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篇一：汽车营销策划书
前
言
随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整，而2008年以美国
次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司
在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车生产方式和营销模式的变革与创新的机遇和挑
战。2008年丰田汽车召回门事件无疑给丰田汽车公司的发展带来新的挑战，但尽管如此2008
年丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团。在这辉煌
背后得益于丰田汽车公司独特的精益生产管理方式和完善的市场营销管理模式。为了充分了
解丰田汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品策划、产品定价策划、产品推广
策划、产品渠道策划等方面的独特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策划，从中
汲取丰田汽车公司发展的成功经验，探索中国自主汽车品牌发展的新模式，实现中国自主品
牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。
一、丰田汽车品牌简介
丰田公司是目前世
界最大的汽车工业公司，日本最大的汽车公司，于1937年成立于日本爱知县丰田市，2008
年日本丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司
的新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术与经验。“从汽车出发”
在这个坚强的理念指引下，丰田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业的目标”并
正在为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。丰田公司的经营理念是：
开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保的产品，创造更加富裕的社会，
发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业作风，以开放型的业务关系为基础实现稳定成长
和共同繁荣。
二、丰田品牌策划
背景
丰田汽车作为国际
著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要的市场份额，然而2008年丰田汽车公司汽车“召
回门”事件的发生使丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车策
划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公司汽车“召回门”事件的现实
背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式进行探索和策划，重新树立丰田汽车品牌的社会影响
力和形象。
三、丰田品牌汽市
场前景调查
（一）、调查问卷概
况
为了充分了解丰田
汽车“召回门”事件对丰田汽车品牌的社会认知度影响和了解广大青年汽车消费者的汽车消
费习惯，我们小组以罗定职业技术学院全体师生为主要调查对象，采用随机发放问卷调查的
方式，随机发放调查问卷60份，有效回收调查问卷60份，回收率达100％.经过对调查数据
的分析整理我们得出如下重要结论（1）丰田汽车在中国汽车消费市场前景广阔，消费群体结
构呈现年轻化趋势；（2)汽车售后服务的质量水平已经成为影响人们购车的关键因素，建立完
善的汽车售后服务体系已经成为丰田汽车提升竞争力的关键一环。（3)丰田汽车“召回门”事
件的社会影响较大，重新塑造丰田汽车的社会品牌形象已经成为丰田汽车公司扩大市场份额
的重要手段。
（二）、丰田汽车营
销环境分析
2.1宏观环境分析
(1)2012年是中国
十二五规划的关键之年，同时也是包括丰田在内的世界各主要汽车生产制造商扩大在华汽车
市场份额的机遇一年，随着国家宏观经济政策的总基调和支持汽车产业发展的政策总基调的
不变，与此同时汽车三包政策、新能源汽车发展新政策等一系列汽车新政的推出必将给中国【汽车经营理念方案】
汽车市场发展带来新的发展条件，丰田汽车公司应充分把握这新的历史发展机遇，实现丰田
汽车公司在中国市场的快速发
展。
（2）市场消费潜力：
从市场消费潜力层面看，维持我国汽车消费快速发展的基本因素没有改变，人们生活水平的
