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模拟竞争产品的营销策划方案—(模仿上海大众“帕萨特”)
第一部分.选定一种既有产品并根据其具有的特征进行分析,针对模拟的竞争
产品进行有效的市场调查,根据市场调查的结果编制市场调查报告。
汽车品牌的声誉越来越取决于其美学价值，汽车车身外型的造型和设计对视
觉产生直接冲击力和强烈的心理影响。对很多人来说，在评价技术特性之前，外
形就决定了对一辆汽车的取舍，买车人最能体会“一见钟情”的心情。然而，仅
有少数新车能使人耳目一新、令人的嘴巴发出惊叹。上海帕萨特就属于这样的轿
车。它那令人怦然心动的“前脸”和尾盖造型及水滴形曲线，不仅圆润、丰满，
且能给人享受的冲动。整车外形的线条充满张力，没有一丝一毫的褶痕，追求一
种顺畅，富于运动气息。这种通过圆润的外形，特别是车顶及侧围来实现强劲有
力、凸出运动型轿车的含蕴，突破了传统工艺及技术水平，使之成为世界中级轿
车的典范。这就是4P中所说的“产品”。有了优秀的产品，才能去为此去做一
些营销活动使其更优秀！
1P产品：上海帕萨特轿车在注重外形工艺的同时，在内部空间的各个细微环
节还做了周密的优化设计。因为无论谁在车内观察或欣赏轿车时间总比车外的时
间多，所以上海帕萨特做到了不仅具备舒适的视觉感受，而且仪表板与外型相匹
配，体现了既紧凑又体贴入微的设计，各服务功能元件均根据人体工程学原理以
功能区划分和布置，突出了高雅、现代、舒适、漂亮的特点。
同时，其精巧外形设计也为营造宽敞的内部空间埋下了伏笔。丰满而充满力
度的线条，向后方长长延伸的后柱（C柱），厚实的尾部，使得这款中档轿车在
有限的外形尺寸内取得高档车般宽敞的内部空间和行李箱容积，因而实用性极
强。上海帕萨特更在中柱（B柱）后方天衣无缝地加长了100毫米，使得后座空
间大大扩容，成为全球最豪华大度的B5车型。此外，上海帕萨特轿车的尾灯面
积加大，尾箱上的车牌位也根据中国的国情作了较明显的改进。质量首先是设计
出来的，这是“上海大众”开发部门中德双方工程师的信条。这一信条促使他们
在产品设计开发过程中精益求精，达到了苛刻的地步。
上海帕萨特轿车是国内首先采用模块化设计的产品。模块化设计的目的不仅
仅是减少总装线的工序而减少成本，更重要的是进一步提高整车的质量水平。以
车门模块为例，在该模块内安置了门锁系统、摇窗机以及扬声器。对这个模块和
模块包含的零部件都有一套严格的试验规范，如对模块要进行摇窗机以及车门的
模拟试验、防水和防尘试验等，这样可以确保整个模块的性能符合整车要求，从
而避免了零部件在总装流水线装配中产生难以控制的质量问题。
上海帕萨特轿车在设计中采用了RPS（参考点定位系统），通过引入该系统，
使得每一个零件的设计基准点，工艺夹紧点和工艺定位点得到统一，并且有一个
相对于整车坐标系的三维坐标，从而提高了车身制造和装配精度。其次，侧围设
计成整体式，消除了焊接过程中的误差；车门铰链设计成装配式，相对于焊接式
铰链提高了连接的精度和强度，并在车门处进行了加强，从而确保车门与侧围之
间的精确配合，达到了整车表面缝隙3mm的国际先进水平。
为了确保上海帕萨特轿车的质量，设计人员不放过任何一个细节。保险杠的
设计人员在保险杠横梁和车身纵梁之间巧妙地加了一个可以变形吸能地缓冲支
架，在车速4公里／小时的正面碰撞中也不会对车身构件造成损坏，只需要换缓
冲器支架。通过这种设计，使用户因损失面造成的维修费用大大减少。
车内和车外噪声是用户对汽车质量的关注焦点之一，也是乘员乘坐舒适性的
重要指标。在上海帕萨特轿车的开发中，为了减少噪声而进行的设计工作很好地
体现了质量是设计出来的这个概念。早在造型阶段，1:1的整车模型就在德国大
