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品牌战略——如何创建一个有价值的品牌
作者：姚科 吴耀敏 陈春胜
我国企业正式实施品牌战略的时间较短，比起国外许多企业来说，我们的企业尚处于成长时期。随着知识经济的到来和经济的全球一体化必然要求企业让位给品牌(品牌是指产品的名称或符号，是区别不同企业产品的标志)，使品牌成为市场营运的主体。但我国企业的现状是不容乐观的，绝大部分的企业依然没有自己的品牌，即使有也价值不大。针对这种情况，我们就一个没有品牌的企业如何去创建一个有价值的品牌，实施品牌战略，以适应经济发展的要求，作了一般性的阐述。
品牌战略的营运环境分析
随着知识经济的到来，和全球经济一体化，要求市场的营运的主体究竟是谁呢？是企业，还是品牌？以前人们都把企业作为市场营运的主体，但现在经济等条件已发生了变化也要求市场和企业也做出相应的变化，才能符合经济发展的要求。今天品牌的地位也越来越重要，逐渐取代了企业在市场营运中的位置，已经到了企业要生存发展必须实施品牌战略的地步。在实施品牌战略之前必须对其营运环境进行必要的分析。
一 社会文化环境
社会文化环境是一个国家或地区长期形成的、相对稳定的语言文化、教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习惯等社会环境圈。社会文化环境是孕育品牌文化的河床，品牌战略的实施必须对社会文化的各要素进行详细分析研究。
二 政治环境
政治环境是指一个国家或地区所推行的方针政策，如重大的政治事件或政局变动、国家的改革开放政策、经济发展战略、对外贸易政策、产业发展政策等，对一个企业实施品牌战略都会产生较大影响。目前世界各国都加强对国家对经济的干预，企业发展战略的实施更容易受到政府的影响。所以企业要关注政治环境的变化，一方面可以保证企业的经营不会与国家方针政策抵触，另一方面也可充分利用国家的各种经济优惠政策。
三 经济环境
经济环境是指一个国家或地区的经济结构、国民收入水平及个人可支配的收入水平。经济环境对市场规模、消费者购买力、企业竞争等方面影响较大。
随着科技的发展，社会物质财富的增加，使人们的生活方式和消费观念发生了深刻的变化。消费观念的多元化，带来了市场的多变，为许多商家提供了更多的商机，也使其面临许多新的挑战。
1 消费的挑战
社会发展的多元化带来了消费观念的多元化。多元化的消费观念使市场的细分更加明确，也要求了产品品种多样化，品牌的定位准确合理。
个性化消费
现代社会是一个宣扬个性的社会，个性化的消费占社会消费的很大比重，尤其是年轻人这一极具个性的消费群体为众多的商家提供了无限的商机。
情感消费
据一项调查表明，如今的消费者购物消费，有84%的人注重产品品牌，特别是经常宣传的品牌，更是消费者想拥有的。品牌不光代表质量好，还能满足消费者的情感需要，如满足消费者的自我表现欲，给消费者最大的享受感和最小的遗憾感。而且消费者用惯了某一种产品或某一品牌容易产生亲和性和惰性，在这种情况下消费者会购买固定品牌，即使是求新也是在一个品牌下求新。由此，企业不能只做一次性生意，而应该拥有一个比较固定的消费群。
标签化消费
现代生活节奏快，工作压力大，使人崇尚一种简约的生活方式，希望一切都变得简单轻松。在消费领域则表现为标签化，意思即是说：一种商品，一看牌子就知道产品的质量、性能、用途、品味等，有助于消费者辨认购买所需产品。即是使消费者与商品的沟通变得简单容易。这就更突出了品牌的重要性。
全球性消费
随着经济全球一体化，各国的商品相互渗透，充斥市场，使消费也跟着全球一体化。在这过程中，消费者如何与商品进行沟通是最重要的问题。虽然国度有别、文化和信仰都有差异，但是只要能让消费者看到产品上的标志（商标）如：SONY、WINDOWS、TCL等，就可以与商品进行沟通，就知道这样的产品在特定领域的地位，而增强消费的信心。所以说品牌是产品与消费者沟通的最直接、最简单的途径。
