【www.gbppp.com--实习报告】
·1994年3月，以范现国为首的九大股东筹建的【河北隆尧华龙食品有限公司】宣告成立。 ·1996年8月28日，河北省工商局正式批准组建【河北华龙食品集团有限公司】。
·1996年12月，河北华龙食品集团有限公司已建成方便面生产大线12条，年产量达到3.6万吨，至此已发展成为河北省最大的方便面生产厂家。
·1997年10月10日， 生产包含方便面核心技术的调味料包的调理厂正式投产。 ·1997年12月22日，华龙集团被国家农业部认定为【国家大型二档乡镇企业】。
·1997年12月26日，中国共青团中央少儿事业发展中心，将华龙集团定为【中国少年儿童方便生产基地】，将华龙牌方便面定为【中国少年儿童方便面推荐产品】和【中国少年儿童方便面唯一指定产品】。
·1998年5月，“华龙”商标经评估价值为9.4596亿元。
·1998年5月29日，河北省委、省政府授予华龙集团“农产业化经营十强龙头企业”的荣誉称号。
·1998年9月8日，河北省【质量兴省、名牌兴企】战略领导小组办公室新闻发布会、河北华龙集团98发展战略研讨暨客户联谊会在石家庄隆重召开。
·1999年5月18日，在邢台市委、市政府组织的，受全国关注的【良马济邢兄弟情，铁牛进藏一家亲】民族亲情回访活动中，公司慷慨捐款60万元，为加强藏汉民族之间的民族亲情做出了贡献。
·1999年6月，日处理小麦400吨的华龙集团第一个面粉公司建成投产。
·1999年12月29日，【华龙】商标被国家工商行政管理局认定为【中国驰名商标】。 ·2000年8月18日，投资1600万元，具有国内领先水平的食品研究所正式建成启用。 ·2000年10月15日，【华龙集团21世纪发展战略研讨会】在石家庄隆重召开。
·2000年11月，公司董事长兼总裁范现国亲率41名中高层管理骨干走进北大，进行EMBA高级研修课程学习，此举首开民营企业先河。
·2000年12月世界上最大的制面工厂制面十厂建成投产。
·2000年12月，公司第一家外地公司长春食品公司建成投产。
·2000年12月，公司顺利通过ISO9002国际质量体系认证。
·2001年1月，公司荣登中国民企500强排行榜第37位。
·2001年8月31日，华龙集团投资100多万元兴建的“华龙集团希望工程西范学校”奠基仪式在西范村举行。
·2002年4月，公司【今麦郎弹面】隆重上市。
·2002年6月，公司董事长总裁范现国被评为【2001年全国食品工业十大新闻人物】。 ·2002年8月19日，公司的【甲家面粉】被国家质检总局认定为【国家免检产品】。 ·2002年10月10日，公司与中国食品科学技术学会共同在人民大会堂举行【面食品与国民营养论坛暨华龙产品新闻发布会】。
·2003年1月19日，公司董事长兼总裁范现国当选第十届全国人大代表。
·2003年3月19日，【河北华龙食品集团有限公司】正式更名为【河北华龙面业集团有限公司】。
·2003年4月10日，公司顺利通过ISO9001：2000版质量认证体系。
·2003年5月12日，中共中央政治局常委、全国政协主席贾庆林来我公司考察指导工作。 ·2003年9月3日，在第四届中国面制品产业大会上，董事长兼总裁范现国荣获中国面制品行业特别贡献奖。
·2003年9月14日，公司名列【中国食品工业（食品制造业）百强企业】。
·2003年11月，经权威机构评估，【华龙】商标无形资产已达82.8999亿元。
·2003年12月，【华龙】牌方便面被国家质检总局认定为【国家免检产品】。
·2003年12月14日，中共中央政治局委员、书记处书记、中宣部部长刘云山来我公司视察指导工作。
·2004年2月，甲家面粉公司徐水工厂顺利通过HACCP认证。
·2004年4月，公司顺利通过国家首批工农业旅游示范店验收。
· 2004年4月19日，正式与日本日清食品株式会社成立合资公司【华龙日清食品有限公司】。
·2004年8月，【甲家面粉】获得【中国名牌产品】荣誉称号。
·2004年9月8日，公司董事长兼总裁范现国当选世界方便面协会中国分会会长。 ·2004年10月19日，公司成立十周年庆典活动在集团总部隆重举行。
·2004年12月28日，国家海洋局极地考察办公室宣布：【今麦郎骨汤弹面】为中国南极科考队员专用面。
