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2013年大健康产业与产品市场营销趋势
(博锐管理在线 2013.1.15 ) 基药制度的强力推行对基层普药市场的抢占、OTC品牌产品的过度竞争、媒体费用的高速增长和被大厂商的垄断、OTC代表薪酬的增加和其能发挥作用的下降、药店自有品牌产品和高毛利产品的拦截，使得新的OTC产品的突破非常困难，OTC产品进入连锁都很难上量，营销处于艰难探索期，究竟路在何方？什么产品才是未来医药大健康零售市场的新宠呢，笔者认为具备快速做大的唯有大健康产品品类。
一、大健康产业与产品，未来商机所在
1、医药保健品和大健康产品市场需求发展趋势
（1）、经济发展导致需求升级
“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革命的首要问题"，毛主席选集第一卷第一篇文章第一句话，成就了新中国。
今天，我们做医药健康产业的企业和人，同样应该从这句话中汲取营养，对医药保健品的需求人群进行细分。对不同阶层的不同需求以差异化的产品满足之。对于新兴起的大健康需求，进行大力挖掘。
我们先看需求升级：我们完全可以定论，富裕起来的消费者，对健康的需求必然升级。笔者分析和思考，以及查阅相关资讯认为：人们富裕起来后的需求升级方向是这样的：
疾病治疗是必须的但不是人的需求。现代医学技术进步，已经无法快速进一步改善我们的健康，三高症状疾病、呼吸系统等慢性疾病，已经成为死亡主因，而这些疾病，目前医学界尚无好的解决方案。人们对其治疗的需求也是固定和长期，市场需求无法快速扩大。也就是说人们治疗疾病的需求基本都能满足了。
健康、美丽、快乐才是人需求、渴求和欲望 。人们对健康产业的需求必然是升级的。
（2）、新医改推动及需求分化
还有一个影响医药行业产业走向的一个因素就是新医改，谁是医改后的大健康市场的主要消费者呢！谁是我们服务和营销的对象呢，笔者分析如下：
A、新医改政策把患者分成两大类：政府买单的中低端药品消费者和自费解决健康美丽问题的中高端消费者。
我们必须明白新医改是医改而不是药改，药品只是医改过程中的配角，医改的实质是政府准备拿出最少的钱，用最廉价的药物，免费解决最基层（穷人）看病难看病贵的问题，就是说政府将通过自己举办基层医疗市场（第三终端和第四终端－社区卫生市场）卖药，直接
补贴药费给穷人看病，因此这部分消费者将不再是OTC市场的主要目标顾客群。比如广州市每月可以报销３００元医药费，他们就在社区买药了，不再可能到药店去买治疗性药品了。 但由于中国城乡二元化结构，经济高速发展中的城市化，自费药品和保健品消费人群也必将慢慢扩大，他们又分为三类：第一类是刚进入城市定居外来中低端打工者、以及刚刚大学毕业在城市就业的人群，属于自费中的低端顾客群。第二类是商务人士、高级白领、“白骨精"人群，时间和精力对他们来说不容无谓浪费，且他们对健康的需求大于治病的需求，因此，不会舍近求远到可以免费为穷人看病的地方去接受诊疗，他们不会舍近求远到可以免费给穷人看病的地方去看病；第三类是做生意的人士、企业主人群，属于高端顾客群，有钱图方便和买好药和好的大健康产品，以提升生活品质，他们是不在乎价格的，需要很好的大健康系统产品与服务。
B、治疗人群和保健人群
治疗人群不是未来OTC及大健康产品市场的主力人群。基层社区医疗市场政府买单，但也只是治病而已，不会解决保健保养的问题，即低端的疾病治疗需求人群，这群人怎样描述呢，他们是城镇企业事业单位职工、离退休人员、城镇居民。他们在今后５－１０年内可能不是OTC大健康产品的目标顾客群。
OTC和大健康产品市场的主力消费群体是保健人群－及具有保健需求和保健意识且有保健品消费能力的人群。他们包括这样几大类：有一定经济实力和消费能力，且有保健意思的人群和富裕人士；中老年人。这和慢性病人群吻合，社区医疗机构只卖药，但药店可以卖给他们保健品、食品、药食同源产品、药妆、器械以及疾病解决方案；第三是亚健康人群、高级白领等，由于工作压力大，身体处于亚健康状态，需要整体调理。显然这群人对大健康产品的需求不再是药物，需要的是保健品（保健师队伍）、食品（营养师队伍）、器械（理疗专业人事）。对服务的需求可能也会凸显出来。
C、便利性需求人群将是未来OTC大健康市场的顾客群体
未来的OTC和大健康产品市场，便利性需求的满足是其经营的必然趋势。由于城市化的改扩建和搬迁，以及车多导致的交通规划限制，购物的方便性大大不如以前。一条马路对面的一个药店就要走好远才能到达。加上现代人群物质财富的增加和生活、工作节奏的加快，对于多跑路，多出汗去买一些低价产品已经不是很看重了，很多人就选择就近方便购买。因此药店未来的消费者就是选择性满足有便利性需求的顾客群体。
