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乐蜂网与聚美优品“死掐”内幕曝光
来源:中国经营网_中国经营报 时间： 2013-03-09 20:46 作者：王雨佳 字体：大 中 小
电商们的“约架”已经从3C电器品类打到了美妆品类。
2013年电商行业的第一场激烈的价格战，在美妆行业的两家B2C网站之间爆发了。一边是以“我为自己代言”的“陈欧体”席卷互联网的聚美优品，一边是捆绑着众多娱乐明星和美妆达人的乐蜂网，在一轮又一轮的广告、营销、公关、渠道、价格的攻防战中，聚美和乐蜂打得“不亦乐乎”。
“以前，他们只是公关战，而真正的价格战，这是第一次。选择这样一个时间点来打价格战，说明他们都遇到了各方面的压力，迫切需要分出一个美妆行业的第一第二来。”电商行业分析师李成东如是说。
《中国经营报》记者经多方采访后发现，热闹的价格战只是表象，不遗余力地争夺大品牌商的授权资源才是双方开战的真正目的。
借攻防战来拉流量赚吆喝
在任何一个垂直领域里，第二都是没有意义的，想要活下去，被消费者记住，或者以后拿到更大笔的融资，只有第一才有价值。所以，他们都需要把规模做大，只能往前走，不能往后退。
攻防战的第一回合自营销开始。
2013年年初，由聚美优品CEO陈欧为主角的“我为自己代言”广告在各大卫视热播， “陈欧体”随之在网络蹿红。聚美声称最近这次店庆“补贴上千万，直接打破行业价格底线”。
2月18日，乐蜂网在各大电视媒体上推出了由歌手尚雯婕等明星出演的广告口号是“不美不活”。很快，聚美优品在微博上针锋相对：以“你有你的明星大腕、我有我的百万粉丝”等“陈欧体”句式直指乐蜂网;而乐蜂网则以“不论你有没有品，我要正品”的语句暗示对方销售的产品并非正品，予以反击。
2月27日，乐蜂网的“桃花节”促销率先启动;3月1日，聚美优品“三周年店庆”开始。与此同时，乐蜂网打出“货比三家，理性消费，看清楚谁更便宜再下单”的口号应对。至此，攻防战的第二回合价格战开始，关于这场价格战，双方CEO的言论火药味十分浓厚。 “我们并没有争夺，桃花节是我们从去年就开始做的，去年3月的销售额比月平均销售额翻了一倍。对方的店庆本来是4月，他们看我们销售好，就把促销提前了。今年
2月，他们把半年的广告预算都投在这一个月里，就是为了狙击我们，他们的想法比我们凶狠得多。况且，我们冲规模是希望自己做得更好。而别人冲规模，可能是希望转移公众对其售卖水货的聚焦。”乐蜂网CEO王立成在接受记者专访时的针对性很强。 “我们不希望媒体拿我们去和行业中比较弱的对手比。从过去到现在，一直是对手在挑起价格战，我们没有应战，因为我们的价格从来都很优惠，无所谓价格战。”陈欧在对记者的回应中，直指“价格战”由乐蜂挑起，而且渠道商的价格战只会扰乱市场，让品牌商们对电商渠道印象恶劣。“我们在很久以前就发布3月1号要促销了，和对手的活动没有任何关系。我们希望在„301‟促销中把我们的新品类推出来，包括服装、母婴，而不是打价格战。聚美的促销都是和品牌商协商好的，后来是对手来搅局，通过蹿货把价格拉得更低。情况最终演变成价格战，我们只好拿出更大的力度去打。”陈欧显然不甘示弱，并称聚美在促销当日，已实现销售额5亿元。
“这两家现在正处于胶着状态。”李成东认为，这场战争似乎也是必然。近一年来，平台电商的市场格局已经基本确立。而随着各种运营成本、流量获取成本的上升，各个消费品类中的独立垂直B2C电商的生存越发艰难。从2011年到2012年，众多垂直B2C或被大集团收购，或入驻大平台。然而，美妆行业是一个例外，聚美优品和乐蜂网身为独立B2C，业绩增长势头却表现良好。 但是，来自资金、流量、供货商等不同方面的压力仍然如同达摩克利斯剑，悬在他们的头顶。“在任何一个垂直领域里，第二都是没有意义的，想要活下去，被消费者记住，或者以后拿到更大笔的融资，只有第一才有价值。所以，他们都需要把规模做大，只能往前走，不能往后退。” 李成东分析指出。
谈及价格战的结果，市场人士普遍认为，最终聚美和乐蜂双方都将是赢家：双方都会获得更高的关注度和网络流量。而双方CEO对价格战也想得十分清楚，“这次我们打出„更便宜‟的口号，必要的时候，我们也要用低价拉一拉流量。”王立成说。同样，陈欧也不掩饰自己的目的：“做促销，我们肯定是有冲规模的需求，不是为了赔本，而是为了赚吆喝，要让大家都知道聚美优品。而且，我们也希望能打造一个和淘宝的„双11‟、京东的„618‟一样属于我们的网购节日。”
争夺品牌商授权才是真相
美妆行业集中度极高，全世界最知名的品牌都属于八大集团。电商采购量小，而且不少美妆电商是做水货和假货起家的，大集团对他们不感兴趣。欧洲、日本大量小众品牌在国内没有名气，因此这些小众品牌的电商更难做。