2 生产的挑战
生产是为了满足消费而展开的。消费领域的变化要求生产也发生相应的变化以适应消费。
消费观念的多元化必然导致产品线的变宽，要求产品的多样化、小批量。这样一来就使生产成本增加了，企业的利润受到限制。为了改变这种情况，必须降低成本，而导致了原材料的供应和生产都向集约化发展。进一步要求社会资源进行重组，由一个主体进行市场的营运。
3 流通的挑战
生产领域的变化使流通领域也发生了深刻的变化。在已往，产品在市场上流通的模式主要是：工厂——代理商——批发市场——零售商——消费者。中间环节耗费了大量资源，使得生产厂家的利润非常低。为了提高利润，只有简化流通领域。一般的模式是：工厂——批发商——零售商——消费者。现在许多企业实行产销结合，使企业自身成为流通领域的主体。而营销的“王道”——连锁营运更是许多企业集团所青睐的，如：海尔、麦当劳、佐丹奴等。这种营运模式强调了企业形象和品牌的效应。
4 企业的调整
一个企业的营运和发展必须要有一个中心，可以是人才、资金、原料、科技、品牌等。虽然每一个因素对企业的发展都是极其重要的，但人才、资金、原料和科技都仅仅是能独当一面，而不能成为企业的核心，只有品牌可以使一切有利于企业发展的因素得以整合和激活。所以说，品牌是企业运作的核心。当今的市场竞争主要是品牌的竞争，企业的一切要素都要为品牌服务，提高品牌的竞争能力，使企业得以生存和发展。
品牌战略的实施
虽然很多人都知道品牌在市场营运中的意义和价值，但仅仅知道品牌的价值和重要性是不够的。如何在品牌林立的市场中实施品牌战略，提高企业的竞争力和生存能力才是第一要义的。
企业实施品牌战略的第一个必要条件就是要有一个或一个以上有一定知名度和市场影响力的品牌。但有许多企业，由于创业时期各种条件的限制没有能力创立自己的品牌，发展到了一定程度后，才有创立自己的品牌的必要和实力。
有自己品牌的企业实施起品牌战略来固然容易的多，但对于没有自己的品牌的企业要实施品牌战略则先要创立一个自己的品牌。如何去创立一个有价值的品牌呢？
一 开发品牌的前期工作
品牌战略是一个时间长、工作量大、头绪多的项目，前期工作是很重要的。前期工作做的越充分越透切，成功率越高。一句话：好的开始是成功的一半。
1、 成立一个实施品牌战略的专门机构，由企业的领导人（带头人）直接负责
因为一个企业的企图心和领导人的理想是密切相关的。如果一个企业满足于现状，没有长远的发展目标，则没有实施品牌战略的必要。品牌战略是一个长远而又艰巨的计划，而且前期投资大风险较大，企业的领导人必须有充分心理准备。企业领导人的意志常常阻碍战略的发展，成立专门的机构、专人负责，有利于战略有序顺利开展。
2、 进行营运环境的调查
当今市场，各种品牌林立，要想争一立足之地，也不是一件容易的事。所以必需进行市场的广泛调查。主要是：首先根据市场的细分原则寻求市场的薄弱环节和存在市场；其次了解特定产品的消费者的层次和需求；再次分析存在的敌人（对手），尽可能遇强则回避，免得伤了元气，遇弱则将其消灭，夺取市场份额。
3、 确立品牌的目标市场和进行品牌定位
根据调查得来的结果，明确产品的销售地区和消费群。如：休闲服对应××地区的年轻人或老年人；套装对应××地区的上班一族。其次进行品牌的定位。品牌定位是很重要的，品牌要根据市场的需求（具有长远发展的可能）和消费者的需要（包括存在需要）进行定位，而且要做到准确、到位，绝不能高低档模棱两可。品牌的形象要鲜明，让消费者易于判断。
4、 完成品牌的策划书
（1） 进行消费结构的详细分析。如：服装行业，要对消费者的年龄、体形、心态、文化素质、收入、购买欲望等要素进行分析。
（2） 环境分析。主要是对市场上的对手进行分析，对目标市场和存在市场进行分析，对企业的进行全面分析和评估。
（3） 品牌的市场定位。再一次明确品牌的档次，明确品牌的市场形象，做到心中有数。
二 开发品牌的中期工作
1 完成品牌的注册