要留住便利性顾客群体，就得和便利店、士多店、杂货店竞争，就得研究消费者的购买习惯，给消费者一个非来你店来购物的理由。大健康的深度需求也许是他们主要的需求。也可先通过便宜吸引顾客，在通过他们喜欢的品类的引进和改换慢慢提高品单价和客单价。
D、新消费习惯培育起新的大健康市场
我们知道，十年前还没有药妆品的概念和这一品类，但是现在很多消费者已经习惯到药店去买药妆品，解决自己的问题皮肤。而不仅仅是到商朝去购买一般的化妆品和护肤品。消费习惯是慢慢会改变的，一是和经济发展水平有关，二是和商家的引导有关，比如２０年前
还基本没有沐浴露的概念，洗澡就用香皂。因此，药店必须关注已经和未来将要形成消费习惯的产品品类和新的消费群体。
再如有无牙膏市场、怕上火市场、家庭护理市场（老年尿不湿）等大健康相关产业，会迅猛发展。
2、健康中国，政府战略规划主推大健康产业
中华人民共和国卫生部2012年8月发布了《健康中国2020战略研究》报告，是一项旨在全面提高全民健康水平的国家战略，是在准确判断世界和中国卫生改革发展大势的基础上，在深化医药卫生体制改革实践中形成的一项需求牵引型的国民健康发展战略。“健康中国"战略思想的提出，是科学发展观在国民健康领域的具体体现，是卫生系统探索中国特色卫生改革发展道路集体智慧的结晶，是卫生战线对中国特色卫生事业发展理论体系的丰富发展。
“健康中国2020"战略是以科学发展观为指导，以全面维护和增进人民健康，提高健康公平，实现社会经济与人民健康协调发展为目标，以公共政策为落脚点，以重大专项、重大工程为切入点的国家战略。实施“健康中国2020"战略，是构建和谐社会的重要基础性工程，有利于全面改善国民健康，确保医改成果为人民共享，也有利于促进经济发展方式转变，充分体现贯彻落实科学发展观的根本要求。
其中的提出的卫生事业四项原则中有一项是：四是坚持预防为主，适应并推动医学模式转变。预防为主的含义，笔者理解就是给予药企大健康产业的进入机会。
健康产业分为医疗性和非医疗性健康服务，形成四大基本产业群体：医疗产业；医药产业；保健品产业；健康管理服务产业。 健康产业是一个散发着青春气息、充满阳光、饱含绿色、孕育生机的蓬勃发展的产业；
国家新医改方案也把预防和控制疾病放在了首位。这表明政府已经充分认识到了“治未病"的重要性，并将在这方面持续加大公共财政和人力资源的投入，8500亿元中的20%将用于公共健康教育。
现在人类的死亡原因，心脑血管引起的三高疾病、艾滋病和呼吸系统疾病是主要原因，而这些疾病都是因为健康生活方式引起的。在医学高度发达的今天，除艾滋病外，传染病已经不对人类健康构成较大威胁。要解决以上健康问题，只要依靠大健康产业和健康教育，培养起人们健康的生活方式。
3、美国人十年前的观点：财富第五波在大健康产业
美国人美国著名经济学家保罗?皮尔泽先生在2000年前后出版了著名的《财富第五波》。在《财富第五波》里，皮尔泽把健康产业称为继IT产业的全球第五次浪潮。
为大保健企业研发产品和开拓市场提供方向与建议：包括保健产品营销业者、医生、脊椎按摩师以及保健产业其他新创专业人士。
健康产业其实涵盖面很宽，既包括保健品、健康食品，也包括健康管理、健康服务项目，比如大家疲劳以后做的SPA、足疗等等。目前国内的现状是：
1）保健革命发源地是美国，但已在全球各地迅速开花結果。
2）今日保健产业主要靠个人企业家与小型企业推动。
3）以往生产“致病"产品的大型食品公司，都转向加入保健革命的行列。
4）一般被认为销售易致病产品的零售和餐厅业者，先在同样改弦更张，加入保健行列。
5）目前市面上已出现数千种新的保健产品和服务，比如产后康复保健服务、整形美容服务、保健旅游、家庭保健护理等发展较快。
6）虽然保健产业产值在短短5年间，从2,000亿美元成长到5,000亿，而且有数百万新客戶加入，保健产业处女地却仍持续扩大。
我国约有70%的人呈亚健康状态，亚健康人数超过9亿，这些构成了健康关联产业潜在的巨大需求人群。健康产业正在成为中国的“财富第五波"。
中国人均保健投入占8% 发达国家占比高达48%
从经济学的角度来讲也有一些说法，人均GDP一定要超过1000美金之后，人类才会提出更高的对生命质量的追求，中国也是近几年达到这个水准的，同样的为什么我们健康产业在这几年蓬勃发展，是跟我们经济水平提高相锻炼。另外这个产业存在这么大的差距还有一点，就是大家对健康产业的构成还不是很成熟和丰富。我们的产业中间，知识产业比较大，其他方面，包括健康保健体系、预防体系、营养和绿色食品等方面还有非常大的空间，这也是一个发展的过程。第三个方面，这也是经济发展过程中的必然现象，大家对于市场秩序的稳定性上面还有一些缺乏，如果这三个方面都有进一步提高的话，这个产业一定会以更高的速度发展。