“营销战和价格战都只是一时的争夺而已。”易观国际分析师李智认为，“大量低价优质的货源，才是他们争夺的核心资源。”
在各种品类中，国际一线大牌一直对线上渠道不太感冒。但自2012年以来，越来越多的美妆品牌商开始做线上渠道，其中包括欧莱雅集团、宝洁集团等跨国巨头。最初“触电”的品牌多为旗下二三线品牌，比如欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅和美宝莲，宝洁旗下的玉兰油和蜜丝佛陀等，但未来并不排除会有更大范围的授权。
但是，“他们和谁合作仍然是个问题。2012年以前，美妆电商和美妆品牌商的合作关系不够好，电商有太多由非正常渠道获取的货品。如今，为了上市或再融资，美妆电商们都希望成为品牌的正规合作方，希望能够拿到更多品牌的授权。而在电商跟品牌商谈判中，最大的筹码就是销量。”李智说。
丽人丽妆化妆品有限公司CEO黄韬也坦言：“美妆行业集中度极高，全世界最知名的品牌都属于八大集团。电商采购量小，而且不少电商是做水货和假货起家的，大集团对他们不感兴趣。欧洲、日本大量小众品牌在国内没有名气，因此电商更难做。”据他介绍，当年，第一个选择与黄韬合作的是国产品牌相宜本草。靠代理相宜本草，黄韬的公司完成了最初的资金积累，后来才逐渐获得了蜜丝佛陀、美宝莲等20多个品牌的网络授权并开设了天猫旗舰店。“我们某些销量大的品牌，一年的营收做到1个亿以上时，才能跟品牌商谈价格。”黄韬表示， “对于品牌商而言，现在线上美妆产品的销量很小，相宜本草是线上销量最大的几个品牌之一，但线上的销量也只有线下的15%，而其他大部分品牌的线上销量不超过10%。”以欧莱雅集团为例，2012年在中国大陆实现120亿元销售额。显然，以目前美妆电商实现的销售额来说，很难在大品牌那里获得议价权。
据王立成透露，乐蜂网2012年的销售额是12亿元，其中乐蜂自有品牌销售额4亿元，剩下的8亿元由乐蜂销售的200多个品牌分摊，单个品牌一年的销量在数百万元到一千万元之间。这样的销量，显然无法打动品牌商。
“我们在采购时不找品牌商，找的是各省市最大的经销商。省级经销商拿货量大，能从品牌商那里拿到更低的价格，比我们直接去找品牌商拿货还要便宜。虽然我们的采购量只有2000万元，但我们可以搭他们的顺风车。”王立成并不否认，乐蜂的采购其实就是所谓的蹿货。在他看来，蹿货有两种：一种是蹿行货，没风险，货品都是正规进入中国或在中国境内生产的，有合同也有发票;可怕的是另一种，即把水货、假货当成行货来卖。
同样的问题，陈欧的回答明显无底气。当记者问及聚美究竟和多少家品牌直接合作时，陈欧表示：“有多少个品牌我记不清楚，那是采购部的事情。”同时，陈欧将与品牌商的合作归因为规模，并称2012年销售额达25亿元，而在“301”促销之后，聚美可能很快会达到一个月10亿元的销售额。
强调规模，显然是为了吸引品牌商的合作。比如在巴黎欧莱雅品牌授权上的争夺，两家可谓针锋相对。2012年7月1日，乐蜂网宣称，已成为巴黎欧莱雅首家官方授权合作的B2C电商。随后，聚美优品也称，巴黎欧莱雅官方授权的聚美优品旗舰店将于7月4日正式开业，还宣称聚美优品旗舰店是巴黎欧莱雅除天猫自营店外，首次对独立B2C进行官方授权的唯一旗舰店。
“去年，本来欧莱雅已经准备授权给我们和聚美优品了。我们本来打算7月8号公布消息，但聚美知道后就打算在7月2号比我们先公布，于是，我们才决定于7月1号提前公布。结果，欧莱雅决定两家都不给，因此品牌授权给垂直电商一事宣告暂停了。”王立成向记者复盘了当时两家争夺欧莱雅授权的曲折过程。
操盘者说
商业模式也PK
“假货水货有暴利，但政策风险大;行货不赚钱，只有个位数的毛利;自有品牌毛利相对较高，但发展缓慢。”乐蜂网CEO王立成认为，“行货所有人都在做，包括京东、苏宁等平台电商，进货价格都是透明的。如果有一家美妆垂直B2C还能生存，说明它除卖行货之外，还有其独特的利润来源，而我们的利润来源之一就是自有品牌。”
王立成将乐蜂网的商业模式解读为“品牌商+渠道商”。在他看来，乐蜂网的独特资源在于静佳品牌和一众美妆达人品牌，以及东方风行强大的媒体推广渠道。“我们不觉得美妆平台电商能独立存在。如果电商大平台用欧莱雅、美宝莲、玉兰油这些品牌跟我们打价格战，可以马上把我们打得稀里哗啦。这个市场最终还是会被大平台抢走，毕竟大平台的盈亏平衡点低，他们打不到的只有自有品牌，还有水货。”王立成说。
王立成透露，乐蜂网的自有品牌，在2012年的销售额已达4亿元，在营收中占30%。谈及盈利问题，他表示乐蜂网正处于盈亏平衡点附近，而在品类方面，“我们只想做3个品类——美妆、健康保养、配饰。”
而在聚美优品CEO陈欧心目中，理想的商业模式是香港的知名渠道商SASA。“聚美要做的还是渠道商，做自有品牌是提升毛利率的辅助工具。未来，我们会和更多的品牌商合作，而不是去打造聚美优品本身的品牌，聚美的价值还是在于推荐。”陈欧说。
