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出版业营销探讨
《富爸爸，穷爸爸》的营销之道
《富爸爸，穷爸爸》的营销传播策略，在整合营销传播方面作出了有益的探索。一定程度上，整个营销过程的每一个环节都是与消费者沟通的过程。在“富爸爸”营销中，各个营销环节都是与读者沟通的重要接触点。通过有力的产品和品牌设计，确立有吸引力的传播内容，应用有效的传播工具，密切与读者的接触，实施对“财商”概念和“富爸爸”品牌传播和持续强化，建立读者认知和兴趣，逐步刺激读者购买欲望，最终增加图书销售。
读者对图书的购买决策有一个过程，因此需要持续有效的深度营销沟通。自选题确定开始，项目组通过书评等初步的市场宣传，建立初步的读者认知度；既而在全国书展、在富爸爸研讨会上通过媒体大力推广，形成读者的阅读期待心理；到图书销售热旺的时候深入推广，如请作者来国内演讲、在各媒体形成讨论，参与电视节目，强化读者的购买需求；再到延伸出“财商”培训、“财商”话剧、玩具等系列产品，从而赢得销售佳绩，巩固和扩大了图书本身营造的“财商”概念和“富爸爸”品牌的影响力。
营销传播内容设计
以“富爸爸”品牌为主导，以“财商”的概念为核心实施营销传播
在图书定位上，针对中国图书市场欠缺个人和家庭理财知识的图书，富爸爸项目组将《富爸爸，穷爸爸》定位于个人理财理念图书。市场目标通过满足读者求财求知的心理需求而销售《富爸爸，穷爸爸》系列图书。传播承诺点以个人理财概念为突破口，紧密围绕如何建立正确的金钱观念上和个人理财观念展开营销传播。项目组以“富爸爸”品牌为主导，实施观念营销。观念营销引领了图书消费时尚，进而带动图书营销，将图书特色演绎成广大读者所接受的概念。在营销传播中，以书展、书店和网上书店作为市场切入点，项目组在各个读者接触点通过不断强化“财商”概念和“富爸爸”品牌，增加读者的知晓度和认同感，从而刺激读者的购买欲望，引发购买行为。
营销传播方式分析
激活传媒，预热市场
市场本身有其自发自觉的力量和惯性，而富爸爸项目运作的关键在于有效激活市场。通过影响媒体，影响目标客户的偏好和选择倾向，来引导市场的运动方向，从而刺激客户对产品的购买需求，达到产品的市场目标。
《富爸爸，穷爸爸》的热销，在一定程度上归结为“立体营销” 过程的成功。围绕“富爸爸”品牌，项目组以各种富有想像力的创意，持续创造市场热点，激活传媒，综合利用了多种媒体实施营销传播。而传媒又有其自身追逐流行思潮和热点新闻的和特点，对于长期事件，媒体运作也有跟踪报道、深入报道等惯性操作。项目组通过不断地创造市场热点，吸引媒体的关注，进而通过媒体平台将“富爸爸”品牌和书籍的影响送达读者，形成一种持续品牌效应。
产品设计
读者直接接触到的是图书本身，因而图书自身成为重要的传播工具。项目组《富爸爸，穷爸爸》直译了原版书的名字——《Rich Dad, Poor Dad》，书名大胆、新颖而响亮，直指该书个人理财，家庭理财的主题。项目组还专门请艺术家设计了别致的艺术字，《富爸爸，穷爸爸》的封面用了通常很少用的中国文化中代表富贵的紫色，便于读者识记和挑选。162页的厚度易于阅读，24.8元的定价也为读者接受，增加了读者的满意度。
媒体营销助势展会营销
图书展会是与经销商和读者的接触的重要渠道，具有人流量大，信息传播迅速的特点。作为重要的非人员传播渠道，通过包装环境，营造气氛，增强视觉冲击力，可强化对经销商和读者的传播效果，进而产生和增强了图书经销商定货和读者购买的倾向。在北京国际书展和南京书市上，项目组通过设立醒目的展位，巨型《富爸爸，穷爸爸》的纸书，大量海报宣传，大幅喷绘对联，以及众多易读易记的口号，配合报纸和网站宣传，从各个方面吸引经销商和读者和注意力，将图书信息送达目标客户。
在北京书展上，《富爸爸，穷爸爸》项目组在新华社举行了专门的新闻发布会，邀请了全国四十多家报纸、电视、网站等媒体，邀请社会各界的审书代表参加，并请权威人士评书造市。在南京书市之前，项目组也提前与南京及附近的一些媒体沟通，在《新民晚报》、《江苏商报》、《南京现代快报》、《扬子晚报》等媒体上发表了关于“富爸爸”的系列文章。以媒体营销增加与经销商和读者的接触和影响，预热市场，有力的配合了展会营销，达到了成功增加定货量的效果。 清崎营销
作者营销是西方国家成熟的图书营销方式。随着《富爸爸、穷爸爸》的热销， 通过大量媒体文章介绍，“富爸爸”清崎传奇的创业经历，也使“富爸爸”清崎成为重要的读者接触点，更激发了读者对图书的关注和兴趣。
项目组策划了作者清崎的中国之行。清崎相继在国际会议中心、清华大学举办”财商”专题演讲，参加新浪网与网友聊天、参加央视对话节目，在王府井图书大厦签名售书，综合运用了多种传播方式与大众沟通。清崎也极富个人魅力和演讲感染力，其一系列演讲、交流等市场活动，获得了大众认可，对扩大和提高《富爸爸、穷爸爸》的知晓度和市场影响力起了相当重要的作用。
排行榜、书评传播