品牌的注册是很重要的。品牌（商标）只有注册了，才受到法律的保护，才会有价值。如果做了很多开发品牌的工作，而忽视了品牌的及时注册，则可能造成很大的损失。所以完成品牌的注册是品牌开发的第一步。
品牌的注册必须确定品牌的名称和标志，必须符合商标法的有关规定。所以注册之前要对已存在的合法商标进行调查，避免雷同而造成侵权等麻烦。品牌的命名必须简洁、易记、有特色。如太阳神、海尔、TCL、等。现在有许多企业直接用企业的名称命名品牌，如：太阳神集团的“太阳神”、海尔集团的“海尔”。直接用企业的名称为品牌命名，在一定程度上节省了费用。因为有许多企业已积累了一定的知名度、信誉，但企业名称的局限，可能令品牌的命名（特别是实施多品牌战略的企业）受到限制。在过去我国的企业常常用××市第×制造厂（门市部）为企业命名，受到地区性的局限很大。名称的相近性常常让消费者难以辨清。到了现在，那些企业大部分进行了重新命名。这固然是一种观念更新和进步，但以前所积累的无形价值（如商誉）也都一笔勾销了，实在是一种很
大的浪费。品牌标志的设计要求简约、易记、精美、内涵丰富、体现品牌特色，如海尔冰箱的“双子（标志）——真诚到永远！”便是很好的范例。
2 品牌形象的设计与开发
品牌形象的设计与开发是一项具有较高艺术和技巧的工作，它不仅要求设计者有一定的文字和艺术修养，熟悉产品的品质特色，还应通晓各地、各国的法律制度、文化特点、风俗习惯和价值观念等。所以一般要请专业的设计公司进行帮忙。好的设计公司不一定就是贵的设计公司，企业必需认真去寻求一家质量上乘的设计公司，彼此沟通，友好合作。在这个过程中，沟通是很重要的。必须让设计公司深入了解与品牌形象有关的所有要素，必须让设计公司了解企业的企图心，使设计公司对整个战略心中有数，使品牌的设计与开发能够到位。品牌的开发要注重广告的质量和宣传力度。除了在电视、广播、网上做广告外，还可进行一些促销活动或公益活动进行广告宣传。如：可口可乐提供饮料支持奥运会，百事可乐赞助校制音乐节，健力宝赞助中国的体育事业等。但企业并不是慈善机构，企业每一分钱都是为了企业的生存发展而使用的。所以每一次的活动都要计划周详，尽可能地利用一切条件进行品牌形象的宣传。
3 规划品牌的营运模式
实施品牌战略的关键是品牌的营运。品牌战略的成功与否完全取决于品牌营运的顺利与否。品牌营运模式的选择要根据企业品牌成熟程度（知名度）来决定。如果是知名品牌（如堡狮龙、班尼路、G2000等），连锁专卖是品牌营运的王道。知名品牌实施连锁营运可降低中间环节（流通领域）的费用，有利于降低产品成本和提高企业竞争力，有利于资金的回笼和再投入生产，还有利于品牌形象的确立。连锁营运，统一的CI设计使品牌的形象鲜明、深入人心，而且造成规模效应。如果是新品牌，则不适合连锁营运的模式，可以尝试加盟店模式（企业风险可以与盟友分担，企业不必像连锁模式那样主导产品销售，企业有利于积聚资金、扩大生产）。不过还是应该把重点放在经销商和批发商身上，因为经销商和批发商和消费者是直接联系的，企业赢得了经销商和批发商也就赢得了消费者。所以企业的广告要为经销商和批发商度身定做，为经销商和批发商提供良好的品牌形象。品牌的营运模式是多种多样的，一个企业不可能只有一个营运模式，也不可能放弃任何一条有利于品牌发展的渠道，但必须根据具体情况确定一个核心的营运模式。
三 开发品牌的后期工作
1 检讨和评估品牌战略
品牌战略实施一段时间后都要进行各项工作的检讨和评估（最好是请专业的评估机构进行评估和自我评估相结合）。通过检讨和评估确定品牌战略可行性和可持续发展性，及时改正策略；通过检讨和评估能及时发现问题，采取措施加以改进；通过检讨和评估能够肯定工作取得的成绩，同时坚定和提高品牌战略的信心。及时的检讨和正确的评估有利于品牌战略顺利进行。
2 把品牌作为市场营运的主体，主导企业的生存与发展
当品牌战略正常运转后，企业应把品牌作为市场营运的主体，这是市场经济发展的要求，也是企业生存与发展的要求。还应把企业一切工作重心都移到品牌战略上来，一切为品牌战略服务，提高品牌的价值和竞争力。海尔集团把“出口创汇”改为“出口创牌”便是很好的例子。