“聚美起家于团购，团购中最畅销的是20%的产品，因没有库存，回款也很快。但是，把团购这种商业模式作为核心业务，很难支撑一个企业。如今的趋势是，团购已成为大平台的一个频道。现在，聚美商场是聚美主推的业务，他们急于和更多的品牌直接合作，所以，他们冲规模的需求更大。”易观国际分析师李智说。
两者之中，聚美的压力更大。电商行业分析师李成东分析认为：“乐蜂有自有品牌，而聚美2012年开始扩充品类到服装和母婴，如果发展没有瓶颈，他不会急着扩充品类。聚美非常希望能从团购转型成为B2C，其思路和淘宝很类似，即靠低价吸引流量，然后以流量吸引品牌商入驻。”在他看来，在此番价格战中，减掉的现金都是聚美在贴钱，聚美的逻辑是和3C电商一样的，即“赔本赚吆喝”，以牺牲利润换来规模。但风险在于，如果利润持续下滑，经营不下去，聚美就得想办法再去融资了。
美妆B2C该如何定位
当越来越多的垂直B2C被大平台并购，独立存活下来的企业都在思考：更适合自己的商业模式是什么?
“美妆行业为什么还有独立的垂直B2C存在呢?首先是，美妆产品的消费习惯形成了，现在的年轻人对美妆产品的需求量比十年前多好几倍。其次，覆盖人群广、重复购买率高。和3C、体育用品、家居之类的东西不同，美妆产品有快消品的特点。”在乐蜂网CEO王立成看来，美妆行业的市场潜力极大。数据显示，2011年中国化妆品市场销售额达到千亿元。到2015年，中国的化妆品市场容量将超过2000亿元人民币。
“线下最典型的专门卖场就是屈臣氏，美妆产品消费者的消费习惯就是去专门店，在超市和百货商场，购物体验和专门店完全不同。况且，美妆产品品类丰富，从护肤品到彩妆、护理工具、化妆工具，再到一些女性用品，超市很难覆盖如此多的品类。”丽人丽妆化妆品有限公司CEO黄韬认为，美妆行业独立B2C的存在，与物流和仓储无关，而是与消费习惯有关。因为“投资1000万～2000万元，就可以建一个4000～5000平方米恒温恒湿的化妆品仓库”。
另外，美妆行业与时尚娱乐最为贴近，而这也是乐蜂和聚美优品有别于其他电商的生存法宝。“在流量获取方面，乐蜂和聚美优品暂时都还没有太大的压力，他们流量获取的方式和其他行业的垂直B2C不同，没有把钱放在购买关键词和门户网站投放广告上。乐蜂有自己的电视节目和媒体资源，聚美则是不断变换各种方式制造话题。他们的流量成本，并没有随着全行业成本的上涨而大幅度上涨。相比之下，同样是美妆B2C的天天网，虽然起步较早，但在这方面就弱很多，其目前的规模已无法与这两家相比。”易观国际分析师李智说。 然而，美妆B2C的软肋也是显而易见的。由于中国美妆产品的进口关税较高，导致中国的专柜行货与原产国有30%～50%的差价。对于电商渠道，消费者的消费心理是以低廉价格购买正品。对于一线大牌来说，低价与正品本身就是矛盾的。
“中国网络上一年交易的雅诗兰黛品牌产品有20亿元的量。”黄韬说。然而数据显示，2012财年，雅诗兰黛集团在中国的销售额是5亿美元，也就是30多亿元。那么，网络上那么大的销量，到底是哪来的?答案不言自明。
为了吸引流量，美妆电商们纷纷以低于专柜行货40%的低价售卖雅诗兰黛等一线品牌产品。“靠低价卖大牌产品，对于电商企业来说是不可持续的。采购水货有法律风险;高成本采购后以低价卖出，赔本引流量的模式也不可能持久。”李智认为，美妆电商必须要早日摆脱对“低价卖大牌”这种模式的依赖。
当销量逐渐攀升之后，货源就成了大问题。“越是一线品牌，渠道控制越严格。有经销商的品牌，会采取逐级授权制度，以保证正品和价格。而经销商每个月的销售数据，都要返回到品牌商手里，电商很难大量蹿货。但是，像雅诗兰黛这样的品牌则没有经销商，只开直营专柜，网上也是自己官网直营，绝无授权。别人想拿行货，只能去专柜蹿货，数量极其有限。”在黄韬看来，“电商想要获得一线品牌直接授权，有相当难度。因为一线品牌要的不只是销量，他们还要保持自己高端的形象。以线下为例，雅诗兰黛在中国一共才150多个专柜，都扎堆在一线城市的高档商场。虽然屈臣氏的店面数量够大了，但雅诗兰黛也不会跟它合作，因为屈臣氏的形象不够高端。”
“独立B2C最好的模式之一就是做线上的屈臣氏，集合众多中档品牌和各类美妆工具、女性用品。”黄韬建议：当一些基础产品销售额足够大之后，采购就有了议价能力。然后，就可以去欧洲、日本引进一些性价比较高的小众品牌，从而丰富品类;同时再做自有品牌，以提升毛利率。
“双簧战”：聚美优品VS乐蜂网
2013年的春天来得有些早，随着气温回暖，一场美妆垂直B2C领域的营销大战在互联网上成为热点。
如果说在之前的微博口水战中，聚美优品“为自己代言”的陈欧体和乐蜂网的“不美不活”体谁也没有明显占到上风，那么当3月1日聚美优品网站长时间无法访问时，乐蜂大概可以轻蔑一笑了。铺天盖地宣传了几个月，把消费者胃口吊高，却在活动当天掉链子，对于用户体验至关重要的电商，无疑是给了自己一记耳光。但乐蜂笑完转过身去也会感到一丝心酸，因为只有流量足够大才有资格宕机，假如不是被黑的话。