·2005年2月，今麦郎弹面馆本部示范店开业。
·2005年4月24日，公司入选2004年度中国食品工业百强企业。
·2005年4月27日，【今麦郎】被评定为【2005CCTV我最喜爱的中国品牌】。
·2005年6月18日，公司总部正式入住北京中心商业区（CBD）。
·2005年7月18日，今野拉面被选定位第23届世界大学生夏季运动会中国代表团专用方便面。
·2005年8月【甲家】牌小麦粉被评为2005年度食品业【中国十大热销品牌】。 ·2005年11月27日，公司董事长兼总裁被授予【2005年世界杰出华商】称号。
·2005年12月，【2005中国内地民营企业先锋榜】评选结果揭晓。公司荣获【传统行业杰出成就奖】殊荣。
·2005年12月，公司被农业部评定为全国农产品加工业示范企业。
·2006年2月19日，公司与统一企业在京举行合资签约仪式，并正式宣布今麦郎饮品（北京）有限公司成立。
·2006年3月18日，今麦郎饮品投资项目正式落户北京密云。
·2006年6月18日，中共中央政治局常委、中央书记处书记、国家副主席曾庆红莅临公司视察指导工作。
·2006年8月22日，今麦郎与中国农业大学共同建立【今麦郎（方便面、饮品）营养健康安全研究中心】。
·2006年9月2日，企业被授予【河北省自主品牌建设2006年度重点培养品牌企业】。 ·2006年12月，【今麦郎】商标被评为【河北省著名商标】。
·2006年12月20日，国家体育总局训练局宣布：今麦郎正式成为训练局运动员专用方便面及面粉供应商。
·2007年1月，公司名称变更为【今麦郎食品有限公司】。【今麦郎全国实时,】
·2007年3月，公司顺利通过食品安全管理体系HACCP认证。
·2007年12月，【今野】商标被评为【河北省著名商标】。
2008年1月，公司董事长兼总裁范现国被评为“2007河北经济年度人物”。
2008年1月，公司董事长兼总裁范现国被评为“2007河北经济年度人物”。
2008年4月5日，中共中央政治局常委、国务院总理温家宝来公司视察指导工作。 2008年9月，为四川汶川地震灾区捐款捐物逾180万元，省民政厅、省慈善总会授予“抗震救灾捐赠突出贡献奖”。
2008年11月16日，河北省省委副书记、代省长胡春华来公司视察指导工作。 2009年4月26日，“今麦郎”商标被认定为“中国驰名商标”
2009年5月1日，公司董事长兼总裁范现国荣获“河北省劳动模范”称号
2009年5月28日，北京总部搬迁至泰康金融大厦
2009年6月25日，“百家食品企业践行道德承诺网上行”活动在今麦郎本部隆重举行。
今麦郎弹面
背景
上世纪90年代初， 康师傅、统一等大的方便面厂家，纷纷将其目标市场锁定中国城市市场，而广大的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家，销量极小。作为一个后起挑战者，一方面，华龙看到了中国农村方便面市场蕴藏的巨大市场潜力，另一方面，自己没有实力与大品牌在高端市场正面厮杀。因此，华龙选择了在中低端大众市场，大做具有竞争优势的区域品牌。几年下来，华龙不断做大，但到了上世纪90年代末，事情开始发生变化。
困局：华龙的不安与不满
到1999年，整个中国方便面市场形成“以‘ 康师傅’、‘统一’为代表的高端城市市场，和以‘华龙’为代表的中低端农村市场”两大主流。
经过近10年的市场沉淀，华龙在整个中国 农村市场的老大地位已经确定。但在城市市场，华龙方便面仍是一片空白。华龙中低端农村品牌的消费印记非常明显，对此，华龙感到深深的不满。
与此同时，“ 康师傅”、“统一”等大品牌也从华龙身上看到了中低端方便面市场的巨大潜力，大有大举渗透农村市场的倾向;而且，在农村市场，华丰、白象等仅次于华龙的方便面品牌，也大有与华龙一争高下的雄心壮志。前有大鳄，后有豺狼，巨大的危机感迎面袭来，让华龙感到由衷地不安。
如何进一步巩固华龙在方便面市场前几名的地位?如何撕开华龙在高端市场的突破口?如何将竞争对手远远地甩在身后?如何拉近与品牌大鳄的距离，树立自己牢不可破的市场地位„„
华龙面临第二次创业，急需从农村市场走出来，完成从地域性低端品牌向全国品牌的战略转型和品牌升级!
