【www.gbppp.com--实习报告】
唱凯歌 中国服装圈
从2009年起，11月11日这个被称作光棍节的日子被赋予了新的含义，成为了举国上下的购物狂欢节。今年的这场狂欢盛宴规模无论是参与人数还是交易量都可谓是空前的，那么问题来了，中国消费者的购买能力到底有多强?
速途研究院分析师团队根据双十一交易记录等相关数据，带您一起走进这场狂欢背后，感受不一样的精彩。
天猫双十一交易量定格571亿元
随着11月11日0点的钟声，双十一购物狂欢正式开始，1分钟突破一亿，2分钟突破10亿，38分钟突破100亿，7:17分突破200亿，12：58分突破350亿，这也是去年双十一的全天交易量。而它还没停止增长，21:12分宣布突破500亿，最终在这一天的末尾，交易量定格在571亿元。
回顾从2009年起历年双十一的交易量，2009年仅为0.52亿元，2010年增长到9.36亿元，2011年52亿元，2012年191亿元，2013年是350亿元，而今年的交易量确定在了571亿元!相较去年增长了63.14%。虽然在此之前就已经有人对今年的双十一交易量有了预测，但但这一数字公布出来的时候依然让人震惊，震惊国内网购人群的强大的购买力，震惊天猫的巨大影响力。
双十一商品类别分布 服装鞋帽购买量最热门
PC端的数据显示，最热门的商品是服装鞋帽类，占到全部商品的35.5%，其次是家居用品，占15.9%，手机数码产品在第三位，占11.5%。接下来依次是食品饮料7.5%，家电6.4%，
电脑办公6.2%
，图书音响5.2%，箱包饰品4.2%，户外运动/汽车用品4.0%。美容化妆/药品健康类商品占比最小，仅为3.6%。
相较于PC端，移动端购买的商品中服装鞋帽依然是最热门的类别，占到21.1%，美容化妆/药品健康仍是占比最小，仅有1.9%。不同的是手机数码、家电、电脑办公跃居到2、3、4位，食品饮料仅占7.4%。其他类别变动不大。
细想双十一正是处于入冬时节，天气转冷，降温明显，恰好是人们添置衣物的大好时机。在这样的情况下，服装鞋帽自然成为了最热门的商品。也足见这个日子选定的良苦用心。
双十一各大商城流量分布 天猫占得半壁江山
双十一期间各大商城的流量分布中，天猫商城的流量占到总流量的53.3%
，以绝对的优势夺得榜首。其次是亚马逊，流量占到了22.6%。京东是第三位，流量占比15.3%。第四名是国美在线，流量占2.8%，苏宁占2.2%，一号店占2.0%，当当网占1.4%，聚美优品占到0.3%，唯品会和易迅分别占0.2%和0.1%。天猫商城在国内电子商务市场仍旧占据着绝对的统治地位。
双十一购物人群性别分布 女性占56%一举压过男性
在之前所做的调查中，中国网购用户男性一直是多于女性的。而借助这一次双十一的购物狂欢，蛰伏了一年的女性网购人群终于完全的释放出来，以56%的占比一举压过男性用户，重新夺回“网购狂魔”的殊荣。
双十一购物人群年龄分布 20-39岁人群占84%
参与网购的人群中，20-39岁的用户占到全部人数的84%，其中包括20-29岁占43%，30-39岁占41%。此外19岁以下的用户仅占6%，40-49岁用户占7%，50岁以上用户占3%。20-39岁这部分人群对于互联网网购的概念接触频繁，拥有较强的接受新鲜事物能力，且这部分人群拥有足够的购买和支付能力。因此这部分人群在购物人群中占据了绝对的比例。
双十一星座败家指数排行 摩羯座荣登榜首
既去年获得“最败家星座”荣誉称号之后，天秤座在今年的双十一购物狂欢中有所收敛，仅排在第五位，而号称理性冷静的水瓶座也一举跃居到了第六位和天秤座搭肩，这些都不是重点。我们关注的是摩羯座终于一路过关斩将，以10.81% 的占比摘得2014年度“最败家星座”的桂冠。同时，这一占比也打破了去年天秤座创下的10%的记录。另外，白羊座的占比最小，仅
6.95%。
双十一各城市败家指数 北京夺冠
2015天猫双十一交易额为912亿，还带来“电视购物晚会”的新玩法
2015年11月11日，第N个光棍节，是第七个天猫双十一购物狂欢节。 2013年天猫双十一清晨开闸55秒交易额过亿，6分钟过10亿；
2014年天猫双十一开闸3分钟破了10亿；38分28秒，交易额冲过了100亿；
2015年天猫双十一，仅仅只用了1分钟12秒，天猫的交易额破10亿；12分28秒，超越100亿元。
下面咱们比照上一年数据，能够看出2015年天猫双十一购物节成交额破了不少纪录。
11月11号完毕，天猫也晒出了终究的成绩单：912亿。