宿怨不是两三天
作为国内化妆品垂直B2C电商的前两位领先者，聚美优品和乐蜂网的明争暗斗由来已久。早在去年6月，聚美优品CEO陈欧与乐蜂网创始人李静就在微博中针锋相对。李静在微博中称对方利用黑客手段攻击乐蜂网，而陈欧则暗讽乐蜂网技术支持不给力，致使双方矛盾激化。【乐蜂网和聚美优品,】
随后，乐蜂网发布化妆品电商行业白皮书，曝光行业生存逻辑、运营成本、定价方法、采购链条等诸多内幕，看似为消费者考虑，实则是以此证明自己“根正苗红”，博取消费者信任的营销手段，同时打击竞争对手。乐蜂网在白皮书中表示，电商销售化妆品正品的价格下限约为专柜价格的七折左右，若长期或过多低于此折扣则可能有问题，变相质疑聚美优品涉嫌售假。与此同时，自称聚美优品前采购员工在天涯上“爆料”，指责聚美优品90%是假货。陈欧在回应中暗指乐蜂网雇佣网络水军冒充聚美优品离职员工抹黑。
2012年底，聚美优品的超长励志广告片在湖南卫视黄金时段播出，广告立意和情感触点准确切中年轻的目标消费群体，“为自己代言”的陈欧体在社交网络掀起一阵模仿改编热潮，广告视频的网络播放量在短时间内不断上升，是一个电视、视频与社交媒体整合传播的成功营销案例。
与此相对应，乐蜂网在2013年初也推出新的电视广告片，凭借当红综艺节目《我是歌手》再次受到瞩目的尚雯婕作为主角，说出“不美不活”的广告语。该广告同样在湖南卫视黄金时段投放，颇有摆开阵势与聚美优品正面竞争的意味。
2月25日，乐蜂网在其官方微博上声称，收到多家供应商投诉，某
同行美妆电商要挟供应商：不得向乐蜂网提供同等或更高的促销支持，否则所有损失将由供货商承担，且将面临账期延长或停止合作威胁—矛头指向聚美优品。
双方在微博上的口水仗也打得如火如荼。乐蜂将聚美的“我为自己代言”恶搞为“我为自己带盐”，而聚美随后也暗讽乐蜂网的达人经济模式，乐蜂又以“不论你有没有品，我要正品”等“不美不活”体予以回应，不但引来众多网友围观、转发，甚至很多明星也来凑热闹。双方你来我往，唇枪舌剑，不但没有伤到彼此半分，反而将各自的标志性广告语进行了推广，造成话题效应，可谓不分胜负，双双赚足眼球。
价格战厘清行业格局
前期的电视广告、视频广告、新媒体整合营销和各种线上线下推广活动都只是预热，随着2月27日零点乐蜂网启动“桃花节”促销活动，聚美优品紧接着在3月1日启动3周年大庆促销活动，这场营销大战进入价格战的白热化阶段。但是，与此前的高调宣传形成对比，聚美优品在3月1日当天由于流量过大，网站一度大面积瘫痪，陈欧不得不在微博上道歉，并决定将活动延长两天。同时，乐蜂也宣布将促销活动延长为30天，甚至3月1日当天将根据聚美优品的商品价格随时下调。
很显然，在这场营销大战中，双方争夺的除了关注和话题，更主要是流量、渠道和品牌商资源。乐蜂网CEO王立成表示：“打价格战不是销售行为，是市场行为，代理品牌打价格战的核心目的是引流。”在他看来，价格战中消费者是在各个平台之间流动的，如果能吸引一部分消费者到自己平台的核心资源上来就是一种成功。对乐蜂网而言，核心资源就是其自有品牌，据悉2012年乐蜂网10亿元的销售额中，自有品牌营业收入超过4亿元，67%的用户购买过其自有品牌商品。而陈欧则显得年轻气盛，在一次采访中表示聚美的流量是乐蜂的4倍，销量是对手的5倍，二者根本不是一个量级，称对方是“来挑事儿的”。
价格战的高潮过去之后，战争并未偃旗息鼓。3月8日，聚美优品联合40余家全球知名品牌、渠道商代表，在北京签署《中国化妆品电商真品联盟自律倡议书》，表示希望借此开启化妆品电商维护诚信经营新模式。这与去年乐蜂网发布行业白皮书的行为颇为相似，都是向消费者表忠心的营销手段，可看做聚美优品针对之前纷扰不断的正品质疑的一次正面表态，是否能赢得消费者信任还需观察市场反应。
那么这场营销大战的胜负结果如何？据乐蜂网公布的数据，其“桃花节”当天销售1.22亿元，成交57万单。而聚美优品则对外宣称，3周年庆3天累积销售额达到10亿元，订单数超过200万。但对于双
方公布的销售数据，外界质疑声颇多。有人以去年京东“6.18”大促销单日成交额10.16亿元做对比，认为聚美10亿元的数字令人生疑。当当网CEO李国庆曾表示，由于电商行业普遍的考核标准是销售额，数据造假成为普遍现象。根据电商行业的普遍规律，从下单（金额）到真正出库（金额）会有30%-50%的无效订单，所以双方公布的所谓销售额有可能只是下单金额，而非最终成交金额。