出路：打造全新副品牌，让华龙走进城市
华龙必须进军城市市场，这是实现企业长治久安的大计。但是进城之路应该怎么走?“能不能以华龙为品牌打城市市场”成为当时华龙内部争论的焦点。 通过对城市市场的深入调研，得出结论：决不能以华龙为品牌打城市市场。
一方面，华龙面中低端形象已经形成， 消费者记忆深刻;另一方面，华龙只是一个 企业品牌，不应该作为具体的产品名。举一个例子， 宝洁在全球的产品线极为丰富、产品品类众多， 但没有哪一个产品以宝洁为名; 宝洁就像一头庄严的大象，它旗下的产品就如同狮子、老虎、豺狼等; 宝洁是一面大旗，它代表的是一种强大的品牌实力和企业资源。
因此以创建副品牌的方式进军城市市场，是迅速实现华龙品牌升级、战略转型的实效之道。当时，华龙已经有意识无意识地组建自己的副品牌，推出了“满汉全席”、“小康家庭”、“大众三代”，“红红红”等系列产品。但这些产品仅仅是作为单一的产品线的搭配，相当于锦上添花的装饰，并没有独立出来，更没有上到品牌战略的高度。
对华龙而言，必须利用副品牌亮相的机会，高调入市，完成品牌内涵的全新塑造，让城市人群重新认识华龙、接受华龙，企业才能顺利进军 高端市场。 今麦郎弹面:有销售力的产品名 巨大的新品类市场
华龙想要进军城市市场，显然避免不了与康师傅等一线品牌一争高下。在1999年， 康师傅、统一等国内一线品牌已经形成自己的市场经验和 营销模式。在这样的情况下，如果华龙靠复制跟进康师傅等的操作模式，显然不合时宜，更是对 新产品的长线发展自设牢笼。市场现状表明，华龙必须独辟蹊径，开创自己的营销模式。当时，以韩国、日本为代表的方便面非常具有竞争力，市场操作手法也远远领先国内品牌。因此，学习国外产品先进经验，是最具市场借鉴意义，最可能实现市场突围的可行之道。华龙集团老总范现国先生多次走出国门，到日韩等进行市场考察。今天，今麦郎弹面乃至整个华龙集团的很多营销手法，便是在杂交组合国外经验的基础上形成的。
以产品名创造销售力——今麦郎的诞生
对于没有生命的食品，名字叫不叫得响，便不便于记忆，能不能产生消费好感，成为影响产品销售的重要因素。好名字，字字值千金;好名字带来好销售。在日本考察时，范总发现了一样名为某某郎的方便面，极受欢迎，在市场卖得很火。当时，日韩的方便面在消费者心目中，占有非常重要的地位;在某种程度上，甚至还是一种显示身份、地位的奢侈品，它代表了一种消费者渴望。而且，受当时日剧、韩剧和卡通片的猛烈洗脑，关于郎的叫法(如西瓜太郎、喜之郎等)，成【今麦郎全国实时,】
为一股不可遏制的时尚潮流，深受青少年喜爱。而青少年绝对是城市方便面市场消费的主力。
因此，大家一致建议新产品也叫某某郎，一方面借势消费潮流，满足 消费者心理需求，塑造产品国际背景的幻觉;另一方面，某某郎以拟人化手法，显得活泼、可爱，具有亲和性，适合青少年人群口味，便于拉近消费距离。
在国家权威的面粉质量检测报告上，河北的面粉一直是国内最好的，而华龙的面粉又是河北最好的。华龙所在地隆尧是全国优质小麦生产基地，小麦面筋高于其他地区三至四个百分点。因此，华龙一定要在产品名上将面粉的优势直接表现出来。我们和厂家一起，列举了很多表现面粉质量的名字，但都觉得不直接或者太深奥。随后，我们建议采用返璞归真的思路。因为 消费者往往对产品一扫而过，能不能在短短一两秒钟，勾起 消费者共鸣，显得尤其重要，返璞归真，升华 消费者普遍的认知才是可行之道。
我们想起许多关于麦的记忆，最容易想到的就是金色的麦浪，因此，产品便命名为“金麦”。经过进一步推敲，觉得“金”字略显俗气和土气，在华龙高层的直接参与和一致认可下，最后将“金麦”改为“今麦”，就叫“今麦郎”!一个非常洋气、可爱、活泼、 联想度极高的品牌由此诞生!
