【www.gbppp.com--汽车知识】
建材产品的市场推广方案
在营销领域，已经有比较成熟的耐用消费品及快速消费品的营销理论与实践。建材产品属于耐用消费品范畴。但是建材产品作为一类需要经过复杂专业的设计、施工等中间环节才能进入最终消费领域的特殊“中间产品”，是“半生产资料”性质的消费品，其市场特征与电器、汽车等购买消费过程存在较少中间环节的耐用消费品有很大差异，与快速消费品相比则表现出更大的差异性。
市场特征的巨大差异，决定了建材产品的传播推广策略不仅明显有别于其它的耐用消费品，更不同于快速消费品；决定了建材产品难以直接借鉴汽车、电器等成熟的耐用消费品营销理论与实践。那么，建材产品都具有什么样的市场特征？又应该采取什么样的针对性的传播推广策略呢？
一、影响建材产品传播推广策略的市场特征 1、建材产品是一类特殊的“中间产品”。
建材是一类半生产资料、半消费型的产品，它与电器、汽车等耐用消费品不同，需要经过复杂专业的中间设计、施工环节才能进入消费领域，购买过程不仅要受到亲友意见的极大影响，还要受到设计、施工人员的极大影响，很多时候设计、施工等中间人员的意见、使用习惯反而成了超越消费者认知、选择倾向的关键因素。因此在品牌传播与市场推广中，不仅要考虑最终使用者，还要给予设计、施工等中间环节人员给予足够重视，在传播推广受众选择方面与一般商品有很大差异。
2、建材是一类低关注度产品。
汽车、电器、照相器材等，虽然也是耐用消费品，重复购买频率低周期长。但是这一类的耐用消费品，“娱乐性”较强，消费者的日常关注度却较高。例如有汽车发烧友、电器发烧友、音响发烧友、摄影发烧友。他们（消费者）即使短期没有消费计划，日常也会经常关注此类产品的资讯，去逛汽车店、电器商场、音响店、摄影器材城等，甚至会去深入研究。而我们却很难发现“瓷砖发烧友”、“地板发烧友”、“马桶发烧友”，几乎没有人会把逛建材市场当作嗜好。在短期没有消费购买计划时，消费者日常很少去关注建材类的产品资讯，建材产品表现出典型的低关注度特性。这一特征决定了建材类产品在传播推广的时机、媒体选择等方面都与一般的耐用消费品有很大差别。 3、消费计划性强，购买行为谨慎。
同为耐用消费品，汽车、电器等还是较容易产生计划外的冲动性购买，而建材类产品几乎不会产生计划外的冲动性消费。在没有装修的时候，没有人会一冲动就买一个马桶之类搬回家！由于建材类产品一旦选用很难“处理”更换，因此购买消费过程明显比一般商品谨慎。以上特征决定了建材产品很难在传播推广的“作用力”下产生计划外的冲动性消费，因而在传播强度、时机、传播内容与传播方式上都将有别于一般商品。 4、直接购买者的多样性与复杂性。
建材产品的直接购买者比较复杂，常见的就有工程采购、消费者采购、装修公司采购、工业渠道采购（例如家具厂、橱柜厂、门厂等采购的建材产品）等。直接购买者的多样性与复杂性，决定了建材产品传播推广对象及传播方式的复杂性。 5、销售渠道的专业性。 与一般的商品不同，建材产品都集中在专业的建材市场销售，一般不会在闹市中心的商业街区销售。而且，很多消费者都是在邻近购买时才去到建材市场收集品牌与商品信息。因此建材产品在传播推广中的户外媒体选择上也与一般商品有很大不同。
6、亲友意见对建材购买具有很大影响。 通过我们历年来的问卷调查得知，亲友意见虽然不是消费者购买建材最重要的信息来源，但却是信任度最高的信息来源，因此对建材的消费购买仍然具有重大影响。口碑是建材品牌最重要的传播渠道之一。
7、企业规模与市场份额普遍不大，不能兼顾传播的强度、速度与持续性。
建材领域目前大多数行业都还仍呈现完全竞争状态，单个企业规模、市场占有率都比较低，因而大多数企业难以兼顾传播推广的强度与持续性。
调研数据：消费者购买建材的信息来源及影响群体 表1：建材信息来源（瓷砖消费者，2001）
表2：建材信息来源（涂料消费者，2003）
表3：建材信息来源（陕西涂料消费者，2005）
表4：信息信赖度（瓷砖消费者，2001）
表5：信息信赖度（涂料消费者，2003）
表6：消费者购买建材时的意见征求对象（陕西涂料消费者，2005
）
表7：消费者如何判定建材产品质量（涂料消费者，2003）
表8：消费者如何判定建材产品质量（陕西涂料消费者，2005）