由于传播对象多数为重度读者群，目标读者非常集中，排行榜和书评在图书营销传播中占有重要地位。“富爸爸”系列图书长期占据《中国图书商报》财经类图书排行榜前列，并持续有大量的书评和读者文章予以介绍，进一步增大了“富爸爸”系列图书的影响力和销量。
通过娱乐舞台传播
相对与图书、报纸等传播方式，娱乐舞台具有亲和力好，视觉冲击力强，雅俗共赏，传播面广的特点。由《富爸爸，穷爸爸》改编的幽默舞台剧在北京青艺小剧场热演20场，之后在各大城市全国巡演，通过直观的舞台表演形式丰富并扩大了“富爸爸”系列图书的传播方式，并通过各地报纸娱乐版等平面媒体，进一步在舞台剧等娱乐爱好者人群中扩大了其知晓度。
通过培训增加与潜在读者的双向沟通
项目组成立了北京“财商”教育培训中心，组织了10城市的巡回“财商”讲座与培训。项目组还结盟各地培训公司，输出“财商”培训教材，在各地开展培训。“财商”教育培训增进了与有个人理财需求的人士的交流与互动。据悉培训是最能影响潜在读者，直接增加该书销售的方式。由于各地报纸教育版的报道，“财商”教育培训信息还送达到关心“财商”教育者人群中。
建立电子论坛，构筑与读者的网络交流与服务平台
网络的实时、迅捷和超越地域广泛传播的特点，使其日益成为重要的信息传播平台。“富爸爸”项目组自建立依始，就建立了fubaba.com.cn的中文网站，提供了读者交流的平台。网站及时发布各种相关信息，回答读者提问，注重与读者的交流与互动，努力引导和推动读者的口碑传播。项目组还与贝塔斯曼在线、当
当、卓越等网上书店达成良好的合作，实施网上售书，实现信息共享，实时与读者沟通。
通过售后服务加强互动营销传播
项目组通过对顾客提供更快更好的服务，及时进行抱怨处理，来增加读者满意度。项目组通过读者调查表、热线电话，读者有奖参与活动等方式密切与读者的互动与联系，增加读者忠诚度和重复购买。
口碑传播分析
按照麦肯锡公司的一项研究，口碑传播几乎影响到美国三分之二的经济领域：玩具、运动产品、电影、娱乐、时尚、休闲自然最受口碑影响，但金融机构、服务业、出版、电子、药品、农业、食品等众多领域也同样受口碑所左右。 中国的文化传统，有一些“理性不足，感性有余”的特点。这种重视人情、信任亲友、信任权威和成功人士的特色文化，使口碑成为传播渠道中最有说服力而又是成本极低的一种传播方式。互联网的出现，则增强了这种传播的可控性。在富爸爸的营销传播中，口碑传播的几种方式比较重要：
1、 以“财商”概念和“富爸爸”品牌传播为核心，在营销传播中反复强化。
2、 使用有影响力的人传播信息。在参加北京书展时，在新华社举行的新闻发布会上，项目组请来了北大方正的董事长魏新、人民大学经管学院的副院长黄泰岩、国家审计署ACCA专家章轲、民企老总丘创，项目组组长汤小明等，分别从企业家、学者、社会 和个体企业的角度阐述了《富爸爸，穷爸爸》的特色与”财商”观念的重要意义。此种传播方式具有很高的可信性和读者认可度。
3、 征求来自顾客的证人。上海《文汇报》整版报道的吉林省梨树县副县长田贵君为梨树县农村合作经济协会的农民朋友们订购该书1000册的故事，真实可信，易于口碑相传。
4、 对顾客讲述真实的故事。中国经营报的记者专稿报道了清崎在北京国际会议中心发表演讲，人满为患，山东维坊的民众包车来听演讲的故事。清崎的介绍也大量的见诸媒体，其传奇经历与自传体的书籍内容相得易彰，增强读者的关注和兴趣。
5、 开发具有较高谈论价值的广告与口号。一个醒目、易于传播的口号在口碑传播中至关重要，在“富爸爸”传播中，“智商、情商、”财商”，一个都不能少”，
“揭露富人的秘密”、“两个爸爸大战一个女孩” 等类似口号通过传媒广为传播，从各个方面吸引读者注意力，加强《富爸爸、穷爸爸》的销售。
营销传播与品牌延伸分析
图书的市场影响力和市场占有率，在很大程度上取决于图书的品种扩张率。一定数量的图书品种系列，能在图书市场形成点、线、面的空间分布优势，满足不同层次的读者的细分需求。通过拓展品牌效应，延伸单一图书品牌为系列图书品牌，建立出版社在某一领域的品牌优势，更能使出版社在出版业激烈的市场竞争中保持长久的竞争优势。
在品牌设计上，“富爸爸”项目组重点推广“财商”的概念。在成功实施“富爸爸”品牌营销传播后，《富爸爸，穷爸爸》”在“财商”领域图书中逐步凝聚了品牌优势，也抬高了竞争对手的进入门槛。项目组进一步拓展品牌效应，接连推出了“富爸爸”系列图书，包括《富爸爸——投资指南》、《富爸爸——富孩子、聪明孩子》，以及跟风书《轻轻松松变富婆》、《富爸爸给青年人的十条忠告》等系列图书。从而细分读者需求，拓宽产品线，扩大营销传播优势，全方位的抢占市场。另一方面也降低了相关系列图书的市场营销传播成本，减少了读者认知障碍和选择时间。
营销传播效果分析
市场费用安排与营销效果分析
市场费用直接影响着媒体投放力度，进而影响着读者的资讯接收效果。根据汤小明语，项目总费用的50%用于媒体运作。其中又有50%用于平面媒体，包括市场调研，专家演讲，各种论坛及研讨会；30%用于以电视为主的立体媒体，另外20%用于网站及其它相关项目。