虽然单从数字上看，似乎聚美优势明显，应当稳坐第一把交椅，但从实际营销效果看，也不能判定乐蜂输了。垂直电商都面临着综合平台电商的竞争，尤其在流量方面难以匹敌，生存空间不断被压缩，因此这样一场吸引眼球的营销大战，事实上让双方都从中获益，彼此的知名度和曝光度都得到提升，引来流量暴增，销售业绩也都达到甚至超过预期目标。也难怪有人质疑这是两家唱的一出双簧，是共同有着红杉投资背景的两家电商联手进行的一场炒作。不过，红杉资本已就这一说法予以否认。
尽管综合来看，聚美和乐蜂两家还没有竞争出明显的领先一方，但这场营销战无疑使得化妆品垂直B2C的行业格局变得更加明朗，排在后面的已经很难与第一集团竞争。
两虎相争，不伤反赢
李静卖掉乐蜂网是最佳选择
作者： 赵向阳 | 发表时间：2014.02.24
刊发于总2048期《中国经营报》[第一招商]版
编者按/ 媒体人出身的李静在情人节卖掉了自己亲手创办的乐蜂网。就在当日，乐蜂网最大的竞争对手——聚美优品CEO陈欧在微博上发表感言：战争结束，胜利，只是新的启程！双方的口水战伴随着乐蜂网归于唯品会而暂告一段落。对创业者李静而言，在这个时机选择卖掉乐蜂网，或许不失为一个最佳选择。
2月14日，北京街头四处叫卖的鲜花不断渲染着情人节的氛围，而距离北京两千多公里以外的香港，一对“情人”正式宣告结合。
特卖网站唯品会宣布，将投资1.125亿美元，收购乐蜂网75%的股份。乐蜂网创始人李静在给员工的一份邮件中表示，“这是一次战略投资，不是外部猜测的乐蜂网被出售或者被收购”。但75%的股权旁落也昭示着，李静在乐蜂网已失控制权。
卖与不卖，对于创业者李静而言，其内心注定是五味杂陈的，有遗憾，也有收获，有失望，也有新希望。正如乐蜂网前高管余金华表示，如果我是李静，我可能会高兴——因为她终于迎来了给信任她的老员工们回报的机会。
从电脑“小白”到电商玩家
李静曾经爆料因自己不知道IE浏览器为何物而被朋友取笑。不过，就是这样的电脑“小白”创办了中国颇具影响力的化妆品电商平台——乐蜂网。
时光回到2007年，这一年是乐蜂网孕育的一年，也是李静本人自我转型的一年。李静创办的东方风行传媒旗下有《超级访问》《美丽俏佳人》《情感方程式》等多档节目，仅靠内容销售和广告，年利润达到近千万元。
东方风行集团的业绩获得了资本关注。在一个饭局上，李静认识了红杉资本中国创始和执行合伙人沈南鹏。作为全球最大的风投基金，红杉资本对互联网产业，特别是电商领域格外关注，唯品会、乐蜂网以及聚美优品这三家电商企业均获得红杉资本的投资。有业内人士分析，此次乐蜂网与唯品会的交易也是红杉资本在背后推波助澜。
沈南鹏对东方风行进行了一些调研之后，给李静提出了一个颇具吸引力的估值方案，并且对东方风行未来的发展方向梳理了一个框架：以节目内容为支撑，发展自有品牌和电子商务。
在资本的助推下，2008年，东方风行集团发生了巨变：从最初的影视节目制作、发行、广告经营、娱乐活动、电视包装、艺人经纪扩展到互联网、自有品牌制造以及电子商务等多个领域，创建乐蜂网。
但是，媒体人出身的李静对商业运作并不熟悉，于是她找来了在传统零售业拥有丰富从业经验的王立成，负责乐蜂网的管理和运作。
王立成曾在百安居、家得宝担任采购及门店运营工作，作为一个在传统零售行业耕耘多年的人，王立成深知做渠道很难赚钱，所以一定要向自有品牌方面突围。
2009年，乐蜂网第一个自有品牌静佳上线，从而形成了东方风行集团旗下，东方风行、乐蜂网、静佳三大业务板块。东方风行的本质是做市场，静佳的本质是做产品，乐蜂网的本质是做渠道。
《中国经营报》记者获悉，就在乐蜂网与唯品会宣布合作的同时，乐蜂网CEO王立成也将于月底离职。对于这一消息，乐蜂网相关负责人并没有回应。“很多细节还没确有定下来，公司暂时不予回应.”乐蜂网相关负责人告诉记者。
达人经济的美丽与哀愁
2008年正是我国电商快速崛起的一年，数据显示，中国的网商数量在这一年已经突破
了5000万，而2004年，这一数据是400万。
面对雨后春笋般崛起的各路竞争对手，如何避免陷入无序竞争的旋涡，这是摆在乐蜂网面前的一大课题。结合东方风行传媒资源，乐蜂网开辟达人经济模式来获得用户关注。除了李静自身已经成为拥有稳定粉丝群的明星之外，乐蜂网签约Linda、李斯羽、王婧、小P等数十位娱乐明星、美容护肤达人，在乐蜂网推出自有品牌。
在李静看来，乐蜂网将不再是一个单纯的线上渠道，而是演变成了一家品牌运营公司、一个平台。品类不光局限于化妆品，还包括服饰等女性时尚用品。但乐蜂网扩充品类有自己的逻辑，即根据已签约达人的特质，推出相应的产品。
明星达人的加盟让乐蜂网在短期内获得了大量的用户和人气。数据显示，乐蜂网2009年的注册会员为171万人，2010年达到271万人，2011年5月已经突破320万人。
《中国经营报》记者针对数十位乐蜂网用户调查发现，有60%的用户表示，在乐蜂网购买化妆品是受到明星达人的影响。
尽管明星达人们能够在短时间内迅速聚集起人气，但是否能将这些消费者留住，这也在考验着乐蜂网产品、服务、渠道等一系列能力。