4、大健康产业和传统医药产业的差异分析
类别 传统医药产业 大健康产业
目标 疾病治疗 保持健康、疾病预防
产业氛围 医药产品 OTC、保健品、健康品、各种健康管理服务
适应人群 有疾病人群(被动) 普通大众（主动）
适应情景 刚性需求、医嘱 自我药疗、食疗、保健、休闲、养生。
产业规模 X 3-5X
二、大健康产品及其市场消费特点
1、什么是大健康产品（药用消费品）
大健康产品和大健康产业，业界并无明确的定义，笔者试图定义如下：大健康产品就是解决人们健康与美丽相关的所有产品，确切的说就是具有一定预防、调节、改善、治疗、保健、养生、康复、延缓疾病、药妆等功能的药品、食品、功能饮料、药食同源产品、理疗器械、药妆、诊断用产品等都是大健康产品。
大健康产品，又可以叫做药用消费品、类药品、准药品等。
设计大健康产品和服务的，都是大健康产业。
2、药用消费品的特点
双重性质：大健康产品既有一定的药用功效性，这一功能属性类似于药品；同时它又有快消品的属性，与食品、日用品等快速消费一样，具有快速重复消费的特性。大健康产品具介于快速消费品和药品之间的一类产品，因此大健康产品比较确切的名称应该是药用消费品。
长期食用和使用具有安全性---无毒副作用。是药三分毒，药品讲求对症使用，而快速消费品则是可以长期使用，无安全隐患，药用消费品必须是长期使用安全的，我国自古药食同源，从这个意义上讲，药用消费品可以看成是食品种类之一，只不过它是功能性的食品，不是用来充饥的食品而已。
3、大健康产品的十大品类
商务部《全国药品流通行业发展规划纲要（2011-2015年）》规划中，有这样的内容：“创新药品经营模式。鼓励批零一体化经营。鼓励药品零售企业开展药妆、保健品、医疗器械销售和健康服务等多元化经营，满足群众自我药疗等多方面需求。"其中的药妆、保健品、器械等都属于药用消费品。但仅限于这三个品类，笔者认为大健康产品的概念应该扩展，这样对于工业企业和零售企业都是很有利的，到底药用消费品都有那些呢，笔者做出以下的分类：
（1）药品类-OTC乙类产品：中成药和营养补充剂
一些OTC乙类药品各种维生素、矿物质、氨基酸、阿胶、乌鸡白凤、六味地黄等产品，还有健胃类的健胃消食片等等都属于此类，其营销的关键在于引导消费和市场培育。
（2）滋补类药食同源类产品。
（3）大保健品类-也就是常说的各种蓝帽子批文的保健品。
保健品市场营销计划书
近年来老年保健品市场空间巨大，随着生活水平的提高，人们的保健意识越来越强烈，2000年国内医药保健品销售额为1508 亿元，2001年为1780亿元，比2000年增长了11.4%，是1980年70亿元的
25倍,平均年增长率13%。
2002年达2000亿元左右， 预计2005年可达到2500亿元， 2010年将达到4300亿元，2020年将达到13000亿元!参考数字 (据7月3日出版的《经济日报》所援引的资料，全球保健食品已占整个食品销售的5%，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。美国目前的保健食品销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3;日本近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种;欧洲的保健食品也有2000余种，销售额以每年17%的速度递增。我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是“药补不如食补”。作为
一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。2000年我国保健食品年销售额达到500亿元，权威部门预计到2010年将达到1000亿元。)
1、 市场前景：2005年底我国60岁及以上老年人口总数为1.44亿，到2010年将达到1.73亿，到2050年，60岁及以上老年人口总数为4.3亿。这些庞大的数字告诉我们老年人保健品市场将会成为商家
必争之地。前景广阔，市场空间巨大。
2、 市场概述：目前我国老年保健品市场相对混乱尚不成熟，
各领风骚三五年，很少有长胜的品牌，多以概念炒作为主，通过广告忽悠消费者，对消费研究尚不到位，根本不了解消费的真实想法与所需要什么?