以上数据显示，各年对不同类别的建材消费者的调研，都得到了一致结论：各类广告是消费者购买建材时的重要信息来源之一，但亲友推荐、设计施工人员意见却是消费者最信赖的信息来源。以上数据在肯定了广告传播的作用的同时，还提醒我们针对中间设计施工人员的传播推广，及老顾客联络沟通、销售服务、口碑传播的重要性。
表9：消费者的品牌选择需求（板材消费者，2000）
表11：消费者的品牌选择需求（涂料消费者，2003）
XXX装饰公司XX地区推广营销策划方案
前 言
目标消费群分析
消费群定位：星艺装饰南昌分公司在20XX年将高端收益人群作为重要目标效果不是很理想。根据星艺装饰南昌公司20XX 客户结构分析，工薪阶层约占客户总数的50％。综合分析，星艺装饰主要目标消费群应为中档收益人群，也就是说以中端为主，兼顾高、低两端。
目标消费群分三类，其中第一类为中端消费群，年龄在28—35岁之间，他们是城市的主流，在人口比例中占据人数最多，是具有相对稳定工作固定收益的人群，在装饰选择上追求价廉物美，所以我们要锁定这第一类人群为重点推广对象，在广告宣传上重点突出星艺装饰粤式气势派头（时尚、前卫、艺术化、人性化），而且要打出高品位不等于高价位的口号。第一类是我们的主要广告及推广目标。
第二类为高端消费群，年龄在35—50岁之间，经济富裕、且有固定资产的外企、合资企业高级白领、私人企业主、国企带领、高级公务员。这一类人在经济上比较富裕，只要装修的品位高，价格高一些不会太过计较。
第三类为低端消费群，是城市低收益的工薪家子，目前南昌家装市场上此类人群也占很大比例，他们在装修上更看重的是简易、舒适、自制。因此我们要做有针对性地做广告宣传，对这类人群中的广告要注重对装修价位的实价相告，价位力求比同类装饰业都低一些，同时在装修质量上也要有所保证，服务的承诺上要让消费者放心，没有后顾之忧。
营销策略
高端做形象，低端做市场，中端做利润。
广告策略
1 品牌建设与市场推广相结合，力度相当。
2 将各种资源进行整合，形成一股整合的气力。
3 品牌建设与市场推广相呼应，形成一个强大的系统工程。
4 要有针对性的投放广告，防止气力分散。
5 广告内容上要突现出“差异化”，即突出星艺装饰的优势，力图用巧妙的宣传把星艺装饰打造成南昌装饰业的龙头老大形象，并注重对其粤派气势派头做具体描述。
6广告气势派头要大气，具有震撼力。
一、报纸软文、硬性广告。
2、电视机专题片。【装修材料的地面推广方案】
三、VCD光碟。
4、户外广告（包括户外广告牌、灯箱、姑且户外广告）
5、店招
6、DM单张。
7、VIP会员卡。
8、社区推广。
9、展销活动。
根据以上广告策略，制定以下广告方案：
营销方案
广告宣传分两个侧重点，即品牌建设和推广活动同时进行。
一、品牌建设
方案1 报纸广告：首先和江南都市报或信息日报、经济晚报合作斥地以“新家居·新生活”为主题的专栏，内容为涵盖有关家装的方方面面。好比；回答家装中碰到的难题，有关家装材料的常识、家装设计流派等等。星艺专业设计师为你专门解答。同时介绍一些家居装修与保养方面的常识。
与此同时做星艺报纸最简单的面广告，主要做星艺的形象广告，主要诉求点：星艺由江西九江人开办，是江西人的骄傲，获得很多全国性的奖励，以及“质量可靠、设计独到、服务周全、材料有保障、价位合理”等。
方案2 店招广告：在南昌主要街道选定40个店面做招牌广告，要求：主
要街道至少要有一到两个店面招牌，繁华街道密度相对大于偏僻街道。启动时间
从5月初开始。店招设计上以突出星艺标志和星艺口号“把装修交给我们，您放
心头班去”。店招底色为星艺红。
方案3 户外广告：与星艺店招同时推出，提议在红谷滩、青山湖、抚河
山湖板块设置灯箱。户外广告能迅速树立起星艺装饰的品牌形象。
方案4 发票广告：一般在中高档酒店吃饭的消费者都会有意识地索取发票，假如在发票上印有星艺装饰广告，那将会起到意想不到的效果。发票广告有两个长处：第一，它发行量大，数目多，这样有利于扩展影响；第二，它针对性强：一般来酒店且索取发票者皆有一定的消费能力，要么是有权，要么是有钱，皆是我们的目标消费群，这样，广告就非常有针对性，能做到“有的放矢”。