“在互联网时代，达人经济的确值得关注，它给企业带来巨大口碑的同时，也难以把握。因为明星达人可以选择在这里开发自有品牌也可以选择在其他电商开店，没有排他性。另外，达人自身影响力是否能转化为购买力，还有待检验。”一位电商从业者表示。
事实上，已有分析认为，出售乐蜂网的一大原因正是李静担心达人经济的效益衰减。“乐蜂网的销售有很大一部分动因来自于‘达人经济’效应，依靠李静个人影响力和美妆达人的宣传推广进行，这样运转背后风险很大，一旦达人效果降低，会对整个销售产生重大创伤。”一位乐蜂网内部人士表示。
另外，乐蜂网对明星达人过分倚重使得其偏离了电商的核心，从而使得整个公司战略一再摇摆。“乐蜂网从2008年诞生之初就存在一个问题，乐蜂网的定位是什么？这是几易其稿的事情，从化妆品专营店，到为中国女性提供美丽解决方案，到不美不活。其实，乐蜂网从未弄明白究竟要做什么。且随着业务链条扩充越来越长，首先是传媒公司业务，其次是乐蜂网，然后是体系庞大的自主品牌。”乐蜂网前高管余金华表示。
“站队”到时候了
深耕化妆品电商多年的法国MedSPA中国区代表李承国感慨：化妆品电商越来越难做了。抛开原材料、人力、办公等成本的上涨不说，最核心的是获得客户的费用越来越高。“2009年获得一个客户的成本是20元，去年上半年这一价格上涨为90元钱，到了年底就要200元。”李承国表示。
一叶知秋，整个化妆品电商的大环境日益严酷。一方面，天猫、京东等综合型平台电商的日渐成熟进一步挤压了化妆品垂直电商的生存空间。比如，天猫推出了聚美妆，春节过后这个类目销量平稳增长。据了解，天猫希望把它打造成一个平台，而京东也要做大美妆品类，化妆品渠道结构将迎来变革。
另一方面，从乐蜂网自身来看，其与聚美优品的竞争中已落入下风。相关数据显示，聚美优品2013年的销售规模在90亿元左右，而乐蜂网2013年的销售额则大概在30亿元左右，约为聚美优品的三分之一。
“化妆品电商的竞争无非两种手段，一个是公关战，另一个是价格战。在公关战层面，乐蜂和聚美各有特色，旗鼓相当，而在价格战方面，由于聚美有更好的进货渠道，另外其手法也更加‘江湖’，这也是乐蜂网在后期竞争过程中败下阵来的主要原因。”一位电商界人士告诉记者。
而眼下，聚美优品上市的步伐也加快了，一旦聚美优品上市成功，获得更多资金以扩展实力，乐蜂网将更加被动。“垂直型电商品牌集中度越来越高，乐蜂网是到了该‘站队’的
时候了。”易淘食CEO张洋认为，京东、天猫等综合型电商平台的不断成熟，进一步挤压了乐蜂网这样垂直电商的生存空间。在这个时候选择与唯品会合作，无疑是一个最优的选择。
聚美会员升降级规则
有哪些会员等级？
2012年4月01日全新会员体系发布，共有普通会员、黄金会员、白金会员、钻石会员（新增）四个等级。
【乐蜂网和聚美优品,】
会员等级的标准是什么？
普通会员：注册聚美优品即可获得；
黄金会员：累计在聚美优品有效消费（注，下同）399元即可获得； 白金会员：累计在聚美优品有效消费1299元即可获得。 钻石会员：累计在聚美优品有效消费9999元即可获得。
注：快递费、红包、现金券、退货费，不包括在累计购物金额中。由于聚美优品承诺30天无条件退货，订单付款成功（货到付款为发货后）30天后才会被计入累计购物额中。
会员的保级/降级规则 普通会员：
- 成为普通会员，终身有效 黄金会员：
- 保级：每个自然月在聚美购物一次
- 降级：当月未在聚美购物，下月1日由黄金会员降级为普通会员
白金会员：
- 保级：每个自然月保持购物100元，且累计退货款金额不超过累计购物金额的10% - 降级：当月未在聚美购物满100元，下月1日由白金会员降级为黄金会员；当累计退货款金额超过累计购物金额10%，次日将会由白金会员降级为黄金会员 钻石会员：
- 保级：每个自然月保持购物500元，且累计退货款金额不超过累计购物金额的10% - 降级：当月未在聚美购物满500元，下月1日由钻石会员降级为白金会员；当累计退货款金额超过累计购物金额10%，次日将会由钻石会员降级为白金会员
乐峰网
花粉说明
乐蜂网花粉奖励计划是为乐蜂网会员而设立的专享服务计划，会员通过商城购物、评论商品和完善个人资料等获得相应花粉，并以花粉享受不同程度的专属礼品兑换、抽奖及参与乐蜂网不定期举行的活动。
一、什么是"花粉"？
花粉：是乐蜂积分的专属名称，是会员在乐蜂商城，通过购物、评论、完善各人资料以及超时赔付等获得的虚拟的"钱"。是会员在乐蜂网尊贵身份的象征，花粉获得的越多，会员等级越高，享受的会员权益越丰厚。
二、如何获得"花粉"？
三、如何查询花粉？
在"我的蜂巢"-"我的花粉"里查看花粉的详细明细
步骤：登陆乐蜂网—点击我的蜂巢—交易管理栏目中"我的花粉（积分） "
四、何时获得花粉？