农村市场和城市市场对方便面品质的要求肯定不一样。在农村市场，农村人讲实惠，吃方便面主要图便宜、方便和饱肚子。在城市， 消费者对面的质感、口感、心理感受尤为看重。因此，我们认为今麦郎应该尊重城市消费者的口味，实现产品技术升级，坚决区别于原来农村市场的产品。
在华龙展示的一大堆面粉证书以及专业人员对各类面粉做的细致介绍中，我们发现，劲道是北方人对好面的最高评价，具有不易被拉断、不易煮烂的特点，因此今麦郎一定要用最好的面粉，将劲道发挥到极致。但通过调查，我们发现，劲道属于北方方言，在北方极为通俗，但不便于全国推广，不能展示今麦郎全国品牌的简明大气。为了更好地感受高品质方便面的口感、质感，我们决定“以身试面”。随后几天，我们天天吃 方便面，买各类高质方便面吃。我们发现，越是经煮、经泡的方便面，质量就越好，卖得也越好，而这一切都是由面的韧性决定的。因此，韧性成为消费者购买方便面的一大标准。当时市场上最好的方便面，
也仍然容易煮断，容易粘锅，这些都在 消费者中形成积怨，因此，今麦郎大可以在韧性上再做文章。但韧性方面有余通俗不足。在反复的试验中，我们欣喜地发现，“弹”最能给人高品质感，最能表现面的韧性。因此，大家提出“弹面”的概念。在随后的调查中，我们发现， 消费者，尤其是青少年，对弹面都非常感兴趣，他们认为“弹面”一定比其他面质量更好，而且吃弹面，应该比吃一般的方便面更有趣，能够从中获得娱乐快感。弹面在获得调查认可的基础上，获准诞生。
回头看，弹面其实与质感、口感并没有本质的关联，但它绝对是产品最大的差异化卖点。当时 康师傅等华龙的主要 竞争对手注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑，都还沿着“又红又专”的道路，越走越远。因此，弹面相当于细分市场，开创了一个巨大的新品类市场。营销的规律使我们相信：在任何一个品类市场形成之际，意味着一个领袖品牌的诞生，做策划和销售，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来的快。弹面是对消费心理的深入研究和准确把握，具有传播成本低、传播效率高的鲜明实效性。现在，今麦郎弹面在北京、上海等市场的成功，再一次验证了细分市场的重要性。
在确定“今麦郎弹面”产品战略的基调上，我们明确规划今麦郎的品牌传播中，应该尽量用“弹”来表现产品魅力，甚至可以采取更夸张的形象和手法来表现。
以文化底蕴的名义将今麦郎弹面包装进行到底
不同地域、不同文化背景，有不同的欣赏眼光和审美标准，而产品的包装，就相当于人的外表。我们时常有“因为不喜欢某个人的外表，而不喜欢这个人”的生活体验。因此，在产品丰富的情况下，产品包装能否产生直观的眼球效应，已经成为决定购买的重要因素。
以前，由于农民都喜欢看自己认识的字，华龙在 农村市场的包装都是用的标准印刷体，便于加深农民对产品的记忆度。现在，今麦郎弹面进军城市市场，消费人群完全发生了变化。因此，今麦郎不能沿用以前在农村市场的包装设计老路;首先应该解决视觉文化问题，抓眼抓心。
因此，华龙请书法家为今麦郎题写产品名，塑造自己的高端品位。现在我们看到的今麦郎三字，就是华龙集团请书法大师题写的。消费者普遍反映，今麦郎
文化味很浓，比其他方便面做得有内涵。
宣传升级：创新传播，提高传播效率
目标市场变了，传播策略也得跟着变
科学、独到而巧妙的媒体运作，不仅意味着节约广告经费，更能提高广告效益，获得理想的广告回报。在竞争激烈的 方便面市场，有效传播更是品牌制胜的法宝。华龙进军城市市场，必须采用与城市市场相匹配的传播策略。但什么才是有效传播呢?有效传播必须是有针对性的传播，必须是符合目标市场消费者媒体接触习惯的传播，必须是有差异化、有特色的传播。华龙从农村市场到城市市场，是整个目标市场的大转移，媒体策略也必须随时跟进，实现转移匹配。 从“墙体广告地方电视广告”到“央视都市报”的转变