1分12秒，2015天猫双11的交易额超10亿元。
5分45秒，2015天猫双11的交易额超50亿元，上一年用时15分钟。 12分28秒，天猫交易额打破100亿元，上一年用时38分钟。
33分53秒，2015天猫双11交易额超200亿元，其间无线交易额占比 74%，上一年用时7小时17分钟。
10点，2015天猫双11的交易额超500亿。
11:49:09，2015天猫双11的交易额超571亿元，打破2014年双11全天交易额纪录。
16：40，2015天猫双11的交易额破700亿。
17：28，2015天猫双11的交易额破719亿，超去年全国社会消费品单日零售额。
21：01分，2015天猫双11的交易额破800亿。
24：00，2015天猫双11的交易额为912亿。
本年是阿里巴巴集团全球化元年，天猫双11也进行了全部晋级。天猫供给的数据显现，本年双十一将覆盖全球200多个国家和地区，5000多海外知名品牌正全力参战双十一。
阿里办节上瘾，还要办年货节
继双十一狂欢节以后，阿里还要持续造节。24：00以后，阿里CEO张勇表明，阿里接下来将在农历年之前举行年货节。
谈双十一的七年之痒：电商到今日才刚刚开始
我国经济到现在为止真正的内需并没有开掘出来，强壮的内需潜力是咱们我国今日面临巨大的经济的机会所在。“七年之痒”我以为电商到今日为止仍是刚刚开始，事实上来讲今后电子商务“电子”两个字现已不存在着网上和网下之说了。一切的网上网下在将来的7年到10年以内怎么把它交融在一起，这是最大的关键。
第二，双十一今日现已不只仅成为全部我国的双十一，正在延伸成为一个全球的双十一。我觉得最有意思的是双十一今日现已不是一个促销活动，它是一种文明的沟通，一种高兴的分享，是成为了一种文明的一种节日。所以咱们不只这“七年之痒”要跨过，咱们还想做100年呢！所以双十一我觉得最少还有93年要做，每年做，而且每年做得好。本年在北京，过几年咱们可能在纽约，可能在东京，可能在巴黎。咱们将会一站站做下去，做得把它成为一个全国际的一个节日。
为何同是双十一晚会，天猫和京东的差距咋这么大呢？
直播晚会这东西，就好像办婚事，并不请求你节目多么美观、艺术性多高，而是要把节目搞得热热烈闹，让网友觉得好玩，主要是要把网友注意力吸引过来。而天猫晚会比京东晚会重视度高，并不是天猫晚会比京东晚会艺术水平高，而是天猫比京东的晚会愈加热烈，愈加具有娱乐性。这其间有以下两方面的因素：
1、天猫渠道的势能本来占上风。现已办了7次的双十一，在网友之间的确有很高的认知度，衍生很多的双十一文明。而且，在每年黑夜双十一十二点之前，本来也都在微信群或许QQ群里互动，沟通究竟要买啥。而天猫晚会，则是正巧抓住了这么一个空档，终究收视率和重视度上都到达共赢。按说，本年双十一京东有时机跟天猫扳扳手腕，在前期的电视广告宣传上，京东也略占上风，可是没想到天猫又整出一个直播晚会来，让仓促应对的京东措手不及。
2、芒果台比央3愈加有娱乐性。央3的渠道不可谓不强，覆盖率不可谓不广，可是跟芒果台比起来，即是缺少娱乐性。芒果台主办的天猫晚会能够每30秒口播提及一次“天猫”，能够把不是最大牌但最具娱乐性的明星会聚在一起，能够把晚会搞的愈加“没节操”和“娱乐化”，能够跟网民的兴趣融为一体。而
央3必定没有芒果台更接地气、更灵敏，在广告植入上也更彻底。因此在合作伙伴挑选上，天猫并没有挑选最强的央3，而是挑选了最适合网民的芒果台，在制造方挑选上天猫又占了上风。
3、天猫晚会比京东晚会定制化更深度。看了昨夜天猫晚会的人必定会有这个感受，晚会本来还能够这么玩，这个天猫晚会完全是芒果台为天猫深度定制的“商品”，无论是直播现场的安置、艺人挑选、互动游戏，仍是中心交叉的游戏环节，以及每一个论题和槽点的开释，都跟天猫的双十一促销环环相扣、紧密相连。而反观京东晚会，节目跟京东的双十一基本上是“脱节”的，形似仅仅京东资助了一场晚会，东哥仅仅顺便来露个脸罢了，并没有为京东的双十一造多少势。
说了这么多，究竟收视率如何呢？
第三方收视率监测公司酷云发布的数据显现，湖南卫视在北京水立方现场直播的“天猫双11狂欢夜”商场占有率高达28.3866%，占有全国一切同时段播出节目内容的第一。而同时段在央视三套播出的“京喜夜-2015”商场占有率仅有
2.5887%。
天猫晚会的高收视率，究竟带来多少用户和流量呢？双十一晚会，带来数百万互动，新增用户注册数是平时的20倍以上，构成多屏互动；31分钟完成190亿，到达三年曾经全天的量。
