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新产品开发营销策划方案 一、市场战略宏观环境分析 二、市场机会分析 三、行业竞争分析 四、企业资源分析 五、营销组合策划 六、广告战略组合 七、实施管理与控制 八、经费预算（见附表１） 九、备选方案（见附表 2） 参考资料 前言 人们对牛肉干不会陌生， 但是对于其一种衍生食品牛肉松消费者又会有怎样的反应呢？这几 年，牛肉松已经渐渐淡出市场，想在商场找到一款自己喜欢的牛肉松已经是一种奢侈，是什 么决定了牛肉松的悲惨命运？（1）产品：产品单一，没有多变的口味；质量不过关，安全 系数不高； 没有人性化的包装设计， 不能为消费者提供方便。 渠道： （2） 产品推广力度不大， 广告不到位，不能刺激消费需求，引导消费潮流、方向。 在晴华集团新产品“美丝牛肉松”上市前期做了市场调研，总结以往的经验教训，在产品质 量， 包装， 推广等方面做了突破性改进和创新， 产品特质更具人性化， 广告宣传更具针对性， 市场推广更具实效性。 “生产者细心，用心，消费者放心，舒心” ，美丝牛肉松期待给消费者 带来不一样的全身心体验，全体工作人员为此不懈努力着。 美丝牛肉松，全力打造消费者喜爱品牌。绿色，健康，时尚，多元化，一个标榜潮流的消费 方向。 正文 一、市场战略宏观环境分析 1、人口状况。2006 年末，在四川常住人口中，城镇人口 2800 万，比重达到 34.3%，比 2000 年第五次人口普查时提高了 7.6 个百分点，以平均每年 1.3%的幅度增长。省统计局人口社 科处分析人士指出，去年四川省 GDP 总量增长 13.3%，人均 GDP 首次突破万元大关，国际 经验表明，这正是消费结构升级换代非常显著的时期。四川省以成都为经济文化中心，成都 人口购买力有很大提升，家庭娱乐商品，各种休闲辅助食品在消费支出中的比重快速增长， 都给辅助食品消费市场带来了无限商机。 2、经济社会状况。我国是肉类生产和消费大国，肉类食品行业已逐步成为关系到国计民生 的重要产业，对促进农牧业生产、发展农村经济、增加农民收入、繁荣城乡市场、保障消费 者身体健康和扩大外贸出口增长发挥着日益重要的作用。 四川拥有广阔的养殖草场， 丰富的 畜牧资源，为肉制品提供充足的原料，降低渠道运输成本，提升了四川肉制品公司的行业竞 争力。 3、政治科技。我国正在全面建设小康社会，在一个比较长的时间内，我国的经济将保持高 速度增长， 人民生活改善的幅度要继续保持世界领先地位。 这种宏观大势为肉类食品行业的 持续发展创造了良好的机遇。 肉类制品的加工现在已纳入生产许可证管理的范围， 全国各地 正在对肉类制品企业进行改造和整顿，为其走健康持续发展保驾护航。 6、营销中介。成都地区城镇化发展迅速，城市化基数越来越大，各大零售商已经将业务向 城市周边扩散，销售终端越来越多，对我们的铺货提供便利条件。 二、市场机会分析 问题点：目前成都地区牛肉类的辅助食品没有形成一个具有知名度，指名度的品牌，即没有 异军突起的牛肉食品品牌，主要原因是牛肉类辅助食品的成本较高，单价较一般食品（如薯 片，蚕豆， ）较高，对于销量会产生一定影响；再者，商家在牛肉类食品的宣传不到位，或 者说力度不大，没有消费者耳熟能详的广告，对该类食品的信息也知之甚少，没有具有高知 名度的品牌，这是问题的重点。 机会点： 消费者对牛肉食品的需求空间巨大， 物价上涨风波对牛肉制品市场的冲击带来销量 的下降，行业竞争平淡无力，成都牛肉类辅助食品市场一盘散沙的，没有大品牌的支撑，需 要出现一个食品集团来引领牛肉食品的消费潮流。 晴华集团在此时大力推出新产品 “美丝牛 肉松” ，受到的同行业竞争力相对较小，开拓市场的阻力不大，对于形成知晓度、知名度都 是一个恰当的时期。 另有目前作为单独的辅助食品形式的牛肉松产品已经淡出市场 （有的作 为面包夹心，一般以附加原料出现） ，现在改头换面的牛肉松重新出现，可能会引起更多关 注。 支持点：在牛肉类食品宣传力度不大的情况下，我公司重视产品广告传播和曝光率，迅速提 高知名度；本着安全卫生的产品生产经营理念，推出带有卫生夹子的小包装，带餐具的休闲 食品，吃起来更方便卫生；拥有较高技术含量，生产脱脂牛肉松并推出各种不同口味的牛肉 松，以产品多样化来争取更多消费者。 三、行业竞争分析 牛肉松是牛肉干等牛肉食品的衍生产品， 目前由于种种原因牛肉松已经逐渐淡出市场， 所以 我们重新隆重
