扬定制成功，宝洁也为飘柔量身定制了《丝丝心动》。剧中张嘉倪的黑长直可以说是分分钟提醒着观众，这是飘柔赞助拍摄的电视剧。当然，也正因此，飘柔的形象与内涵都因女主角的坚韧乐观大大加分。出乎意料，这部片子并没有受到观众的反感。因为，观众已将它认定为飘柔广告加长版，只不过漂亮的广告镜头里，又增添和延伸了更多的故事情节，加长版广告微电影，加之画质秀丽，构思精密，观众自然也就买账了。
No.1清扬《无懈可击之美女如云》
告别“雷人”的广告植入，当年的《无懈可击》可是开启了全媒体营销的 “动人”新模式。后来的《丝丝心动》也是效仿了前人《无懈可击》。
在剧中清扬的坦率显而易见，开篇讲的就是清扬上市，将推广活动委托给朗雅公关。进而铺陈品牌的推广如何展开，如何定位，甚至广告创意思路如何衍生发展，对于市场上的激烈竞争的应对等都一一呈献给了观众。镜头里特写没有太多用产品后的滋润顺滑，也没有用前用后的比较。但，你看了一次，就记住了这一品牌以及广告词。
鹿豹座拥有丰富的综艺节目、影视剧网络推广经验，是《爸爸去哪儿》《我是歌手》《鲁豫有约》等众多热门综艺节目网络推广服务商，湖南卫视、央视及其他省级卫视综艺节目、电视剧等广告软植入业务皆可洽谈。同时，鹿豹座直属公司怒蛙网络是百度文库官方代理，
12级市场营销一班
李嘉宇
2012123258
1
滴滴香浓，意犹未尽
麦斯威尔咖啡的消费调研报告
目录
一、 产品介绍………………………………………………………………………………..…3
二、 摘要…………………………………………………………………………………..……3
三、 市场调研目的……………………………………………………………………..….3
四、 市场调研课题....…………………………………………………………………..…3
五、 市场调研设计……………………………………………………………………..…..3
1、 调查问卷设计………………………………………………………………..….3
2、 调查方法设计………………………………………………………………….………….3
六、 市场调查范围…………………………………………………………………..…….3
七、 市场调查时间………………………………………………………………………….3
八、 市场调研的实施………………………………………………………………………3
九、 市场调研结果分析…………………………………………………………………..4
十、 市场调研总体总结与推断……………………………………………………….8 十一、 市场调查的建议…………………………………………………………………7 十二、 附件…………………………………………………………………………..……….8
2
滴滴香浓，意犹未尽【麦斯威尔广告女主角】
一、 调研产品介绍：
麦斯威尔是一种咖啡的牌子，英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。麦斯威尔的成功不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护与创造。浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有着不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。“滴滴香醇，意犹未尽”带给人们的是悠远的意境。
二、 摘要：
2000至2013年间，中国的咖啡总销量以每年近90%的速度上涨，麦斯威尔咖啡是一个被人们熟知的品牌。我们想通过此次调查，来进一步了解其被人们熟悉的程度和渠道，消费者的主要范围，人们对它的评价等相关问题。。
三、 市场调研目的：
通过这次市场调研，可以找出人们对麦斯威尔的喜爱程度，以及在大学城的销量。希望调查结果可以让我们得到明确的答案。
四、 市场调研课题：
本次市场调研的课题是《麦斯威尔咖啡的调研报告》，找出河源当地对麦斯威尔咖啡的了解程度以及消费情况的信息，作为参考信息。
五、 市场调研设计：
1、 调查问卷设计
见附录
2、 调查方法设计
（1）在本次调研的探索性研究阶段，通过采用小组讨论法，
从而对麦斯威尔咖啡进行了大致了解。
（2）在全面调研阶段，采用留置调查方法进行调查，对大
学城周边院校进行300份问卷调查。
（3）在调研后期，通过采取分类统计、交叉分析等统计分析方法，对调查数据进行了整理和研究并做出建议。
六、市场调研范围：