3、 环境法规：广告法在保健品上体现不明显，保健品广告虚假、胡跨太大，明明只是普通的保健品，在商家广告中径成为治疗糖尿并心脑血管病的新疗法，而我国的一些媒体却助长了虚假广告的盛行，只要给钱就给上，这样更加纵容老年保健品的混乱。
4、 国家环境：目前国家对房地产的控制，国八条、国六条的相继出台可以看出保健品的混乱格局将不会维持太久，保健品广告宣传必将受到国家的严格限制。必将会出台一系列的政策
产品分析(SWOT)
优势：
1)***为中药保健，现今消费者知道西药治标，中药治本，而对糖尿并心脑血管等终身顽疾的病症来说，中药才是灵药，例如：如果感冒了你决不会选择中药，因为没有必要，但是如果你的了很难治愈的病，无疑你会选择中药。
2)茶剂，***得主要成分为茶中精华：茶多酚、茶多糖、茶儿茶素等。这些成分是消费者熟知的，对病症有疗效。茶，文化悠久，容易让消费者信赖，不会产生抵触心理。
3)茶作用历史久远，《神农本草》记载：“神农尝百草，日遇27毒，得茶而解之。” 《本草拾遗》也有“诸药为各病之药，茶为万病之药”的论述。唐代陆希声诗云;“春醒酒病兼消喝，异取新芽旋摘
煎。”可见唐代时已发现饮茶对糖尿病有疗助，但不能过浓与过量。
劣势：
1)价位偏高，***作为消费者终身用药的选择价位偏高，每盒33元，20袋，6天半的量，一般消费者很难持续购买。
2)效果不明显，***中药制剂，消费者服用后效果没有中药直接、快。
3)久病成医，糖尿并心脑血病患者，对自己的病以及各种药品都用一定的了解，很难说服。
4)御生堂生产，知名度、美誉度不高。
机会：
1) 市场空间巨大，很容易分得一杯羹。
2) 糖尿并心脑血病患者，容易相信新产品，高科技产品。治本中药。
消费者分析
消费者不一定是产品的最终使用者，可以是孩子给父母，给家人，给朋友的礼品，消费者的内心世界各不相同，千奇百怪，购买行为也不一样，所以对消费者的了解熟知显得非常重要，这也是产品各阶段进行市场调差的一方面原因。
1、 消费者的消费行为与消费能力紧密相连，一个老年人对生命看得很重要，但是如果没有钱，他们不会去借钱买保健品的，因为毕竟不是必须的药品。
2、 老年消费者比较理性，人生短短几十年，活了大半辈子了
见过的市面很多阿，思想趋于理性化，尤其那种常年的病的老年人，他们可以称得上是半个医生，有时候比我们知道的都多。
3、 感性与理性相结合，老年人的情感相对比较丰富，关心对于寂寞、退休、子女忙得老年人来说容易见效，可望得到别人的理解、尊重、关怀、信任。由于老年人的购买理性，所以理性诉求，产品优点、
概念创新、机理通俗会得到厚爱。
4、 环境因素，任何消费者对环境的影响都很大，如果有一个人用了你的保健品效果明显，他会带领更多的人关顾你的，如果效果不好 会有由很多人连尝试的想法都会没有了。
例如：向呵护孩子一样关心老年人
尊重老干部就是尊重我党的历史;关心老干部就是关心我党的未来
5、家庭环境，
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