尽管现已举行7年的双十一，即使一二线城市的人现已对这种节日型促销现已“审美疲劳”，可是对于我国广阔的三四线、四五线城市仍是有广阔的商场有待开掘。而这次阿里则是电视直播晚会，成功撬动了这一商场。
没有节操的天猫晚会，不只赢了收视率，收获了网民的重视度，还将制造出一种新的电视节目形状——电视购物晚会。在天猫晚会今后，估量在京东618、苏宁818，乃至4月8日的米粉节、919乐迷节，都会在电视台或许视频平台播出深度定制的“电商购物晚会”，催生电视购物和晚会交融的新形式。
市场营销学课程报告 ——从天猫“双十一”促销的成功谈对市场营销的
理解
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从天猫“双十一”促销的成功谈对市场营销的理解
一、天猫“双十一”背景与现状
2009年,天猫(当时称天猫)开始在11月11日“光棍节”举办促销活动,最早的出发点只是想做一个属于天猫的节日,让大家能够记住天猫。选择11月11日,也是一个有点冒险的举动,因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候,当时想试一试,看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。结果一发不可收拾,现在“双十一”成为电商消费节的代名词,甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。（来源杂志网）
2009年，天猫商城双十一销售额为0.5亿元。
2010年，提高到9.36亿元。
2011年，天猫双十一的销售额已跃升到33.6亿元
2012年，“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，天猫59亿元；订单数达到1.058亿笔。
2013年，最新数据显示,今年天猫“双十一”交易额突破1亿只用了55秒;达到10亿用了6分7秒;50亿用了38分钟;凌晨5:49:,阿里当日交易额突破100亿;13:39达200亿元;17:31突破250亿；11.11日总交易额350.19亿。
11月11日当天，天猫系统曾经濒临瘫痪，几乎人人都会在天猫网或者天猫商城进行网购，每个人的消费金额多则上千少则成百。而且从以上数据可以看出，每年“双十一”，天猫销售额与前一年相比都是倍数增长，显而易见，天猫的“双十一”是一次非常成功的营销。
二、“双十一”活动营销的目标市场战略
（一）“双十一”促销的目标定位
‘“双十一”促销以网络为渠道，使得大量网民参与其中，选择特殊节日“光棍节”作为促销时期，正迎合了广大追捧新兴购物方式的年轻群体，这些群体包括各个大中城市的大学生，年轻时尚对生活品质有追求但没有时间逛街购物的白领，他们具有如下特点：
1.高学历和个性化。他们可以熟练的操作计算机，有一定的网络知识，拥有不同于其他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力比较自信，因此他们有自己的独特要求，个性化十分明显。
2.这些网上用户爱好广泛，追赶时代潮流。无论是对新闻，股票市场还是网上消费都具有浓厚的兴趣，猎奇心理较重。
3.这些用户消费品味越来越高。从产品设计到外形服务，消费者要求的质量和标准越来越高。随着需求和变化的增多。
具有这些特征的人群往往对消费体验比较注重，他们乐意追求消费并为此买单。正是对这些消费群体的准确定位，天猫将提供的服务和目标消费者的需求完美结合，促成这次成功营销的一部分。【天猫,双十一】
（二）选择“光棍节”作为促销时期
1.“光棍节”是年轻人宣泄寂寞的一种方式。“光棍节”作为广大单身青年的节日，本身具有一定的消费潜力。单身青年很可能在这个节日集中消费，宣泄内心寂寞。
2.10月是国庆销售的黄金期，而12月又是圣诞销售旺期，11月就是夹在中间的一个淡期。12月是传统线下的大促时间，那时候线下的力度不比线上小，每年这个时候天猫的交易量会明显萎缩，特别是天猫用来吸引顾客的传统知名品牌，线上线下价差很小，吸引力下降。所以要避开12月圣诞前的商战期，最好就是抢在12月以前。
3.销售的内容也决定了11月上旬是最佳会战时机。10-12月冬装销售占全年服装销售一半左右，据天猫统计，服装鞋帽是购物节交易量的绝对主力，所以就不难理解选在这个时间。