方案５ 电梯广告：高档商务大厦办公楼里上班族一般都归属中高档收益阶层，在大楼电梯内里做电梯广告（力求文字简约，做工精美，画面有冲击力，要能第一时间吸引乘电梯者的眼球，并能长时间留下深刻印象），
方案６ 行业刊物广告：高端消费者因为工作的关系会时常出差，出差首选的交通东西应该是飞机，针对这一特点，在飞机上赠送的报纸、刊物上做星艺形象广告。也非常有针对性。
方案7 电视机专题片广告：星艺装饰作为全国度装一线品牌，装饰质量一流、装饰理念先进，企业文化非常有魅力，但这些大都不为南昌城市居民所了解。而这些又不是言简意赅能说清晰。为此有必要让星艺的工程说话，让星艺的用户说话——提议制作系列电视机专题片，分为“质量篇”、“材料篇”、“工艺篇”、“理念篇”、“设计篇”、“综合篇”六集，每集五分钟共30分钟，在电视机台非黄金时间播出。往后又将星艺专题片制作成VCD，有针对性地发放。
方案8 软文广告：按照电视机专题片的内容在报纸不间断刊登软文。
方案9 DM单张广告：和南昌邮政送达局（或与报社发行部）合作，将印
刷精美的星艺DM单张（上面印有星艺装饰优惠金卡）有目的地送达到中高档楼盘用户邮箱。这种广告形式针对性也非常强。
以上方案要协调进行，广告宣传上要做到品牌塑造上的统一性、服务承诺
上的一致性。
二、市场推广
市场推广活动要做到与品牌形象建设同步进行。针对在南昌市场上星艺的
知名度不是很高的状况，我们在树立品牌形象的同时，也要响应地睁开有力的市
场推广活动。
市场推广活动要瞄准第一类目标消费整体：即中等收益家子。此类消费群大多为上班族，有稳定的收益，文化程度相对较高，但愿在装修过程中能够体现出高品位的气势派头，但装修费又不会投入太大，因此针对此类目标消费群我们的市场推广诉求点是“高品位不等于高价位”、“以本地家装价格，感受粤派家装魅力。”
豪华、时尚、突显高品位的装饰气势派头，因此在此类消费群的广告宣传上诉求点是高品位、高质量、高水准的服务，“给每名高端业主一个五星级的家”！
第三类目标消费群：归属低收益工薪家子，在广告宣传中我们要体现出星艺的人文关怀，强调星艺是江西人开办的装饰公司，现回到南昌造福家乡人民，为了回报江西人民的厚爱，推出“工薪阶层家装解决方案”。广告宣传上诉求点：“大换挡的家装消费，宾馆级的家装服务”。
以下分三个方面分开阐述：
联合促销【装修材料的地面推广方案】
策略一 与知名品牌空调经销商进行合作（好比海尔空调），开展“买
海尔空调、送价值2000元星艺装饰金卡”活动，以空调的销售旺季带动星艺装饰的市场推广。
策略二 中高档酒店、夜总会、桑拿洗浴城都是中高等收益人群的闲暇去处，与这些消费场所成立友好合作，路程经过过程这些消费场所派发星艺装饰VIP金卡。 策略三 与中国移动、联痛通讯成立合作关系，向移动、联通大客户上门赠送星艺装饰VIP优惠金卡。
社区推广
在已有相当入住率的楼盘，配合社区物业办理部门做社区推广活动，为大型市场推广活动预造声势。
推广形式：
（1）在社区门跟前摆上“X”展架并向过往居民派发星艺宣传单（单页）外加一个手袋（上印有星艺标志及广告语）。
（2）公司在每个社区活动现场摆上展台进行现场装修咨询。
（3）在活动现场设置彩虹门、背景板、展板（样板房展示）。
推广时间：
以一周时间为好。时间安排在“五·一”“十·一”大型活动中间睁开，起到承先启后的作用。
具体事项：
一、社区推广的目的是配合大型推广活动，所以在广告的设计上主要突出星艺装饰的长处，体现出与同行装饰业的差异化，附带告知星艺装饰举办大型推广活动的时间地点以及具体的优惠项目。
2、人员配置：每个社区配一名专业设计师及两到三位工作人员协助派发宣传单。注意人员的礼仪规范和统一着装。
三、社区推广数目：规划做20个社区。
4、社区推广时间：20XX年5月下旬、6月、7月、8月。
新楼盘攻略
新楼盘攻略目的是对新楼盘进行星艺装饰的多方位、多条理品牌渗透。在消费者看房购房往后必然要想到装修的问题，在他们正想“瞌睡”时突然就有人送来了“寝具”，对星艺的品牌成立和市场推广都会起到很好的作用。
具体实施方案：
（1） 选定几个档次相对较高的楼盘（康城、抚河明珠、香溢花城、绿地山庄等）售楼部弄合作，即向
本文来源：http://www.gbppp.com/sh/330133/
推荐访问:装修地面保护材料 室内地面装修材料