多年来，在农村低端市场，华龙主要以“墙体广告地方电视广告”的投放策略打开市场。华龙在冀、鲁、豫和西北、东北各省的国道两侧和农村公共场所，书写墙壁广告近万条，面积达25万平方米，其数量、质量在全国户外墙壁广告中遥遥领先。这些墙体广告与电视广告结合在一起形成了一种互补的、立体的广告攻势。基本上达到了“乡乡有广告，人人知华龙”的轰动效应。“华龙面，天天见”也一时成为社会流行语。
然而，这套投放策略显然不适宜城市市场，因此，我们为华龙量身定制了“新1 1”传播模式。
食品行业在央视做广告的很少，还没有几个产品敏锐地觉察到它所产生的巨大传播力和影响力。央视作为全国领袖和偶像级的媒体，在消费者心中具有不可替代和不容置疑的地位;尤其是在广告还没有普遍泛滥的年月，央视传递的信息非常具有诱惑性和可信性;即使是不怎么样的产品，只要在央视投广告，也能领先同类产品，迅速走红。因此，今麦郎弹面要想做全国高端市场，必须上央视。同时，我们建议， 电视广告一定要出奇创新，不论是 形象代言人的选择还是广告片的脚本、制作，一定要与产品特质相符合，做得有新意。这在华龙的传播史上，是一个革命性的变革。
同时，我们还敏锐地为华龙找到了另一主流实效媒体——都市报。在上世纪90年代末，报业改革逐渐抬头，都市报成为城市一大亮点，它与市民生活关系紧密，可读性强、信息量大，逐渐成为城市主力消费者最喜爱的信息获取渠道。
湖南工程职业技术学院
今
麦
郎
的
营
销
策
划
系部：管理工程系
班级：41081
姓名：莫姣
目录
一． 前言
二． 公司简介
三． 市场分析
四． SWOT问题分析
五． 4P策略
六． 费用预算
七． 总结
八． 附件
一．前言
今麦郎跻身于方便面市场，曾以“今麦郎=弹面=好面”的美誉，被消费者所接受和喜爱，开创了方便面销售量的历史新高。如今，面对错综复杂的市场局面，今麦郎食品有限公司将如何力挽狂澜？
二．今麦郎公司简介
今麦郎的企业文化，源自于中华民族优良的文化传统，今麦郎人在勤劳朴实、脚踏实地之中，更有创新奋发、追求效率的时代精神，并形成了有自己特点和富有哲理与文化内涵的企业文化。为丰富职工文化生活，集团先后创办了《今麦郎简报》、《营销快讯》、《华龙人》等集团内部报刊。今麦郎理念：产业报国，造福社会。今麦郎精神：团结拼搏、超前突破、争创最佳、挑战自我，以团队精神相互协作，共同向着更高的目标拼搏、奋斗。以超前的意识、不停顿的进取态度，不断突破自我、发展自我。以做就做最好的不懈追求，在否定自我和挑战自我中不断进步、发展。今麦郎价值观：老老实实做人，认认真真做事。今麦郎宗旨：企业为员工的幸福而发展，员工为企业的发展而奉献。
今麦郎食品有限公司是一家集生产、销售、科研开发于一体的现代化综合食品企业，公司现员工总数3万余人，总资产达80亿元，在全国建有20个生产基地，下设30个子公司；形成方便面年产能120亿份，制面规模居世界前列。今麦郎食品有限公司的前身河北华龙面业集团是1994年3月创建成立的一家股份制企业。短短十年，企业规模和综合势力扩张了1000倍，品牌价值彪升至83亿元，产品畅销全国的31个省、市、自治区，并远销美国、加拿大、德国、捷克、南非、澳大利亚、新西兰等30国家和地区，被业界誉为方便面行业最具活力和发展潜力的企业之一；早在2000年华龙面业集团已经名列中国民营企业500强排行榜第37位。公司旗下的今麦郎系列、小康家庭系列、六丁目、华龙系列等以其优良的品质和口感已经为广大消费者所接收。