推出的牛肉松面对的行业竞争更多是来自牛肉干， 来自牛肉干的可替代性， 也 就是说牛肉干产品对牛肉松的市场推广是一个潜在威胁， 消费者可以选择牛肉干来作为替代。 中国十大牛肉干品牌榜中榜/名牌牛肉干 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 牛头牌牛肉干 (建于 1984 年,国内最大的牛肉干休闲食品品牌之一,贵州) 金角.老四川 (始创于 1937 年,老字号著名牛肉干品牌,北京/四川) 棒棒娃牛肉干 (牛肉休闲食品著名品牌,成都市棒棒娃实业有限公司) 五洲牛肉干 (国家免检产品,于 1980 年,安徽蒙城五洲食业) 张老头牛肉干 (牛肉干老字号龙头企业,津市市张老头卤腊味食品厂) 草原旭日牛肉干 (著名品牌,内蒙古通辽市草原旭日商贸有限责任公司) 遛洋狗牛肉干 (于 1989 年,成都最早专业生产牛肉制品的企业) 绿盛牛肉干 (最大的牛肉干生产企业之一,杭州绿盛集团有限公司) 香巴拉牛肉干 (新疆最大的牛肉制品企业,新疆香巴拉食品有限公司) 溢佳香牛肉干 (国家免检产品,浙江溢佳香食品集团有限公司) 由于牛肉松一般不是肉制食品公司主推食品，而是属于一种“边缘产品” ，对于我公司首度 专门推出牛肉松产品的状况， 其他品牌对我们构成的产品替代威胁具有同一性， 我们来做统 一的问题分析。 对品牌竞争者评价： （1） 牛肉制品产品同质化状况严重， 产品优势特点不突出， 以上品牌具有同样的可替代性。 （2）品牌指名度不高，但是有些品牌具有一定知晓度、知名度。打造知名品牌是我们面临 的最大问题。 （3）以上品牌的市场份额占有不稳定，但是他们已经有一定铺货量和稳定的销售渠道。 我们要做的是一边做渠道一边做品牌。 四、企业资源分析 晴华集团是今年 5 月份注册成立， 旗下晴华食品有限公司拥有生产设备齐全的工厂， 拥有员 工 400 人。围绕建设社会主义新农村和构建和谐社会，我们公司以“工艺精湛，吃的放心， 安心，舒心”为经营理念，在未来两年内用 1000 万人民币的资金投入推广“美丝牛肉松” 。 产品多样化：将牛肉脱脂，控油，添加多种佐料水果纤维口味：原味烧烤五香孜然奶油蛋挞 各种水果味（苹果草莓香橙葡萄蜜桃哈密瓜等） 企业拥有专业设计和公关、销售团队，在产品包装，广告宣传，产品推广方面重炮出击，争 取抢占成都牛肉产品市场，打造成都牛肉类食品第一品牌。 五、营销组合策划 1、营销战略战术重点 成都社会经济发展以美食和旅游为依托， 成都美食有口皆碑， 成都人对食品的要求自然很高， 对于一个新兴企业， 首先要争取消费者的信任是一件很难的事情。 而我们牛肉松的上市可以 说是高调复出，满足更多消费者的需求才能求生存求发展，所以上市初期，要以高品质和人 性化服务来占据市场，赢得消费者认同。我们的新产品上市将重点做广告宣产，准确全面的 将产品信息 （产品优势及创新点） 传递出去， 提升品牌知晓度， 增加渠道 （零售） 终端数量， 快速的铺货。产品以成都（最佳旅游城市、美食文化之都）本地市场为依托，先占领主要细 分市场，确保产品的市场渗透，打造品牌，继而进行跨区域推广。 2、目标对象： 目标区域：销售区域主要为四川省成都市及周边地区。 目标消费者：家庭装—家庭主妇，居家食品（用做其他食品的附加品，孩子的零食） 方便包装—青少年（休闲食品） ，旅游人群外出食用安全，方便。 （注： “:美丝牛肉松”没有年龄界线，是大众休闲食品，但是我们的广告旨在引领青少年一 代的一种消费潮流就是„吃美丝卫生，健康，时尚，亦是标榜优质和品位‟ ） 3、产品定位与价格 成都是美食之都，食品种类繁多，可替代食品也比较丰富，在产品日趋同质化的今天，我公 司产品在降低生产成本的同时， 生产设计和推广赋予更多有人性化因子和流行元素。 上市初 期，产品附带的信息主要是安全、健康、潮流的大众美食，比较同类产品以相同的价格超值 的品质去赢得消费者。 后期当品牌具有一定知名度和美誉度时， 在原来大众美食方便装盒家 庭装的基础上增加礼品系列，将产品赋予一种文化诉求，标榜品位与时尚，一种高品质的享 受。 导入期成长期主推方便包装和家庭装， 先以人性化的设计和服务来赢得美誉度和信任度， 产 品成熟期将产品升级，推出礼品系列，形成定位梯度，在满足健康安全需求的基础上进一步 满足情感、尊重合自我实现的需求，价格也随之上升。 各种口味的方便包规格：80g 家庭装 320g 23 元 5元 礼品装小包（扁圆柱体状硬纸盒）装 80g 大包装（手提袋式内有四盒