三、“双十一”成功的营销策略分析
（一）准确的组合营销
1．产品多样化：从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给
市场被人们使用
和消费并满足人
们某种需要的任
何东西，包括有形
产品、服务、人员、
组织、观念或它们
的组合。双十一期
间销售额过千万级别的天猫店铺15%
是由天猫认证服务商提供的代运
营服务。代运营服务商服务店铺是普通店铺平均成交的3倍左右.2009年-2012年，天猫双十一参与商家数从趋于0增长到10000个，其中2010年，参与商家数为150；2011年，参与商家数为2000个。各种分会场络绎不绝，数量庞大的商家覆盖了各行各业，使天猫的促销狂欢活动能几乎100%覆盖可能的需求。
2．精准的核心卖点：天猫网掌握了中国最权威的网购消费数据，自然清楚的知道降价这招儿的巨大威力。我们看图01，清楚的反应出消费者的网购心态。做好产品要研究用户的使用需求，而做电商产品要研究消费心理需求。从下图看，价格是消费者最关心的问题，“双十一”打造的核心卖点用一句话概括“全场5折，仅此一天”， 这对
广大消费者的诱
惑力确实不小。
半价包邮，低价
本身具有巨大的
诱惑力，当“半
价”与“包邮”
两个词强强联合
起来的时候，许
多人的消费欲望
就会膨胀，本来
可以买可以不买的东西，就成了想要买的东西，本来不想买的东西，因为半价，也成了想要买的东西；限时抢购：打出仅此一天的口号，
以机不可失时不再来的姿态最大量地集中消费者。通过限时来刺激大家的购物神经，使消费者处于一种不理智的状态.另外，在支付宝上充值300元有机会获得150元的红包，充150元则有机会获得50元红包。红包只能在“双十一”当天使用，不能提现，只能在天猫上使用；优惠券：各店铺发放只用于该品牌的优惠券，一般需要满一点购买金额才可使用。
3．执行节奏有条不紊：天猫将整个盛大的活动分为三个阶段：前期预热，中期持续加热，后期互动。三个阶段，通过各种渠道各种媒体，可以看到天猫铺天盖地的宣传。天猫、天猫首页不断更新的广告，以及微博、电视媒体的轮番轰炸，这样大范围的宣传几乎覆盖了所有线上线下消费者。
1) 前期预热阶段：
① 站内的专题展示：活动开始之前半个月，已经招募了众多的品牌进行打折促销的预热。贴出“双十一”狂欢价，给消费者期待感。
② 天猫站外宣传媒介：与新浪微博联合，进行微博宣传；央视的电视广告等。
③ 天猫首页的倒计时：醒目的头条刺激消费者的神经，进而使消费者对促销充满期待。
④ 每个商家的宣传相辅相成，环环相扣：所有商家在宣传自己的商品时都打着“双十一”的醒目字眼，更让消费者认识到这是一次盛况空前的狂欢。
2) 中期操作阶段：
① 分时段的抢购:就算错过第一场,还有第二场、第三场。
② 当买到自己想要的商品也会继续看有没有其他自己需要的东西。
③ 微博内容的不断更新,让还不知道活动的群众围观,创造新的消费群体。
④ 媒体第一时间的报道,在活动期间让更多的人知道,这个活动正在进行中。
3) 后期互动阶段；
① 天猫自我曝光当天的销售额，活动结束后再次引起人们的注意。
② 淘品牌一些产品仍有折扣，给活动期间没有抢到商品的消费者一个补偿。
③ 已经抢到商品的顾客陆续晒出自己的购物成果，证明了活动的真实性。
4．与快递行业的合作； EMS
、顺丰、申通、圆通、韵
达、中通、宅急送、百世汇通、海
航天天九大快递公司，联合宣布与
阿里巴巴旗下B2C电商平台天猫达
成战略合作。天猫将开通超过5000
多条城市间线路的“次日达”与
“1～3日限时达”服务。“双十一”
期间激增的线上销售额给快递带
双十一促销活动是淘宝在4年前提出的一个推广活动，也就是每年的11月11号，所有参加活动的商家产品全部半价。据统计，淘宝第一年双十一活动的营业额一天就已经过亿，然后年年攀升，直至今年达到过百亿的销售额，一天就有这么大的销售额真的让很多电商网站望尘莫及。现在让我们通过以下几个方面来分析这个现象：
一、背景分析
在进入21世纪，我们能感受到生活中发生了一个重大的变化——向因特网社会的转变。这种变化的设计范围非常广，从家庭、学校、企业到政府，甚至我们的休闲活动。一些变化已经发生了，并正在全球范围内传播发展，而其他变化则刚刚开始。最重要的一项变化是电子商务的出现。电子商务是通过网络来完成交易的方式，这是以电子化手段购买和销售产品、服务和信息的过程。电子商务的发展在世界范围内给人们带来了巨大的影响，包括经营和购买方式、工作方式等，而阿里巴巴旗下的淘宝和天猫是电子商务应用的最典型的零售业网站。