众的大风洞实验室进行了多次试验，造型师和工程师对整车的外形和各个细节进
行了优化，如在车头下部设计了包覆板，甚至排气消声系统和燃油箱的布置以及
雨刮器和后视镜的设计也根据风阻系数进行了优化。上海帕萨特轿车的风阻系数
达到0．28，成为当代该级别轿车的最高水平。如此低的风阻系数，不仅大大降
低了行驶时的阻力，而且与极小的车身缝隙相结合，车门采用双重密封和三重密
封技术，隔绝了风噪声的传递。
上海帕萨特轿车采用了变排量压缩机，可以根据符合自动改变工作排量，从
而避免了定排量压缩机吸合断开时对发动机造成的冲击和产生的噪声。发动机的
冷却系统采用硅油离合器风扇，可以根据发动机的热负荷自动连续调节转速，比
固定转速的电动风扇工作时的噪声大大减小。发动机采用了液力支撑与车身连
接，有效地隔绝了发动机的振动传递。为了更加有效地降低车内噪声，在车顶上
粘贴DVD隔板，这种隔板不仅能对车顶起到加强作用，而且可以有效的减少由于
大板块零件结构振动而引起的噪声。在车身的空腔中，设计了填充材料，有效地
消除了空腔共鸣。甚至为了减少线束振动而产生的噪声，在车厢内穿过的线速都
用植绒胶带包裹。通过这些精细的设计，无论是在急加速过程还是高速行驶中，
上海帕萨特轿车的车内总能够保持最低的噪声水平。
2P价格： 帕萨特虽然有着上等的品质，但却没有打出上等的销售价格。如
下表示：
我们可以看出，帕萨特的价位不是很高，根据型号的变化而递增或递减，但就算是最好的车型的价格也不过是30万左右，与此相比，与帕萨特外型相仿的奥迪A6的价格则是帕萨特的2倍还多！那么，帕萨特价格与性能完美的比数必定为自己带来一大群追捧者。那么，必将有好的销售量，所以，它在先有了优秀的“硬件”——P1产品，又有了合理的2P——价格。
3P分销：帕萨特的娘家——上海大众认为：厂家如父亲，分销商如儿子。为了保证分销商合理利润，父亲要求统一销价，利用网站统一销价声明，父子们在网上共同向消费者承诺：“消费者在下列授权标注的分销商中买到低于统一销价的商品，到厂家举报，厂家按差价N倍奖赏消费者”。有了网上统一销价协议，分销商儿子对消费者有理由拒绝降价，也不会担心消费者会到其他分销商处低价购买失去客源。厂家通过消费者领赏报告制度监管分销商恶性降价行为。最终达到全区统一销价实施。在分销商那里，大众有着自己的管理方式，不乱章法，又能获得众客源！
4P促销：传统的销售旺季如期而至时，厂商在这两个关键月份里都会积极促成销售减轻年底压力。而对于消费者来说，购车的好时机也随之到了。目前市场上除了直接降价外，商家的促销手段也是花样翻新。但大众对帕萨特采取的是直接“割肉”。除去繁杂的各种花样的促销方式，帕萨特直接的对价格下调。这是很实惠的做法，用别的促销手法消费者内心会有种羊毛出在羊身上的想法，会有一些抵触心理，但来一招价格降价前和降价后的比对，那么消费者就很愿意相信这是真正的实惠。那么，既卖了好的份额又落了好的口碑，两全其美，何乐不为！
第二部分。根据市场调查报告为模拟的竞争产品进行定位，并制定有效的营销战略。
企业产品（服务）营销的全方位定位主要包括如下四个方面，即传统的四P定位理论：
A、产品定位
企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的市场定位， 在产品的功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置， 进而明确产品的内涵和外延。产品定位可以理解成市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点。