小包装）35 元 产品包装 主题颜色：绿色（健康希望天然） 8元 材料：深加工塑料，内置塑料托盘，另附赠一个一次性夹子，打破传统手抓使用存在的卫生 安全隐患。 产品生命周期 产品规格 主体颜色（背面中间透明部分含企业信息生产信息等） 包装正面信息（含统一的商标标志味道标签和背景图案） 附加品 产品导入成长期 方便包装 原味烧烤五香孜然 绿色 深黄色卡通牛 一次性方便小夹子 奶油蛋挞 奶白色卡通牛 各自含有水果标识 草莓蜜桃 粉色卡通牛 香橙哈密瓜 金黄色卡通牛 苹果葡萄 青绿色卡通牛 家庭装 原味烧烤五香孜然 绿色 深黄色卡通牛（手提式包装） 产品成熟期 方便礼品装（以上各种口味） 茶色 汉书字体“美丝” 黄色丝带 心情物语卡片 大包装礼品（原味烧烤五香） 茶色 图案同上 （手提式纸带内置 4 盒方便包装） 黄丝带蝴蝶结 精美台历 4、渠道管理：美丝选择的主要销售渠道是大型零售卖场超市（我们的主战场）（好又多， ， 新一佳，沃尔玛，家乐福等）零售终端，另外为了上市初期作好市场渗透，各个学校超市小 区超市等也是我们铺货的战场，近距离接触目标消费者。 选择好渠道之后重视渠道的维护。 渠道激励，最大化的挤占渠道资源 作为食品企业首先是把握和扩大在批发渠道优势，比如价格折扣、搭赠、返利、销售奖励、 积分、抽奖、压货、配额、库存补差、费用补贴等措施，不管采用何种激励手段，其性质是 渠道促销（TP） ，即加速产品从厂家到经销商到批发商再到零售商的库存周转，从而挤占渠 道资源。在实际操作的时候我们的核心目的就是新品上市推广，提高铺货率。 深度分销，做好市场渗透 在中国市场做营销，有一个诀窍，就是渠道的数量，或者说经销商的数量，甚至是终端的数 量多少，往往决定一个企业销量的多少，分销的密度和广度，就代表了企业的销售良好度。 分销密集度不是万能的，但没有密集度是万万不能的。首先要全力招商。一是造势，二是制 造大品牌的幻觉， 晴华集团计划赞助一次以 “迎奥运” 为主题的大型活动， 以此为品牌造势。 三是集中资源，高空广告拉动结合地面爆发式铺货，快速提升“美丝”的曝光率打造热销市 场。 串货出现的主要原因之一是产品差价，区域差价、淡旺季节差价、大小客户差价等；第二， 销售管理政策失误， 年销售目标任务过高， 经销商和企业自己的区域销售经理和业务员都感 到完不成任务，只有一起串货，甚至贴现串货。年终为完成销售任务，为了个人业绩，区域 经理要求经销商压货，并以其它促销支持（变相降价）为条件，第二年经销商无奈串货。串 货原因之三：代理商、经销商和业务员缺乏诚信，想捕捞而获，抢夺他人的利益。 控制串货方法：根据可能出现串货的原因来制定有针对性的措施。1、晴华集团销售团队应 该严格控制产品的流通方向，通过经销商的采购、配送、批发人员了解，或者亲自到仓库去 查，通过渠道促销活动掌握批发（非连锁配送）货物流向。 3、晴华管理信息系统电脑化， 并且定期亲自察看经销商的进销存账目。4、按照渠道划分经销商：批发、连锁及零售、超 级大卖场。5、制定合理的价格政策。尽可能制定统一的出货价和零售价，晴华强力维护价 格体系， 美丝牛肉松出货价格保持一致， 无论大客户还是小客户的批货差价尽量保持不变或 者说尽量缩小差价，并且在做渠道促销时候要慎重，不要引起各经销商的不满。 5、促销策略 零售点促销： 卖场高悬的横幅 意在突出美丝牛肉松好吃，安全，方便，花样繁多，新吃法“美丝牛肉松 好吃不油腻” “美丝牛肉松，我的口味我选择” “美丝牛肉松，带夹子的牛肉松” ＰＯＰ广告截图（全家餐桌上，孩子和父亲用牛肉松和面包自制三明治，突出牛肉松的新吃 法。附广告语“美丝牛肉松，看我怎么吃你！）（在游乐场，玩得满头大汗的孩子用夹子来 ”， 吃牛肉松，妈妈在一边放心的微笑。附广告语“美丝牛肉松，妈妈放心！） ”（有一个女生在 吃牛肉松，周围其他人羡慕和渴望的看着她。附广告语“美丝，我爱吃的，你想吃的！） ” 卖场电视广告轮放所有主题广告，增加广告实效性 6、品牌推广 品牌促销：事件营销 晴华集团旗下的美丝牛肉松上市需要广告和渠道的配合进军行业市场， 但是在做渠道的同时， 我们需要提升品牌的知名度，让品牌拉力减少占有市场的阻力。08 年北京奥运会是全球瞩 目的一件盛事， 所以虽然成都没有奥运分会场， 但是市民对奥运话题和活动的关注度同样很 高，所以晴华集
团策划一次“百万儿童画奥运”主题活动，提升目标广大消费者的参与和互 动，提高知晓度。并且通过各媒介队此次活动的传播，提高品牌的知名度。 六、广告战略组合 广告目标：新产品上市首先打造知晓度和满意度，作为新品牌首先了解顾客心理和需求， 以更加人性化的创意， 赢得消费者的认同感， 将广告、 促销和媒体有效综合 （整合营销传播） 。 广告媒体：目前电视媒体不再具有区域性，地方性，所以媒体的选择考虑收视范围广收视 高的中央电视台（中央三黄金时段栏目插播，少儿频道六点档栏目插播） ，湖南卫视《快乐 大本营》插播，四川电视台影视频道晚间档节目，高校视频（受众为家庭主妇，在校学生， 儿童） 主题与广告表现：突出产品安全卫生健康；方便时尚；多种口味高品质 导入期成长期： 创意一、孩子在游乐场游玩，休息时拿出牛肉松吃，妈妈害怕他手上有细菌，正要阻拦，小 男孩却掏出包装里面内置的夹子，看着孩子用夹子吃“美丝牛肉松” ，放心的笑了。末尾配 音： “美丝牛肉松，妈妈放心”屏幕出现美丝牛肉松方便包装，突出附赠夹子，字幕晴华集 团荣誉出品。另配音： “美丝牛肉松，带夹子的牛肉松，好吃、方便、更卫生！ ” 创意二、一个温馨的家庭餐桌上，孩子看着桌上的食物手托着脸没有食欲，这时孩子看着 妈妈拿出美丝牛肉松 （家庭装） 眼睛一转拿起两片面包将牛肉松夹到中间， ， 做成 “三明治” 大口的吃起来，爸爸也学着儿子的样子自制三明治，一家人其乐融融。镜头拉远，出声（童 声） “美丝牛肉松， 看我怎么吃你！ ”屏幕出现美丝牛肉松的大小包装，生产厂家，另有配音， “美丝牛肉松，给你味觉超值享受，更有家庭装隆重上市，让你将美味带回家。 ” 创意三、在一个教室里，以女生迫不及待的等待下课，铃声响起她迅速掏出书桌里面的美 丝牛肉松吃起来，周围的同学都停下动作，看着她夹起牛肉松张开嘴，女生注意到周围的异 样， 眼睛环视四周， 大家羡慕和渴望的眼神齐向她射来， 她迅速将手里的肉松放进嘴里， “美 丝牛肉松，我爱吃的，你想吃的！ ”其他同学来抢… 屏幕出现方便包装，晴华集团荣誉出 品 地址等相关信息另配音“想让你的心情爽一下玛？美丝牛肉松，超酷的选择。 ” 创意四、多种口味一个女生坐在放有一堆美丝牛肉松的桌子前面，拿起原味的牛肉松，想象 置身草原，最自然的风光中感受纯朴的乡情；然后拿起一袋麻辣味道的打开，幻想力量大增 的样子，举起一头牛（用卡通图象）在手上旋转；再拿起烧烤味道的肉松，周围变成一群原 始部落的人围绕篝火而坐，烤着打来的野味，有人在旁边跳舞。镜头加快表现她在不断尝试 各种不同的口味。也就体验到不同的感受，各种水果各种心情各种不同色彩... 成熟期：礼品系列 将产品附加文化内涵，或者说是一种时尚的元素，突出情人之间情感传达，同学生日、逢年 过节、人情往来具有品位的礼物。具体细节需产品进入成熟期后根据市场状况制作。
七、实施管理与控制 市场上现有的牛肉干品牌具有替代威胁，其它品牌已经具有固定销售渠道， “美丝”上市需 要在各卖场做调研，了解消费者购买习惯，将“美丝”与“遛洋狗” “棒棒娃”等牛肉干品 牌摆放在一起，增加消费者关注度，卖场管理时刻不能松懈；了解最近的时事动态，争取一 次与政府合作的机会，或者赞助一次公益活动，做好公关，提升品牌知晓度、美誉度、知名 度；严格把好质量关卡，食品最忌出现质量问题。另外产品性质和广告要时时创新，保持旺 盛生命力，并能完成产品信息的传递和消费方向的引导。 八、经费预算：见附表 1 九、备选方案：见附表 2 附表 1 广告经费预算 电视媒体广告预算（年） 电视频道 广告时段 广告长度（秒） 收费(元/次) 播出频率 总计（元） CCTV-7 16：13 10s 2800 每天 996800 CCTV-3 20：30 10s 38000 周六周日 3952000 四川影视文艺频道 约 19:47-20:37 10s 3790 每天 1383350 高校视频 中餐晚餐时段 10s 15s 轮播 ~~ 每天 约 100000 超市视频 周六周日 所有主题广告轮播 ~~ 上市后播一个月 约 100000 6，532，150 平面广告经费预算 广告实施地点 广告形式 摆放时间 备注 费用（元） 零售卖场 POP 横幅 上市一个月 另有以后节日、公司赞助活动时期促销用 约 10000 公交车站 站牌灯箱广告 上市一个月 100000 校园 广告牌 促销月份 10000 120000 总计：6，652，150 元 注：以上广告经费预算为不完全统计。 附表 2 备选方案 预测出现的问题： 1、消费者不认可
新生品牌，对品牌关注度不够，不能达到预期销售量。 2、各零售卖场对我们新品牌不敢冒，代销热情不高。 3、广告宣传不能准确有效完成信息的传播，没能达到预期效应。 4、牛肉干的替代性比预期高，阻碍牛肉松渠道拓宽。 5、产品包装没有足够吸引力，不能在众多品牌中脱颖而出。 6、成功上市一年后，推出的礼品系列消费者有抵触，不能达到产品成功升级。 备选方案主要以美丝牛肉松如何上市为出发点。 营销组合策略： 降低生产和渠道成本，降低价格以增加产品铺货量。以低价格高质量争取市场。 分销渠道重点： 鉴于大卖场门槛高，可以重点将产品引进校园超市及周边商店。 如势态需要，借助其它品牌力量上市，与其他品牌合作上市，成长期后再完成分离。品牌可 以以质量和多样化求生存，延长生命周期，经过一段稳定市场的时期再披上华丽外衣（产品 升级，礼品系列） 。 注：市场具有不稳定性和随机性，产品能否成功上市是重点，必要时可降低上市初始价格，
特色，多样化不能放弃。 但是质量，
《产品营销计划书》撰写
课业任务
本课业是综合技能课业，要求学生以小组为单位，把产品策略理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，完成6000字左右的《产品营销计划书》。