四 品牌战略的其它模式
1 多品牌（一个企业）的战略模式
美国宝洁公司是一个多品牌战略的成功范例。它旗下的沙宣、飘柔、潘婷、海飞丝等每一个品牌都有非凡业绩。在国内，科龙集团公司的科龙和容声这两个品牌也经营得不错。多个品牌战略的实施，使企业发展的空间更广泛，而且降低了企业的经营风险，一个品牌出现问题不至于影响企业的生存与发展。但多品牌战略实施的第一个前提是企业的资金实力雄厚，这正是许多企业不能实施多品牌战略的首要原因。
2 导入外来品牌模式
导入外来品牌为企业所用，在一定程度上节省了品牌的开发成本，为企业的发展提供有利的条件。但企业要长期交纳借用外来品牌的费用，而且如果外来品牌撤出将可能对企业造成巨大影响。如：海南——马自达、桂林理光、广州本田等如果去掉后半部分，则一文不值了。这也不是没有可能的事。
品牌的维护
一个好的品牌要想永葆青春，就一定要进行多方面的维护。
一 品质与服务取胜原则
好的品牌必须要有好的产品质量和好的售后服务，才可以使消费者买得开心，用得放心，产生亲和力。在品牌战略中，无论广告做得多好，如果忽视了产品的质量和售后服务，那么整个品牌的营运都将会失败。所以要把提高产品质量（包括开发新产品）和服务质量作为品牌战略的关键一环。万家乐用户服务呼叫中心的开通，无疑使售后服务又一个新台阶，也令企业的竞争上了一个新层次。
二 品牌的价值不可透支
有一些企业利用一个品牌开发多种产品。如果是相关行业、品质超群，则可以扩大品牌的应响力，提高品牌的价值，如TCL从电视机到电脑到通信设备。但如果不是相关行业，而且质量一般，则容易让消费者对其它产品引起怀疑，影响品牌的信誉。还有一些企业的产品常打折销售，如果是为了筹集资金或应节促销还算是经营有术，但如果是常常打折扣，就容易伤害了老顾客的感情，透支了品牌的价值。更甚的是有一些企业将高档产品降为中低档销售，虽然短期內提高了销售额，但长远来说，这个品牌的高档地位将永远无法恢复，只有走向没落，直到消失。
三 利用市场竞争保持品牌地位
每年的彩电价格大战，实在是有人欢喜有人忧。主要有三种情况：1、 早先购买者，感情受挫；
2、 后来购买者众，提高了市场份额；3、 部分人持观望态度，看是否还有价可降。在竞争机制中，价格竞争应该是最低级最残酷的了。一般情况是：敌死一千，己伤八百。所以，除了为消灭存在暗处的“敌人”和削弱对手（对手实力远不如己）外，实施价格竞争实在不是上策。因为这种作法严重影响了品牌的形象，必须期待新产品来恢复市场价值和消费者的信心。今年的彩电价格大战中，
15、如何创造良好的企业文化氛围？P223
1、要从思想上、事业上关心员工，使员工感受到企业的重视与尊重，感觉到事业上由发展前途，从而促使上下级之间感情的融洽。
2、应善于利用各种文化活动，沟通员工之间的感情，协调相互关系，增进情谊。
3、从生活上关心员工，尽力为其办实事，解决实际困难，增强员工的归属感。
4、要利用各种场合进行感情投资，建立企业领导者与员工相互信任、相互支持的新型关系。
5、通过做思想政治工作、宣传企业目标，开展民主管理，进行民主管理、进行物质和精神奖励等办法加强企业内部各类非正式组织的引导，使之在感情上与企业保持一致。
6、要创造良好的学习环境，鼓励企业成员求知上进，是企业内形成浓厚的学习空气。
1、良好的企业形象有什么作用？
（1）可以创造出消费信心； （2）可以增强企业筹资能力；
（3）有利于企业广交合作伙伴； （4）可使企业得到社会公众的广泛支持；
（5）可以增强企业的经济实力； （6）可以增强企业凝聚力；
（7）有利于企业广招贤才。
2、CI在企业文化建设中的功能是什么？P242-243
CI就是企业形象识别系统的简称，包括MI、BI、VI三个方面。具有识别、代表、解释和象征功能。
1.当企业的经营理念发生问题时，可以通过CI对企业再次定位；