淘宝网是国内甚至是亚太地区最大的网络零售商圈，淘宝网和天猫商城是阿里巴巴旗下“C2C”和“B2C”的两大主流业务板块。淘宝拥有安全的支付系统——支付宝、网银支付等，并且拥有7天无理由退货的售后服务，这些为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。最重要的是淘宝和天猫共享了9800多万会员，各大品牌商家以及有一定实力的企业经营、国内外知名品牌已经纷纷入驻淘宝商城，为广大网购用户提供了全面的商品和信息。天猫商城的发展也将淘宝的品牌价值和品牌意识提高到了新的水平，进一步稳固了因质量问题和信誉问题而动摇的网络市场，也因此渐渐打出了自己独特的服务品牌。尽管后期有效仿这种发展模式的电商——拍拍网、QQ商城，但是依旧无法与其领头羊淘宝、天猫比拟。
淘宝双十一促销的成功有其偶然性和必然性。其偶然性是由于随着时代的发展，每个时期都出现了不同特色的文化元素，而新世纪之初的这几年，非主流的文化盛行于时代之前，青年人之中，“宅男宅女”的“宅”文化也逐渐风靡于世，正好网购的风气也随之增长，人们更加的确信了“秀才不出门全知天下事”的道理，而且是不仅“知天下事”，更可以做许多事，而“宅”也同样是光棍的一个特征，或者说是比较偏爱的一种生活方式，当双十一来临，淘宝的疯狂促销活动更是让“宅”人们对于网络购物更是趋之若鹜。
其必然性则是科技日新月异的发展，信息化时代的来临让整个地球似乎真的成为了一个“村子”，信息传播的速度越来越快且信息量也逐渐增大，社会的节奏也随之越来越快，忙碌的人们更加向往和追求快捷高效的消费方式，淘宝双十一促销活动也因为这几年的连续开展在人们心目中占据了很大的地位，而且根据人们先入为主的想法，当节日来临，人们首选电商当然就是淘宝了，即使京东、国美等电商也进行打折促销等准备活动，依然无法动摇淘宝在人们心目中的位置。
二、营销手段
其实阿里巴巴的这个“双十一”促销活动只是其用的一个障眼法，本质是想通过事件营销达到商铺清理尾货假货、打造品牌知名之城的决心。在其中阿里巴巴运用了诸多营销手段，具体如下：
1、抢占先机，先下手为强。在双十一来临之前，淘宝和天猫开展了一个活动——预销售，就是说在双十一之前的十几天开始，就已经有许多店铺在开始打折促销，并且在节日来临之前，天猫商城的主页上就公布了许多知名品牌的打折促销预告，并经常进行店铺和商品促销信息的更新，让消费者们在其中进行选择。对于这种情况，消费者即使当时不需要购买商品，也会去下意识的有“过了这个村就没了这个店”这个想法，疯狂的广告宣传给这些消费者们制造了一种无形的期许和压力的感觉，很明显的结果就是在双十一当天凌晨刚过十分钟，销售额就已经达到2.5亿。先机的把握让阿里巴巴旗下的两个零售市场赚了个满盆钵。
2、事件营销，顺应时势。光棍节是校园趣味文化的代表产品之一，随着一批批学子告别校园，“光棍节”的气氛渐渐向社会弥散，成为年轻单身们用以自嘲但又显时尚的多元理念。阿【天猫,双十一】
里巴巴正是把握到了年轻人这个群体的这一动向，顺时应势的开展双十一的促销活动，借此来对追求新鲜并且正是网购主力军的年轻人这个群体表示注重和利用。年轻人的资本积累相对薄弱，促销活动对于这类“草根”群体无疑是具有很大的吸引力的，而淘宝和天猫借光棍节的噱头进行半价包邮的促销更是刺激了这类群体的消费欲望，提高其参与积极性，以达到其营销目的。
3、围点打援，优势竞争。看起来，光棍节的主要过节对象是单身的年轻男男女女，但是阿里巴巴并没有只将销售目标对象放在这类群体，而是面对的所有消费群体（例如追求实惠的居家群体等），他们只是以光棍节为借口来进行大范围的促销。在这方面，阿里巴巴注重的不是节日的精神或意义，而是其过程的消费和商机，在其中以加深消费者对“双十一”活动的认知。在节日促销中阿里巴巴充分发挥自身的优势，利用自身多品牌参与、广泛客户群体以及行业中具有的绝对竞争力的行业资源优势掀起了网购的一波猛浪，让其他电商眼见淘宝和天猫吃独食却无招架还手之力。
4、充分发挥多媒体的广告效应，提高人气。新时代有新时代的特色或者说是优势，网络媒介的发展使人们清晰的感受到了媒介那不可估量的力量，在“双十一”来临之前，阿里巴巴旗下的淘宝和天猫做了充足的准备工作，利用网络（微博、贴吧、论坛等）、户外（路边标语等）、电视上的那些铺天盖地的广告为自己提高人气和知名度，这种有目的地媒介宣传环境所产生的效果逐日累计，为“双十一”促销活动的到来铺好了路。当活动结束后，惊人的销售额又经过媒体的报道和统计分析，再次给人们留下了深刻的印象，达到了其细水长流的长期发展目的。