据汤小明语，从营销效果上看，培训对于书籍的销售作用最大，电视媒体对销量的影响也较为显著，其它的小一些。由于市场的自觉自发性，有时不易感觉何时由于何事导致具体地域的销量变化。
市场活动对销量的影响分析
对比项目组的市场活动和《富爸爸，穷爸爸》销量统计，总体来说，随着市场活动的展开，《富爸爸，穷爸爸》的市场知晓度逐渐扩大，销量在2001年三月稳步上升至1万3千余册。2001年6月以后，随着清崎来华访问，其一系列的市场活动极大的扩大了“财商”的影响和该图书的吸引力，《富爸爸，穷爸爸》
聊城大学管理学院2013届
本科毕业论文开题报告书（学生用表）
第1篇：市场营销策划书范文
一、U-PVC管材市场概况
2015年我国新住宅室内80%将采用塑料管，城市供水50%采用塑料管。1994年我国塑料管材产量只有14万吨，经过短短几年发展，目前已近150万吨。
塑料管材在今天的生活和工业领域中，以其耐腐蚀、耐老化、环保安全而越来越受青睐。特别是在建筑业，新型塑料管材不仅能大量替代钢、木等传统建材，而且还具有节能、节材、保护生态、改善居住环境、提高建筑功能与质量、降低建筑物自重、竣工便捷等优点，广泛应用于建筑给排水、城镇给排水以及燃气管等领域，成为新世纪管道发展的潮流。
据了解，塑料管材市场的增长速度约为管材市场平均增长速度的4倍，远远高于各个国家国民经济的发展速度。塑料管材在发达国家，特别在欧洲得到了很好的发展和成功的应用。在我国，塑料管道近两年迅速发展，已成为建筑业的新兴材料。
传统的给水管网主要以钢管、铸铁管、混凝土管等传统材料为主，从20世纪中期开始，世界各国普遍应用塑料管材代替传统管材，塑料管材一直保持着较高的增长速度，其中亚太地区的管材市场在今后增长速度最快。
塑料管道近两年在我国的发展已是势不可挡，特别是国家化学建材产业制定'十五'计划和2015年发展规划纲要以来，在管道行业掀起了一股又一股的投资热潮，如铝塑管、交联管、PP-R管、PE燃气管、PE给水管、排水排污管等等，给我国管材行业的发展创造了一次又一次腾飞的机遇。我国管材树脂用量逐年增加，增速很快，近几年塑料管材增长的速度达20%以上。
目前，国内塑料管材已形成了系列化，包括农用管材、建筑用冷热水PP管材等，一些企业目前正在进行埋地排水管专用料的开发。这一切都来自于市场的巨大需求。
二、本公司PVC管材生产销售状况（公司，产品，定位，市场走势）
1、产品
品牌是企业整体产品的一个组成部分。目前我公司已有自己的主打产品荆沙，由于在做工上区别于其他品牌，质量好，已有较不错的口碑。由于价格的偏高，面向中高端市场，其市场占有率偏低。公司的其他品牌、质量居中，价格不高，面对中低端市场，销售量较大。
本公司管材规格齐全，可以满足客户的不同需求。管材的包装多为薄膜，在装卸的过程中容易破损，影响产品外观。就目前的销售范围来看我们可以对所有的经销商需要的管材实现当天供货，产品服务及时有效。
综合来看本公司管材产品在同质产品中具有相当大的竞争力，特别是在公司物流辐射区内竞争力尤为明显。
2、价格
a）价格是企业的生存的重要问题。
生活大好的的情势下人们对住房的需求越来越高。PVC管材作为一种新建筑材料越来越受到欢迎，PVC管材市场需求是不断增长的。据此我们预测，消费者将对PVC管材的价格将越来越具有弹性。我们最低价以生产成本加销售成本为准，最高价格按消费者、经销商接受能力为限，中间选择以竞争情况为依据。管材价格根据公司主要竞争者对价格的调整而调整。（附现阶段公司管材价格表）在产品进入某一市场初期（如咸宁市场），为迅速扩大销售，在不影响利润的前提下，可采取低价策略。
b）产品价格调整
企业制定价格以后，当营销环境发生变化，对价格予以适当调整
l削价策略
原因：A企业急需回笼大量现金
B企业通过削价来开拓新的市场
C企业决策者决定排斥现有市场边际生产者
D企业生产能力过剩，产品供过于求、产品促销手段失败
E预期削价，扩大销售，扩大生产规模、特别成熟期、更多市场份额
F成本降低、费用降低有条件削价
G考虑中间商的要求，减少中间商资金占用，良好的关系
H政治、法律以及经济环境的变化，迫使企业降价……政府物价下调、保护需求、限价、市场疲软、不景气、萧条。
当公司遇到上述情况时使用销价策略。具体方法有：直接目录价格、标价。间接折扣方式、变相（送赠品、样品、有奖、免费服务等）
l提价策略
原因：A产品成本增加、原材料价格上涨、生产费用提高
B通货膨胀、减少损失、转嫁损失
C产品供不应求、遏制过渡的消费、需求旺盛、生产规模不能及时扩大，供求矛盾环节，高额的利润。
D顾客心理、优质效应。涨价名牌形象、优质优价
时机：A产品市场上优质地位
B成长期
C销售旺季
D对手提价
3、渠道
公司的销售渠道除在大冶本地有自己的直销网络外，其他销售渠道则为一、二级的批发商。直销（零）渠道的缺失、生产量的扩大以及利润目标的实现，使企业必须依赖一、二级，甚至三级批发商的订单。企业无精力开发短渠道。