我们模拟的是上海大众汽车旗下的“帕撒特”汽车。我们知道，汽车品牌的声誉越来越取决于其美学价值，汽车车身外型的造型和设计对视觉产生直接冲击力和强烈的心理影响。对很多人来说，在评价技术特性之前，外形就决定了对一辆汽车的取舍，买车人最能体会“一见钟情”的心情。然而，仅有少数新车能使人耳目一新、令人的嘴巴发出惊叹。上海帕萨特就属于这样的轿车。它那令人怦然心动的“前脸”和尾盖造型及水滴形曲线，不仅圆润、丰满，且能给人享受的冲动。整车外形的线条充满张力，没有一丝一毫的褶痕，追求一种顺畅，富于运动气息。这种通过圆润的外形，特别是车顶及侧围来实现强劲有力、凸出运动型轿车的含蕴，突破了传统工艺及技术水平，使之成为世界中级轿车的典范。可见，【产品上地堆营销推广作用】
我们的模拟产品一定要在外观上讲究“一鸣惊人”的气势，要像“帕撒特”一样，要有高端的美学价值，车的外型要集“气派”“时尚”“美观”于一体。要标新立异，虽然是模拟产品，但一定要推陈出新，在“帕撒特”的成功经验基础之上为模拟产品定制外型设计方案。挖掘出客户心目中潜在的最符合企业利益期望的位置。要出于蓝而胜于蓝，使得模拟产品在上市后能够取得大于帕撒特的成功。 上海帕萨特轿车在注重外形工艺的同时，在内部空间的各个细微环节还做了周密的优化设计。因为无论谁在车内观察或欣赏轿车时间总比车外的时间多，所以上海帕萨特做到了不仅具备舒适的视觉感受，而且仪表板与外型相匹配，体现了既紧凑又体贴入微的设计，各服务功能元件均根据人体工程学原理以功能区划分和布置，突出了高雅、现代、舒适、漂亮的特点。同时，其精巧外形设计也为营造宽敞的内部空间埋下了伏笔。丰满而充满力度的线条，向后方长长延伸的后柱（C柱），厚实的尾部，使得这款中档轿车在有限的外形尺寸内取得高档车般宽敞的内部空间和行李箱容积，因而实用性极强。上海帕萨特更在中柱（B柱）后方天衣无缝地加长了100毫米，使得后座空间大大扩容，成为全球最豪华大度的B5车型。此外，上海帕萨特轿车的尾灯面积加大，尾箱上的车牌位也根据中国的国情作了较明显的改进。借鉴这些，我们知道，一种产品始终没有完美的，我们当然要看见帕撒特的创新足迹，我们的模拟产品也要不断寻找自身的不足之处，努力使自身达到尽善尽美，在消费者心中取得至高无上，无可取代的位置。
B、价格定位
企业依据客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格定位情况，为上市的产品确定当前价格、价格实现方式和价格变化的方向。
我们知道2007升级版帕撒特根据自身的产品性能等一些因素制定的上市价格是：25.08万元。购车的客户都能接受这个价格，并且这个价格让客户们觉得很满意，认为这能让车的性价比达到一个很高的值。那么也就是说，客户们认为帕撒特的这个价格与同类车型相比是性价比很高的一款车。那么，将会有越来越多的购车客户看重帕撒特，选中帕撒特，亲睐于帕撒特。那么，我们的模拟产品一定要注重性价比，在定价的时候要考虑到购车客户的承受能力，让高档轿车的价钱低档化，通过技术革新来减少成本，从而降低价格，扩大销售量。
C、渠道定位
营销渠道定位是指拟定产品分销或分配的途径，即确定产品（服务）从生产者向消费者转移所经过的有形和无形的环节。
这是一个至关重要的环节，怎么样操作能够使得分销最大化，费用最少化，将是影响产品销售的一个很重要的因素。把产品最大化的分销到代理商和零售商手中，这不是单纯的让下面的环节充当“二倒贩子”，要把产品的文化和一些无形的价值也分销给下面的分销商。让分销商们了解产品，熟悉产品的优势，让制造商和分销商一同为产品打开销路，推上同类产品的销售前列。
D、促销定位
为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要事先确定的，旨在向目标客户或渠道传递产品或企业或市场信息、激发客户购买或渠道进货的热情，促成客户购买或渠道进货行为的系统性方案。