要求学生综合运用“整体产品策略”、“产品组合策略”、“产品生命期策略“、“新产品策略”等理论，根据小组拟定的营销计划目标，对项目指向的产品或店铺设计“效用定位”、“质量保证”、“优化结构”、“提升品牌”、“重视包装”、“完善服务”等营销计划方案，落实完成营销目标的保障措施。通过课业操作，掌握产品营销计划方案设计的技能。小组应该进行撰写分工，每个学生力争完成自己所承担的部分。
要求学生通过《产品营销计划书》的撰写，认识产品策略实践应用在企业营销中的重要作用，掌握产品营销计划书撰写步骤、内容和格式的基本技能。 课业目标
（一）帮助学生认识产品策略的重要作用
通过综合课业训练，使学生认识产品营销计划是企业最重要的营销管理环节，产品策略在营销计划管理中起着重要的指导作用。产品策略是营销组合策略的核心，是实施企业品牌战略的主要内容。产品策略是现代市场竞争研究的重点，现今企业之间的竞争不仅是价格之争，更是新产品之争，品牌之争，服务之争。总之，企业的竞争核心就表现为能否拿出个性化、多样化产品，来满足目标顾客的需求，这是产品策略的主要内容，也是企业营销研究的重要内容。
（二）帮助学生掌握《营销计划报告》撰写技能
通过综合课业训练，使学生认识到《营销计划报告》不同于一般文章的写作，必须要了解有关产品及其相关资料；要调查市场上同类产品销售资料；要搜集市场需求资料；要开展小组讨论、提出设计方案；最后才能撰写完成《营销计划报
告》。使学生掌握《营销计划报告》撰写的内容。以产品策略理论为指导，能够根据“整体产品”理念来设计产品营销方案，对产品的功能、质量、品牌、包装、服务等内容进行全方位策划，设计出最有特色、最能吸引消费者，最具有竞争力的产品营销方案。
（三）帮助学生在课业训练中提高综合素质
通过综合课业训练，在产品计划方案设计中充分发挥了学生的想象力、创造力，使学生个性得到张扬，增强学生的学习兴趣。为他们将来走向工作岗位，体现自身的竞争优势，展现个人的能力打下基础。本课业是团队训练项目，在产品计划方案设计中能够培养学生的团队意识、增强他们的合作能力，使每一位学生积极投入课业训练，认真进行资料收集，提出自己想法和建议，共同设计出优秀产品方案，从而提高学生的综合素质。
理论指导
（一）整体产品策略
1、整体产品构成。从市场营销学的角度看，产品的概念是广义的，是指向市场提供的能满足人们某种欲望和需要的一切物品和劳务。产品是由核心产品、形式产品、附加产品构成的。产品的三个层次，体现了当今消费者的客观需求，在企业营销中要有效地运用整体产品策略。
2、注重核心产品营销。只有具备了一定效用或利益的产品才能满足人们的某种需要。没有效用、不能带来利益的产品，消费者是不会购买的。为此，核心产品是企业营销的根本是产品走向市场的前提。企业要保证产品效用，满足顾客的根本需求。
4、注重形式产品营销。企业营销必须推出产品习用或利益得以实现的有效形式，形式产品包括产品的品质、特色、式样、品牌和包装等因素。企业要重视形式产品的设计，在消费者购买产品所追求的效用或利益基础上，更完美地满足消费者的需要。形式产品是现代营销的重点。
5、注重延伸产品营销。现代市场竞争已经从实体产品转为服务方式的竞争。随着社会的进步，服务的多样性和个性化所体现的人性化需求理念使产品概念的
外延进一步扩展，企业竞争优势正是体现在满足顾客的不同附加服务与利益的需求上。为此，企业要做好产品服务工作，如提供信贷、免费送货、安装、维修及其售后服务。
（二）品牌策略
1、品牌的作用。拥有市场比拥有工厂更为重要，而要拥有市场必须拥有占统治的品牌。在当代，品牌已成为市场竞争的核心内容。品牌的重要作用体现为：
（1）对消费者购买来说，品牌是市场的旗帜，是质量和信誉的保证；是产品的文化导向；（2）对生产者来说，品牌具有超值的创利能力，是企业的重要无形资产，决定着企业的竞争力。
2、提升品牌策略。品牌培育是企业营销重点，提升品牌知名度的策略有：
（1）产品质量是提升品牌的基础；（2）不断创新是品牌长盛不衰的动力；（2）广告宣传是品牌成名的催生剂；（3）促销是品牌推广的重要手段；（5）开展公共关系是树立品牌形象的有效措施。
（三）包装策略
1、包装的作用。随着市场经济的发展和科学技术的进步，特别是现代零售业的迅速发展，包装对产品销售的重要性与日俱增。在现代市场营销活动中，包装的作用主要表现（1）保护产品，便于储运；这是包装最基本的作用；（2）美化产品，促进销售。（3）方便使用，指导消费。
2、包装策略。包装是产品的“外衣”，一个好的包装不仅有独特创新的设计，还要使用有效的谋略策划，才能有效地促进销售。常用的包装策略主要有类似包装、组合包装、再使用包装、附赠品包装和改变包装。
（四）产品组合策略
1、产品最佳组合。企业为了满足目标市场的需求，扩大销售，分散风险，往往生产或经营多种产品。究竟生产经营多少种产品才算合理，产品如何搭配，做到既能满足不同消费者的需求，又使企业获得稳定的经济效益。需要确定最佳的产品组合。