公司已有渠道有些还不完善，亟待改进。选择信誉较好的，去掉一些销售额差信誉差的经销商。
就公司目前战略来看，须主要发展的长渠道。即，企业——地区级代理商、经销商、经纪人——二批发——零售
4、促销
由于我企业实力的、人才和经营理念的限制，企业较难开启和运行自己的企业网站，进行网上促销，也不可能斥巨资投放电视广告。所以公司应采取推式促销策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道。另外做一些必要的营业推广，如各种商品展示会。还有一种就是汽车广告。
第2篇：市场营销计划书范文一、计划概要
1、年度销售目标600万元；
2、经销商网点50个；
3、公司在自控产品市场有一定知名度；
二、营销状况
空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷；2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设；4、长株潭的融城；5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；6、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。
营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。
从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业2015年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间
相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。
三、营销目标
1、空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。2015年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元；
2、挤身一流的空调自控产品供应商；成为快速成长的成功品牌；
3、以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。
4、市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。
5、致力于发展分销市场，到2015年底发展到50家分销业务合作伙伴；
6、无论精神，体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；
四、营销策略
如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种：
战略核心型市场——-长沙，株洲，湘潭，岳阳
重点发展型市场——郴州，常德，张家界，怀化
培育型市场——娄底，衡阳，邵阳
等待开发型市场——吉首，永州，益阳，
总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略
1、目标市场：
遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程，大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。
2、产品策略：
用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。
3、价格策略：
高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。
4、渠道策略：
（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。
（2）渠道的建立模式：A。采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B。采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；C。在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场；D。草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；E。在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。
（3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员
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