提高使得中国汽车消费市场的增幅在空间上将呈现二、三线城市乃至四、五线城市的增幅超
过一线城市的汽车消费增幅，汽车消费市场潜力广阔。
（3）人口环境：中
国作为世界性人口大国，同时随着中国人们生活水平的不断提高人们对家庭轿车的需求量巨
大，另外丰田汽车进入中国汽车市场的时间比较晚，因此汽车市场前景广阔。
（4）国际环境：
2008年国际金融危机使全球汽车市场萎缩，世界各主要汽车制造商纷纷扩大在中国汽车市场
的份额，丰田汽车公司应把握难得的机遇，加快自身发展。
四、丰田品牌swot
分析
丰田汽车市场在各
个领域都有自己的市场份额，对于现在不同的人的不同消费能力，丰田汽车都可满足低、中、
高市场的不同选择。
4.1品牌优势
丰田汽车的优势很
多，因为日系车是公认的人性化，日系车在人性化、舒适性、安全性等方面都做得十分出色，
特别是外观的设计，非常符合国人的审美观念，深得消费者的认可。
4.2品牌劣势
丰田汽车一直在国
人心中都有较好的形象，从卡罗拉、佳美等车型90年代进入中国市场时就受到消费者的喜爱
和一致好评。但最近这几年随着日本车质量的下降，最加上德系四剑客奥迪、大众、奔驰、
宝马抢占中国市场份额，国产汽车的崛起使得丰田汽车中国市场的整体市场份额下降。
4.3品牌机会
丰田汽车品牌虽然
比不上奔驰、宝马，但它以其出色的性能、人性化、价格优势在竞争激烈的中国汽车市场占
有一席之地。
4.4品牌威胁
人们想起丰田这一
日系汽车品牌就会联想到日系车的质量相对于德系车有所劣势，影响到汽车消费者的消费行
为。同时随着德系车在中国汽车市场的份额也增加丰田汽车的竞争压力。
五、品牌技术优势
5.1采用双vvt-发
动机
采用双vvt-i发动
机，可以根据汽车发动机转速等汽车行驶状况信号，通过计算机对汽车燃油喷射量和喷射时
间的准确控制，以实现汽车大扭矩输出和低燃油排放。
5.2 采用goa车
身
独有的goa车身，
可以在汽车发生碰撞时有效吸收车身碰撞能量，有效分散车身碰撞能量，实现对
驾乘人员的安全保护，实现汽车高水准的安全性能。
六、竞争对手营销
状况分析
丰田汽车进入中国
市场的时间比较晚，在中国汽车市场主要的的竞争汽车品牌有本田、通用等，下面我就广州
本田的汽车营销策略进行分析
广州本田以“超期
望值服务”为市场营销理念，以“4s营销模式为基础，以“4p服务策略”为主要内容，这是
它在中高档汽车取得竞争优势的关键；但随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争的加剧，
广州本田公司及时调整汽车营销策略，采取差异化的营销策略，加强营销成本控制，加速营
销创新，更加注重汽车后市场的开发与管理。
广州本田的营销模
式可以按“三个要素”进行概述。营销理念：广州本田主要营销理念是以用户满意为中心，
好的产品加上好的服务实现客户满意；营销组织：广州本田选择专营店模式，这是一种以“四
位一体”为核心的汽车特许经营模式；营销策略：4p策略+服务策略。
七、丰田品牌汽车
组合营销策略分析
丰田汽车公司的营
销组合策略是以消费者的需求为导向，以提高顾客满意度为产品营销策略选择的根本立足点
和出发点，时刻与顾客保持关联，开发出顾客需要的产品。丰田汽车公司的营销组合策略的
内容包含产品组合策略、产品定价策略、产品推广策略和产品销售渠道策略。丰田汽车公司
经过长期的发展在中国形成了以一汽丰田、广州丰田、雷克萨斯等三大产品销售体系，下面
我以广汽车丰田凯美瑞为例子分析一下丰田汽车公司的组合营销策略
八、丰田凯美瑞汽
车品牌简介
广汽丰田凯美瑞是
丰田汽车公司为进一步应对以本田雅阁为代表的全球各主要汽车制造商在中高级轿车市场的
强势竞争，扩大在中高级轿车市场份额而推出的一款中高级轿车。丰田凯美瑞自2006年推出
以来一直成为中高级轿车市场的佼佼者，成为全球中高级轿车市场的热销车型，市场前景广
阔。
（一）、丰田凯美瑞
市场前景分析
经济因素: 2012年
是中国十二五规划的关键之年，也是全球经济复苏的机遇之年，随着汽车新政的推出必将带
来中国中高级轿车市场新一轮的发展机遇，广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的佼佼者
应把握难得的市场机遇努力实现自身发展。
人口因素：中国作
为世界性的人口大国，汽车市场需求潜力巨大，同时随着人们生活水平的提高，汽车消费观
念的改变，人们购车的主要出发点已经有生活代步性逐渐变为生活享受型和身份象征型等多
元汽车消费观，作为中高级轿车市场的代表丰田凯美瑞的市场消费潜力巨大
技术因素：作为丰
田汽车公司旗下中高级轿车的品牌车型，丰田凯美瑞是丰田汽车技术的结晶品牌，凭借其独
特的丰田品牌血统和全面领先的技术优势必将成为中高级轿车市场中的佼佼者。
（二）、凯美瑞汽车swot分析
广汽丰田凯美瑞自
2006年上市以来一直成为丰田汽车中高级轿车市场的热销车型。其凭着稳重大气的外观、宽