2、产品组合策略。产品组合策略，是指企业根据市场需求和自身能力条件，确定产品结构的决策。即对产品组合的广度、深度和关联性进行选择或调整，尽可能使其达到最佳化。产品组合策略一般有（1）扩大产品组合策略；（2）缩减产品组合策略；（3）产品线延伸策略。
（五）营销服务策略
1、营销服务的作用。随着科学技术的不断向前发展，产品的科技含量越来越高，技术性能日益复杂化，产品在其销售前后，或被消费者使用的过程，需要厂商提供相应的服务。服务已是消费者购买决策中考虑的一个重要因素，为此，企业都纷纷打出服务品牌以取悦顾客。销售服务的作用主要表现在：（1）适应产品技术进步要求；（2）维护消费者的利益；（3）争取重复购买；（4）提高企业竞争能力。
2、营销服务策略。不论多好的商品，如果服务不完善，顾客是无法得到真正的满足的，甚至会引起顾客的强烈不满，从而影响产品的信誉。为此，产品的服务要比产品的生产和销售更为重要。营销服务策略主要有：（1）服务领域开拓。主要内容为：①服务项目的开拓；②服务水平的提高；③服务形式的开拓。（2）提高服务质量。主要内容为：①时间上的迅速性；②技术标准化和全面性；③服务过程亲和性；（3）服务方式创新。主要内容为：①服务承诺；②电话服务；③网上服务；④注册服务品牌。
课业操作
一、《产品营销计划报告》撰写步骤
（一）资料的搜集
1、市场需求调查。使产品能够很好地满足消费者的需要，必须进行大量的市场调研。从现实消费生活中提取素材，引发创意。尤其要重视对零售点、购买对象进行实地访问，组织好产品的市场调查，收集有关产品的市场需求资料。
2、产品资料收集。对产品的相关性能、工艺、技术资料需要了解，要熟悉该行业的最新研究情况、产品的发展方向。了解产品有关的政策法规文件。
3、企业情况调查。在条件许可下，可以选择有关的企业进行参观。了解企业现有资源情况；了解产品生产原料的选择，产品制造的工艺要求，质量保证体系的运行；了解有关企业发展的目标规划、经营理念、企业文化、品牌建设。
（二）资料的分析
在获取大量资料的基础上，进行资料的整理与分析。对市场需求、消费者、竞争者状况进行分析，对企业状况进行客观的、辩证的分析，对产品的核心层、有形层、附加层的有关资料进行归纳分析，为产品营销方案的设计做好准备。
（三）集体讨论，寻求创意
这是产品营销方案设计的初行阶段，可以大胆发挥自己的想象，开拓思路，进行创意。在创意讨论中，仍然按照整体产品概念的三个层次进行。
1、核心产品的讨论、创意。所设计的产品应该提供给消费者的基本效用或利益是什么，如何确定一个明确的概念。
2、有形产品的讨论、创意。寻找产品效用或利益得以实现的有效形式，对产品品质、特色、式样、品牌和包装提出具体的构思、创意。在集体讨论的基础上形成共识。
3、附加产品的讨论、创意。在了解企业可能提供的产品服务种类基础上，
产 品 营 销 计 划 书
上海xxxx有限公司
背胶这一新型产品面世于21世纪初期，但其应用发展较快。目前，已可应用的领域已覆盖了石材加工业、建筑施工业和城市市政建设。背胶产品克服了以往石材、瓷砖等材料铺设引起的泛碱、中空、透水等顽疾与现象，是一种理想的新型升级换代的产品。
一、计划概要
1、年度销售目标600万元。
2、经销商网点20个（开设公司官方网站，可网上直销）
3、公司在背胶产品市场具有一定知名度。
二、营销市场
背胶产品属于石材加工、建筑施工等行业的配套产品，产品的市场需求总量还是比较可观。随着新一轮城镇化的城市建设和人民生活水平的不断提高，我国的经济结构调整时期又将不断地刺激产品的更新、升级、换代，从而带动市场需求的进一步持续增长。近两年二、三线城市房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼的兴建。同时，人们对城市市政、社区生活环境等的景观要求有了新的提高。为此，背胶产品市场的发展潜力很大。
产品销售的方式：
1、加工业团购；
2、工程招标
3、私人项目
加工业团购渠道占据的份额很大，但是工程招标和私人项目两种渠道发展迅速，已经具有多元发展的现象。从营销手段和销售渠道来看，目前，大部分公司一般采用办事处加经销商的模式，在全国营销网络的部署加大建设与传统渠道的巩固。同时，加强与设计院以及管理部门的公关合作。
对于进入市场相对较晚的企业来说，由于缺乏市场积累，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销商的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入市场的产品都有一定的库存，因为背胶产品市场容量比较大，而且具有很大的营销空间的潜力，发展趋势普遍看好。因此，对还未进入市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤入市场。 目前，我国的背胶产品市场基础比较薄弱，品牌产品的团队还比较年轻，品牌的影响力还没有在整个市场已经形成，还需要巩固与拓展。所以，在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致。并要找出我公司的弱项并加以克服，提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前、售中、售后回访等各项服务，努力实现最大的营销价值。