三、消费者消费心理和行为分析
1、首先，消费者的收入决定了消费者的可支付购买力。当下国内的主要消费群体是中低端收入的人群，面对淘宝和天猫在“双十一”活动中的疯狂攻势消费者根本就无法理性的去面对，五折包邮、抢红包、赠送优惠券、限时秒杀、限时限量购买、一元秒杀、支付宝充值送钱、抽奖等一系列优惠活动都刺激着消费者去消费；
2、网购的主要消费群体主要是年轻人。这类群体容易接受新鲜事物，而“宅”元素逐渐在年轻人中扩散，宅在家里或学校或公司时，低成本、高效率的网购成为了他们的主要消费方式，而双十一的促销活动正好提供了这类群体的消费或者说是储备（现在不需要，提前购买以备后期需要）的一个机会；
3、社会环境的变化导致网购成为时尚的一种。在既能突显时尚，而且又有便宜可占的情况下，人们当然不会放过，而阿里巴巴公司正好借着“双十一”给人们提供了这么一个机会，7天无理由退货的优质售后服务又给人们提供了保障，这更加刺激了消费者的消费欲望；
4、受传统消费观念的影响。对于大部分的群体来说，他们对价格都比较敏感，在网购中“货比三家”可能无法做到（只有图片信息和其他买家的评价信息），但是“价比三家”还是很容易做到，半价的优惠足以让他们为之吸引，以前在实体店看到想买而不舍得的东西有机会出手，当然不会就这么放过；
5、受大众媒体的广告、宣传和报道的影响。大多数的消费者对大众传媒都有或多或少的依赖性，认为只要经常出现于大众媒体的商城或品牌，就有一定的品质保障。于是，大多数消费者在这种信息不对称的市场环境中，总爱选择知名度较高的淘宝天猫来减少风险，也减少了自己的交易成本。
四、消费群体分析
1、广大的网民。随着科学日新月异的发展，电脑逐渐在各类群体中普及，网民的范围也随之逐渐扩大，这些网民经常是新闻信息的最早接收群体，对于网络上铺天盖地的关于双十一的促销活动当然是影响最深的，混迹于网络中的群体对于网购当然也是很熟悉的，在面对各种优惠活动的开展自然是最先得知和消费的群体；
2、容易接受新鲜事物的年轻群体。这类群体在接受新鲜事物方面的能力自然不用再次提及，只是这类群体大部分都属于资本积累少的群体，所以大部分都对价格比较敏感，虽然年轻人当中的攀比心理很严重，但是大部分对于淘宝商城的促销活动依旧没有多少免疫力，而且上面也有许多他们追求的各种知名品牌，在半价的情况下，更是趋之若鹜；
3、追求实惠的居家群体。这类群体本不是光棍节的过节群体，他们只是受到了“双十一”促销的吸引，现今“房贷”、“车贷”等名词比较盛行，盛行的原因依然是因为资金的短缺，所以在这类居家群体中对于促销很是敏感，家庭的组成让他们更加意识到了对花销的谨慎，所以这类群体也是双十一活动的很重要的消费群体。
五、结论
阿里巴巴策划的这个“光棍节”营销模式的成功无疑加速了电子商务的发展，通过价格战打出来的聚众效应引起了广大群众的关注，增加了淘宝天猫的知名品牌效应。这次的活动最让我深有感触的就是淘宝天猫的预销售，充分发挥了“上兵伐谋，攻心为上”的营销方式，在节日来临之前就用“半价包邮”、“0元秒杀”、“免费”等各种敏感的词条加深对消费者的影响，使之达到光棍节当天哄抢的结局。
人心所向，众望所归，把握各类消费群体的需求，迎合消费群众的心理，刺激消费者的购买欲望，以此达到自己的营销目的。在这个过程中我们需要提高各方面的素质和能力来完成每一步的工作，“光棍节”的营销模式就经典的展示了其营销技巧，尽管其中存在了一些不足，但无法掩盖其成功的营销模式。
微观经济学讨论报告 学 生 姓 名： 孟凡
2013 年 11 月 13
日
姓名：雷亚东 学号：100808719 组别：5 分数：
题目：
2012年11月11号阿里巴巴旗下的淘宝、天猫创下了零售单天销售奇迹，销售额高达190亿元。从2010年起，阿里巴巴公司开始将一个虚拟网络节日“光棍节”打造成一个消费者购物的节日，在第一个光棍节就创下了53亿元的销售业绩，并逐年递增。请同学们分析这个营销现象。
分析：
双十一促销活动是淘宝在4年前提出的一个推广活动，也就是每年的11月11号，所有参加活动的商家产品全部半价。据统计，淘宝第一年双十一活动的营业额一天就已经过亿，然后年年攀升，直至今年达到过百亿的销售额，一天就有这么大的销售额真的让很多电商网站望尘莫及。现在让我们通过以下几个方面来分析这个现象：