十年创新，成就了今麦郎今日的辉煌。今天，已走向国际舞台的今麦郎坚持"技术创新、品质第一"的经营理念，创建全球最大制面企业，全力为世界各地的消费者奉献更多、更好的方便、可口、健康、营养的美味食品，向国际一流的现代化食品企业集团迈进。 2006年12月19日在运城设立山西运城今麦郎食品有限公司。计划总投资9800万元人民币，其中固定资产投资 6500万元人民币，包括设备投资2500万元人民币，厂房投资3500万元人民币，公共设施投资500万元。注册地为运城空港新区，注册资金1000万元人民币，占地120亩，公司于2008年3月份已正式投产。
营销公司分设华北部、华中部、华东部、华南部、东南部、四川部、西北部、东北部、江安部（江西、安徽）、西南部和直营部（直辖市）等11个营业部，下辖47个办事处60万个营业网点。
公司旗下的今麦郎系列、东三福系列、小康家庭系列、六丁目系列均受到全国各地消费者的广泛好评，尤其是以今麦郎为代表的产品更是以“劲道爽滑，营养可口”的优势受到消费者的追捧。2004年华龙日清公司实现销售收入63亿元。
今麦郎食品有限公司的前身河北华龙面业集团是1994年3月创建成立的一家股份制企业。以公司董事长兼总裁范现国为首的决策者，始终将“产业报国，造福社会”作为企业的崇高理念，凭借得天独厚的资源优势、领先水平的专业优势、门类齐全的配套优势、优越的产品性价比优势、国内高覆盖率的市场优势，实现了企业的超常规发展，创造了中国食品界企
业超速成长的“奇迹”。短短十年，企业规模与综合实力扩张了1000多倍,品牌价值飙升至82.8999亿元，产品畅销全国31个省、市、自治区，并远销美国、加拿大、德国、捷克、南非、澳大利亚、新西兰等30多个国家和地区，被业界誉为是国内方便面行业最具活力和发展潜力的企业之一。
今麦郎集团的崛起，吸纳了大量农村劳动力，直接解决了两万以上人口的就业问题，并带动了种植、养殖、包装、运输、建筑、服务等相关产业的迅猛发展，形成了一、二、三产业的协调发展的格局。举例来说，今麦郎一个企业年转化小麦量相当于60多个县的农民的商品粮，每年可以使农民增收一亿多元，集团生产基地周边的专业化蔬菜种植基地已达10万余亩，带动着蔬菜深加工的企业蓬勃发展起来，仅辣椒深加工企业当地就有八家，年转化干辣椒数千吨，生产辣椒色素150吨；此外公司每年需购进新鲜蔬菜3万吨、脱水蔬菜3000吨、牛肉5000吨、辣椒1000吨、鸡蛋2500吨及其他一些原材料。今麦郎的腾飞为解决“三农”问题，推动中国农业产业化进程和繁荣农村经济作出了重要贡献。
1999年，“华龙”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”；
2000年，华龙面业集团名列中国民营企业500强排行榜第37位；
2002年8月，华龙“甲家”牌小麦粉，获得“国家免检产品”荣誉称号；
2003年1月，华龙面业集团被国家九部委联合认定为“农业产业化国家重点龙头企业” ； 2004年1月，“华龙”牌方便面获得“国家免检产品”荣誉称号；
2004年9月，华龙“甲家”小麦粉荣获”中国名牌产品“荣誉称号；同月，集团荣获“2004全国食品安全示范单位年度十强企业”。
三．市场分析
在上世纪九十年代末，中国方便面业格局基本形成了康师傅、统一、华龙三足鼎立的格局。康师傅、统一不满足仅局限在城市市场，拼命向农村市场渗透；华龙则不满足仅在农村市场占山为王的现状，想尽办法要在城市中与康师傅决一雄雌。今麦郎就是华龙集团这种问鼎天下的产物。