促销手段是扩大产品销路的一个重要的手段。最能吸引消费者的就是这个手段，那么，怎样才能激发客户们的进货热情和购车者的购车热情呢？这是促销的关键所在。能够激发消费者热情的才是成功的促销。常见的促销手段除了特价，
赠品外，我们还应该考虑其他的一些新的促销手段，标新立异，不断出新，让这些新奇的促销手段为产品的销路达到最宽，销售额达到最大。
第三部分。通过对市场环境因素的分析，结合市场营销的4P营销组合策略为模拟的竞争产品拟定营销策划方案。
4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。
概括的简洁也常常意味着有所遗漏。这就像一件考究的长袍，谁都能穿，但不是谁穿着都合身。我们要为自己模拟的产品量身订做一件合身的“长袍”，让我们的产品除了质量优秀，还要达到销售额优秀。
在第二部分我们已经介绍过一些关于产品定位的问题以及解决办法。主要是以4P为主线，按照4P来谈的做法和一些不成熟的见解。我们的初衷和目的就是要为自己的产品制定一份能与上海帕撒特相媲美的营销方案。为模拟产品打开销路，占领鳌头。
单拿出大众旗下的帕撒特说事，未免太过片面，下面我们来看一下帕撒特的强大依托-----上海大众。看看它的一系列情况以及营销方案。我想，我们会从中寻找到我们要的答案。
上海大众成立于1985年3月，是中国改革开放后第一家轿车合资企业，中德双方投资比例各占50%，合同期限为25年；2002年4月12日，投资双方将合营合同延长20年至2030年。
上海大众的诞生，结束了中国汽车工业“闭门造车”低水平徘徊的历史，开辟了利用外资、引进技术、加快发展的道路。二十多年来，上海大众自我积累、滚动发展，创下了我国轿车工业发展的新模式。经过合资各方多次追加投资，上海大众的注册资本已从1985年的1.6亿元达到目前的100亿元人民币；总资产由9.8亿元增长到359.7亿元人民币。
上海大众的成功大大推进了中国轿车工业的发展。在扩大自身生产规模的同时，上海大众开展了振兴中国轿车零部件工业的桑塔纳轿车国产化工作，这一跨地区、跨部门、跨行业的宏大系统工程，带动了一大批配套企业的技术进步，为形成符合国际水准的零部件生产打下扎实的基础。目前为上海大众配套的400多家零部件企业，更广泛地被其他汽车生产企业选作供应商，有的还被列入国际采购的行列。
在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，上海大众中德双方精诚合作，开拓前进，被称为“中德两国成功合作的典范”。公司曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号，八度蝉联全国最大500家外商投资企业榜首，并连续九年被评为全国质量效益型企业。凭借质量、经济效益等方面的显著绩效，上海大众成为了中国汽车行业中首家获得全国质量管理奖的企业。在发展里程中，上海大众创下中国轿车工业多项第一。
2005年7月5日，上海大众累计生产的第300万辆轿车下线，成为国内首家也是惟一一家累计生产达到300万辆的轿车企业。
先进的工艺设备【产品上地堆营销推广作用】
经过三期重大的技术改造工程，上海大众目前已形成四大生产区域（汽车一、
二、三厂和发动机厂）和一个技术开发中心的生产布局。
上海大众拥有世界一流的生产设备和工艺。模块化生产方式的总装线、先进
中小企业营销策划方案研究分析
近十年来，节假日消费已经成为百姓购物选择的关键时间点，从而形成的假日经济一直是是所有的商家和企业都会全力争夺的消费战场，但往往正面交战的都是一些实力雄厚的大品牌、大企业，很多中小企业既不是“白美富”，又不是“高富帅”，往往在终端的争夺战中处于很被动的境地。中小企业该如何打好节假日营销策划方案这张牌呢?