一、背景分析
在进入21世纪，我们能感受到生活中发生了一个重大的变化——向因特网社会的转变。这种变化的设计范围非常广，从家庭、学校、企业到政府，甚至我们的休闲活动。一些变化已经发生了，并正在全球范围内传播发展，而其他变化则刚刚开始。最重要的一项变化是电子商务的出现。电子商务是通过网络来完成交易的方式，这是以电子化手段购买和销售产品、服务和信息的过程。电子商务的发展在世界范围内给人们带来了巨大的影响，包括经营和购买方式、工作方式等，而阿里巴巴旗下的淘宝和天猫是电子商务应用的最典型的零售业网站。
淘宝网是国内甚至是亚太地区最大的网络零售商圈，淘宝网和天猫商城是阿里巴巴旗下“C2C”和“B2C”的两大主流业务板块。淘宝拥有安全的支付系统——支付宝、网银支付等，并且拥有7天无理由退货的售后服务，这些为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。最重要的是淘宝和天猫共享了9800多万会员，各大品牌商家以及有一定实力的企业经营、国内外知名品牌已经纷纷入驻淘宝商城，为广大网购用户提供了全面的商品和信息。天猫商城的发展也将淘宝的品牌价值和品牌意识提高到了新的水平，进一步稳固了因质量问题和信誉问题而动摇的网络市场，也因此渐渐打出了自己独特的服务品牌。尽管后期有效仿这种发展模式的电商——拍拍网、QQ商城，但是依旧无法与其领头羊淘宝、天猫比拟。
淘宝双十一促销的成功有其偶然性和必然性。其偶然性是由于随着时代的发展，每个时期都出现了不同特色的文化元素，而新世纪之初的这几年，非主流的文化盛行于时代之前，青年人之中，“宅男宅女”的“宅”文化也逐渐风靡于世，正好网购的风气也随之增长，人们更加的确信了“秀才不出门全知天下事”的道理，而且是不仅“知天下事”，更可以做许多事，而“宅”也同样是光棍的一个特征，或者说是比较偏爱的一种生活方式，当双十一来临，淘宝的疯狂促销活动更是让“宅”人们对于网络购物更是趋之若鹜。
其必然性则是科技日新月异的发展，信息化时代的来临让整个地球似乎真的成为了一个“村子”，信息传播的速度越来越快且信息量也逐渐增大，社会的节奏也随之越来越快，忙碌的人们更加向往和追求快捷高效的消费方式，淘宝双十一促销活动也因为这几年的连续开展在人们心目中占据了很大的地位，而且根据人们先入为主的想法，当节日来临，人们首选电商当然就是淘宝了，即使京东、国美等电商也进行打折促销等准备活动，依然无法动摇淘宝在人们心目中的位置。
二、营销手段
其实阿里巴巴的这个“双十一”促销活动只是其用的一个障眼法，本质是想通过事件营销达到商铺清理尾货假货、打造品牌知名之城的决心。在其中阿里巴巴运用了诸多营销手段，具体如下：
1、抢占先机，先下手为强。在双十一来临之前，淘宝和天猫开展了一个活动——预销售，就是说在双十一之前的十几天开始，就已经有许多店铺在开始打折促销，并且在节日来临之
前，天猫商城的主页上就公布了许多知名品牌的打折促销预告，并经常进行店铺和商品促销信息的更新，让消费者们在其中进行选择。对于这种情况，消费者即使当时不需要购买商品，也会去下意识的有“过了这个村就没了这个店”这个想法，疯狂的广告宣传给这些消费者们制造了一种无形的期许和压力的感觉，很明显的结果就是在双十一当天凌晨刚过十分钟，销售额就已经达到2.5亿。先机的把握让阿里巴巴旗下的两个零售市场赚了个满盆钵。
2、事件营销，顺应时势。光棍节是校园趣味文化的代表产品之一，随着一批批学子告别校园，“光棍节”的气氛渐渐向社会弥散，成为年轻单身们用以自嘲但又显时尚的多元理念。阿里巴巴正是把握到了年轻人这个群体的这一动向，顺时应势的开展双十一的促销活动，借此来对追求新鲜并且正是网购主力军的年轻人这个群体表示注重和利用。年轻人的资本积累相对薄弱，促销活动对于这类“草根”群体无疑是具有很大的吸引力的，而淘宝和天猫借光棍节的噱头进行半价包邮的促销更是刺激了这类群体的消费欲望，提高其参与积极性，以达到其营销目的。
3、围点打援，优势竞争。看起来，光棍节的主要过节对象是单身的年轻男男女女，但是阿里巴巴并没有只将销售目标对象放在这类群体，而是面对的所有消费群体（例如追求实惠的居家群体等），他们只是以光棍节为借口来进行大范围的促销。在这方面，阿里巴巴注重的不是节日的精神或意义，而是其过程的消费和商机，在其中以加深消费者对“双十一”活动的认知。在节日促销中阿里巴巴充分发挥自身的优势，利用自身多品牌参与、广泛客户群体以及行业中具有的绝对竞争力的行业资源优势掀起了网购的一波猛浪，让其他电商眼见淘宝和天猫吃独食却无招架还手之力。