今麦郎横空出世在一定程度上打破了“两城市一农村”的旧有市场品牌格局，其挟弹面概念，仅用了三四年就顺利完成中国城市市场布局，到2003年前后超越统一，坐上了中国面业榜眼的位置。在实现了从农村到城市的品牌蜕变后，今麦郎集团颇有战国纵横家的风采，开始不断连横，先后与日清、统一等公司合作，希冀完成到达九五至尊的最后一步。从终端表现来看，今麦郎集团仅凭方便面，在市场正常运营情况下，想短期内打倒康师傅几乎是不可能的。所以，从2006年今麦郎与统一合资开发饮品起，就意味今麦郎集团走上了与康师
傅、统一一样 “面而优则食品”的二次升级之路。
这次升级远远不像从华龙到今麦郎的转变那样顺利。虽然当年度今麦郎也做了大量宣传，启用了当年度超人气明星张靓颖做代言，但“先广告、后铺货”的预定战略并未如期实现。不仅当年度没有实现，到了2009年，今麦郎旗下的茶饮、水等产品也只是在其网站上整齐地排列着，在北京等主流市场，这些产品鲜能从终端看到，就算在地市县等二三线市场，也只有几个零星产品出现。用的营销方法大多都是“自残式营销”。在终端为王的时代，今麦郎在终端的表现意味着其扩张之路基本陷入困境。
外部环境
竞争：统一推出新产品请周杰伦代言，在湖南卫视等青少年喜爱电视节目中推出广告。势在抢夺青少年这一目标消费群的眼球，影响他们的消费行为。
政治，法律，监管事项：国人一直认为方便面不利于人体的健康。现在不健康食品太多，国家很可能会加强对食品企业的监管。
科技影响：不用炸的方便面已解决了保质的问题。
社会文化趋势：韩剧日益火爆，韩剧中推行的吃面、吃面是有益健康的理念可能影响青少年对方便面的看法。
消费者的市场
现有的消费者：青少年为主；
潜在消费者：向上渗透忙碌的商业人士（VIP包装）；向下渗透少年儿童；
购买决策过程的主要参与者：家庭主妇；
购买及消费行为精要：购买随意性极强，口味、包装、价格都能影响购买决定； 购买地点：商超、社区附近的便利店、小卖店
购买情景：面对许多品牌不知如何选择；
案例材料
材料1：JML食品有限公司是一家集生产、销售、科研开发于一体的现代化综合食品企业，总资产达50亿元，“JML”品牌价值达82亿元，分设制面、面粉、餐饮、饮品、综合五大事业部。
其中制面规模跃居世界前列，形成7大系列产品，畅销全国31个省、市、自治区，并远销美国、加拿大、德国、捷克、南非、澳大利亚、新西兰等30多个国家和地区，被业界誉为是国内方便面行业最具活力和发展潜力的企业之一。企业坚持"技术创新、品质第一"的经营理念，创建全球最大制面企业，全力为世界各地的消费者奉献更多、更好的方便、可口、健康、营养的美味食品，向国际一流的现代化食品企业集团迈进。
JML集团以自身独特的优势确立了现有的市场。首先是“弹面”，显示了不易煮烂、不易拉断、弹性强的质量优势。其次， JML逐渐在质量的基础上大打“营养牌”，通过骨汤弹面和VIP等特殊产品诉求，进一步强化了JML的高端形象。再则，在渠道上，JML避开了其他强势品牌牢牢占据的城市超市、商场等终端，而选择城市社区附近的便利店以及小卖店，自建新渠道，从而一方面有效地回避了竞争锋芒，另一方面又抓住了他们所忽视的一个巨大消费群体。
此外，JML从2005年开始在全国建立小麦以及各种辅助性原料生产基地，将企业的价值链逐渐向上游延伸。一方面支持了“三农”，得到国家相关政策的支持，另一方面保证原材料的品质，还可以降低成本，塑造企业的成本竞争优势。
JML非常重视科技创新。2006年与中国农业大学正式签订合作协议，共同建立方便面健康安全研究中心，以提升中国方便面的营养健康水平。
JML也热衷于公益事业。2008年的南方雪灾中，JML就曾捐助价值30万元的方便面救急。因为有了上次的经验，“5.12”地震灾难发生后， 10万桶价值30万元的JML方便面于5月13日凌晨1点左右率先运抵重灾区彭州救助站，从而受到政府和灾区群众以及社会公众的赞赏。