1.购物获得花粉：订单发货后，在"我的花粉"中为冻结状态，即未到帐花粉，暂时无法使用。订单完成后（确认收货），未到账花粉24小时内解冻，变为可用花粉。
2.评价获得花粉：会员对商品评价后，需要人工审核，通过后即会发放花粉。
3.完善个人资料：注册后，在"我的个人信息管理-修改个人资料 "里填写完整的会员资料，即可获得50花粉。
4.超时赔付：赔偿花粉将在承诺时效（全国40个城市承诺时效点击查询 ）截止后的48小时内发放到您的乐蜂账户中。
五、如何使用"花粉"？
六、如何消耗花粉？【乐蜂网和聚美优品,】
会员参加花粉商城1元兑、加价兑、花粉抽奖、花粉兑礼券、花粉抵运费等活动后，系统将根据活动规则在30分钟内扣除对应的花粉；订单退货后，将在30分钟内扣除所退商品的相应积分，并相应调整会员的等级。详见会员等级及勋章说明 。
七、花粉有哪些状态？
目前花粉有两种状态分别为目前可用花粉、未到账花粉。 目前可用花粉：为有效花粉，可以立即使用的花粉数。
未到账花粉：为会员下单购物后，订单状态为已发货，但未完成整个购物流程，所获的花粉为未到账花粉，此花粉为冻结状态，不能使用。
八、花粉使用注意事项 ：
（1）不同的帐户中的花粉不可合并使用；
（2）花粉只用于个人用途而进行的购物及促销活动，不适用于团体购物、以营利或销售为目的的购买行为、其它非个人用途购买行为；
（3）部分兑换商品有时间和数量的限制，先兑先得，兑完即止；
（4）花粉抵扣金额不参与各类满额赠促销活动；满额赠送以订单实际支付金额为准； （5）花粉兑换标准及兑换规则均以兑换当时最新活动公告或目录为准，公告或目录如有有效期限的，逾期即不得兑换；
（6）使用花粉兑换的商品，属于对会员的回馈行为而非交易，花粉部分不提供发票； （7）以花粉兑换的商品（包括但不限于化妆品、服装等）折价、代金券或其他凭证，是有使用期限的，您需要在该折价、兑换券或其他凭证所标注的有效期内使用，否则即丧失使用权利，亦无法退换或延续；
（8）由于乐蜂网承诺45天退换货，因此需在交易款项完成45天后进行会员级别及花粉状态（冻结花粉转为有效花粉）变更，如交易款项完成后发生退换货，乐蜂网有权根据退换货金额对会员级别及花粉获取进行相应调整；
（9）花粉是乐蜂网对用户行为的记录数据，不构成用户资产。
九、花粉有效期多长？
在当年7月1日之前，会员所获得的花粉，于当年的12月31日自动清零。
例：会员在2012年5月16日（7月1日之前）获得了500花粉，假如没有使用，在2012的12月31日将系统自动清零。
在当年7月1日之后，会员所获得的花粉，保留到第二年6月30日自动清零。
例：会员在2012年9月29日（7月1日之后）获得1000花粉，假如没有使用，在2013年6月30日系统自动清零。
十、违规处理：
如果会员利用系统漏洞作弊等违规方式获得花粉，经查证后，将查封会员帐号，并追缴相关花粉，并保留追究相应法律责任的权利。
十一、修改及终止：
乐蜂网保留对本活动细则中条款的解释的权利，并有权根据需要取消本细则或增删、修订细则的权利（包括但不限于参加资格、花粉计算及兑换标准）。
电子商务案例分析
——以乐蜂网为例
姓 名 ***
班 级 信息***
学 号 201052275***
指导老师 ***
2013年6月
目 录
一、 公司创立背景...................................................................................................... 1
（一）基本简介..................................................................................................... 1
（二）所属公司..................................................................................................... 1
（三）发展历史..................................................................................................... 2
二、 业务模式分析...................................................................................................... 2
（一）战略目标..................................................................................................... 2