2创造和形成统一的企业识别系统，从而提高企业信息传达的效率；
3完整统一的CI设计，不仅可以改善企业的外在形象，还可以提高员工的士气，增强企业的凝聚力
4改善企业与社会的关系。
3、简述导入企业理念的时机。P246 5点
1、当企业环境发生根本改变，而原有的理念已不能适应时，必须放弃传统的价值观重塑理念。
2、当行业处于高度竞争之中，并且环境变化迅速时，需要导入新的理念。
3、当企业业绩表现平庸或不佳时，需要重新调整企业理念度过难关。
4、当企业刚刚踏入大公司门槛时，需要塑造出与公司地位相适应的先进的理念，使企业以高层次的新身份自立于社会。
5、当企业发展迅速，大批新员工进入企业，事实上原有观念发生了变化不再完好时，这就需要重新塑造一套完整有效的企业理念。
4、企业的人本文化具有哪些特征？P283 4点
1、具有比较健全的民主管理制度和员工参与管理的通道。2、企业管理者具有良好的民主作风。
3、具有一套运行良好的动力机制。4、重视人才的开发、培养和使用。
5、如何选择企业文化建设的切入点？ P288
1、从企业内部面临的主要矛盾入手。通过解决企业某方面的矛盾，倡导某种正确的价值观，建立良好的企业行为方式，培养良好的企业风气。
2、从总结企业的优良传统入手。企业的优良传统是企业历史上形成的文化精华和闪光点总结这些优良传统，容易抓住企业文化生长的根基，促进企业文化特色的形成。
3、从企业环境的重大变化和组织结构的重大改组、制度的重大创新入手。当企业环境发生重大变化，或企业需要进行重组时，往往是植入一种新文化或发展某种特色文化的极好时机。
五、论述题：
（一）结合实际论述东西方企业文化各自的特点。P178-179
东方企业文化的特点有：
1、强调集权式管理，特点是向心、求同、重人； 2、强调企业的社会责任；
3、重视运用社会精神的力量去形成共同的意识形态，促使人们去服从组织的共同目标；
4、鼓励在组织内形成一种家庭气氛；
5、十分注意企业内部各部门之间、各项经营活动之间的内在联系，更强调从整体上进行控制；
6、艺术地应用含糊和微妙性以淡化组织中的冲突，达到和谐一致。
西方企业文化的特点是：
1、制度化； 2、讲究效率，强调科学性；
3、强调明确性； 4、重视物的因素；
5、强烈的进取精神促使企业在市场开拓、产品改进、技术创新等方面有一种无限的扩展欲和侵略性。
（二）塑造企业形象有哪些途径？P94
塑造企业形象有如下途径：
1）树立先进的经营理念，为塑造企业形象提供精神支柱。
2）建设积极的企业文化，为塑造企业形象奠定基础。
3）实施CI战略，为塑造企业形象提供科学的方法与手段。
（三）当一个企业的文化严重不适应形势的发展时，如何通过价值革命重建一种健康的企业文化？P117-118
（四）结合实际论述全球经济文化一体化发展的趋势。
答：1、公司经营的国际化趋势
公司经营的国际化趋势可以从其商品输出和资本输出两方面来考察。
比如：从商品输出来看，许多公司都是主要的出口商，这些公司所生产的产品主要销往国处市场。从资本输出来看，主要表现为跨国公司的形成和发展，公司形成的物质基础是资本输出。
2、大型跨国公司的合作化趋势
比如：一些大型跨国公司进行“强强合用”，在开发新产品的新技术、占领市场、销售等方面进行联合，是20世纪90年代以来出现的一个值得注意的西方国家公司发展的新趋势。
3、世界各国文化一体化趋势
当前，世界各国的文化主要有以下变化趋势：
1、由于人们收入的增加和工时的缩短，人们的闲暇增多。
2、文化教育水平的提高，必然向传统观念提出挑战。
3、由于生活水平的提高，人们对健康和仪表越来越重视。
4、希望生活松弛些。
5、由于交通和通讯的发达，相对缩短了地理上的距离，促进了不同地区、不同民族间的文化交流，从而也势必对传统文化结构产生深远的影响。
6、随着广播、电视、报纸、杂志等大众传播媒介的国际化、国际旅游的普遍化以及各种国际经济聪明和跨国公司的发展，全世界的文化交流越来越密切，出现了趋同的倾向。
