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[天猫一年销售额]天猫销售额第一的花店是怎么写|天猫销售额第一的花店是怎么走红的?

时间:2019-04-12   来源:学生随笔   点击:

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天猫销售额第一的花店是怎么走红的? 烟花美文网

  虎嗅注:roseonly 主打高端送花市场,其理念是:如果要在该花店买花,一辈子只能送一位佳人。如果换了女朋友,则不再能通过 roseonly 送花给新女朋友。说白了,这其实是个营销概念。因为用户还可以通过roseonly向家人及朋友送花,而他们向这些人送花时,roseonly并不会拿 “only”这个去限制他们。当然,roseonly也凭此概念建立了自己对用户的核心需求。

  本文原载《天下网商·经理人》九月刊,报道了roseonly是如何在最近大半年实现扩张的过程。虎嗅进行了节选。作者:祁钰。

  2013 年1月4日,“一生只送一人”的网络高端花店项目正式提出,3天后就拿到了来自乐百氏创始人何伯权、创业家杂志社社长牛文文、时尚传媒集团总裁刘江、淡马锡和清华同方高管的天使投资。 从情人节、白色情人节、母亲节到七夕, 明星、意见领袖在社交媒体上对roseonly的热捧效果惊人,常常一举给roseonly官方微博带去数万粉丝,还有对官方网站的巨大流量冲击。随之而来的,是订单量的持续跃迁,上线6个月,一直处于爆炸式增长的状态。

  引爆口碑传播

  今年2月初,roseonly官网上线,预售99盒情人节玫瑰,2月10日即销售一空。为了这初次试水,roseonly创始人蒲易在春节前疯狂“扫荡”微信朋友圈,单枪匹马发微推广roseonly。他身处的时尚、互联网、电商、奢侈品品牌等圈子成了最直接的受众,搜狗的王小川、新希望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕等人都在积极转发。很快,朋友的朋友中,明星成了传播主力。除了战略投资方和渠道方的广告资源支持,roseonly几乎没有花钱做过推广。 roseonly的第一批用户就是最优质的人群。之后,roseonly的产品和服务推动着用户如滚雪球般壮大。 口碑塑造的增速超乎了roseonly团队的预计,蒲易有意控制速度甚至减速。因此,当全行业都在为七夕营销造势时,roseonly不仅没有推出活动,还提前“打烊”,宣告售罄。但是,七夕当天roseonly还是遭遇了非常大的挑战。用户打不进电话,同样挂出售罄通知的天猫店里,用户依旧强行下单。对天猫运营仍生疏的团队不得不暂时关店。最终,来自天猫的订单占比不到10%,但是DSR评分(卖家服务评级)一片惨绿。

  用互联网模式做奢侈品

  蒲易惊讶地发现,roseonly已经成为了天猫销售额第一的花店。他分析,天猫上排名第二、第三名的花店都是平台型企业,接单后分派至全国成百上千家花店配送。他们代表了鲜花在线零售的主要形态。过去,鲜花在线零售受制于线下渠道,难以做到品质的标准化,没有做出真正的品牌,严重的同质化加剧了竞争,企业只能从产品、服务一路拼向价格。与这些定价几十元至上百元的产品不同,roseonly每盒花的均价在1000元左右,定位是情侣互送的高端礼品,限定 “一生只送一人”,差异化显著。蒲易表示,roseonly不会涉足个性化商业模式。在他看来,样式丰富繁杂的设计、个性化定制、情感营销是小生意,roseonly要做的是规模化、标准化,但对产品设计和生产水平又远高于规模化生产的产品。

  目前,roseonly保持盈利,没有失控。

  打造极致产品

  事实上,传播爱情是蒲易做roseonly的初衷。这个看似缥缈的理念,却在后来成为了roseonly品牌成长的关键。蒲易琢磨,表达爱情通常通过花,男孩应该送心爱的女孩全世界最好的花。从这个初衷出发,一直有着创业梦的蒲易,希望像苹果那样打造出极致的产品。