（二）目标市场..................................................................................................... 3
（三）产品或服务................................................................................................. 3
（四）盈利模式..................................................................................................... 4
（五）核心竞争力................................................................................................. 5
（六）经营模式..................................................................................................... 5
（七）管理模式..................................................................................................... 6
（八）资本模式..................................................................................................... 7
三、 技术解决方案...................................................................................................... 7
（一）自建精准智能电商模式............................................................................. 7
（二）自建仓储、配送外包................................................................................. 8
四、 公司网站分析与评价.......................................................................................... 8
（一）乐蜂网主页与聚美优品网主页的对比..................................................... 8
（二）乐蜂网主页的美感度和结构设置............................................................. 9
五、 案例评析............................................................................................................ 10
六、 设想.................................................................................................................... 11
七、 参考文献............................................................................................................ 11 2
前言：乐蜂是中国第一个拥有专家明星进驻，以提供女性时尚解决方案 为主要服务的互联网站。 乐蜂提供各类的流行信息、时尚情报、生活品味以及购物乐趣，所有呈现在您眼前的商品都由美丽教练为您严选把关，希望能透过乐蜂网所提供的服务，满足所有女性内心真正的渴望，让您每一天的生活都是一种幸福的享受，让您真正体验身为女人的幸福滋味。
一、公司创立背景
（一）基本简介 乐蜂网（LAFASO），是中国首家专家明星进驻、提供“女性时尚
本文来源：http://www.gbppp.com/sh/471715/
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