（五）联系实际论述CI与企业文化的关系。
CI就是企业形象识别系统的简称，包括MI、BI、VI三个方面。
（1）CI是塑企业文化形象的，是传播企业文化的载体和途径，而企业文化则是CI的灵魂。
（2）CI是一种“文化资本积累”。 （3）建设企业文化是CI的基础。
（对每个要点要展开论述，并联系实际来谈，可以举例来说明）
六、分析题：
（一）观点：企业价值观对企业和员工行为的导向和规范作用，不是通过制度、规章等硬性管理手段实现的，而是通过群体氛围和共同意识的引导来实现的，是一种软性约束。管理者按照企业价值观，启发、引导被管理者适时修正自己的言行，达到与企业目标和价值准则的一致。企业成员如果违反了行为准则，即使他人不知或不加责备，本人也会感到内疚，由于心理压力而进行自我调节。
针对上述观点，谈谈你的看法。
答：企业的价值观可以定义为企业领导者和全体员工对企业的生产经营活动和企业人的行为是否有价值以及价值大小的总的看法和根本观点。
企业价值观是企业文化的核心内容。它为企业的生存和发展提供了基本的方向和行动指南，为企业员工形成共同的行为准则奠定了基础。对拥有共同价值观的公司来说，共享的价值决定了该公司的基本特征以及区别它与内和对外的态度。这样，价值不仅在管理者的心中，而且在大多数公司员工的心中成了实在的东西，正是这种意识使企业价值观产生作用。
企业价值观对企业的生存和发展具有重要的作用，它是企业生存的基础，是企业追求成功的精神动力。
1、企业价值观为企业的生存与发展确立了精神支柱。
2、企业价值观决定了企业的基本特性。
3、企业价值观对企业及员工行为起到导向和规范作用。
4、企业价值观能提高企业凝聚力，激励企业员工释放潜能。
最基本的企业价值观包含以下几个方面的内容：
1、经济价值取向 2、社会价值取向 3、伦理价值取向 4、政治价值取向
（二）资料：欧美企业日益重视把企业伦理渗透到企业经营活动中去。据美国本特莱学院的伦理研究中心在20世纪80年代所做的一项调查，《幸福杂志》排名前1000家企业中，80％把企业伦理融合到日常活动中，其中93％的企业有成文的伦理准则。1995年英国《经济学家》杂志的一篇文章提到，美国3/5的企业，欧洲一半的企业设有专门的企业伦理机构。
根据上述资料，谈谈你的认识。
答：1、用以调整企业内部以及企业与社会各种关系的行为规范的总和就是企业的伦理道德。企业伦理道德是企业文化的重要内容之一。作为规范企业员工行为的要求和准则，企业伦理道德贯穿于企业经营活动的始终。
2、企业伦理道德，既体现了社会伦理道德的基本精神和要求，又有自己鲜明的独特性。
1）伦理道德与社会伦理道德具有一致性。 2）企业伦理道德与规章制度紧密相连。
3）企业伦理道德具有稳定性和连续性。
3、企业伦理道德主要通过企业主体的品德、企业的服务行为、企业经营的客体、企业内外部的人际关系等方面体现。
4、企业伦理道德规范主要包括以下四个方面的内容：
1）企业与员工之间的道德规范 2）管理者与员工之间的道德规范
3）员工与员工之间的首先规范 4）企业与社会之间的首先规范
5、企业伦理道德建设是一项艰巨的工程，需要从不同层面上有计划有重点地做好长期耐心细致的工作。
1）发掘企业优秀伦理道德观念和习俗，确立正确的道德规范
2）把企业伦理道德建设和提高员工素质结合起来 3)坚持个人示范和集体影响相结合
4)企业伦理道德建设和管理制度改革相结合 5)企业伦理道德建设和规章制度建设相结合
（三）观点：企业文化建设的过程，本身就是处理各种观念冲突，形成一种能为大家共同接受的道德观、价值观的过程，指望大家和气一团，没有各种纠纷和冲突，那是根本不现实的。
针对上述观点，谈谈你的看法。
答：观点是正确的。
企业文化冲突是企业文化发展过程中不同物质的文化在相互接触、交流时所产生的撞击、对抗和竞争。企业文化在传播过程中，冲突是不可避免的，而且正是由于企业文化冲突的存在，才推动了企业文化的进步。
企业文化冲突的表现形式有多种表现形式，主要体现在：