4、充分发挥多媒体的广告效应，提高人气。新时代有新时代的特色或者说是优势，网络媒介的发展使人们清晰的感受到了媒介那不可估量的力量，在“双十一”来临之前，阿里巴巴旗下的淘宝和天猫做了充足的准备工作，利用网络（微博、贴吧、论坛等）、户外（路边标语等）、电视上的那些铺天盖地的广告为自己提高人气和知名度，这种有目的地媒介宣传环境所产生的效果逐日累计，为“双十一”促销活动的到来铺好了路。当活动结束后，惊人的销售额又经过媒体的报道和统计分析，再次给人们留下了深刻的印象，达到了其细水长流的长期发展目的。
三、消费者消费心理和行为分析
1、首先，消费者的收入决定了消费者的可支付购买力。当下国内的主要消费群体是中低端收入的人群，面对淘宝和天猫在“双十一”活动中的疯狂攻势消费者根本就无法理性的去面对，五折包邮、抢红包、赠送优惠券、限时秒杀、限时限量购买、一元秒杀、支付宝充值送钱、抽奖等一系列优惠活动都刺激着消费者去消费；
2、网购的主要消费群体主要是年轻人。这类群体容易接受新鲜事物，而“宅”元素逐渐在年轻人中扩散，宅在家里或学校或公司时，低成本、高效率的网购成为了他们的主要消费方式，而双十一的促销活动正好提供了这类群体的消费或者说是储备（现在不需要，提前购买以备后期需要）的一个机会；
3、社会环境的变化导致网购成为时尚的一种。在既能突显时尚，而且又有便宜可占的情况下，人们当然不会放过，而阿里巴巴公司正好借着“双十一”给人们提供了这么一个机会，7天无理由退货的优质售后服务又给人们提供了保障，这更加刺激了消费者的消费欲望；
4、受传统消费观念的影响。对于大部分的群体来说，他们对价格都比较敏感，在网购中“货比三家”可能无法做到（只有图片信息和其他买家的评价信息），但是“价比三家”还是很容易做到，半价的优惠足以让他们为之吸引，以前在实体店看到想买而不舍得的东西有机会出手，当然不会就这么放过；
5、受大众媒体的广告、宣传和报道的影响。大多数的消费者对大众传媒都有或多或少的依赖性，认为只要经常出现于大众媒体的商城或品牌，就有一定的品质保障。于是，大多数消
费者在这种信息不对称的市场环境中，总爱选择知名度较高的淘宝天猫来减少风险，也减少了自己的交易成本。
四、消费群体分析
1、广大的网民。随着科学日新月异的发展，电脑逐渐在各类群体中普及，网民的范围也随之逐渐扩大，这些网民经常是新闻信息的最早接收群体，对于网络上铺天盖地的关于双十一的促销活动当然是影响最深的，混迹于网络中的群体对于网购当然也是很熟悉的，在面对各种优惠活动的开展自然是最先得知和消费的群体；
2、容易接受新鲜事物的年轻群体。这类群体在接受新鲜事物方面的能力自然不用再次提及，只是这类群体大部分都属于资本积累少的群体，所以大部分都对价格比较敏感，虽然年轻人当中的攀比心理很严重，但是大部分对于淘宝商城的促销活动依旧没有多少免疫力，而且上面也有许多他们追求的各种知名品牌，在半价的情况下，更是趋之若鹜；
3、追求实惠的居家群体。这类群体本不是光棍节的过节群体，他们只是受到了“双十一”促销的吸引，现今“房贷”、“车贷”等名词比较盛行，盛行的原因依然是因为资金的短缺，所以在这类居家群体中对于促销很是敏感，家庭的组成让他们更加意识到了对花销的谨慎，所以这类群体也是双十一活动的很重要的消费群体。
五、结论
阿里巴巴策划的这个“光棍节”营销模式的成功无疑加速了电子商务的发展，通过价格战打出来的聚众效应引起了广大群众的关注，增加了淘宝天猫的知名品牌效应。这次的活动最让我深有感触的就是淘宝天猫的预销售，充分发挥了“上兵伐谋，攻心为上”的营销方式，在节日来临之前就用“半价包邮”、“0元秒杀”、“免费”等各种敏感的词条加深对消费者的影响，使之达到光棍节当天哄抢的结局。
人心所向，众望所归，把握各类消费群体的需求，迎合消费群众的心理，刺激消费者的购买欲望，以此达到自己的营销目的。在这个过程中我们需要提高各方面的素质和能力来完成每一步的工作，“光棍节”的营销模式就经典的展示了其营销技巧，尽管其中存在了一些不足，但无法掩盖其成功的营销模式。
淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分
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