此次调查是在河源源城区，主要是在望江楼商业街一带，其次在广晟百货，
3
滴滴香浓，意犹未尽
大同路等，还有河职院等院校作为调查地区。
七、市场调研的时间：
问卷调查时间为2013年12月20日 至 2013年12月26日。
八、市场调研的实施：
12月20日确定调研课题
12月21日小组讨论得出调查问卷题目
12月22日准备调查问卷300份
12月22日至12月17日全体组员分工进行问卷分发与回收
12月23日至12月20日全体组员进行数据分析
12月26日至12月25日对本次市场调研进行总结并撰写报告
九、 市场调研结果分析：
1. 此次市场调研在源城区周边抽取300人进行问卷调查，按调查者的喜欢
与不喜欢程度分析，图表显示，300名被调查者中，喜欢喝麦斯威尔咖啡占较大的比重，不喜欢喝麦斯威尔咖啡的占少数。
2.吸引消费者的宣传方式：
麦斯威尔咖啡吸引消费者购买，其必定有消费者喜欢其的宣传方式。从调查结果显示，麦斯威尔咖啡的宣传方式多样化全面化，涵盖了电视，报纸，杂志，POP，其中最吸引消费者的是电视广告，占了总数的26.27%，报纸杂志5.93%,户外20.34%，零售商POP19.92%，合作店店牌6.36%，商场促销展示21.19%。
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滴滴香浓，意犹未尽
调查消费者喜欢喝哪种类型的咖啡：【麦斯威尔广告女主角】
想了解消费者喜欢喝哪种类型的咖啡，调查结果显示，在300名被调查者中 有35%的消费者喜欢喝速溶咖啡，因为这种咖啡饮用便捷，相对于灌装即饮咖啡又有较柔和的口感，深受消费者喜爱。
您喜欢哪种咖啡类型 A速溶咖啡 B灌装即饮咖啡 C花式咖啡 D研磨咖啡
106 58 77 33
35% 19% 26% 11%
5
滴滴香浓，意犹未尽
E自己煮的26 9% 1.
麦斯威尔咖啡调研报告
一、调研准备
1998至2009年间，中国的咖啡总销量以每年近90%的速度上涨，麦斯威尔咖啡是一个被人们熟知的品牌。我们想通过此次调查，来进一步了解其被人们熟悉的程度和渠道，消费者的主要范围，人们对它的评价等相关问题。 调查时间：2011年9月1号
调查地点：徐州市易初爱莲购物广场
调查手段：
二手资料法：在网络上搜集了一些有关麦斯威尔咖啡的资料； 观察法：在超市中观察人们的购买情况；
面访法：对过路的行人进行调查卷访问
二、调研对象：
1、产品简介： 麦斯威尔是一种咖啡的牌子，英文名称
Maxwell House。
其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏
香醇”的美味咖啡。麦斯威尔的成功不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护与创造。浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有着不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。“滴滴香醇，意犹未尽”带给人们的是悠远的意境。
2、麦斯威尔的广告语：“滴滴香浓，意犹未尽Good to the last drop！ Maxwell House Instant Coffee”
——麦氏速溶咖啡最经典的广告词。
三、调查分析：
市场中八大速溶咖啡品牌分别为：雀巢、麦斯威尔、克莱士、UCC、哥伦比亚、格兰特、铭咖啡、捷荣，除此之外在该市场中还有数家中小型速溶咖啡企业。虽然行业内竞争激烈，但他们依然能通过各自独具的特点赢得来自不同地区消费者不同程度的偏好。
1.包装分析
通过对麦斯威尔咖啡包装设计的调研，我们可以分四个方面来分析它：
A.包装形式
麦斯威尔的包装造型有礼盒、罐装、盒装。其中独具一格的
屋顶形包装盒比一如既往的长方形包装盒更彰显时尚与
创新。
B、包装色彩
相比于商场满货架的雀巢经典红色和其他品牌的类似暖色调，麦斯威尔的蓝色的主色调更能在众多暖色调中脱颖而出。
每种系列附加在包装主色调上的其他色彩能够让消费者更好的区分麦斯威尔咖啡中的不同系列口味。清怡系列口味能让消费者感受到大自然的清新爽朗，因此在包装主色调的基础上融入了绿色。特浓系列口味包装融入了有厚重感的暖色调，使消费者从视觉上感受到咖啡的香醇、浓厚。而融入了乳黄色的原味包装给消费者一种正宗纯正的感觉。
C、包装图形
包装上带有“卡夫”