1、企业文化与亚文化的冲突 2、群体文化与个体文化的冲突
企业文化的选择过程实质上就是企业文化的冲突过程。在新旧文化之间、不同质的文化之间冲突的结果是，优秀文化得到继承、弘扬或吸收，消极文化遭到淘汰或舍弃。企业文化冲突和选择虽然是客观的，但当人们认识了企业文化运动的规律以后，是可以通过分析企业文化冲突的起因、性质、程度，从实际出发，从主观上明确企业文化的选择标准，从而有目的地、自觉地选择同质文化中的优秀部分、异质文化中具有适应性的部分，并且通过各种手段倡导、强化这些企业文化，进而缓解冲突，达成共识，并把企业倡导的价值观内化到群体意识中去。【企业的形象不光是靠品牌和实物提升,还包括了企业的工作人员,现如今企业的一些工作】
当新旧文化之间、不同质的文化之间发生冲突时，如何使优秀的企业文化得到继承、弘扬或吸收呢？必须从一切是否有利于企业创新的角度考虑企业文化的选择。因为在激烈竞争的市场环境中，一个企业只有保持创新的活力，它才有前途，才能立于不败之地。
（四）观点：企业形象不光是企业的品牌、效益，更重要的是培养企业和职工对社会的责任感，使企业从上到下、从里到外展示给社会的是美好的东西。
针对上述观点，谈谈你的看法。
1、企业形象的社会功效。企业形象既是企业文化的体现，也是它非常宝贵的无形资产，正日益受到企业的重视。一个企业如果具有优秀的企业形象，能够使企业信誉度大增，促进企业经济利益和社会地位的提高。
2、企业形象的设计主要包括MI、BI、VI。MI是CI的精神所在，反映的是企业精神现象的本质，是企业在生产经营过程中形成的一种指导企业整体行为的特殊精神。其要素是企业哲学、企业价值观、企业精神和企业目标。BI是企业理念的动态表现，作为CI活动的核心，对企业活动形象的塑造有支持和稳定功能。VI能够直观的展现MI和BI，充分的反映企业文化。其要素包括企业标志、象征图案、标语、口号、歌曲等，是企业经营理念和CI在视觉要素上的具体化。
《企业文化》重难点分析（第一章----第四章）
1．西方企业文化主要流派的观点。(这是第一章里重要的问题，它说明了国外学者对企业文化的共同认识。)
（1）认为企业文化是一种重视人、以人为中心的企业管理方式，强调要把企业建成一种人人都有社会使命感和责任感的命运共同体（2）都从观念形态的角度来界定企业文化，把企业的价值观念体系和职工的群体意识作为企业文化的重点和核心3）都从狭义的角度理解企业文化的内涵；4）都认为企业文化是一个企业在长期的生产经营中形成的特定文化观念、价值体系、道德规范、传统、风格、习惯和与此相联系的生产经营观念。
2．优秀的企业文化如何实现其经济价值？(企业文化的基本价值，尤其是经济价值是第二章学习的重点。)
（1）企业是市场经济的产物，优秀的企业文化能够引导企业按市场经济的规律办事；（2）优秀的企业文化能够带来良好的商誉给企业带来高于一般水平的利润；（3）优秀的企业文化能够对员工起到凝聚、引导、激励和约束作用最终给企业带来较好的经济效益；（4）优秀的企业文化能够促使企业进一步深化改革。
3．企业价值观在企业文化中的地位和作用是什么？
地位：企业价值观是企业文化的核心内容，为企业的生存和发展提供了基本的方向和行动指南，为企业员工形成共同的行为准则奠定了基础。它的作用是：（1）为企业生存与发展确立精神支柱；（2）决定企业的基本特性；（3）对企业和员工的行为起导向和规范作用； （4）能提高企业凝聚力。
4．怎样培育现代企业价值观？（1）从企业实践中总结升华企业价值观； （2）坚持在继承的基础上创新；
（3）用有特色的语言表述； （4）企业价值观体系的形成要得到员工的认同。
5．引起企业主文化和亚文化冲突的原因有哪些？
（1）企业主文化已成为病态文化，压制常态甚至优良的亚文化；（2）主文化已高度成熟，失去优势，亚文化却在发展、壮大；
（3）主文化已过时、衰
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