三、营销目标
1.背胶产品应以长远发展为目的，力求扎根福建水头镇。以建立完善的销售网络和样板工程为主，年销售目标为600万元；
2.挤身一流的背胶产品市场（网络）供应商，成为快速成长的成功品牌；
3.市场销售近期目标：在较短的时间内使销售业绩快速成长，到2015年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代同水平产品的一部分市场。
4.致力于发展分销市场，到2015年底发展到20家分销业务合作伙伴，利益分成一事一议，作为本文件之附件。
5.无论精神,体力都要全力投入工作，使营销业绩有高效率、高收益、高薪资的发展。
四、营销策略
背胶产品的营销业绩要快速增长，必须在竞争中取得优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着市场经济的不断快速发展、中国城镇化建设的城市化规模不断扩大，背胶产品市场的消费潜力愈发增长，“目标集中”战略是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略，采取的具体战术策略是：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，背胶的营销策略应将市场划分为以下四种：
1、战略核心型市场---福建水头镇石材加工产业地。
2、重点发展型市场---- 上海、北京、重庆等一线城市。
3、培育型市场-----山东、贵州等产出石材地区和生产瓷
砖的企业。
4、等待开发型市场---东北、西部地区。
总的营销策略——全员营销、网上直销、渠道营销（经销商）相给合的营销策略。
1、目标市场
中心城市和中小城市同时突破，重点发展石材加工业、瓷砖生产、建筑施工行业等,聚焦重点区域和发展重点代理商（经销商），迅速促进产品的销量及销售额的提高。
2、产品策略
要用整体的解决方案带动产品的销售，要求我们的背胶产品能形成完整的解决方案，由此带动产品的销售。
3、价格策略
以高品质，高价格，高利润空间为原则。为了适应市场需求，价格政策又要有一定的灵活性，严格控制价格体系，价格表分为媒体公开报价和市场销售的最底价，妥善制订营销返点政策，确保直销商，分（经）销商，项目工程商的利益，平衡最终用户之间的价格距离，保障公司的利润空间，全面控制公司的营销体系。
4、渠道策略
（1）合作伙伴分为二类：一是分销客户（即经销商），是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户（例如地铁、展馆等大型项目），是我们的项目客户。
（2）渠道的建立模式
A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，可订购第一批货，如不进货则不能签定代理协议。
B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售
和市场支持跟上。
C.在代理之间推进竞争机制。
（3）将主要精力放在开拓渠道分销上。同时，负责大客户的人员和工程商的人员应主攻石材加工行业市场和工程项目市场。
4、人员策略
营销团队的基本理念：
A.开放心胸
B.战胜自我
C.专业精神
（1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应，团队建设扁平化。
（2）内部人员的报告制度和销售奖励制度（详细条款见附件）
（3）以专业的精神来销售产品。要积极推进销售新理念，正确理解营销的内涵及其意义。产品价值=价格+技术支持+销售服务+品牌，实际销售的是一个整体的解决方案。
（4）编制销售手册；其中包括代理商的游戏规则；技术支持；市场营销部的工作职能；所能解决的问题和提供的支持等说明。
五、营销方案【产品营销,产品营销任务,产品营销推广方案,产品营销方案,产品营销方案策划,产品营销活动策划,产品营销策划,产品营销策划ppt,产品营销策划书,产品营销策划书范文,产品营销策划案,产品营销计划书模板,】
1、公司应认真利用上海品牌，走品牌发展的战略。
2、整合石材加工地的本地各种资源，建立完善的销售网络。
3、培养一批较好的经销商，建立良好的社会关系网。
4、建设一支好的营销团队。
5、选择一套适合本公司的市场运作模式。