敞的车内空间、做工精致的内饰、丰富的汽车配置和乘坐的舒适性、运行的平稳性等诸多亮
点成为同级轿车市场竞争的佼佼者。
2.1.优势分析
2.1.1.技术优势
丰田凯美瑞作为中
高级轿车市场的佼佼者，凭借其技术优势抢占市场，丰田凯美瑞采用双vvt—i发动机在提供
强劲动力的同时兼顾燃油经济性，充分实现高动力输出、低燃油排放的双重目标。
2.1.2成本优势
丰田凯美瑞作为丰
田汽车旗下的品牌，其生产研发的平台建立在丰田汽车公司的精益化生产方式的基础之上，
充分做到了产品开发成本的最小化和产品利益的最大化。
2.1.3服务网络优
势
丰田凯美瑞具有独
立而又完善的产品销售服务网络，以实现顾客购买服务便利化为根本出发点，形成凯美瑞汽
车独特的服务网络优势
2.2.劣势分析
丰田凯美瑞汽车在
具有技术、成本、服务等多重竞争优势的同时当然在外观、乘坐空间等方面有待完善，这也
使丰田凯美瑞汽车在竞争中处于不利地位。
2.3.机遇分析
丰田凯美瑞作为中
高级轿车的杰出代表，在激烈的中高级轿车市场的竞争中具有产品成长空间大、汽车节能技
术成熟、中高端汽车市场经验丰富、品牌客户忠诚度高等难得发展机遇和自身优势，应把握
机遇，促进发展。
2.4.挑战分析
丰田汽车公司进入
中国中高端汽车市场的时间较晚，以东风日产天籁、广州本田雅阁为主要竞争对手的强势进
驻使得丰田凯美瑞汽车在中高端汽车市场的地位受到一定的挑战。
(三）、一汽丰田凯美瑞的产品市场定位
一汽丰田凯美瑞2006年6月上市至今，取得了辉煌的成绩，如今凯美瑞已经成为丰田中国中级轿车市场的热销车型。凯美瑞的成功不仅仅依靠产品、价格的优势而是建立在丰田中国战略整体成功的基础之上，建立在凯美瑞准确的产品市场定位。
3.1.以共性带动个性的产品定位
以“创造中高级轿车全新标准”为理念开发的凯美瑞拥有高贵、优雅和动感的外形、舒适的内部空 篇二：奥迪汽车营销策划书
奥迪汽车营销策划书
一、策划目的 由于受到年初取消的购置税减免、汽车下乡、以旧换新等政策对车市产生了不利的影响，导致的整个车市低迷，我们公司也受到了车市低迷的影响，导致前半年车辆销售情况不理想。但是有分析指出居民消费物价指数cpi在6月份见顶，下半年宏观调控有望适度放松，gdp增速温和上行，随着9月份前后销售旺季的到来，三四季度，汽车企业有望迎来产销两旺的局面。鉴于此我们无论是处理库存还是提升销量，都必须把握好这个机会，争取在年内顺利完成任务。
二、当前的营销环境状况
1、当前市场状况及市场场景分析：
①奥迪汽车较早进入中国，人们对它性能，安全，舒适等都有不错的口碑，由于人们生活日益见好，社会经济发展快，随着人们对汽车行业的慢慢了解，奥迪汽车也将慢慢走近寻常百姓家，奥迪汽车前景反正大。
②奥迪汽车市场成长迅速，目前汽车正处于发展期，公司需发觉潜在客户，应把营销重点放在那些潜在客户，次之则进行宣传，在未来的几年甚至十几年内，需求量将会增加很多，需求量的增加说明奥迪汽车各方面的性能好，被人们所接受。
③对于消费者，在未来的时间里，人们对汽车的依赖性增强，人们的生活质量有很大的提高，在交通工具上将会选择更安全舒适的汽车，而奥迪汽车安全舒适，价格实惠，就会成为他们的首选，奥迪汽车市场发展前景广阔。
2、市场影响因素： 宏观环境 政治环境：
2011年10月新汽车政策的颁布对泉州地区的影响不是很大
购置税税率上调至
7.5%、汽车以旧换新力度度加大、汽车真实油耗统一分布、新能源汽车加大试点、政府采购50%自主品牌。
前 言
随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整，而2008年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车生产方式和营销模式的变革与创新的机遇和挑战。2008年丰田汽车召回门事件无疑给丰田汽车公司的发展带来新的挑战，但尽管如此2008年丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团。在这辉煌背后得益于丰田汽车公司独特的精益生产管理方式和完善的市场营销管理模式。为了充分了解丰田汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品策划、产品定价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面的独特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策划，从中汲取丰田汽车公司发展的成功经验，探索中国自主汽车品牌发展的新模式，实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。
一、丰田汽车
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