不是所有快消品都适合节假日营销策划方案
首先要知道，做市场营销策划方案不是凑热闹，并不是所有的快消品都适合做假日营销策划方案，如果你的产品和假日消费没有直接关系或关联度不高的，建议可以放弃在期间的一些推广活动。 清晰定位节假日营销策划方案目的
很多企业在做推广时，活动的目的性不是很清晰，往往都是为了活动而活动，特别在很多中小企业的市场营销策划上体现的更为明显，因此我们在不同的时期、不同的渠道、不同的产品做推广一定要有清晰的目的性，是为了提升品牌、还是为了促进销量?是为了打击竞品、还是为了推广新品?是为了提升铺市率还是为了调整产品结构?但就我们谈及的中小品牌节假日营销策划而言，目的性也应该很清晰——就是为了促进产品销量提升，同时带动品牌美誉度和知名度的提升，做到销量和品牌宣传效果的兼得。
营销策划方案时间节点选择很重要
假日期间，所有的终端资源都很紧缺，从而导致洛阳纸贵，堆头、端架、dm费用、都是平时的几倍甚至几十倍，以中秋节为例，一个月饼企业、白酒企业买下一个超市内主通道的地堆，一个档期的费用高达几万甚至十几万，没有足够的资金实力、利润率和销量作为保证，一般企业是很难以为继的。对于很多中小企业只能望洋兴叹。但有没有别的办法搭上假日消费的这趟高速列车呢?其实中小企业完全可以打个时间差，在假日档期的前一档安排策划活动，这样费用即不高，又能刺激那些提前购买的消费者，至少在活动档期的尾声，会形成一个小的消费潮。
别和大品牌打正面战
某某超市内两个企业的营销策划员打得头破血流，原本没有硝烟的商业战场最后变成了全武行!竞争的残酷可见一斑!而我们这些中小企业呢，要人没人、要钱没钱，实力不济的前提下，咱就不要招惹这些大品牌，尽量少和这些大品牌打正面战。你做整版海报，我就不做海报;你做半版海报，我就在你下面打个“豆腐块”沾沾光;你买主通道的堆头，我就买个副通道的端架;你买端架，我就做个牌面营销。总之做到不激怒大品牌、不被大品牌关注，这样，才能达到自己的策划效果，否则，一旦被盯上，花了钱不说，销量也会一塌糊涂。
产品营销策划方案的方式要选择得
假日期间，产品营销策划的方式会多种多样，买送的、买增的、抽奖的、上地堆的、上dm的、上导购的、免费品尝试用体验的，当
然最直接的还有产品折扣。其实对于中小企业的产品而言，要依据产品的卖点和特性设定营销策划方案方式，目的只有一个，能在最短的时间内吸引住消费者并达成交易。以食品为例，如果你的产品口感有足够的特色，且适合大众口味，完全可以采取试吃、免费品尝的手段;如果你的产品在包装上新颖独特、且在包装的附加功能上有特色，完全可以采取赠送样品的方式进行营销;当然，由于节假日期间商家的竞争激烈程度而言，产品折扣是最直接、最有效、最容易促成购买的办法，这样既节省终端其它宣传费用的大笔投入，有
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