的企业标志和“麦斯威尔”的品牌标志。其中麦斯威尔的标志，以麦斯威尔品牌标准背景色蓝色与白色的字体组合而成，视觉上给人强烈的冲击，图形上的色彩搭配相得益彰。而包装上以冒着香浓气息的咖啡为麦斯威尔咖啡的形象作了很好的表达。通过包装上的图形能很好的传递品牌的信息。
D、文字设计
标志上的字体为麦斯威尔品牌
的标准字体。为了让消费者能清楚记得产品的主信息，系列名称文字及广告语以特效字体展现。而其余有关产品信息的简介文字则以普通的宋体字来表现，让消费者能够详尽了解有关产品的一系列信息。
E.版式设计：排版简洁、不繁琐。
四、消费者分析：
咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时女性消费者的人数远远超出男性消费者，因为女性对美的事物都会比较留意，购买者中也以女性居多。她们愿意用一部分的收入来享受这种奢侈品。对于20岁以下的年轻人，有限的消费能力让他们虽有消费愿望，却对高昂的价格望而却步。对于35岁的中老年人，他们有很强的消费能力，但由于口味、习惯等原因，使得这种新型的饮品很难被他们接受。
消费者之所以喜欢喝咖啡，除了它的口味独特、包装美观外，最主要的是因为咖啡中含有一种能够提神醒脑的成分，给自己一个清醒的头脑。普遍是在晚上熬夜或在平时想喝的时候去喝，但在调查中发现有一半的人都认为喝咖啡会影响人的身体健康，其次发现消费者对雀巢和麦斯威尔的忠臣度最
高。
消费者对产品的了解渠道
消费者主要通过电视广告和商场、超市购物了解产品
通过朋友介绍，口口相传也是消费者了解产品的一个比较重的途径
通过网络、广播以及户外广告等途径了解产品的消费者所占比重比较小
五、竞争对手分析
雀巢咖啡：
主要消费人群：（19-35岁的学
生和事业型人士）
产品口味方面：较单调，满足
不了消费者对多种口味的选择
雀巢在包装定位上运用品牌定位和产品定位的方法，正确的把握消费者对产品包装的需求。包装图片简单明了、通俗易懂、又不缺乏大气。它的瓶装咖啡以圆柱体为主，模仿水杯的造型，显得非常突出、美观，瓶体采用半透明玻璃杯，既能使人了解商品的状态，又能使消费者感受到厂家的稳重与大方。既保留了雀巢的特点，又体现了中国的文化。但是雀巢包装色调单一，没有视觉的突破感。
六、咖啡品牌对比（雀巢VS麦斯威尔）
1、品牌形象：
雀巢给顾客的主要印象是温馨，品味；麦斯威尔给人的主要
世界著名广告公司
广告公司的组织结
广告公司通常分为创意部（Creative）、客户服务部（Account Servicing）和媒介部（Media）。
创意部负责构思及执行广告创意。重点人物是执行创意总监（ECD），其下会视乎人手而分为若干组，每组由一至两位创意总监（CD）或副创意总监（ACD）带领，其中一位是文案出身，另一位是美术出身，但也有不少人身兼两职。其工作除构思广告外，也负责指导及培训下属。
创意总监下会有不同的小组，每小组由一位文案（CW）及一位美术指导（AD）组成。基本上两人会共同构思广告。由于美术指导的执行工作一般都较繁复，所以大都有一位助理美术指导（AAD）协助。有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案（SCW）及高级美术指导（SAD），但工作与以前大同小异。
创意部还包括电视制作(TV Production)、平面制作(Print Production)、画房（Studio）及平面统筹（Traffic）4个小部门。电视制作部设有监制（Producer），负责电视广告的统筹，但实际上广告拍摄由广告制作公司负责。平面制作部设有平面制作经理（Print
Production Manager），主要负责跟进平面广告的印制工作。画房设有绘图员（Visualizer）、计算机绘图员（Computer Visualizer）、正稿员（Artist）等职位。平面制作统筹(Traffic Coordinator)则负责统筹平面制作事宜。
客户服务部主要工作是与客户联络及制定创意指导。重点人物是客户主管（DCS），其下按不同客户划分为不同的客户总监（AD）、副客户总监（AAD）、客户经理（AM）及客户主任（AE）。
媒介部主要为客户建议合适的广告媒体（如电视、报章、杂志、海报、直销等），并为客户与媒体争取最合理的收费。重点人物是媒介主管（Media Director），下设媒介主任（Media Supervisor）及媒介策划（Media Planner）等。
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