6、抓住公司产品的特点，寻找和提升公司的卖点。
7、公司宜采用直销和经销相结合的市场运作模式
直销做样板工程并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点。
8、直销采用人员推广、媒体宣传和网上直销相结合的方式拓展市场，针对背胶产品，可以采用企业介绍产品的推广法和重点项目样板工程的说明法。
9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以我国福建水头镇石材加工重地为中心。
10、营销的渠道宜采用扁平化模式
作好渠道建设和管理。在渠道建设方面只设经销商，并要求经销商把营销触角一直延伸到本地域具有市场价值的市场，建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。
11、确保营销渠道的实现
为了加强渠道建设与管理，必须组建一支能征善战的营销队伍，确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性，全年合格的营销人员不少于3人。务必做好日常培训工作，将试用表现良好的营销员分派到重点区域担任地区主管。
12、加强销售队伍的建设与管理
采用竞争和激励因子，定期召开销售工作会议，树立长期发展思想，使用和培养相结合。
13、销售业绩
组织销售人员针对公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分析和任务
分解。一是提高团队素质，加强团队管理，二是开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案。
14、经销商、工程商管理及关系维护
对各个经销商、工程商客户建立客户档案，了解前期销售情况及实力情况，进行公司的企业文化传播和公司新产品传播。了解各经销商、工程商负责人的基本情况，并定期拜访，进行有效沟通。
15、促销活动的策划与执行
根据市场情况和竞争对手的销售促进活动，灵活策划一些销售促进活动。主题思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势，突出重点进行策划与执行。
16、团队建设、团队管理、团队培训
六、配备和预算
1、营销队伍：全年合格的营销人员不少于3人；
2、所有工作重心都向提高销售倾斜，要建立长期用人制度，并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位。
3、为适应市场，公司在相关经销点必须有一定量的库存，保证货源比例协调、充足及时。
4、经常性地开展市场调研、市场动态分析及信息反馈。做好企业与市场的传递员，全力打造一个快速反应的营销机制。
5、协调好代理商及经销商等各环节的关系，全力以赴完成销售终端的任务。
6、拓宽公司产品带，增加利润点。
7、必须建立起年营业预算与年营销活动经费预算机制，经费预算的决定通常随营业实绩作上下调节。
8、要加强机构的敏捷化、迅速化。本公司将大幅委让权限，使营销人员得以果断速决。但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以决定时，须请示公司领导。
2014年6月2日
作营销方案的目的是什么？
确定产品营销的战略战术，给整个营销工作确定思想基础。 为什么制定产品营销的战略战术？
为了确定产品营销的方向，更好的开拓市场，将产品推广到市场，其根本目的是为企业带来高额利润回报，实现企业可持续发展。 什么是产品营销的战略战术？
战略者营销的主导思想，解决干什么的问题；战术者产品营销的方式方法，解决怎么干的问题。
怎样才能实现产品营销的战略思想，为企业带来高额利润？
这就要为企业产品营销量身定制一套合适的切实可行的产品营销战术，也就是产品营销方法。
所以、产品营销方案的编写包括两部分：一是产品营销战略主导思想；一是产品营销战术方法的建立。
一、营销策划目的及战略目标
1、营销策划目的
2、营销策划战略
二、市场现状及市场前景分析
1、产品的市场性
2、市场成长状况
3、消费者的接受性
三、市场机会与问题分析
1、 产品目前营销现状分析
2、 产品优劣势分析
3、 解决办法
四、营销目标
五、营销战术模式
1、营销宗旨
2、产品策略
3、价格策略
4、销售渠道
5、广告宣传
六、企业文化
1、用人理念及标准
2、成为优秀团队条件
3、团结竞争机制
七、营销团队组建
1、结构图
2、营销部人员责任
3、薪酬体制
4、考核机制
八、产品定价
本文来源：http://www.gbppp.com/fw/472695/
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