  此时,厄瓜多尔玫瑰进入了他的视野。据他了解,世界上玫瑰的优质产地首先是厄瓜多尔,其次是荷兰、肯尼亚、越南、中国。过去,占据全球市场比例3%~5%的厄瓜多尔玫瑰,消费市场主要集中在欧洲和日本,从未被进口至中国。厄瓜多尔玫瑰产自亚马逊流域,生命力旺盛,冷冻后通过海运到荷兰拍卖,仍然可以保持一周时间花开不败。与国内鲜切花市场上几毛钱至数元钱成本、花期短的玫瑰不同,厄瓜多尔玫瑰的特性奠定了打造极致产品的基础,可以使roseonly在B2C 模式下保证玫瑰的品质。蒲易动身寻找厄瓜多尔玫瑰供应商,接触到一家经营了几代人的家族企业。他们拥有年产值5000万美金的玫瑰园,通过供给欧洲皇室发家,因此把产品叫做皇家玫瑰。在那里,每剪1朵玫瑰就要换一把剪刀,玫瑰达到了德国等国家的绿色环保标准,是可食用级别。这家企业一直在寻找终身合作伙伴。当远道而来的蒲易提出,需要花朵足够大、花茎长度超过1.5米的玫瑰进口到中国时,引起了供应商的重视。

  roseonly 模式开始运转。玫瑰采摘后48小时内通过空运进口,再通过联邦快递、顺丰快递在24小时内送达全国300个城市。预售模式+第三方配送使得 roseonly基本实现零库存。进口的纸材、花盒,通过roseonly的设计,成为了产品的一部分。蒲易在第一时间为roseonly花、花盒、外观等设计申请了专利。

  考虑毛利和成本,以及roseonly作为情侣间礼品的定位,999元、1314元、 520元等定价得以确定。简洁的样式,4种颜色的玫瑰不断组合搭配,伴随“一生只送一人”的用户购买设置,roseonly的面貌与市场上的鲜花礼品完全差异化,在口碑传播中迅速直击人心。

  同供应商的沟通逐渐加深,蒲易了解到,roseonly对玫瑰提出的标准,意味着要在厄瓜多尔玫瑰这样“玫瑰里的劳斯莱斯”中百里挑一。在玫瑰园供应量有限的情况下,roseonly付出了最高的采购价格,而 roseonly订单的暴增,也给了供应商足够的信心。双方签订了独家协议,roseonly售卖的颜色品种其他渠道商不能再售卖,2月14日这样的关键时刻,玫瑰园优先供应roseonly。

  roseonly式扩张

  从爱情唯一切入市场,roseonly填补了鲜花品牌的空白。下一步,roseonly将一步一步填补情侣高端礼品品牌的空白。roseonly确立了这样的模式:整合海内外资源,将厄瓜多尔、高加索以及叙利亚等地的玫瑰,荷兰的花盒等原材料,进口至国内设计、包装、销售,roseonly不花钱做推广,物流配送交给第三方,而是抓住创意、品牌、产品,做到极致。

  同样的经验复制到了roseonly的扩张中。蒲易瞄准的下一个产品是手工新鲜巧克力。他设想,男生送女孩花,保证唯一,如果女孩也觉得男孩是她唯一,可以回送巧克力,彼此绑定。蒲易注意到,手工新鲜巧克力在中国市场上同样是空白。哈根达斯的巧克力可以放半年或更长的时间,需要放防腐剂。而roseonly要做的手工新鲜巧克力同玫瑰一样,保质期仅 15天,生产、进口控制在48小时内,配送到物流24小时内能覆盖的300个城市。

  除了roseonly原有的鲜花产品,roseonly用德国技术制造、可以保存3年的永生玫瑰上线。蒲易计划未来把永生玫瑰卖给海外用户。到此,在巧克力做到行业第一前,roseonly不会再拓展产品品类。

  尽管面对供不应求的状况,roseonly却暂不扩张渠道,仅计划在9月开线下体验店。此外,roseonly依然会在节日营销上降温。目前,roseonly销售额中,节日销售额低于10%。日常订单多来自生日、求婚、结婚、结婚纪念日等对用户有意义的日子。roseonly作为高端情侣礼品的定位日益清晰,蒲易相信未来roseonly目标用户至少1亿。他希望roseonly在5年之内发展1000万用户。因此,roseonly的产品、服务一定要快速升级,“永远跑在第一名,给用户惊喜。”复盘roseonly半年来的冲刺,蒲易更加相信,品牌理念的确立是roseonly的核心竞争力。

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