但是JML发展中也存在许多问题。高档产品低档食杂店渠道，这种高反差带来的是大错位，使自身渠道的软肋明显地摆在对手面前，其他强势品牌只要持续加大对卖场、超市终端的影响，阻断JML进入主流渠道的道路，JML的市场必将越走越窄。再则广告费居高，仅2005年上半年，JML广告费就有1亿元。
近期，由于JML在广告和包装袋中使用了“顶级”等属广告违法行为的绝对化用语，被工商部门处罚。其成都分公司，由于污水超标排放，环保设施未经验收，主体工程已投入生产，也被四川省环保局责令其停止生产并处罚款。
由于国内方便面行业的利润已经非常薄，利润高的才达到5%，平均利润仅为2%至3%。在这种情况下，原材料价格上涨如同雪上加霜，致使JML方便面增加的综合成本大约在10%左右。JML通过减量“瘦身”的方式来降低成本，面饼净含量缩水，从6克到10克不等，其变相涨价幅度高达10％。加上最近的方便面的涨价，方便面实际涨价幅度前后相加达到30％。而产品的缺斤少两，遭消费者投诉，媒体曝光。
随着我国加入WTO，中国——东盟自由贸易区的建立，企业有望进一步深入原有的欧美市场，开拓东南亚新市场。JML对此制定了市场发展计划，但由于近期的经济危机，企业在资金上出现紧缺，该计划暂时搁浅。
随着JML在方便面的成功，企业近年也开始进入饮品市场。企业与方便面强劲对手TY合作，推出了矿物质水、冰红茶、绿茶、菊花清茶、茉莉清茶、桂花清茶六种产品，但已经在一线城市遭遇了挫折，并开始战略转移，引退到二、三级城市。然而，二三级市场情势似乎也不容乐观。此外，还开发了JML快餐，接下来这个品牌还将涉足其他快速消费品领域。
材料2：方便面，全球年消费量高达500亿包，被认为是“全球化“的商品，世界性的方便食品。目前，中国方便面市场仍是一个不饱和的市场。据统计，中国内地年人均消费方便面约15包，日本为44包，韩国则达80包。和日本、韩国相比，还有很大的增长空间。
我国也已成为全球方便面产销的第一大国，约占世界总产量的40%左右。但是我国现有的300多家方便面生产企业，其中50%以上处于停产或半停产状态，近2000条生产线实际设备利用率不足43%。
众所周知，方便面生产行业具有一定的特殊性。它技术含量不高，进入门槛低，所以导致生产企业众多，竞争激烈。目前，我国方便面市场虽然有群雄逐鹿之势，但方便面品牌集中程度之高也是我国食品工业中少见的。据统计，D集团的“KSF”约占市场份额的47.8%，T企业集团的“TY”占16.8%，JML的“JML”约占16%，三大品牌形成了绝对垄断地位。这也使得KSF、TY等感到巨大的压力，从而大举展开终端直接拦截（KSF和TY几乎同时决定：凡销售JML的经销商，就不能销售自己的产品；反之也一样）。
与此同时，方便面的鼻祖日本日清食品株式会社，也加紧在中国投资建厂，从产品技术和品种上，向竞争对手发起挑战，并宣布其商业战略目标———争当中国方便面行业头号企业。我国方便面行业将重新洗牌，新一轮的竞争将更加激烈。
近日，方便面的国家标准将公布。该标准将首次规定方便面蛋白质含量不低于8%，以保证方便面食品的营养价值。但目前品质好的方便面会添加比例较高的淀粉，因此蛋白质相对会较低。如果限定蛋白质指标，有可能会限制方便面行业向高端发展。这势必引发方便面市场的格局重构。
1． 请为JML公司建立外部因素评价矩阵（EFE矩阵）。
2．请为JML公司建立内部因素评价矩阵（IFE矩阵）。
3．请建立JML企业的SWOT矩阵。
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